廣東合眾廣告〔廣州4A)

GUANGDONGUNITEDADVERTISINGCO.,LTD.深圳移動“全球通〞品牌傳播策略匯報目錄消費者調(diào)查資料研究分析“全球通〞品牌傳播策略“全球通〞品牌傳播的三大戰(zhàn)役研究目的及途徑研究目的：了解深圳人的生活方式、價值觀，以及他們對深圳移動“全球通〞和聯(lián)通的印象。質(zhì)化研究：深圳消費者深度座談會?深圳20——45歲人群生活形態(tài)研究報告?“消費者座談會〞分析結(jié)論

一、深圳消費者眼中的“全球通〞形象：老練成熟、象個成功的企業(yè)家，但高高在上，不夠親切。二、深圳消費者眼中的聯(lián)通形象：象個事業(yè)剛剛起步的新人，實力不是很強，但經(jīng)常做一些宣傳，比較虛心，未來開展前景看好。三、深圳消費者理想的全球通品牌形象：有領(lǐng)導(dǎo)氣度和社會責(zé)任感、謙虛親切?！跋M者座談會〞分析結(jié)論消費者從聯(lián)通轉(zhuǎn)到全球通的主要原因:1、聯(lián)通的通話質(zhì)量不好，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也不穩(wěn)定，對用戶的工作和生活產(chǎn)生很大的影響，在深圳尤其明顯。2、普遍認為用聯(lián)通的人是資歷淺、收入較低的社會新人，用全球通的人一般資歷和收入等都比較高，覺得用全球通比用聯(lián)通有面子“消費者座談會〞分析結(jié)論消費者從全球通轉(zhuǎn)到聯(lián)通的主要原因：

1、覺得全球通話費較高而轉(zhuǎn)到聯(lián)通。2、在換時，由于聯(lián)通和捆綁銷售，所以轉(zhuǎn)到聯(lián)通。3、到外地工作時在當(dāng)?shù)厝刖W(wǎng)方便所以轉(zhuǎn)到聯(lián)通。4、還有小局部的用戶是由于對全球通的某些效勞不夠滿意，所以轉(zhuǎn)到聯(lián)通?！跋M者座談會〞分析結(jié)論消費者對“全球通〞以往廣告的看法：

“好象印象不是很深〞“‘溝通從心開始’？單純的廣告來說不錯，但是與我有什么關(guān)系呢？〞“很主觀的在說，與我沒有什么關(guān)系〞“話很美，但是不知道什么意思“消費者座談會〞分析結(jié)論消費者對深圳的看法：1、深圳是個充滿時機和夢想的地方，節(jié)奏快、壓力大，但是這里有活力、有實現(xiàn)夢想的時機，他們對深圳充滿自豪感。2、在深圳沒有根基，就像浮萍一樣，沒有平安感。但是他們希望未來能開拓出一片屬于自己的“新天地〞，在深圳扎下根，做一個真正的“深圳人〞。“消費者座談會〞分析結(jié)論消費者的事業(yè)觀和對工作的態(tài)度：1、“在深圳競爭很殘酷，所以必須要提高自身素質(zhì)，平常要多學(xué)習(xí)、充實自己〞。2、“一定會努力工作，不取得成功決不放棄〞。3、“工作壓力也是一件好事，有壓力才有動力，平時要擺正自己的位置〞，相信自己，未來會有一片新天地。?深圳20—45歲人群生活形態(tài)報告?分析結(jié)論深圳人的生活態(tài)度：他們非常重視生活品質(zhì)，愿意多花一些錢去購置品質(zhì)更好的東西，價格不是影響他們選擇的最重要的因素，品牌和質(zhì)量對他們才是最關(guān)鍵的。他們是社會的主流消費群體。深圳人購置的主要原因：深圳人購置主要為了滿足工作的需要，而不是作為生活中的日常溝通工具，是他們事業(yè)的“重要助手〞。?深圳20—45歲人群生活形態(tài)報告?分析結(jié)論深圳人的工作觀念和價值觀

1、他們承受著巨大的競爭壓力，為了更好的開展。

2、工作最大的報酬來自工作的成就感?！叭蛲è暺放仆茝V背景1、“全球通〞擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)的通話質(zhì)量和180萬深圳高端用戶，目前需要一個與之相匹配的高端品牌形象。2、聯(lián)通推出CDMA技術(shù)之后，全球通面臨著來自聯(lián)通對高端人群的劇烈競爭，全球通有必要強化高端品牌的形象特征。3、中國聯(lián)通有可能將總部設(shè)在深圳，深圳移動通訊市場的競爭程度將進一步加大?！叭蛲è暺放仆茝V目標(biāo)1、通過推廣建立和強化“全球通〞成功人士使用的高端品牌形象，提升品牌價值，增加品牌忠誠度。2、增進消費者對“全球通〞品牌的好感度。3、建立良好的公眾形象。強化和穩(wěn)固“全球通〞現(xiàn)有的位置，使“全球通〞成為潛在目標(biāo)人群的首選。消費者如何看待聯(lián)通？“品質(zhì)比全球通差〞“稚嫩〞“剛進入社會的人才選聯(lián)通〞“效勞比較好〞“收費低〞“聯(lián)通經(jīng)常做一些宣傳，比較虛心〞“有前途，在不斷努力……〞聯(lián)通以弱者的形象受到同情這是聯(lián)通對全球通最大的威脅！消費者如何看待全球通？“通話質(zhì)量不錯〞“在行業(yè)有絕對優(yōu)勢〞“顯得比較成熟〞“效勞不太好〞“話費高〞“移動好象自以為自己是老大，自以為是，效勞上不是很虛心……〞消費者主觀上對全球通有不利的態(tài)度需要我們?nèi)ジ淖儗Α叭蛲è暋惨苿印骋酝鶑V告的印象？“好象印象不是很深〞“‘溝通從心開始’？單純的廣告來說不錯，但是與我有什么關(guān)系呢？〞“很主觀的在說，與我沒有什么關(guān)系〞“話很美，但是不知道什么意思〞與深圳人和深圳城市有關(guān)的元素和主題才能夠引起他們的關(guān)注和共鳴深圳移動“全球通〞品牌傳播的難題廣告不能直接宣傳“深圳全球通〞也不能直接宣傳“深圳移動〞。但是，我們必須讓消費者清楚，我們所宣傳的是深圳移動的“全球通〞。解決之道通過與深圳人、深圳城市相關(guān)主題、反映深圳人的生活方式和價值觀，塑造“全球通〞高端品牌的形象。通過“全球通〞品牌的傳播，提升整個深圳移動的企業(yè)形象，增加親和力和好感度。品牌整合傳播策略一引發(fā)一個城市的共鳴……

深圳人眼中的深圳“一個充滿機遇和夢想的城市〞“在國內(nèi)的城市中，深圳是最有魅力的〞“這里是精英聚集的城市〞深圳人對深圳充滿自豪感“每個人象一個浮萍一樣，沒有根基……〞“我希望能夠買房、買車、在這里扎根……〞沒有歸屬感，但是人們內(nèi)心中渴望、需要這種歸屬感。喚起深圳人心中的聲音我是深圳人

“我是深圳人〞并不是簡單意義上的籍貫：1、我在深圳成就夢想2、深圳就是我的家共同的傳播策略加拿大啤酒——“我是加拿大人〞〔深圳〕全球通——“我是深圳人〞具體傳播概念第一階段：成就深圳人，成就全球通第二階段：成就深圳人，成就全球通第三階段：成就深圳人，當(dāng)然全球通創(chuàng)意表現(xiàn)“全球通〞品牌傳播三大戰(zhàn)役——品牌整合傳播方案“全球通品牌提升整體策劃方案12月1月2月3月4月5月6月階段導(dǎo)入期（第一階段）：強勢推出，制造熱點鞏固期（第二階段）：乘勢追擊，推波助瀾滲透期（第三階段）：由表及里，由點到面平面目標(biāo)世界名人系列主題：成就深圳人，成就全球通深圳名人系列主題：成就深圳人，成就全球通深圳普通人系列主題：成就深圳人，當(dāng)然全球通樹立全球通品牌的鮮明個性和品牌形象。鞏固和強化全球通的高端品牌形象增強品牌親和力，擴大市場份額電視確定導(dǎo)演和制作公司拍攝春節(jié)期間投放持續(xù)播放品牌形象片持續(xù)播放品牌形象片“全球通品牌提升整體策劃方案12月1月2月3月4月5月6月階段導(dǎo)入期：強勢推出，制造熱點（第一階段）鞏固期：乘勢追擊，推波助瀾（第二階段）滲透期：由表及里，由點到面（第三階段）電臺樹立品牌形象提升品牌形象鞏固、強化品牌形象軟文“世界名人廣告”中相關(guān)名人的介紹文章（他們的卓越成就、經(jīng)歷、貢獻等）配合本階段公關(guān)活動的有關(guān)體育、時尚方面的宣傳文章“深圳名人廣告”中相關(guān)深圳名人的介紹文章配合公關(guān)活動關(guān)于藝術(shù)、體育的文章真實感人的普通深圳人的故事連載公關(guān)1、圓舞曲之夜5、新春音樂會2、郵寄明信片6、企業(yè)足球賽3、愛我深圳萬人行7、“琴韻悠揚嘉年華”4、焰火晚會酒會8、“經(jīng)典名酒”酒會1、高爾夫球賽2、“談情說愛懷舊”酒會3、全球通與你共赴“世界杯”4、“激情浪漫拉丁舞”酒會1、全球通“熱帶風(fēng)情”酒會2、“全球通助你成功”有獎問答電視節(jié)目3、風(fēng)箏大賽“全球通品牌提升整體策劃方案12月1月2月3月4月5月6月階段導(dǎo)入期：強勢推出，制造熱點（第一階段）鞏固期：乘勢追擊，推波助瀾（第二階段）滲透期：由表及里，由點到面（第三階段）整合營銷活動（全方位提升品牌形象）直郵活動（2002/1—2002/3）給消費者郵寄“全球通”產(chǎn)品、服務(wù)手冊并附贈品牌形象平面廣告宣傳品直郵活動（2002/4——2002/5）向用戶郵寄“全球通”服務(wù)手冊及增值服務(wù)內(nèi)容直郵活動：向用戶郵寄“全球通”的產(chǎn)品及服務(wù)手冊2002年1月—2002年4月：贊助深圳有線電視臺“信息在線”或“證券直播室”欄目2002年5月—6月：贊助深圳有線電視臺《中國時尚報道》欄目售點活動（終端促銷、宣傳品牌）2002年1月——6月：每月評選“全球通”服務(wù)之星好處：可以鼓勵、刺激營業(yè)員主動宣傳全球通，并能提高整體服務(wù)水平2002年1月——6月：每月評選全球通“明星店”好處：可以刺激各營業(yè)網(wǎng)點自發(fā)的宣傳、推銷“全球通”，從終端擴大品牌影響力?！叭蛲ㄆ放铺嵘w策劃方案12月1月2月3月4月5月6月階段導(dǎo)入期：強勢推出，制造熱點（第一階段）鞏固期：乘勢追擊，推波助瀾（第二階段）滲透期：由表及里，由點到面（第三階段）促銷“全球通”新春“信到福到”有獎短信活動好處：鼓勵、刺激消費者使用全球通短信服務(wù)，并可吸引用戶的親戚、朋友等發(fā)送“全球通”短信息?！叭蛲ā蔽逡粴g樂獎—集印花，送話費好處：增大廣告的達到率，增強廣告效果全球通“金字塔行動”——老用戶抽獎免費游埃及（5名）好處：鞏固和加強全球通的老用戶群廣告活動戰(zhàn)術(shù)全方位的廣告攻勢消費者購置決定的全過程

廣告影響收集資料選購決定售后效勞售點資詢利用全方位的廣告攻勢，力求影響消費者購置每個環(huán)節(jié)

廣告影響收集資料選購決定售后效勞售點資詢直郵、售點宣傳促銷、售點效勞直郵產(chǎn)品形象廣告、公關(guān)品牌傳播體系規(guī)劃全球通品牌“成就深圳人，成就全球通〞品牌形象活動產(chǎn)品活動效勞活動公關(guān)、廣告、促銷、整合營銷、售點品牌傳播三大戰(zhàn)役第一階段：“攻心戰(zhàn)役〞〔2001年12月底—2002年3月底〕目的與效果：使“全球通〞的品牌形象占領(lǐng)消費者的心，樹立鮮明的品牌形象。第二階段：“提升戰(zhàn)役〞〔2002年4月—2002年5月底〕目的與效果：強化和提升“全球通〞的高端品牌形象。第三階段：“開拓戰(zhàn)役〞〔2002年6月〕目的與效果：使“全球通〞的品牌形象為廣闊的受眾所熟悉和認同，穩(wěn)固和擴大起市場份額。第一階段傳播示意圖“斯特勞斯圓舞曲〞音樂會第一階段：〔2001年12月底—2002年3月底〕新春“信到福到〞——有獎短信活動公關(guān)活動促銷活動愛我深圳萬人跑步“琴韻悠揚嘉年華〞酒會〔12/31〕全球通尋覓“有成就深圳人〞活動新年焰火晚會新年企業(yè)足球賽新春音樂會經(jīng)典名酒酒會〔3月〕廣告活動第一階段：〔2001年12月底—2002年3月底〕廣告主題：“成就深圳人，成就全球通〞切入點：有成就的深圳人，成就著全球通樹立全球通品牌的鮮明個性和品牌形象。報紙廣告：世界名人系列電視廣告：品牌形象片促銷活動主題：“全球通〞新春“信到福到〞活動〔技術(shù)支持的可行性資料待移動反響〕方式：凡在春節(jié)前〔暫定：2月5日—2月11日〕發(fā)送短信息超過188條的用戶都可獲贈88條的免費短信息話費好處：春節(jié)期間是親朋好友聯(lián)絡(luò)的頂峰時期，該活動既可以刺激現(xiàn)有用戶使用“全球通〞短信效勞，又可以吸引用戶的親戚、朋友等潛在受眾使用“全球通〞。第二階段傳播示意圖第二階段：〔2001年4月—2002年5月底〕〔公關(guān)活動的細化方案12月19日提供〕公關(guān)活動促銷活動全球通高爾夫球賽五一歡樂獎?wù)勄檎f愛懷舊酒會經(jīng)典愛情歌曲回憶〔4月〕全球通邀你共赴世界杯“激情浪漫拉丁舞〞酒會〔5月〕廣告活動第二階段：〔2002年4月—2002年5月底〕報紙廣告：深圳名人系列電視廣告：品牌形象片廣告主題：成就深圳人，成就全球通切入點：〔深圳精神〕成就著深圳人，也成就著全球通目標(biāo)：穩(wěn)固和強化全球通的高端品牌形象電臺廣告：品牌形象促銷活動〔第二階段〕主題：“全球通〞五一歡樂獎——集印花，送話費方式：在該階段投放的報紙廣告中分時段的加印一個印花，在“五一節(jié)〞時刻到“全球通〞營業(yè)點處登記并可獲得相應(yīng)獎勵：〔具體獎勵話費可由移動耕具實際情況1、收集5個印花的用戶，可獲贈180分鐘話費。2、收集8個印花的用戶，可獲贈240分鐘話費。3、收集12個印花的用戶，可獲贈360分鐘話費好處：該活動可刺激消費者主動去關(guān)注和尋找全球通的廣告，增加廣告的到達率和閱讀率，增強廣告效果。第三階段傳播示意圖第三階段：〔2002年6月〕公關(guān)活動促銷活動全球通“助你成功〞——有獎知識問答電視節(jié)目全球通“金字塔〞行動全球通風(fēng)箏大賽“熱帶風(fēng)情〞酒會〔6月〕廣告運動第三階段：〔2002年6月〕廣告主題：成就深圳人，當(dāng)然全球通有成就的深圳人，在有成就的全球通中目標(biāo)：增強品牌親和力，擴大市場份額報紙廣告：普通深圳創(chuàng)業(yè)者系列電視廣告：品牌形象片促銷活動主題：全球通“金字塔“行動方式：凡入網(wǎng)2年以上，且每月話費在400元以上的消費者可參加抽獎活動，獲獎?wù)呙赓M參加“埃及金字塔之旅〞活動。好處：回饋老用戶，穩(wěn)固老用戶，使“全球通〞的品牌形象更加深入人心整合營銷活動(半年〕一、直郵活動：目標(biāo)：保持企業(yè)與消費者的良好關(guān)系，同時使消費者能最快的了解到最新的產(chǎn)品和效勞資訊方式：定期向消費者郵寄效勞手冊和產(chǎn)品手冊活動延伸：稍后還可向“動感地帶〞的用戶直郵，擴大移動品牌影響整合營銷活動〔半年〕二、贊助電視節(jié)目：目標(biāo)：增加