天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)2021.122021年度富士寶品牌傳播規(guī)劃方案前言08，祖國(guó)經(jīng)歷多事之年，同時(shí)富士寶也歷經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、革新VI等蛻變格局，恰逢中國(guó)小家電市場(chǎng)在國(guó)際金融風(fēng)暴中逆勢(shì)上揚(yáng)，富士寶從十余載開(kāi)展，當(dāng)此關(guān)鍵時(shí)刻，如何抓住機(jī)遇，躲避風(fēng)險(xiǎn)？本案從品牌深度管理的角度對(duì)富士寶品牌、產(chǎn)品及營(yíng)銷推廣等核心問(wèn)題進(jìn)行探討，以求尋找到品牌快速有效開(kāi)展的制勝之道。再明晰品牌定位01全面進(jìn)軍小家電啟用新VI和廣告語(yǔ)品牌內(nèi)核會(huì)有什么變化？繼續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)02

廚房電器仍是主要成分

新型亮點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)新的主推形象產(chǎn)品是什么？09年傳播推廣03

線上更合理完善的傳播

線下更精準(zhǔn)有效的推動(dòng)年度傳播該如何規(guī)劃？品牌信仰目標(biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣(mài)方式價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值（靜態(tài)資產(chǎn)）品牌意念品牌視覺(jué)識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意（動(dòng)態(tài)資產(chǎn)）事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合天進(jìn)的獨(dú)特專業(yè)工具地球模式提供了突破品牌瓶頸的多種思考維度獨(dú)一無(wú)二的地球模式表達(dá)了一品牌信仰為核心，以品牌資產(chǎn)模式以及營(yíng)銷決定傳播內(nèi)容與方法的觀點(diǎn)工具：

－－天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球理論模型R品牌層面使用地球理論來(lái)審視發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題：品牌信仰目標(biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣(mài)方式價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值（靜態(tài)資產(chǎn)）創(chuàng)·享未來(lái)品牌視覺(jué)識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意（動(dòng)態(tài)資產(chǎn)）事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合？？？？？？？？？？？？？？？工具：

－－天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球理論模型R產(chǎn)品層面?zhèn)鞑用嫫放菩叛瞿繕?biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣(mài)方式價(jià)格產(chǎn)品/效勞/價(jià)值〔靜態(tài)資產(chǎn)〕創(chuàng)·享未來(lái)品牌視覺(jué)識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意〔動(dòng)態(tài)資產(chǎn)〕事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合？再明晰品牌定位01全面進(jìn)軍小家電啟用新VI和廣告語(yǔ)01再明晰品牌定位——先看一份報(bào)告63個(gè)城市328個(gè)消費(fèi)者跟蹤152場(chǎng)座談會(huì)12萬(wàn)份問(wèn)卷調(diào)研2021年，中國(guó)的消費(fèi)者有什么變化？01再明晰品牌定位——關(guān)于消費(fèi)觀消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度正在下降，品牌形象日趨模糊；消費(fèi)者由指定單一品牌轉(zhuǎn)向指定品牌圈；網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感；促銷對(duì)購(gòu)置的影響至關(guān)重要。01再明晰品牌定位——啟示消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度正在下降，品牌形象日趨模糊；建立并堅(jiān)持清晰的品牌形象對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度有更大幫助；消費(fèi)者由指定單一品牌轉(zhuǎn)向指定品牌圈；在“品質(zhì)相等〞的根底上提升品牌情感聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大；利用網(wǎng)絡(luò)、病毒擴(kuò)大品牌的影響力；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感；定價(jià)策略顯得更加重要；促銷對(duì)購(gòu)置的影響至關(guān)重要。把戲新穎的促銷比單純降價(jià)更有吸引力。01再明晰品牌定位——品牌信仰的例子海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾的魅力不在于它的市場(chǎng)份額有多大，不在于它的產(chǎn)品線有多長(zhǎng)，而在于它自始至終都將“優(yōu)質(zhì)效勞〞的信仰傳播給每一位消費(fèi)者，讓消費(fèi)者相信，無(wú)論你買(mǎi)的是海爾的哪一款產(chǎn)品，都能得到“永遠(yuǎn)真誠(chéng)的效勞〞……麥當(dāng)勞：歡樂(lè)就是人生麥當(dāng)勞最吸引消費(fèi)者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整潔，而是它為消費(fèi)者營(yíng)造的永遠(yuǎn)歡樂(lè)的氣氛。01再明晰品牌定位——從“創(chuàng)·享未來(lái)〞到品牌信仰根底：創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新結(jié)果：享受，帶來(lái)生活的愉悅和驚喜（其實(shí)）生活充滿驚喜01再明晰品牌定位——品牌基因品牌基因：驚喜〔科技潮流感的〕富士寶作為一個(gè)品牌到底意味著什么，是電磁爐、電壓力鍋還是全部的廚房小家電呢，顯然并不僅僅是這些，在物質(zhì)上帶來(lái)的是人性小家電，精神上那么是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新而享受到的生活愉悅甚至是驚喜。驚喜01再明晰品牌定位——驚喜的DNA品牌的外在印象品牌具備了感情色彩，就像一個(gè)人，令人歡欣鼓舞、令人難以忘懷，她有時(shí)是個(gè)美麗的大廚，有時(shí)是個(gè)溫和的管家，有時(shí)是個(gè)冷靜的營(yíng)養(yǎng)師，不斷創(chuàng)造驚艷和驚喜品牌的內(nèi)在開(kāi)展不斷創(chuàng)新，不斷飽滿，不斷滿足人們?nèi)找媾蛎洬@得新鮮感受的欲望，于是從產(chǎn)品功能到外在形象再到消費(fèi)體驗(yàn)，都在給人一種額外的精神享受——驚喜品牌的傳播表現(xiàn)傳播內(nèi)容和載體都表達(dá)出創(chuàng)新和不甘平凡，在富士寶的廣告形象上人們可以解讀出超越愉悅的欣喜，傳播推廣的系統(tǒng)性和一致性又讓人總是不斷的對(duì)品牌產(chǎn)生欣然的認(rèn)同01再明晰品牌定位——對(duì)應(yīng)的廣告創(chuàng)作原那么一定帶有欣喜的感情色彩一定具有創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)涵一定是有人和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)1.出現(xiàn)人物時(shí)必須有欣喜或愉悅的正面表情2.產(chǎn)品一定要提煉出相關(guān)引人的訴求點(diǎn)3.產(chǎn)品和人物發(fā)生良性互動(dòng)關(guān)系更富感染力的廣告品牌意念現(xiàn)有品牌意念：創(chuàng)·享未來(lái)表到達(dá)了“創(chuàng)新、創(chuàng)造〞的品牌精神；表到達(dá)了“享受〞的消費(fèi)者情感訴求；與“小家電〞的聯(lián)想較差；主題不聚焦、沖擊力不強(qiáng)。品牌意念品牌意念建議：家添新意表到達(dá)了“創(chuàng)新、創(chuàng)造〞的品牌精神；與“小家電〞的品類聯(lián)想度較高；“添〞字表達(dá)了“升級(jí)〞，從廚房家電到小家電的升級(jí)，從功能價(jià)值到情感價(jià)值的升級(jí)；表達(dá)了“欣喜〞的品牌基因，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。品牌意念備選品牌意念：富士寶先享生活富士寶樂(lè)意生活盡在此富士寶賦生活質(zhì)感富士寶創(chuàng)領(lǐng)家的精彩品牌信仰目標(biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣(mài)方式價(jià)格產(chǎn)品/效勞/價(jià)值〔靜態(tài)資產(chǎn)〕創(chuàng)·享未來(lái)品牌視覺(jué)識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意〔動(dòng)態(tài)資產(chǎn)〕事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合？？？？？？？繼續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)02

廚房電器仍是主要成分

新型亮點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)群定義群眾人群；以家庭消費(fèi)群為主；注重生活品質(zhì)，但同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感，是“聰明〞的消費(fèi)者。廣義消費(fèi)群新主婦；已婚。30歲左右的年輕女性。她們不是高收入人群，但同樣注重生活享受。她們樂(lè)于得到稱贊，也樂(lè)于發(fā)現(xiàn)生活的驚喜。核心消費(fèi)群傳播人群富士寶的品牌人格鄰居。密友?？梢怨餐窒砩顦?lè)趣的。富士寶與消費(fèi)者的關(guān)系欣喜的。熱愛(ài)生活的。親切的。富士寶的品牌人格02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——再看一組數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)臺(tái)資料來(lái)源：中搜網(wǎng)等02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單位：萬(wàn)臺(tái)資料來(lái)源：中搜網(wǎng)等02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單位：萬(wàn)臺(tái)資料來(lái)源：中搜網(wǎng)等很明顯，電壓力鍋的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于電磁爐的增長(zhǎng)，隨著電壓力鍋市場(chǎng)認(rèn)知的提高，相信這一增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)攀高02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)08年底中國(guó)家居消費(fèi)指南口碑榜〔網(wǎng)上點(diǎn)擊〕來(lái)源：搜房網(wǎng)家電關(guān)注度：小家電具有逆勢(shì)擴(kuò)張的能力。各類產(chǎn)品受關(guān)注度百分比：電壓力鍋的關(guān)注程度開(kāi)始到達(dá)新高。02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——關(guān)于電壓力鍋的一些言語(yǔ)“2021年將會(huì)是電壓力鍋爆發(fā)增長(zhǎng)的一年〞——國(guó)美電器“電壓力鍋，家電業(yè)下一匹黑馬〞——?價(jià)值中國(guó)?“電壓力鍋真的很好用，你一定要買(mǎi)一個(gè)〞——家庭主婦對(duì)朋友說(shuō)“自從有了電壓力鍋以后，她做飯總是很興奮〞——一位同事說(shuō)到她的母親02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——波士頓產(chǎn)品矩陣波士頓產(chǎn)品矩陣本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問(wèn)號(hào)〔？〕〞、“明星〔★〕〞、“金牛〔￥〕〞、“瘦狗〔×〕〞銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率明星〔★〕瘦狗〔×〕問(wèn)題〔？〕金?！玻ぁ呈侵柑幱诟咴鲩L(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速開(kāi)展。又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)時(shí)機(jī)大，前景好，而后者那么說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率明星〔★〕瘦狗〔×〕問(wèn)題〔?〕金?！玻ぁ臣訚衿鳌⑷∨?、開(kāi)水煲、果汁機(jī)、攪拌機(jī)、電餅鐺、豆?jié){機(jī)等電壓力鍋電磁爐電飯煲、空調(diào)扇、電熱開(kāi)水瓶明星產(chǎn)品：對(duì)電壓力鍋有必要加大投資力度，增加推廣費(fèi)用，最終成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研調(diào)研方式：面談、、網(wǎng)絡(luò)被調(diào)研人數(shù)：137位，其中女性103位，男性34位；已婚92位，未婚45位被調(diào)研者年齡：22歲或以下8位，23~27歲24位，28~32歲87位，33~37歲18位被調(diào)研者職業(yè)：IT、金融、教師、公務(wù)員、銷售、研發(fā)人員、私營(yíng)業(yè)主等調(diào)研城市：廣州、長(zhǎng)沙、武漢、上海、南京、蘇州、濟(jì)南、成都、北京、深圳等被調(diào)研者收入：廣州、上海、北京、深圳5000－10000元/月其它城市3000－8000元/月調(diào)研內(nèi)容包括：富士寶知名度電壓力鍋認(rèn)知度、消費(fèi)潛力、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)置電壓力鍋的關(guān)注因素小家電品牌認(rèn)知度“富士寶〞知名度測(cè)試聽(tīng)說(shuō)過(guò)富士寶的根本都是在終端見(jiàn)到產(chǎn)品，很少?gòu)拿襟w獲知“電壓力鍋〞認(rèn)知度測(cè)試“電壓力鍋〞消費(fèi)潛力測(cè)試選擇購(gòu)置〔少量已購(gòu)置〕的原因是：方便、美味選擇不購(gòu)置的原因是：出于平安考慮和覺(jué)得價(jià)格太貴“電壓力鍋〞競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀測(cè)試目前還沒(méi)有一個(gè)“電壓力鍋〞的強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)者購(gòu)置“電壓力鍋〞關(guān)注因素測(cè)試消費(fèi)者最關(guān)注“平安〞，其次是“品牌〞和“外觀〞“小家電〞品牌認(rèn)知度測(cè)試消費(fèi)者知道：美的主打電飯煲和電磁爐；飛利浦主打電吹風(fēng)和電須刀；九陽(yáng)主打豆?jié){機(jī)沒(méi)有人提到是哪個(gè)品牌主打電壓力鍋總結(jié)富士寶知名度還比較低，需要加大媒體傳播的力度和深度。電壓力鍋的知曉度較高，且大局部消費(fèi)者有購(gòu)置意向，消費(fèi)潛力巨大。大多數(shù)小家電品牌都是通過(guò)單一品類帶動(dòng)全體品牌的拉升。電壓力鍋行業(yè)還沒(méi)有主導(dǎo)品牌，富士寶有時(shí)機(jī)搶占老大的位置。消費(fèi)者始終關(guān)注電壓力鍋的“平安性〞，而消費(fèi)者認(rèn)為“品牌〞是“平安性〞的有力保證。“外觀〞是電壓力鍋產(chǎn)品的第二吸引點(diǎn)，有時(shí)機(jī)形成獨(dú)特差異點(diǎn)。02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品和眼球產(chǎn)品電壓力鍋可作為富士寶未來(lái)的明星產(chǎn)品電磁爐仍然是主力產(chǎn)品，可以產(chǎn)生較多的銷量奉獻(xiàn)類似“水精靈〞加濕器那么是吸引眼球的推高品牌形象的產(chǎn)品02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品定價(jià)建議與美的等一線品牌價(jià)格貼近而略低，只要形成一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)即可，不應(yīng)定價(jià)過(guò)低，可在標(biāo)價(jià)上略低10%，實(shí)際低約20%防止因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低造成消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)疑心的心理品牌打高走低，價(jià)格當(dāng)然也不應(yīng)太低，否那么會(huì)被拉近低端品牌保持一定的利潤(rùn)，形象產(chǎn)品等強(qiáng)調(diào)高質(zhì)同時(shí)保持中高價(jià)格舉例如下：美的價(jià)格富士寶標(biāo)價(jià)實(shí)際售價(jià)￥899￥699￥799￥599￥699￥499提供折扣A——全系列生活小家電02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——推廣傳播與產(chǎn)品載體總體來(lái)看，廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品關(guān)系可以有三種推介思路以下試從消費(fèi)者認(rèn)知等各角度分析三種思路的優(yōu)劣B——主推明星單品〔如電壓力鍋〕C——主推眼球單品〔如水精靈或榨汁機(jī)〕02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——從消費(fèi)認(rèn)知看產(chǎn)品載體品牌認(rèn)知度認(rèn)知完整但缺乏具體產(chǎn)品支持認(rèn)知空泛對(duì)具體產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)識(shí)只是模糊的總體印象

缺乏功能吸引沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)品提供功能也缺乏具體的消費(fèi)沖動(dòng)

很少因?yàn)槿狈χ攸c(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)所以聯(lián)想也缺乏載體產(chǎn)品認(rèn)知度消費(fèi)吸引力終端聯(lián)想明星單品如電壓力鍋全系小家電如欣喜概念眼球單品如水精靈綜合評(píng)估認(rèn)知較完整應(yīng)防止只是廚房小家電認(rèn)知具體對(duì)具體產(chǎn)品有認(rèn)知能充分了解產(chǎn)品

有功能吸引具體的產(chǎn)品和功能比較容易勾引消費(fèi)沖動(dòng)

容易聯(lián)想重點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)和終端陳列容易與廣告聯(lián)系起來(lái)偏高端產(chǎn)品的特異性使然偏高端容易與普通受眾形成距離感偏高端因?yàn)楫a(chǎn)品需求不夠群眾也使得吸引面太窄

缺乏因?yàn)殛P(guān)注人群偏少，相應(yīng)的聯(lián)想也少比較弱不適合非強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其缺乏推廣費(fèi)用時(shí)更無(wú)法到達(dá)推廣目標(biāo)

很強(qiáng)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力招引消費(fèi)者到達(dá)終端時(shí)再產(chǎn)生全系列的認(rèn)知弱關(guān)注受眾太少02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——強(qiáng)勢(shì)品牌可以如何運(yùn)用品牌認(rèn)知度產(chǎn)品認(rèn)知度消費(fèi)吸引力終端聯(lián)想綜合評(píng)估明星單品全系小家電眼球單品強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)烈的精神感召因?yàn)閷?duì)品牌和產(chǎn)品比較熟悉，消費(fèi)者無(wú)需從新認(rèn)識(shí)品牌的所有此時(shí)，品牌意識(shí)層面的感性溝通是增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度、認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，從人的思想角度來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者新品推出的召集令因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)同，此時(shí)廣告只需要演繹清楚該產(chǎn)品的特點(diǎn)即可吸引消費(fèi)同時(shí)，也是又一次對(duì)品牌傳播的積累覆蓋分眾群體因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)，可以細(xì)分挖掘高端少數(shù)群體的消費(fèi)需求，成為產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)同時(shí)，在群眾群體看來(lái)品牌的檔次感和溢價(jià)能力也獲得了很好的提升02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——富士寶當(dāng)前的產(chǎn)品載體集中有限的資源可以具象品牌有效傳達(dá)產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生有力的消費(fèi)沖動(dòng)形成終端的連帶傳播以電壓力鍋?zhàn)鳛橥茝V核心產(chǎn)品當(dāng)富士寶成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，三種產(chǎn)品負(fù)載方式既可不同時(shí)期單獨(dú)使用也可并行一起推廣但眼下，最適宜的方式應(yīng)該是選擇以明星產(chǎn)品走差異化的產(chǎn)品訴求來(lái)負(fù)載富士寶品牌的推廣美的電壓力鍋的廣告02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——電壓力鍋廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1國(guó)家雙專利，平安新標(biāo)準(zhǔn)24小時(shí)預(yù)約定時(shí)方便又省心精致生活鋼享品質(zhì)02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——電壓力鍋廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2蘇泊爾壓力鍋的廣告20年平安壓力生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——電壓力鍋廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3營(yíng)養(yǎng)快車美味速遞“全營(yíng)養(yǎng)釋放技術(shù)〞九陽(yáng)電壓力鍋的廣告02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——競(jìng)爭(zhēng)啟示電壓力鍋廣告只在近一兩年開(kāi)始有規(guī)模投放廣告訴求的核心沒(méi)有突出太強(qiáng)的品質(zhì)差異化，根本上在做品類推廣的教育傳播的是：平安、美味、省心等品類的共通點(diǎn)電壓力鍋行業(yè)廣告?zhèn)鞑バ〗Y(jié)創(chuàng)造一種標(biāo)準(zhǔn)〔或者說(shuō)一種獨(dú)特而引人的訴求〕輔以一定量的傳播力度很有時(shí)機(jī)在電壓力鍋市場(chǎng)占領(lǐng)一個(gè)新的高度

從廣告訴求上看，電壓力鍋的強(qiáng)勢(shì)定位尚未成立，什么是電壓力鍋的新標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有在消費(fèi)者腦中成為定勢(shì)電壓力鍋廣告戰(zhàn)爭(zhēng)尚未真正打響，所謂強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)并未真正穩(wěn)固啟示1啟示2啟示302完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品比較近乎千篇一律的電壓力鍋產(chǎn)品面貌里最醒目最吸引眼球的是哪些？上世紀(jì)80年代末一種新形式的產(chǎn)品出現(xiàn)——西施煲本世紀(jì)一種產(chǎn)品新類型的出現(xiàn)——電壓力鍋02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——新的產(chǎn)品概念？＋02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——?jiǎng)潟r(shí)代的新產(chǎn)品概念？＋現(xiàn)在的電壓力鍋市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，美的、蘇泊爾等較為強(qiáng)勢(shì)西施煲成為常見(jiàn)的電飯煲形態(tài)02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——?jiǎng)潟r(shí)代的新產(chǎn)品概念？美觀功能＋〔西施煲〕〔電壓鍋〕西施壓力鍋02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——?jiǎng)潟r(shí)代的新產(chǎn)品概念西施壓力鍋，一個(gè)結(jié)合了兩種創(chuàng)新形態(tài)的組合她當(dāng)然聚集了再創(chuàng)新品時(shí)代的能量概念升級(jí)：電壓力鍋市場(chǎng)富士寶以新的產(chǎn)品概念率先升級(jí)西施壓力鍋搶占市場(chǎng)新的制高點(diǎn)品牌提升：富士寶品牌開(kāi)始傳達(dá)創(chuàng)新的產(chǎn)品符號(hào)創(chuàng)新的品牌信息品牌開(kāi)始真正升級(jí)02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——?jiǎng)潟r(shí)代的新產(chǎn)品概念戰(zhàn)略意義：在電壓力鍋行業(yè)另辟蹊徑以細(xì)分概念打出產(chǎn)品新形象：買(mǎi)西施壓力煲就選富士寶深層意義：新的產(chǎn)品形象占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而帶動(dòng)整體產(chǎn)品在電壓力鍋甚至小家電的全系列產(chǎn)品的提升，這很像當(dāng)初海信推出細(xì)分的空調(diào)產(chǎn)品——變頻空調(diào)，建立了變頻空調(diào)與海信的直接關(guān)系02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——新的產(chǎn)品概念“西施壓力鍋〞狙擊走量產(chǎn)品頂級(jí)產(chǎn)品明星走量產(chǎn)品高端形象品類升級(jí)一至兩款少量主力形象創(chuàng)新品類六款左右較大量獲取利潤(rùn)狙擊競(jìng)品消化存量品牌宣傳軌跡——從西施壓力鍋到富士寶品牌認(rèn)知度認(rèn)知完整但缺乏具體產(chǎn)品支持認(rèn)知空泛對(duì)具體產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)識(shí)只是模糊的總體印象

缺乏功能吸引沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)品提供功能也缺乏具體的消費(fèi)沖動(dòng)

很少因?yàn)槿狈χ攸c(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)所以聯(lián)想也缺乏載體產(chǎn)品認(rèn)知度消費(fèi)吸引力終端聯(lián)想明星單品西施壓力鍋全系小家電如欣喜概念眼球單品如水精靈綜合評(píng)估認(rèn)知較完整應(yīng)防止只是廚房小家電認(rèn)知具體對(duì)具體產(chǎn)品有認(rèn)知能充分了解產(chǎn)品

有功能吸引具體的產(chǎn)品和功能比較容易勾引消費(fèi)沖動(dòng)

容易聯(lián)想重點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)和終端陳列容易與廣告聯(lián)系起來(lái)偏高端產(chǎn)品的特異性使然偏高端容易與普通受眾形成距離感偏高端因?yàn)楫a(chǎn)品需求不夠群眾也使得吸引面太窄

缺乏因?yàn)殛P(guān)注人群偏少，相應(yīng)的聯(lián)想也少比較弱不適合非強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其缺乏推廣費(fèi)用時(shí)更無(wú)法到達(dá)推廣目標(biāo)

很強(qiáng)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力招引消費(fèi)者到達(dá)終端時(shí)再產(chǎn)生全系列的認(rèn)知弱關(guān)注受眾太少02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——電壓力鍋產(chǎn)品未來(lái)的走勢(shì)銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率明星〔★〕瘦狗〔×〕問(wèn)題〔?〕金?！玻ぁ?2完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——成立新奇產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)新奇產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)專門(mén)研究新品的開(kāi)發(fā)，這些產(chǎn)品具備廣泛的適用性較高的附加值新奇的形態(tài)新奇的材質(zhì)新奇的品類02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品類別與形態(tài)的擴(kuò)充應(yīng)大力開(kāi)拓新奇的生活用品類別小家電，一來(lái)拔高品牌新形象，二來(lái)尋找新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)〔甚至是明星產(chǎn)品〕脫離廚房個(gè)人用品如：桌面吸塵器框架式網(wǎng)絡(luò)玻璃電暖器02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道拓寬銀行信用卡聯(lián)盟〔列為招行信用卡積分換領(lǐng)及分期付款產(chǎn)品〕進(jìn)入他品終端〔進(jìn)入歐派專柜與歐派產(chǎn)品一同銷售〕局部城市建立創(chuàng)意生活館〔專賣(mài)店，主打形象為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮〕天進(jìn)伙伴資源02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——?jiǎng)?chuàng)意生活俱樂(lè)部：產(chǎn)品的深度營(yíng)銷會(huì)員制的建立——?jiǎng)?chuàng)意生活俱樂(lè)部，購(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)生積分，可換領(lǐng)其他產(chǎn)品或享受折扣會(huì)員每逢節(jié)假日會(huì)收到富士寶營(yíng)銷中心的節(jié)日促銷信息會(huì)員生日，可收到富士寶生日祝福，并可到專柜領(lǐng)取生日禮物每逢推出新品，營(yíng)銷中心向會(huì)員發(fā)出新產(chǎn)品信息及新品促銷其他的俱樂(lè)部活動(dòng)：廚藝交流及比賽等02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Before價(jià)格與目標(biāo)消費(fèi)群渠道/售賣(mài)方式傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中高檔賣(mài)場(chǎng)及多種聯(lián)盟售賣(mài)中低價(jià)位中低收入人群中等價(jià)格及收入人群逐步走高，最后以精英人群為主產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值策略聯(lián)盟/合作伙伴基本廚房，實(shí)用性全面小家電，提供較高的使用價(jià)值和超值的服務(wù)單一中高端、多樣After品牌信仰目標(biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣(mài)方式價(jià)格產(chǎn)品/效勞/價(jià)值〔靜態(tài)資產(chǎn)〕創(chuàng)·享未來(lái)品牌視覺(jué)識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意〔動(dòng)態(tài)資產(chǎn)〕事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合？？？？？？？？09年傳播推廣03

線上更合理完善的傳播

線下更精準(zhǔn)有效的推動(dòng)09年傳播推廣——品牌代言人的選擇根底品牌，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、制造驚喜的充滿活力產(chǎn)品，創(chuàng)新形態(tài)、講求品質(zhì)、提供驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者，收入中等以上家庭消費(fèi)，對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求富士寶代言人：比較年輕，接近結(jié)婚年齡或已經(jīng)結(jié)婚比較親和，可以適當(dāng)超越傳統(tǒng)有一定知名度，但與百姓沒(méi)有距離感

代言人選擇——沈星中國(guó)第一美女主持，鳳凰衛(wèi)視主播，代表節(jié)目?美女私房菜?主持節(jié)目：?娛樂(lè)大風(fēng)暴?、?美女私房菜?影視作品：賀歲片?愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移?電視劇?朝九晚五?代言人選擇——蘇玉華香港當(dāng)紅演員，06年TVB節(jié)目?美女廚房?中奪冠，被冠以“美女廚神〞稱號(hào)。曾主持TVC飲食節(jié)目?蔡瀾嘆名菜?，烹飪著作?美味舞臺(tái)?暢銷香港、美加、馬來(lái)西亞等。影視作品：?我和春天有個(gè)約會(huì)??南海十三郎??刑事偵緝檔案I及II??茶是故土濃??和味濃情?等代言人選擇——蔣雯麗中國(guó)著名演員，形象知性賢惠。影視作品：?杏花三月天??霸王別姬??金婚??中國(guó)式離婚?、?大宅門(mén)??千年等一回?等創(chuàng)意表現(xiàn)TVC1?家添新意?30〞TVC2?我來(lái)了?30秒創(chuàng)意表現(xiàn)—平面推廣策略思考消費(fèi)群新一代的家庭主婦品牌形象外觀時(shí)尚功能強(qiáng)大推廣主要目標(biāo)迅速提升品牌知名度如何推廣？品牌信仰〔其實(shí)〕生活充滿驚喜推廣策略思考一次吸引眼球的活動(dòng)籌劃一次聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)傳播一次行之有效的終端推廣活動(dòng)策略思考漂亮的外觀＋先進(jìn)的科技美女＋大廚美女廚神活動(dòng)籌劃一場(chǎng)吸引男人，同樣吸引女人的比賽。對(duì)于男人來(lái)說(shuō)，看美女本身就是一種享受；對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)一門(mén)好手藝就等于抓住了男人的胃，更何況，還順道學(xué)會(huì)了怎么樣在廚房中保養(yǎng)自己的美麗。一場(chǎng)同時(shí)提高富士寶的知名度和認(rèn)知度的比賽。通過(guò)吸引眼球的活動(dòng)及置入式的廣告可以極大地提升品牌的知名度；通過(guò)廚具、小家電的贊助可以迅速建立富士寶的“小家電〞認(rèn)知。美女廚神大賽活動(dòng)籌劃－美女廚神大賽準(zhǔn)入條件：美貌參賽的選手必須為女性，且必須外表靚麗；比賽流程：參賽者經(jīng)過(guò)“終端報(bào)名＋地區(qū)初賽＋全國(guó)決賽〞層層篩選，最終決選出“美女廚神〞；決選條件：美貌分?jǐn)?shù)由網(wǎng)友投票評(píng)出；廚藝分?jǐn)?shù)由現(xiàn)場(chǎng)美食評(píng)委評(píng)出；活動(dòng)規(guī)那么活動(dòng)籌劃－美女廚神大賽以“電視報(bào)道〞、“網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷〞為主要宣傳手段利用電視臺(tái)合作、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)minisite宣傳、網(wǎng)絡(luò)投票、病毒營(yíng)銷等方式擴(kuò)大影響力；以地面宣傳為輔助推廣手段：通過(guò)終端報(bào)名、終端練習(xí)、終端促銷等方式提升活動(dòng)吸引力；以噱頭宣傳增進(jìn)活動(dòng)的知名度：以男生參賽、辣媽選手、小美女廚神等噱頭增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注?；顒?dòng)宣傳宣傳推進(jìn)預(yù)熱宣傳美女廚神大賽線上線下終端報(bào)名終端初賽報(bào)名宣傳地區(qū)復(fù)賽病毒營(yíng)銷終端促銷噱頭宣傳人氣評(píng)選全國(guó)決賽頒獎(jiǎng)典禮預(yù)熱宣傳預(yù)熱宣傳階段：媒體組合：網(wǎng)絡(luò)＋電視＋報(bào)紙＋戶外宣傳信息：硬廣：“富士寶西施壓力鍋杯美女廚神〞全面接受報(bào)名軟文：富士寶西施壓力鍋全國(guó)征選“美女廚神〞?shū)P凰美女沈星高調(diào)加盟“美女廚神大賽〞時(shí)代主婦新生活，富士寶美女廚神大賽開(kāi)鑼終端報(bào)名終端報(bào)名提升曝光率：報(bào)名渠道：只采取“終端報(bào)名〞單一的報(bào)名方式，以加深品牌認(rèn)知度報(bào)名方式：現(xiàn)場(chǎng)提交報(bào)名表填寫(xiě)自己要參賽的菜名〔一共兩道菜式，全部需要使用富士寶的電器，其中一道必須使用西施壓力鍋〕通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備拍攝照片上傳到組委會(huì)終端練習(xí)：終端提供廚具一套，即可供報(bào)名宣傳試練習(xí)，又可吸引普通消費(fèi)者，促進(jìn)品牌認(rèn)知及購(gòu)置報(bào)名宣傳通過(guò)報(bào)名宣傳吸引更多報(bào)名：媒體組合：網(wǎng)絡(luò)＋電視＋報(bào)紙宣傳信息：硬廣：“富士寶西施壓力鍋杯美女廚神〞報(bào)名踴躍軟文：“美女廚神大賽〞開(kāi)鑼，蔣雯麗報(bào)名參賽富士寶大魅力，“美女廚神〞明星參賽陣容揭曉最小“美女廚神〞！8歲美女報(bào)名參賽終端初賽終端初賽聚集人氣：比賽地點(diǎn)：各主要賣(mài)場(chǎng)廣場(chǎng)〔與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合〕比賽方式：根據(jù)之前報(bào)名的人選，組委會(huì)通過(guò)對(duì)外貌的初步評(píng)定入圍人選比賽開(kāi)始，參賽的選手每人可以得到1500元代金券參賽的選手需要憑代金券在限定的時(shí)間內(nèi)于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)置富士寶電器、鍋碗瓢盆、調(diào)味料及菜式原料參賽宣傳需在限定時(shí)間內(nèi)將兩道菜做出，并且向現(xiàn)場(chǎng)觀眾闡述自己的菜式以及保持美麗的秘訣接受現(xiàn)場(chǎng)投票。勝出者可以抱走自己選購(gòu)的全部商品，并參加地區(qū)復(fù)賽。地區(qū)復(fù)賽地區(qū)復(fù)賽促進(jìn)銷售：比賽地點(diǎn)：城市的主要廣場(chǎng)比賽方式：初選勝出的選手進(jìn)行復(fù)賽的PK比賽與初賽規(guī)那么根本相同，代金券上升至3000元，菜品上升至6菜1湯選手除了廚藝和美貌展示外，還需另外參加才藝展示緩解必須是富士寶的消費(fèi)者才有投票的時(shí)機(jī)，而每個(gè)參加投票的消費(fèi)者都可以再次獲得消費(fèi)金或者贈(zèng)品〔促進(jìn)銷售〕終端促銷促銷方式購(gòu)置產(chǎn)品即可獲得相應(yīng)投票權(quán)；購(gòu)置產(chǎn)品即可親臨決賽現(xiàn)場(chǎng)，與沈星及眾美女廚神分享廚藝秘訣；參加網(wǎng)絡(luò)游戲及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可以獲贈(zèng)代金券；購(gòu)置西施壓力鍋即可獲贈(zèng)相應(yīng)的實(shí)用禮品，如“西施燉盅〞、紫砂內(nèi)膽、護(hù)膚品〔聯(lián)合促銷〕等。人氣評(píng)選網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“最美廚神〞所有網(wǎng)友都可以通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站票選“最美廚神〞；通過(guò)各種宣傳渠道宣傳最熱門(mén)的“美女廚神〞及最具黑馬潛能的“美女廚神〞等，擴(kuò)大關(guān)注。噱頭宣傳通過(guò)噱頭制造話題營(yíng)銷設(shè)定“男扮女裝〞的參賽者，并且一路過(guò)關(guān)斬將；在越來(lái)越接近決賽的時(shí)候，TA的身份開(kāi)始受到疑心，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種謠言；網(wǎng)絡(luò)上形成兩派：一派建議踢TA出局，一派支持TA繼續(xù)參加比賽；組委會(huì)一直避而不談，并通過(guò)技術(shù)手段讓爭(zhēng)吵升級(jí)。全國(guó)決賽電視直播的全國(guó)決賽電視直播：同樣的比賽過(guò)程，通過(guò)電視向全國(guó)觀眾直播；網(wǎng)絡(luò)投票及現(xiàn)場(chǎng)票選同時(shí)進(jìn)行，加強(qiáng)活動(dòng)的刺激性；針對(duì)“男性選手〞問(wèn)題，交給網(wǎng)友去決定。頒獎(jiǎng)典禮沈星向獲得冠軍的“美女廚神〞頒獎(jiǎng)；“美女廚神〞成為“富士寶西施壓力鍋〞的代言人；后續(xù)宣傳。宣傳推進(jìn)預(yù)熱宣傳美女廚神大賽線上線下終端報(bào)名終端初賽報(bào)名宣傳地區(qū)復(fù)賽病毒營(yíng)銷終端促銷噱頭宣傳人氣評(píng)選全國(guó)決賽頒獎(jiǎng)典禮提案小結(jié)品牌信仰：〔其實(shí)〕生活充滿驚喜品牌意念：靜態(tài)資產(chǎn)主要策略：核心消費(fèi)者：新主婦〔年輕一代的家庭主婦〕品牌人格：欣喜的、親切的、熱愛(ài)生活的密友價(jià)格策略：定價(jià)緊貼美的，售價(jià)拉開(kāi)距離品類策略：以“西施壓力鍋〞為主力產(chǎn)品，全面拉升整體品牌形象動(dòng)態(tài)資產(chǎn)主要策略：主要形式：美女廚神大賽主要傳播手段：網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)Thanksforlistening.天進(jìn)愿與富士寶一起創(chuàng)造屬于2021的新驚喜如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開(kāi)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開(kāi)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕根本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的開(kāi)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開(kāi)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開(kāi)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進(jìn)行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場(chǎng)分析〔微觀層面〕對(duì)每一個(gè)可能影響工程競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)工程的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目