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第3章

識(shí)別客戶

2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識(shí)別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識(shí)別的過(guò)程3案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量

洞悉客戶完善服務(wù)4消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見，首先顧客不僅指?jìng)€(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。

5消費(fèi)者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購(gòu)買能力、或者是有購(gòu)買能力但是因?yàn)榉N種原因無(wú)法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。6消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。7客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶8客戶類型消費(fèi)客戶消費(fèi)者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶9在當(dāng)下的市場(chǎng)中，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍；企業(yè)客戶流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%-85%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向老客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；60%的新客戶來(lái)自老客戶的推薦。因此，如何維護(hù)客戶關(guān)系正在成為企業(yè)生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。10客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。11客戶生命命周期潛在獲取取期客戶成長(zhǎng)長(zhǎng)期客戶成熟熟期客戶衰退退期客戶終止止期1213客戶識(shí)別別客戶識(shí)別別就是通通過(guò)一系系列技術(shù)術(shù)手段，，根據(jù)大大量的客客戶特征征、需求求信息等等，找出出哪些是是企業(yè)的的潛在客客戶，客客戶的需需求是什什么，哪哪些客戶戶最有價(jià)價(jià)值等等等，并以以這些客客戶作為為客戶關(guān)關(guān)系管理理對(duì)象。?？蛻糇R(shí)識(shí)別對(duì)企企業(yè)CRM實(shí)施的重重要意義義，主要要體現(xiàn)在在對(duì)企業(yè)業(yè)的客戶戶保持和和客戶獲獲取的指指導(dǎo)上。。識(shí)別客戶戶的目的的，在于于當(dāng)每一一次我們們與客戶戶聯(lián)系的的時(shí)候，，能夠認(rèn)認(rèn)出每一一個(gè)客戶戶，然后后把那些些不同的的數(shù)據(jù)、、不同特特征連接接起來(lái)，，構(gòu)成我我們對(duì)每每一個(gè)具具體客戶戶的完整整印象。?？蛻糇R(shí)別別的內(nèi)容容識(shí)別潛在在客戶研究潛在在客戶的的意義研究潛在在客戶是是經(jīng)營(yíng)性性機(jī)構(gòu)連連接市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和和銷售管管理的紐紐帶。研究潛在在客戶有有助于經(jīng)經(jīng)營(yíng)性組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)有針對(duì)對(duì)地開展展一切經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理活動(dòng)。。研究潛在在客戶是是經(jīng)營(yíng)性性組織機(jī)機(jī)構(gòu)識(shí)別別市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)、搶搶奪先機(jī)機(jī)、尋找找新的增增長(zhǎng)點(diǎn)的的關(guān)鍵和和基礎(chǔ)前前提。研究潛在在客戶有有助于經(jīng)經(jīng)營(yíng)性組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)實(shí)施客客戶滿意意的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略。。識(shí)別潛在在客戶的的原則摒棄平均均客戶的的觀點(diǎn)。。尋找那些些關(guān)注未未來(lái)，并并對(duì)長(zhǎng)期期合作關(guān)關(guān)系感興興趣的客客戶。搜索那些些具有持持續(xù)性特特征的客客戶，即即那些需需要不斷斷改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品性能能和表現(xiàn)現(xiàn)的“彈彈性”客客戶。對(duì)客戶的的評(píng)估態(tài)態(tài)度具有有適應(yīng)性性，并且且能在與與客戶的的合作問(wèn)問(wèn)題上發(fā)發(fā)揮作用用。認(rèn)真考慮慮合作關(guān)關(guān)系的財(cái)財(cái)務(wù)前景景。應(yīng)該知道道何時(shí)需需要謹(jǐn)慎慎小心。。14識(shí)別有價(jià)價(jià)值的客客戶分離出交交易型客客戶分析關(guān)系系型客戶戶給公司帶帶來(lái)最大大利潤(rùn)的的客戶帶來(lái)可觀觀利潤(rùn)并并且有可可能成為為最大利利潤(rùn)來(lái)源源的客戶戶現(xiàn)在能夠夠帶來(lái)利利潤(rùn)，但但正在失失去價(jià)值值的客戶戶。識(shí)別客戶戶的需求求“需要””是我們們生活中中不可缺缺少的東東西，““需求””則是我我們想要要需要得得到滿足足的方面面。在很很多的方方面“需需求”是是帶有附附加價(jià)值值的“需需要”。。1516客戶識(shí)別別的作用用有助于企企業(yè)獲取取新客戶戶有助于企企業(yè)與客客戶更好好地溝通通與互動(dòng)動(dòng)能夠提升升客戶滿滿意度，，增強(qiáng)客客戶對(duì)企企業(yè)的忠忠誠(chéng)度17定義客戶戶信息收集客戶戶信息整合、管管理客戶戶信息更新客戶戶信息客戶信息息安全需要掌握握哪些資資料與數(shù)數(shù)據(jù)？從哪里可可以得到到所需要要的信息息？客戶的信信息發(fā)生生何種變變化？利用數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)管理理信息？？信息是否否有泄漏漏？有沒有侵侵犯客戶戶隱私？？客戶識(shí)別別過(guò)程定義客戶戶信息定義客戶戶信息的的原則根據(jù)自身身的需求求界定所所需信息息的范圍圍根據(jù)客戶戶的特點(diǎn)點(diǎn)確定收收集信息息的范圍圍1819客戶識(shí)別別的過(guò)程程個(gè)人客戶戶企業(yè)客戶戶人口統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)據(jù)行為數(shù)據(jù)據(jù)基本信息息業(yè)務(wù)狀況況交易狀況況負(fù)責(zé)人信信息20個(gè)人客戶戶信息基本信息息關(guān)于個(gè)人人客戶自自身的基基本信息息姓名、性性別、年年齡、性性格、血血型、電電話、傳傳真、住住址等。。關(guān)于個(gè)人人客戶家家庭的信信息婚姻狀況況，配偶偶的姓名名、生日日、性格格愛好；；是否有有子女，，子女的的姓名、、年齡、、生日、、教育狀狀況；是是否與父父母同住住等。關(guān)于個(gè)人人客戶事事業(yè)的信信息就業(yè)情況況，供職職單位名名稱、工工作地點(diǎn)點(diǎn)、職務(wù)務(wù)、任職職時(shí)間、、收入、、離職原原因等，，對(duì)未來(lái)來(lái)事業(yè)發(fā)發(fā)展的規(guī)規(guī)劃。。21個(gè)人客戶戶信息心理與態(tài)態(tài)度信息息個(gè)人客戶戶購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的信信息個(gè)人客戶戶個(gè)性的的信息個(gè)人客戶戶生活方方式的信信息關(guān)于個(gè)人人客戶信信念和態(tài)態(tài)度的信信息行為信息息個(gè)人客戶戶的購(gòu)買買頻率、、種類、、金額、、途徑等等22組織客戶戶信息基本信息息名稱、地地址、電電話、創(chuàng)創(chuàng)立時(shí)間間、所在在行業(yè)、、規(guī)模、、經(jīng)營(yíng)理理念、銷銷售或者者服務(wù)區(qū)區(qū)域、形形象以及及聲譽(yù)等等。業(yè)務(wù)狀況況銷售能力力、銷售售業(yè)績(jī)、、發(fā)展?jié)摑摿εc優(yōu)優(yōu)勢(shì)、存存在的問(wèn)問(wèn)題等。。23組織客戶戶信息交易狀況況交易條件件、組織織客戶的的信用等等級(jí)、與與該客戶戶關(guān)系的的緊密程程度、組組織客戶戶的合作作意愿等等。主要負(fù)責(zé)責(zé)人信息息包括組織織客戶高高層管理理者、采采購(gòu)經(jīng)理理等人員員的年齡齡、性格格、興趣趣等。24信息收集集途徑直接渠道道與客戶的的直接交交談或者者調(diào)研在營(yíng)銷活活動(dòng)中收收集客戶戶信息通過(guò)售后后服務(wù)獲獲得客戶戶信息通過(guò)網(wǎng)站站來(lái)收集集客戶信信息間接渠道道通過(guò)公開開出版物物購(gòu)買專業(yè)業(yè)咨詢公公司的報(bào)報(bào)告25收集信息息的方法法人員訪談?wù)動(dòng)^察問(wèn)卷調(diào)查查其他方法法投訴、俱俱樂(lè)部、、購(gòu)買26收集信息息27整合、管管理信息息28管理客戶戶信息利用數(shù)據(jù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整整合、管管理信息息包括如如下步驟驟：信息的清清洗、整整理?？蛻粜畔⑾浫肟蛻粜畔⑾⒌姆治鑫雠c整理理29更新客戶戶信息信息更新新的及時(shí)時(shí)性抓住關(guān)鍵鍵信息及時(shí)分析析信息及時(shí)淘汰汰無(wú)用資資料30保護(hù)客戶戶信息安安全企業(yè)的客客戶信息息是否有有泄露？？樹立信息息保密的的意識(shí)建立相應(yīng)應(yīng)的制度度體系分級(jí)管理理在收集、、更新客客戶信息息的過(guò)程程中，是是否侵犯犯了客戶戶隱私？？檢查信息息的必要要性措施的有有效性泄露情況況31課堂討論論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)代，如如何能做做到：既能全面面收集客客戶信息息，同時(shí)又能能不侵犯犯客戶隱隱私？32課堂討論論作為電信信的經(jīng)理理，應(yīng)當(dāng)如何何劃分自自己的客客戶的生生命周期？在在每個(gè)生生命周期期應(yīng)該采用什么么樣的營(yíng)營(yíng)銷策略略？33對(duì)中國(guó)電電信的啟啟示公眾客戶戶處于不不同生命命周期階階段對(duì)電電信的價(jià)價(jià)值及其其需求均均有所不不同，也也意味著著電信對(duì)對(duì)其管理理與服務(wù)務(wù)方式的的不同對(duì)公眾客客戶的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化管管理與服服務(wù)應(yīng)基基于不同同的生命命周期階階段客戶生命命周期在不同生生命周期期階段需需考慮不不同問(wèn)題題如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并獲取取潛在客客戶？階段A（Acquisition）：：客戶獲取取如何把客客戶培養(yǎng)養(yǎng)成高價(jià)價(jià)值客戶戶？階段B：（Build-up）客戶提升升如何使客客戶使用用新電信信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)養(yǎng)顧客忠忠誠(chéng)度？？階段C：(Climax)客戶成熟熟如何延長(zhǎng)長(zhǎng)客戶““生命周周期”？？階段D：(Decline)客戶衰退退如何贏回回客戶？？階段E