第六章消費者市場及其購買行為

1.學習目標掌握消費者市場定義理解影響消費者購買行為的主要因素并能夠應用于實際了解購買決策行為的主要類型理解購買者在決策過程中的幾個階段2.市場的分類： 消費者市場組織者市場

3.第一節(jié)消費者市場一、消費者市場的含義（P93）與特征是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的個人或家庭所構成的市場。4.

①分散性②差異性

③多變性

④替代性⑤非專業(yè)性

二、消費者市場的特征5.第二節(jié) 影響購買行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色&地位個人因素生理因素經濟因素生活方式個性心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者外部因素內部因素6.一、文化因素1、文化2、亞文化3、社會階層7.1.文化 文化一詞來自于古拉丁文cultura，本意是“耕作，培養(yǎng)，教習，開化”的意思。 中國最早把“文”和“化”聯系起來的是《易經》?！坝^乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。 “人類學之父“的愛德華.B泰勒代表作《原始文化》中給文化下的定義：“文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣”。8.2.亞文化在較大文化內與其他群體共存的一個群體成員具有共同的信仰、特征或者經歷等，能提供更為具體的認同感包括國籍、宗教、種族、地理區(qū)域9.3.社會階層在一個社會中相對穩(wěn)定且有序的分層，每個層級的成員都具有相似的價值觀，興趣愛好和行為方式。10.美國的社會階層社會等級成員資格比例上上層連續(xù)三四代富有的地方名門貴族，商人，金融家和高級專業(yè)人員1.5%上下層暴發(fā)戶，高級行政官員，大型企業(yè)創(chuàng)始人，醫(yī)生和律師1.5%中上層有中等成就的專業(yè)人員，中型企業(yè)主，中等行政人員10%中下層普通人社會的上層，非管理人員身份的職員，小型企業(yè)主，藍領33%下上層勞動階層，半熟練工人，收入偏高者38%下下層非熟練工人，失業(yè)者，少數民族及未歸化外來民族16%來源：C.G.沃爾特斯和G.W.保羅《消費者行為學》，1970，P39911.當代中國的十大社會階層

與五大社會等級2001年，中國社會科學院承擔的“當代中國社會階層研究”的課題項目成果以職業(yè)分類為基礎，以其對組織資源、經濟資源和文化資源的擁有量和所擁有資源的重要程度來決定結構形態(tài)：洋蔥頭，上層與底層都比較小，中低層過大，中上層有所發(fā)育但還沒有壯大12.社會上層中上層中中層中下層底層國家與社會管理者階層經理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務業(yè)員工階層產業(yè)工人階層農業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)階層13.例：香港的社會階層和酒精飲品消費社會階層喜愛的酒精飲品消費地點中產上層紅酒沒有偏好中產上層紅酒和雞尾酒西餐廳和家里中產階層白蘭地夜總會和酒店中產階層啤酒酒吧中產下層嘉士伯酒吧中產下層喜力酒吧工薪階層生力大排檔工薪階層中國白酒大排檔來源：科特勒和阿姆斯特朗《市場營銷原理（亞洲版）》，2009，P11514.二、社會因素1、相關群體2、家庭3、角色和地位15.1、相關群體

指直接或間接能夠影響消費者購買行為的個人或集體。成員群體參考群體首要群體次要群體崇拜群體厭惡群體16.相關群體對消費者行為的影響：示范性，即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。17.2、家庭因素家庭結構的變化購買角色產品使用對象家庭生命周期單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段18.三、個人因素1、經濟因素是決定購買行為的首要因素2、年齡、性別和體征3、個性 品牌個性4、生活方式

活動興趣觀念19.品牌個性動感地帶：我的地盤我做主麥當勞：我就喜歡飄柔：發(fā)動，心動，飄柔耐克：Justdoit3、個性20.（1）AIO結構法從活動、興趣和意見三個方面對消費者生活方式進行調查以期獲得細分化市場的相關資料。4、生活方式21.AIO生活方式分析要素活動興趣意見工作家庭自己嗜好食物社會問題假期時尚政治娛樂社區(qū)商業(yè)運動消遣經濟購物傳播媒體教育會議成就未來社會活動職業(yè)文化【李東進：消費者行為學，經濟科學出版社，2001】22.（2）VALS量表法是斯坦福國際研究所（SIR）1978年開發(fā)的價值觀與生活方式項目，非常受企業(yè)歡迎23.實現者完成者成就者體驗者奮斗者信奉者制造者掙扎者高資源低資源高創(chuàng)新低創(chuàng)新原則導向身份導向行為導向24.四、心理因素1、動機2、知覺3、學習4、信念與態(tài)度25.馬斯洛的需要層次論社交需要尊重需要自我實現需要安全需要生理需要1、動機26.2、知覺

知覺是人們?yōu)榱肆私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過程。取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應。 人的知覺是有選擇的：1、選擇性注意；2、選擇性理解；3、選擇性記憶。27.3、學習通過實踐，由于（后天）經驗而引起的行為變化的過程就是學習。驅動力（動機）提示（刺激）反應（行為）增強或減弱誘因消費者學習模型28.4、信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。29.

第三節(jié) 消費者購買行為與決策一、消費者購買行為購買介入程度高低大小低高復雜型購買行為多樣型購買行為減少失調感型購買行為習慣型購買行為品牌差異大小30.

二、消費者購買決策過程

確認問題收集信息方案評價購買決策買后行為31.(一)確認問題內在的刺激外在的刺激

營銷的任務：了解需求設計誘因32.不購買不選擇不考慮不知曉(二)信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策33.信息來源經驗來源 直接使用產品個人來源 家庭成員，朋友，鄰居，同事，熟人商業(yè)來源 營銷企業(yè)提供的信息公共來源 大眾媒體，專業(yè)雜志，網站，消費者組織營銷的任務：識別消費者的信息來源權衡每種來源的重要性34.(三)備選產品評估產品屬性屬性特征權重（邏輯思考）品牌信念沖動或直覺營銷的任務：發(fā)現消費者賦予每種特性的權重如何評估每個品牌35.例子：電視的購買評估品牌質量品牌效用售后服務價格樣式總評長虹松下康佳權重0.30.30.20.150.0536.(四)購買決策

他人態(tài)度意外因素37.(五)消費者買后行為