第六章游走在科學(xué)與藝術(shù)之間－廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意在哪里廣告創(chuàng)意概述廣告策劃書(shū)市場(chǎng)分析廣告策略廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控目標(biāo)策略定位策略訴求策略表現(xiàn)策略媒介策略時(shí)機(jī)策略廣告創(chuàng)意概述廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告文案廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意是什么？廣告創(chuàng)意概述廣告的生命、靈魂在于創(chuàng)意，這一點(diǎn)已經(jīng)為全世界廣告界人士所一致認(rèn)同"1988年5月第31屆世界廣告大會(huì)人在尼召開(kāi)，大會(huì)的主題是:進(jìn)取創(chuàng)新。想象力廣告創(chuàng)意概述

廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力

廣告創(chuàng)意概述

廣告創(chuàng)意應(yīng)在“一瞬間”讓消費(fèi)者“立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)”，講究原創(chuàng)性、震撼性和關(guān)聯(lián)性。即創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性也就失去了廣告的價(jià)值或意義。

——伯恩巴克

廣告創(chuàng)意概述

廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)讓甲殼蟲(chóng)在美國(guó)從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一的寶座，關(guān)鍵就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。盡管甲殼蟲(chóng)在歐洲暢銷,但是它確實(shí)短小,看上去像個(gè)怪胎,與美國(guó)一貫流行既大又長(zhǎng)流線型的豪華轎車不符，與美國(guó)人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入。可以說(shuō),小是甲殼蟲(chóng)致命的弱點(diǎn)。但缺點(diǎn)中仍可挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn):價(jià)格便宜,馬力小,油耗低,簡(jiǎn)單實(shí)用,性能可靠。于是,伯恩巴克直接用缺點(diǎn)面對(duì)公眾，打出廣告“想想小的好處：停車容易,保險(xiǎn)費(fèi)用低,維修成本低......”

結(jié)果,這則廣告激發(fā)很多美國(guó)市場(chǎng)的共鳴,甲殼蟲(chóng)也因此長(zhǎng)盛不衰。把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)廣告創(chuàng)意概述伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃時(shí)也采用這種思路。當(dāng)時(shí),在出租車行業(yè)赫茲一直位居榜首,艾維斯為了爭(zhēng)奪老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。無(wú)奈實(shí)力相差太大,艾維斯屢戰(zhàn)屢敗,連年虧損。針對(duì)這種情況,伯恩巴克說(shuō)服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初,公司還不同意,畢竟,第一相對(duì)于第二名有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。最明顯的是具有相當(dāng)高的號(hào)召力,憑借第一的定位無(wú)需花費(fèi)太大努力就能夠爭(zhēng)取到不少顧客。

老二主義，艾維斯的廣告宣言廣告創(chuàng)意概述老二主義，艾維斯的廣告宣言

后來(lái),艾維斯還是被伯恩巴克說(shuō)服,直接告訴公眾我們是第二。廣告標(biāo)題：艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位,那為何要與我們同行?廣告正文：我們更努力。我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒(méi)有清洗過(guò)的車子，我們力求最好。我們會(huì)為您提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑———與我們同行，我們不會(huì)讓您久等。廣告創(chuàng)意概述

我們?cè)谧廛囆袠I(yè)，面對(duì)世界強(qiáng)人只能做個(gè)老二。最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中我們也明白在這個(gè)世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：“不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了?！弊隼隙膽B(tài)度卻是：“做對(duì)事情。尋找新方法。比別人更努力?！崩隙髁x是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐個(gè)個(gè)笑容可掬。結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。全世界的老二們，奮起吧！老二主義，艾維斯的廣告宣言廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意的特點(diǎn)廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)益——提出商品的基本功能，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生初次試購(gòu)。創(chuàng)異——提出獨(dú)有的選擇性要求，讓消費(fèi)者對(duì)其他品牌感到不滿，進(jìn)而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移。創(chuàng)議——強(qiáng)化品牌形象，并向消費(fèi)者提出生活提案，讓消費(fèi)者有更多的理由提高購(gòu)買的次數(shù)和數(shù)量。

創(chuàng)藝——要能引起消費(fèi)者的注意，并且感興趣，必須要有賞心悅目的藝術(shù)表現(xiàn)，并樂(lè)于閱讀和觀賞。

創(chuàng)憶——要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的記憶，也就是能形成獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。

廣告創(chuàng)意概述談?wù)勛罱屇阌洃洩q新的廣告廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)運(yùn)用了何種營(yíng)銷模式？廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意是戴著鐐銬的舞蹈。廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意原則？廣告創(chuàng)意概述目標(biāo)原則“我們的目的是銷量，否則便不是廣告?！?/p>

——廣告大師大衛(wèi)·奧格威

即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)相一致。必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)。廣告創(chuàng)意概述關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，運(yùn)用各種可能的手段去吸引盡可能多的注意。廣告創(chuàng)意概述簡(jiǎn)潔原則

杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下難以磨滅的記憶。（伯恩巴克）又稱“KISS”原則，即“KeepItSimpleSweet”的縮寫(xiě)，意思是“使之簡(jiǎn)單甜美”。廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘、印象深刻。廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述合規(guī)原則

是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會(huì)責(zé)任感。廣告創(chuàng)意要注意遵循廣告法規(guī)、社會(huì)倫理、宗教信仰、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣的約束，才能達(dá)到正面的、被社會(huì)大眾認(rèn)可的傳播效果。廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述“全國(guó)醫(yī)療虛假?gòu)V告第一案”始末

2005年7、8月間，華夏醫(yī)院分別在《都市快報(bào)》和浙江省電視臺(tái)體育健康頻道(現(xiàn)為浙江電視臺(tái)民生休閑頻道)分別發(fā)布醫(yī)療廣告。廣告內(nèi)容為“華夏醫(yī)院首家引進(jìn)香港國(guó)際類風(fēng)濕病研究院獨(dú)創(chuàng)的‘免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)’，治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎，手術(shù)安全可靠，無(wú)痛苦，術(shù)后無(wú)需長(zhǎng)期服藥。用療效說(shuō)話，讓患者見(jiàn)證。只需一次手術(shù)，還你終身健康”。廣告發(fā)布后，有33位患者慕名而來(lái)，沒(méi)想到，術(shù)后這些患者非但沒(méi)有治愈，還不同程度地出現(xiàn)聲音嘶啞、咳嗽、惡心等癥狀，其中有14名患者經(jīng)鑒定為九級(jí)傷殘。廣告創(chuàng)意概述浙江省工商局經(jīng)過(guò)調(diào)查，并向省權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)及專家咨詢，認(rèn)定廣告有三處硬傷：

1.“香港國(guó)際類風(fēng)濕病研究院”是醫(yī)院自己虛構(gòu)的；

2.專家表示，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)制性脊柱炎的發(fā)病機(jī)理國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界至今沒(méi)有完全弄明白，因此該醫(yī)院的廣告存在虛假夸大的成分；患者未被治愈的事實(shí)也證明廣告內(nèi)容失實(shí)；

3.任何手術(shù)都存在一定風(fēng)險(xiǎn)，而廣告稱“手術(shù)安全可靠、無(wú)痛苦，術(shù)后無(wú)需長(zhǎng)期服藥……只需一次手術(shù)，還您終身健康”的內(nèi)容有夸大成分，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意概述浙江工商部門查處該案后，又將其移交公安機(jī)關(guān)調(diào)查。這也成為工商部門首次以“虛假醫(yī)療廣告罪”向公安機(jī)關(guān)移送案件。杭州華夏醫(yī)院發(fā)布虛假?gòu)V告誘使33名患者“因醫(yī)致傷”案于2007年8月30日開(kāi)庭，杭州市江干區(qū)人民法院公開(kāi)審理此案，最終檢方指控杭州華夏醫(yī)院負(fù)責(zé)人在內(nèi)的4名福建莆田籍責(zé)任人涉嫌“虛假?gòu)V告罪”。廣告創(chuàng)意概述

2007-11-09在浙江省杭州市江干區(qū)人民法院一審宣判，以虛假?gòu)V告罪，判處被告人黃元敏有期徒刑一年六個(gè)月，緩刑二年，并處罰金人民幣三萬(wàn)元；判處被告人楊文秀有期徒刑一年二個(gè)月，緩刑一年六個(gè)月，并處罰金人民幣三萬(wàn)元；判處被告人楊國(guó)坤有期徒刑一年二個(gè)月，并處罰金人民幣二萬(wàn)元；判處被告人楊元其有期徒刑一年，并處罰金人民幣二萬(wàn)元。

廣告創(chuàng)意概述情感原則情感是人類永恒的主題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是廣告人普遍的做法。通過(guò)愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情等，向廣告內(nèi)容注入情感因素，動(dòng)之以情，打動(dòng)人心，使受眾在強(qiáng)烈的情感共鳴中認(rèn)知和接受廣告產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述五位廣告大師的創(chuàng)意方法廣告創(chuàng)意概述1、李?yuàn)W.貝納&固有刺激法廣告創(chuàng)意概述

李?yuàn)W.貝納（1892-1971），李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)建者。出生在密歇根，主要工作和生活地點(diǎn)都在芝加哥。早期供職于歐文廣告公司，1935年離職。離職后，創(chuàng)建李?yuàn)W貝納廣告公司（44歲）。以其特有的對(duì)人生的思考和廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者被稱為“芝加哥學(xué)派”。

他認(rèn)為最有力量的創(chuàng)意不需要語(yǔ)言表達(dá)，或者說(shuō)語(yǔ)言難以表達(dá)。比如萬(wàn)寶路廣告中的牛仔形象。廣告創(chuàng)意概述與生俱來(lái)的戲劇性（也稱固有刺激法）是指要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。這種原因就被稱為固有刺激，而廣告要做的是，把這種原因（固有刺激發(fā)掘出來(lái)），并將之戲劇化（形成創(chuàng)意）。廣告創(chuàng)意概述

李?yuàn)W貝納還認(rèn)為，你必須找到關(guān)于傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式，而只有一種方式可以使廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有最大的戲劇性效果。廣告創(chuàng)意概述李?yuàn)W貝納代表作：“綠巨人喬利”炸面包人皮爾斯伯里金槍魚(yú)查理老虎托尼等公司廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述

1903年綠巨人美國(guó)明尼蘇達(dá)州山谷罐頭企業(yè)注冊(cè)成為商標(biāo)，從而開(kāi)始了蔬菜食品罐頭生涯。這個(gè)名字非常有意思，當(dāng)時(shí)企業(yè)主把特別大的綠色豌豆稱之為“綠巨人”，沒(méi)想到他會(huì)變成公司的名字。早期公司引進(jìn)了豌豆、甜玉米。在1928年公司的綠巨人形象首次出現(xiàn)在廣告上，第二年在玉米包裝中首次引用了真空包裝概念，這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)也是絕無(wú)僅有的。接下來(lái)的幾年中這個(gè)食品罐頭企業(yè)采用了在其行業(yè)領(lǐng)域中領(lǐng)先的速凍、保鮮等概念。2001年綠巨人成為美國(guó)General

Mills公司的一部分，而在國(guó)內(nèi)眾所周知的哈根達(dá)斯也是其旗下品牌。

廣告創(chuàng)意概述通用磨坊是總部設(shè)在美國(guó)明尼那波利斯的世界第六大食品公司。擁有哈根達(dá)斯，綠巨人，貝蒂妙廚，灣仔碼頭等眾多世界知名品牌。在全球100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，2004年度凈銷售額達(dá)123億美元。通用磨坊(GeneralMills)國(guó)際品牌資訊通用磨坊(GeneralMills)國(guó)際品牌資訊美國(guó)通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造銷售企業(yè)之一，公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的著名品牌有：果然多、貝蒂妙廚休閑食品、哈根達(dá)斯冰淇淋、灣仔碼頭和維邦冷凍食品等.廣告創(chuàng)意概述每一個(gè)消費(fèi)者都希望殺死蚊蟲(chóng)又快又方便，怎樣通過(guò)廣告喚醒消費(fèi)者的認(rèn)同呢？這則廣告的文案是這樣寫(xiě)的：

怎樣殺死一只蚊子呢？

1、把雜志翻開(kāi)

2、等待蚊子飛入指定位置

3、迅速合上雜志

4、打開(kāi)雜志，把書(shū)頁(yè)清理干凈

5、等待下一只自投羅網(wǎng)

或使用Hehit殺蟲(chóng)劑

廣告創(chuàng)意概述2、羅瑟.瑞夫斯獨(dú)特的銷售主張廣告創(chuàng)意概述

羅瑟.瑞夫斯（1910-1984）曾經(jīng)是弗吉尼亞銀行的一個(gè)文員。移居紐約后，開(kāi)始在廣告公司工作。1940年，加入貝茨廣告公司。他特別強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)的研究。幫助總督香煙、高露潔牙膏等重塑品牌形象。1952年，羅瑟瑞夫斯為艾森豪威爾所做的總統(tǒng)競(jìng)選廣告計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告產(chǎn)生了巨大影響。廣告創(chuàng)意概述

1961年，羅瑟瑞夫斯供職于達(dá)彼思廣告公司。達(dá)彼思廣告在，1940年成立，公司總部設(shè)在美國(guó)紐約，隸屬于WPP集團(tuán)，全球年?duì)I業(yè)額超過(guò)8億美元，在72個(gè)國(guó)家設(shè)有165個(gè)分公司，全球有7000多名員工，亞太地區(qū)排名第二。在中國(guó)，達(dá)彼思廣告?zhèn)鞒蠻SP策略，洞察本土世情，成為中國(guó)成長(zhǎng)最快和最有生機(jī)活力的4A廣告公司。

廣告創(chuàng)意概述

達(dá)彼思廣告公司在亞洲的13個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。在北京、上海及天津設(shè)有辦公室，提供不同的專業(yè)服務(wù)；主要客戶包括上海通用汽車、必勝客，人頭馬、喜力、匯豐銀行信用卡、諾基亞、伊利冰激凌、小天鵝和魔獸世界。

廣告創(chuàng)意概述《廣告實(shí)效》<RealityinAdvertising>羅瑟瑞夫斯著1961《廣告實(shí)效》<RealityinAdvertising>羅瑟瑞夫斯著1961廣告創(chuàng)意概述2.這個(gè)利益點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的；3.每個(gè)利益點(diǎn)都能吸引足夠數(shù)量的消費(fèi)者群。1.每條廣告都應(yīng)該有個(gè)清晰的利益點(diǎn)；廣告創(chuàng)意概述只溶在口不溶在手M&M巧克力--廣告創(chuàng)意概述USP法的重心轉(zhuǎn)移“最先”“獨(dú)特”廣告創(chuàng)意概述樂(lè)百氏純凈水—27層凈化廣告創(chuàng)意概述為了您可以喝到更純凈的水，樂(lè)百氏不厭其煩。每一滴都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格凈化足足二十七層，您會(huì)喝得更放心。樂(lè)百氏純凈水真正純凈品質(zhì)保證。樂(lè)百氏廣告詞廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述雅閣--“先進(jìn)的i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)”廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述“富含維他命原B-5”潘婷--“維他命原B-5”廣告創(chuàng)意概述金龍魚(yú)調(diào)和油—“”1：1：1金龍魚(yú)調(diào)和油，1：1：1廣告創(chuàng)意概述與內(nèi)在戲劇性法一樣，羅瑟瑞夫斯將廣告創(chuàng)意的起源點(diǎn)落在對(duì)產(chǎn)品特征的研究上。廣告創(chuàng)意概述3、大衛(wèi).奧格威&品牌形象法廣告創(chuàng)意概述

大衛(wèi).奧格威（1911-1999）英國(guó)人，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。在開(kāi)辦自己的廣告公司之前，他曾做過(guò)廚師、餐具推銷員、廣告公司職員、情報(bào)人員（二戰(zhàn)期間）、外交官、農(nóng)民。廣告創(chuàng)意概述

奧格威38歲時(shí)正式創(chuàng)辦奧美廣告，開(kāi)業(yè)時(shí)只有5000美金原始資金。當(dāng)時(shí)在廣告公司云集的麥迪遜大道上，英國(guó)人搞廣告是個(gè)很滑稽的事情，因此，他從智威湯遜挖來(lái)一個(gè)叫一個(gè)叫AndersonHewitt人與他共同創(chuàng)業(yè)，可惜這個(gè)人是個(gè)會(huì)計(jì)。

廣告創(chuàng)意概述

公司初創(chuàng)時(shí)只有兩名員工。但是從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。廣告創(chuàng)意概述

他的作品文辭華麗而又切合實(shí)際，尊重消費(fèi)者而又切合實(shí)際。他給后人留下的作品有：哈撒韋襯衫、殼牌、西爾斯百貨、IBM、勞斯萊斯汽車、運(yùn)通卡、國(guó)際紙業(yè)公司美國(guó)運(yùn)通、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、柯達(dá)……廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述

大衛(wèi)奧格威，被稱為廣告教皇。有調(diào)查顯示它通過(guò)廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納加起來(lái)的6倍。

廣告創(chuàng)意概述

1989年，奧美集團(tuán)被由英國(guó)人控股的WPP集團(tuán)以8.64億美元收購(gòu)。廣告創(chuàng)意概述他的品牌形象法的核心理念是在他的《一個(gè)廣告人的自白》提出來(lái)的。廣告創(chuàng)意概述奧美公司現(xiàn)在的理念仍是：360°品牌管家。廣告創(chuàng)意概述品牌形象法：1、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅需要提供產(chǎn)品的物質(zhì)利益，還需要它為自己提供心理利益；2、而產(chǎn)品的品牌就是物質(zhì)利益+心理利益的集合體。物質(zhì)利益是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格使用價(jià)值的綜合，而心理利益則是產(chǎn)品的誠(chéng)信、歷史、各種外在因素的誘導(dǎo)等作用共同作用的結(jié)果；廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述

為什么我想考清華大學(xué)？為什么親人朋友問(wèn)我在哪里上學(xué)，我說(shuō)在河南理工大學(xué)？廣告創(chuàng)意概述3、品牌的形象是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的。而廣告的作用就是培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌形象而不是短期的銷售利益；4、產(chǎn)品的品牌形象一旦形成優(yōu)勢(shì)，就能最終獲得高額的利潤(rùn)或最大是市場(chǎng)份額。廣告創(chuàng)意概述產(chǎn)品的價(jià)值＝本身的物理價(jià)值＋附加的精神價(jià)值“哪怕是一夜之間全世界各地的可口可樂(lè)企業(yè)蕩然無(wú)存，只要憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌仍舊可以重新崛起。” －可口可樂(lè)總裁“聯(lián)合利華從事品牌營(yíng)銷，而非產(chǎn)品營(yíng)銷” －“聯(lián)合利華創(chuàng)造杰出廣告主計(jì)劃”廣告創(chuàng)意概述左岸咖啡一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，卻成為一門藝術(shù)。左岸咖啡館將巴黎塞納河左岸的味道和氛圍，帶回了臺(tái)灣，使消費(fèi)者在臺(tái)灣也可以品嘗法式的人文氣質(zhì)。廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意概述統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告左岸咖啡的物理價(jià)值：冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價(jià)格比一般同類產(chǎn)品要高左岸咖啡廣告的核心價(jià)值和主張：“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”左岸咖啡給產(chǎn)品之外的附加價(jià)值：在緊張的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休閑，給自己一個(gè)獨(dú)自的空間，往日的浪漫情懷不禁涌上心間。產(chǎn)品的價(jià)值 ＝本身的物理價(jià)值＋附加的精神價(jià)值廣告創(chuàng)意概述4、威廉.伯恩巴克的實(shí)施重心法廣告創(chuàng)意概述

威廉.伯恩巴克（1911-1982）威廉·伯恩巴克與大衛(wèi)奧格威是廣告界最有緣分的兩個(gè)人。兩人出生在同一年，又在分別開(kāi)創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫(xiě)作聞名，同樣將公司建在紐約，同樣是白手起家，同樣又把自己的公司做成了世界頂尖。1982年，伯恩巴克的廣告公司排名世界第十。但是除了這些相同之外，兩人的廣告之路又異常迥異。

廣告創(chuàng)意概述

伯恩巴克是美國(guó)紐約人，他是著名廣告公司DDB的創(chuàng)始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了1982年，當(dāng)公司慶祝自己的35周年誕辰時(shí)，DDB已是世界第十大廣告公司，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了10億美元。DDB公司的客戶已遍及全球。伯恩巴克從小生長(zhǎng)在這座世界聞名的大都市，接受過(guò)良好的文化熏陶。廣告創(chuàng)意概述

上大學(xué)時(shí)，伯恩巴克學(xué)的是文學(xué)，同時(shí)他保持著對(duì)藝術(shù)的濃厚興趣，并在寫(xiě)作上開(kāi)始顯露才華。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。離開(kāi)大學(xué)之后，伯恩巴克經(jīng)過(guò)一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。

廣告創(chuàng)意概述

1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營(yíng)業(yè)。DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個(gè)英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)，而且，他也從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無(wú)疑有著十分重要的作用。廣告創(chuàng)意概述

除了上述的不同之外，更為重要的是，伯恩巴克的廣告創(chuàng)意路數(shù)與奧格威完全不同。他一貫認(rèn)為，世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正因?yàn)槿绱?，他?jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。廣告創(chuàng)意概述

也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。伯恩巴克可能是時(shí)至今日在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域最有影響力的人物。在《廣告時(shí)代》世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最具影響力的人物第一位。事實(shí)上，他也是狹義范圍內(nèi)“廣告創(chuàng)意”的始作俑者。

廣告創(chuàng)意概述1、他認(rèn)為廣告創(chuàng)意中的如何說(shuō)可以成為獨(dú)立的一個(gè)過(guò)程；2、他說(shuō)：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！边€說(shuō)“定位是屁！”“更說(shuō)“如果廣告是科學(xué)，我就是娘們兒?！?、但是他其實(shí)并不是否定廣告決策的科學(xué)性，相反他的每次創(chuàng)作前提都是經(jīng)過(guò)了科學(xué)的調(diào)研和認(rèn)真的思索的，已經(jīng)決定了“說(shuō)什么”，他只是覺(jué)得既然“說(shuō)什么”已經(jīng)沒(méi)什么突破，那就不如把“如何說(shuō)”做好。廣告創(chuàng)意概述他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開(kāi)以下四點(diǎn)：

1，要尊重消費(fèi)者。2，廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。3，廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。4，不要忽視幽默的力量。

廣告創(chuàng)意概述也有人把伯恩巴克的思想整理成了一套理論，就是ROI理論。關(guān)聯(lián)性（relevance）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，否則就失去了意義；原創(chuàng)性(Originality)原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性(Impact)震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費(fèi)者留下什么深刻的印象；廣告創(chuàng)意概述代表作：大眾.甲殼蟲(chóng)廣告創(chuàng)意概述廣告語(yǔ)：ThinkSmall廣告創(chuàng)意概述這則廣告標(biāo)題是"某種外型很難再改良"。廣告文案是這樣的："問(wèn)任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車來(lái)說(shuō)也如此。別以為我們沒(méi)有試過(guò)（事實(shí)上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容