安利Amway

——品牌營(yíng)銷策略小組目錄項(xiàng)目背景項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目策劃項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目背景項(xiàng)目單位性質(zhì)（Background）：2006年11月，在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》評(píng)選的“最佳本土化跨國(guó)公司”名單中，安利排在第7位。從1995年成立至今，安利(中國(guó))已經(jīng)有11年的歷史。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有投入了上億元資金用于公益事業(yè)，開展的公益活動(dòng)高達(dá)2000多項(xiàng)。2006年7月，著名調(diào)查公司AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，報(bào)告指出：在北京、上海和廣州的受調(diào)查人群中，安利(中國(guó))的美譽(yù)度高達(dá)83%。項(xiàng)目背景需解決的問題：一些目標(biāo)消費(fèi)者排斥直銷的銷售模式。對(duì)安利產(chǎn)品的性價(jià)比存在疑問，不能完全信賴安利。對(duì)安利的服務(wù)不滿意。項(xiàng)目背景執(zhí)行地域：中國(guó)區(qū)項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)4.威脅優(yōu)勢(shì)安利企業(yè)過去11年的公益活動(dòng)，易取得社會(huì)公益組織、政府組織的支持，有利于公益活動(dòng)的順利開展。安利的直銷方式，有利于更加及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)消費(fèi)者的信息，傳遞信息。安利的企業(yè)文化為公益活動(dòng)提供了豐富的支援，能夠使活動(dòng)更加具有內(nèi)涵與吸引力。劣勢(shì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)上掀起了公益活動(dòng)的熱潮，競(jìng)爭(zhēng)激烈。安利企業(yè)以往公益活動(dòng)的傳播渠道單一，沒能更好地吸引受眾的注意力，而準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。機(jī)會(huì)安利在進(jìn)行一系列公益廣告的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化的培育與品牌宣傳，讓消費(fèi)者感受安利企業(yè)內(nèi)部的精神文化體制，增強(qiáng)對(duì)安利企業(yè)的信任度。四川地震給中國(guó)帶來(lái)了巨大的影響，四川重建以及防御災(zāi)后其他病變成為今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)民眾關(guān)注的重點(diǎn)。威脅安利作為全球知名的企業(yè)，而企業(yè)以盈利為最終目的，若目標(biāo)受眾誤讀安利傳遞的信息，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)外許多知名企業(yè)均在加強(qiáng)品牌形象與企業(yè)文化的建設(shè)，提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，面對(duì)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化難以脫穎而出，提高關(guān)注度。消費(fèi)者者群體體分析析現(xiàn)有消消費(fèi)者者與安利利有相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定的的關(guān)系系，可可分為為忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者和和品牌牌換購(gòu)購(gòu)消費(fèi)費(fèi)者。。潛在消消費(fèi)者者1、對(duì)安安利有有一定定的認(rèn)認(rèn)知，，不排排斥直直銷的的模式式。2、對(duì)安安利企企業(yè)和和安利利產(chǎn)品品不了了解，，持有有懷疑疑的態(tài)態(tài)度。。排斥消消費(fèi)者者排斥直直銷的的交流流模式式，質(zhì)質(zhì)疑安安利性性價(jià)比比，認(rèn)認(rèn)為安安利的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量不好好等。?？偨Y(jié)與與分析析企業(yè)的的人性化化和責(zé)任感感。結(jié)合安安利““onetoone”溝通方方式的的特點(diǎn)點(diǎn)。項(xiàng)目策策劃目標(biāo)策略目標(biāo)受受眾傳播內(nèi)內(nèi)容傳播策策略媒介選選擇媒體計(jì)計(jì)劃方案要要點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)傳播““回饋饋社會(huì)會(huì)，關(guān)關(guān)懷民民生””的企業(yè)公公益理理念與與企業(yè)業(yè)文化化，提升升企業(yè)業(yè)的美美譽(yù)度度，提提高消消費(fèi)受受眾對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的信信任度度。通過系系列活活動(dòng)的的傳播播，讓讓消費(fèi)費(fèi)者感感受到到安利利的服務(wù)宗宗旨都是以以顧客客為上上，為為消費(fèi)費(fèi)者提提供最最真誠(chéng)誠(chéng)、最最優(yōu)質(zhì)質(zhì)、最最美好好的服服務(wù)?！，F(xiàn)有消消費(fèi)者者的維系。潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。品牌牌用戶戶的增加。策略略通過企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部文化建建設(shè)，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)涵與與素質(zhì)質(zhì)水平平，從從而體體現(xiàn)出出企業(yè)業(yè)的品品牌形形象。。通過事件營(yíng)營(yíng)銷，吸引引媒體體和目目標(biāo)受受眾的的注意意力，，加深深媒體體和目目標(biāo)受受眾對(duì)對(duì)安利利的印印象。。通過媒媒體的的報(bào)道傳傳播，如電電視、、報(bào)紙紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等，擴(kuò)擴(kuò)大企企業(yè)的的影響響力。。目標(biāo)受受眾A：消費(fèi)費(fèi)者品品牌忠忠誠(chéng)度度低，，品牌牌換購(gòu)購(gòu)度高高。B：消費(fèi)費(fèi)者品品牌換換購(gòu)度度高。。C：品牌牌換購(gòu)購(gòu)度低低，品品牌忠忠誠(chéng)度度低。。D：消費(fèi)費(fèi)者品品牌忠忠誠(chéng)度度高，，換購(gòu)購(gòu)度低低。傳播內(nèi)內(nèi)容安利企企業(yè)“onetoone”交流模模式的的積極極性獨(dú)特的的企業(yè)業(yè)文化化理念念——““公益積積分制制度””的建建設(shè)公益積積分公益積積分根根據(jù)成成員為為公益益事件件勞動(dòng)動(dòng)的時(shí)時(shí)間來(lái)來(lái)計(jì)算算。每一個(gè)個(gè)安利利人在在一個(gè)個(gè)季度度或者者年度度必須須獲得得一定定的公公分，，公分分直接接與個(gè)個(gè)人在在安利利公司司的獎(jiǎng)獎(jiǎng)酬等等掛鉤鉤。安利公公司內(nèi)內(nèi)部定定期提提供公公益服服務(wù)的的機(jī)會(huì)會(huì)，通通過媒媒體對(duì)對(duì)事件件的報(bào)報(bào)道，，進(jìn)一一步加加強(qiáng)消消費(fèi)者者對(duì)企企業(yè)品品牌形形象的的認(rèn)知知與信信賴度度，傳傳遞安安利企企業(yè)文文化的的內(nèi)涵涵與公公益活活動(dòng)的的理念念。傳播策策略要求：：（1）信息息內(nèi)容容上多層次次化（2）傳播播方式式上創(chuàng)新化化（3）認(rèn)知知效果果上多元化化策略1、加強(qiáng)強(qiáng)媒體體溝通通，進(jìn)進(jìn)行全方位位報(bào)道2、充分分利用用名人效效應(yīng)，增強(qiáng)強(qiáng)關(guān)注注度3、通過過事件營(yíng)營(yíng)銷傳播傳播策策略媒介選選擇由于每每個(gè)地地區(qū)的的不同同特性性，通通過問問卷調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐啬繕?biāo)標(biāo)受眾眾的媒媒介偏偏好進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查分分析。。媒介介類型型:（1）傳統(tǒng)媒媒介：電視、、報(bào)刊刊、企企業(yè)雜雜志（2）非傳統(tǒng)統(tǒng)媒介介：網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)機(jī)、戶戶外、、環(huán)境境環(huán)境媒媒介簡(jiǎn)介：是城市中一一切可以利利用的公共共資源交通十字路路口的遮陽(yáng)陽(yáng)篷帳；城市內(nèi)特殊殊設(shè)計(jì)的垃垃圾箱；城市里的墻墻體……環(huán)境媒介優(yōu)勢(shì)：媒介在城市市中類型多多而廣，消消費(fèi)者每天天穿梭在城城市中，幾幾乎所有消消費(fèi)者都會(huì)會(huì)看到安利利的廣告，，宣傳面廣廣。這類媒介新新興，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小小，易引起起消費(fèi)者的的關(guān)注。目標(biāo)受眾深深入社會(huì)各各個(gè)階層，，觀看率高高，具有良良好的到達(dá)達(dá)率。方案要點(diǎn)（1）企業(yè)文化化的建設(shè)——“公益積分制制度”（2）名人效應(yīng)應(yīng)——請(qǐng)劉翔作公益大使使。（3）充分利用用新興媒介介——環(huán)境媒介。（4）參與幫助助災(zāi)區(qū)重建建家園紀(jì)錄錄片的制作作，增強(qiáng)活活動(dòng)的意義性與持持續(xù)性。項(xiàng)目執(zhí)行1、事件營(yíng)銷銷a公益活動(dòng)開開幕式——?jiǎng)⑾铻閻坌男拇笫筨“公分”以以安利之之名盡公公益之心c冠名央視拍拍攝災(zāi)區(qū)重重建紀(jì)錄片片+“求生方法法”課堂堂欄目d“分享關(guān)愛愛”大型文文藝活動(dòng)2、項(xiàng)目進(jìn)度度表公益活動(dòng)開開幕式—?jiǎng)⑾铻閻坌男拇笫箷r(shí)間：2009年初目的：借用用劉翔的知知名度與社社會(huì)關(guān)注度度，傳播安安利的公益益之心，體體現(xiàn)出安利利“無(wú)微不至的的關(guān)懷”的服務(wù)態(tài)度度。內(nèi)容：活動(dòng)動(dòng)由劉翔做做形象大使使，選擇一一所災(zāi)區(qū)的的學(xué)校與其其進(jìn)行一對(duì)一的援助，在在會(huì)場(chǎng)邀請(qǐng)請(qǐng)一位來(lái)自自受援助學(xué)學(xué)校的學(xué)生生作為代表表，與劉翔翔一起啟動(dòng)動(dòng)此次活動(dòng)動(dòng)的儀式。。邀請(qǐng)各類媒媒體到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道道，為企業(yè)業(yè)的公益形形象做了很很好的宣傳傳?！肮帧币砸园怖M公公益之心時(shí)間：2009年上半年目的：創(chuàng)建建“公益積積分制度””的企業(yè)文文化，體現(xiàn)現(xiàn)“onetoone”情感交流的的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容：在安安利公司內(nèi)內(nèi)部實(shí)行“公分分制”，創(chuàng)建志愿愿者服務(wù)隊(duì)隊(duì)伍。在社社會(huì)上為公公益事業(yè)服服務(wù)，根據(jù)據(jù)參加活動(dòng)動(dòng)的表現(xiàn)，，對(duì)相應(yīng)的的員工進(jìn)行行嘉獎(jiǎng)，提提升積極性性。通過各種媒媒介對(duì)活動(dòng)動(dòng)出征儀式式、活動(dòng)的的過程和內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行豐豐富的報(bào)道道，進(jìn)一步步加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企業(yè)業(yè)品牌形象象的認(rèn)知與與信賴度，，傳遞安利利企業(yè)文化化的內(nèi)涵與與公益活動(dòng)動(dòng)的理念。。冠名央視拍拍攝災(zāi)區(qū)重重建紀(jì)錄片片+“求生方法””課堂小小欄目時(shí)間：2009年下半年目的：吸引引媒體關(guān)注注，傳播““加強(qiáng)求生生教育”，，提高安利利的曝光度度，傳播安安利的社會(huì)會(huì)責(zé)任心，，體現(xiàn)安利利“以人為本本”“社會(huì)會(huì)責(zé)任感””的服務(wù)理念念，鞏固安安利品牌形形象。內(nèi)容：利用用海內(nèi)外同同胞對(duì)災(zāi)區(qū)區(qū)重建的關(guān)關(guān)心，選擇擇災(zāi)區(qū)的一一戶人家跟跟蹤拍攝其其重建家園園的過程；；利用事件件的熱度，，拋出了安安利請(qǐng)?jiān)附M組織“求生生方法”課課堂的新聞聞話題。利用拍攝紀(jì)紀(jì)錄片的社社會(huì)意義與與重建工作作的持久性性，提高今今后幾年安安利的新聞聞曝光率。?！胺窒黻P(guān)愛愛”大型文文藝年會(huì)目的：為09年安利公益益活動(dòng)做一一個(gè)總結(jié)，，呈現(xiàn)活動(dòng)動(dòng)成果，呈呈現(xiàn)安利周周到的服務(wù)務(wù)理念。時(shí)間：2009年年底內(nèi)容：與央央視“同一一首歌”合合作一場(chǎng)公公司分享年年會(huì)，對(duì)09年安利的公公益活動(dòng)及及其他做一一個(gè)回顧。。邀請(qǐng)安利利的高層，，代言人““劉翔”以以及安利公公益活動(dòng)中中的一對(duì)一一幫助對(duì)象象，共同參參與年度盛盛會(huì)。以售票形式式操作晚會(huì)會(huì)，門票收收入重新投投入新一年年的公益活活動(dòng)中。對(duì)對(duì)09年度的公益益積分優(yōu)異異者給予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)勵(lì)。項(xiàng)目進(jìn)度表表項(xiàng)目評(píng)估（1）．由劉翔翔作為開幕幕嘉賓的開開幕式，公公益積分制制度被大眾眾所知，onetoone的一對(duì)一幫幫助，一對(duì)對(duì)一服務(wù)進(jìn)進(jìn)入大眾視視線。邀請(qǐng)請(qǐng)的近80％媒體對(duì)此此次活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，，10％的媒體對(duì)對(duì)此次活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行深度度報(bào)導(dǎo)。項(xiàng)目評(píng)估（2）．由公益益積分制度度活動(dòng)的進(jìn)進(jìn)行，在企企業(yè)內(nèi)部關(guān)關(guān)注及響應(yīng)應(yīng)度漸高，，60％的安利伙伙伴參與。。80％的安利用用戶對(duì)此事事件了解并并有30％的用戶參參與到公益益活動(dòng)中。。企業(yè)凝聚聚力達(dá)達(dá)到到一個(gè)前所所未有的高高度。項(xiàng)目評(píng)估（3）．紀(jì)錄片片的分時(shí)段段的播出獲獲得一定的的固定觀眾眾群，求生生課堂具有有很好的反反響。公益益積分制度度深入人心心，大眾對(duì)對(duì)安利公司司文化建設(shè)設(shè)表示認(rèn)可可，對(duì)于一一對(duì)一的直直銷模式慢慢慢接受，，安利伙伴伴群體逐漸漸增加。（4）．同一首首歌在中國(guó)國(guó)屬于覆蓋蓋率教高的的晚會(huì)活動(dòng)動(dòng)，安利09年的活動(dòng)在在年底的晚晚會(huì)被更多多人所獲知知，公益積積分的制度度認(rèn)可度越越來(lái)越高，，安利的公公益從此建建立，更多多的人愿意意嘗試安利利產(chǎn)品，并并對(duì)一對(duì)一一的直銷模模式逐漸認(rèn)認(rèn)可。項(xiàng)目評(píng)估預(yù)算感謝觀看??！----小隊(duì)成員：池幼幼禾邵邵奕應(yīng)應(yīng)恒指導(dǎo)老師：：王玲玲顧顧楊麗麗浙江大學(xué)城城市學(xué)院9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:03:2606:03:2606:0312/31/20226:03:26AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2206:03:2606:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:03:2606:03:2606:03Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:03:2606:03:26December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20226:03:26上午午06:03:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:03上上午12月-2206:03December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/316:03:2606:03:2631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。6:03:26上上午6:03上上午午06:03:2612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:03:2606:03:2606:0312/31/20226:03:26AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2206:03:2606:03Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。06:03:2606:03:2606:03Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:03:2606:03:26December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:03:26上上午06:03:2612月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月226:03上午午12月-2206:03December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/316:03:2606:03:2631December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。6:03:26上上午6:03上上午06:03:2612月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。06:03:2606:03:2606:0312/31/20226:03:26AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)