12021/3/11杰克·特勞特(JakeTrout)定位之父頂級營銷大師定位(POSITIONING)特勞特經(jīng)典叢書22021/3/111969年，杰克·特勞特以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》一文，首次提出了商業(yè)中的“定位”觀念，被譽為有史以來“對美國營銷影響最大的觀念”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家。特勞特的定位理論已廣泛應(yīng)用于商業(yè)戰(zhàn)略，《定位》和《商戰(zhàn)》成為最經(jīng)典的商業(yè)實戰(zhàn)專著。定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀念今天，全球的定位概念和1969年相比，已發(fā)生了巨大變化。假設(shè)你犯了錯誤，那你的競爭對手很快就會把你的業(yè)務(wù)奪走而且你根本沒有機(jī)會再奪回來。所以，你根本不能允許自己犯錯。那我們應(yīng)該采用怎樣的工具來競爭呢？這就需要定位，需要你用定位戰(zhàn)略在全球和本土進(jìn)行競爭，同時定位也是你進(jìn)行策劃和營銷的起點。32021/3/11定位4PProductPricePlacePromotion4CConsumerCostConvenienceCommunication1969年之前，在營銷界更流行的是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等關(guān)鍵詞品牌營銷的兩大理論：4P和4C理論

其實，他們是從不同角度闡述的同一邏輯特勞特進(jìn)一步豐富理論：5P

定位是第一個P（Positioning），它是實施營銷策略的第一步42021/3/11定位Question

1：什么是定位？Answer:If

定位從產(chǎn)品開始：一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至一個人，也許就是你自己?！酒放啤H】定位：文化與傳媒產(chǎn)品運營商

But定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。

戰(zhàn)略,是針對敵人確立最有利的位置（POSITION）如何使你自己在顧客心中占據(jù)一個顯著的位置，如何使自己在競爭中處于一個顯著的地位，這是任何項目中的首要任務(wù)。定位是用來研究人們的心理的，是一場爭奪心智的較量，你要使自己在顧客的心目中顯得與眾不同。52021/3/11定位所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即是鮮明地建立品牌.——特勞特定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某個特性的代表品牌。

——鄧德隆特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理62021/3/11定位Question2：定位理論的核心思想是什么？Answer:如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而建立認(rèn)知優(yōu)勢。例如：從汽車品牌的特性來看定位定位理論最核心的地方，就是把心理學(xué)和市場營銷學(xué)合在一起，交集就是定位。從全球競爭的視角，企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵，就是在顧客心智中建立差異化定位。寶馬--駕駛性沃爾沃--安全性奔馳--工藝設(shè)計豐田--可靠性法拉利--速度反面案例:

恒大冰泉72021/3/11定位

Question

3：先確定定位再去開辟市場，還是先找到市場再去確立定位？

Answer：

關(guān)鍵：搶占顧客心智！

特勞特：“商戰(zhàn)的本質(zhì)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心智之戰(zhàn)！”“心智才是戰(zhàn)場！在這個戰(zhàn)場上我們才能打敗對手，或者被對手打??！”

心智定位階梯：NO.1NO.2

NO.3NO.4……82021/3/11定位

“在大競爭時代，企業(yè)有且只有兩種存在方式：要么實現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。”

——

JackTrout《differentiateordie》（《與眾不同》)92021/3/11定位定位的三種方法

第一：成為第一，搶先占位

通過發(fā)明，成為第一

品種區(qū)分，成為第一

特性區(qū)分，成為第一

價格區(qū)分，成為第一

渠道區(qū)分，成為第一

第二：比附定位，也稱關(guān)聯(lián)定位

好的位置已被人搶先占住，怎么辦？當(dāng)然不能坐以待斃，我們可以通過與強(qiáng)者關(guān)聯(lián)，達(dá)到順勢提升自己的目的。

第三：給競爭對手重新定位

就是給已在消費者的心智中占據(jù)主導(dǎo)地位的競爭對手重新定位。特勞特說，重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品和人。要想使一個新理念和新產(chǎn)品進(jìn)入人們頭腦，你必須把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉。102021/3/11定位服務(wù)案例（國際)：

惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強(qiáng)企業(yè)、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜等等服務(wù)案例(中國）：

王老吉涼茶、立白集團(tuán)、香飄飄奶茶、勁霸男裝、大長江集團(tuán)（豪爵摩托）、燕京集團(tuán)、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、九陽豆?jié){機(jī)、九龍齋酸梅湯、太陽紙業(yè)、東阿阿膠、雅迪電動車、方太廚電等112021/3/11定位謝偉山：定位理論的中國門徒特勞特全球伙伴公司中國區(qū)合伙人深研定位理論多年，致力于傳播定位理論，翻譯著《定位》、《簡單的力量》、《終結(jié)營銷混亂》、《重新定位》等書122021/3/11定位2003年專業(yè)機(jī)構(gòu)對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位明確了其品牌定位是：預(yù)防上火的飲料獨特的價值:喝紅罐王老吉能預(yù)防上火廣告語：怕上火，就喝王老吉！典型案例：王老吉132021/3/11定位典型案例：王老吉

品牌推廣：投入4000多萬廣告費，渠道、促銷……等各方面強(qiáng)力展開2003年底，紅罐王老吉年銷量從上一年度的1億元躍升到了6億元成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元與此同時，王老吉品牌價值也一躍而起2010年底,中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上,“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當(dāng)時的第一品牌！142021/3/11重新定位1、定位是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢。2、重新定位是如何調(diào)整心智中的認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競爭對手的。dede的。3、重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立正面定位。152021/3/11重新定位典型案例：加多寶王老吉VS加多寶一罐涼茶引發(fā)的斗爭商標(biāo)之爭紅罐之爭品牌之爭…….162021/3/11重新定位典型案例：加多寶加多寶：涼茶領(lǐng)導(dǎo)者冠名中國好聲音——正宗好涼茶，冠名正宗好聲音

172021/3/11加多寶重新定位：去“王老吉化”重新定位宣傳口徑：“怕上火，喝正宗涼茶”“中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方?！卑l(fā)表申明：加多寶自始至終真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦的祖?zhèn)髅胤?，并專注于涼茶的生產(chǎn)?！匦露ㄎ唬禾妓犸嬃峡煽诳蓸范ㄎ唬褐箍忍菨{王老吉：僅用了6年時間，就超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”IBM:

定位:電腦商重新定位：集成電腦服務(wù)商182021/3/11重新定位PK結(jié)果：各有輸贏王老吉：贏了官司和商標(biāo)加多寶：贏了市場和民心總結(jié)加多寶的成功，是它的定位戰(zhàn)略和整個戰(zhàn)略協(xié)同作用的結(jié)果192021/3/11定位&重新定位一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關(guān)鍵要有獨特的定位。

——阿里巴巴集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官馬云如果說王老吉吉今天稍微有一點成績的話，我覺得我們要感恩方方面面的因素，在這里有兩位大貴人，這就是特勞特（中國）公司的鄧德隆和陳奇峰…...其實，他們在過去的將近十年里一直陪伴著我們走過。

——加多寶集團(tuán)（紅罐王老吉）副總裁陽愛星特勞特戰(zhàn)略定位理論能幫你跳出企業(yè)看企業(yè)，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從競爭導(dǎo)向、戰(zhàn)略定位、顧客心智等方面來審視解決企業(yè)發(fā)展過程中的問題。

——勁霸男裝股份有限公司總裁洪忠信從事廣告行業(yè)15年，服務(wù)了100多個著名品牌，了解了定位的相關(guān)理論后、，回過頭再一看：但凡一個成功的企業(yè)，或者一個成功的企業(yè)家，都不同程度地遵循并且堅持了品牌定位理論的精髓，并都視品牌為主要的競爭工具。我這里所說的成果企業(yè)，并不就是所謂的大企業(yè)（規(guī)模巨大或無所不能），而是擁有深深占領(lǐng)了消費者心智資源的強(qiáng)勢品牌。這樣的成果企業(yè)，至少能有很好的利潤、長久的生存基礎(chǔ)，因而一定擁有真正的競爭優(yōu)勢。