媒介經(jīng)營管理主講：趙雅文教授碩導(dǎo)復(fù)旦博士目錄1、媒介管理及學(xué)科概述2、媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析3、媒介的市場定位4、媒介形象塑造5、媒介的品牌經(jīng)營管理6、媒介的人力資源管理7、媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析8、媒介產(chǎn)品營銷9、媒介廣告營銷10、報紙媒體的經(jīng)營管理11、廣播媒體的經(jīng)營管理12、電視媒體的經(jīng)營管理13、網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理14、期刊的經(jīng)營管理15、電影的經(jīng)營管理16、媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展一、媒介經(jīng)營管理的特征及要求二、媒介經(jīng)營管理學(xué)科的建立與發(fā)展

（一）媒介經(jīng)營管理的內(nèi)涵和特征（二）媒介經(jīng)營管理的層次和范圍（三）媒介經(jīng)營管理的職能和原則1、從子概念解析入手2、媒介經(jīng)營管理的基本思路與要求

管理：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個過程”。管理是一種宏觀把握，對所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當(dāng)于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當(dāng)于一個個的散山楂。經(jīng)營：是從經(jīng)濟學(xué)角度指人們在社會商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進行的社會活動。經(jīng)營與管理，多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個詞都可用Management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營是目的，管理是前提、是經(jīng)營的基礎(chǔ)和保證，經(jīng)營著眼于企業(yè)的市場目標(biāo)，管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素，對目標(biāo)實現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用。媒介：是宏觀大概念，指媒介物（傳播工具）、媒介組織（機構(gòu)）、媒介產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）。歸納一下：對媒介組織的經(jīng)營任務(wù)或目標(biāo)實現(xiàn)過程進行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)。是對媒介組織內(nèi)部所有人力、物力、財力的控制與協(xié)調(diào)，力求實現(xiàn)效益的最大化，包括經(jīng)濟效益和社會效益。

1、樹立綜合的觀點2、樹立開放的觀點3、樹立投入—產(chǎn)出的觀點4、樹立市場的觀點5、樹立媒介消費者的雙重角色觀點6、樹立服務(wù)的觀點7、樹立競爭的觀點8、樹立穩(wěn)定與變革的觀點

層次：分高層、中層和基層三個層次，呈金字塔形狀。高層管理：經(jīng)營戰(zhàn)略層或決策層；中層管理：經(jīng)營管理層；基層管理：作業(yè)管理層。媒介的高層管理決定媒介經(jīng)營管理的方向和走勢，中層管理保證經(jīng)營管理目標(biāo)的落實和方案的實施，基層管理是媒介任務(wù)和目標(biāo)的具體操作，沒有這一層基礎(chǔ)性工作，前兩層管理將失去意義?！暗燃夋湣痹韱⑹?法國管理學(xué)家亨利?法約爾提出。一個人在企業(yè)等級鏈中的地位與他的管理能力成正比。從事經(jīng)營管理的人員要有以全局運籌帷幄的把握、協(xié)調(diào)、統(tǒng)領(lǐng)能力。１、資金:財力資源，包括固定資金和流動資金。２、人力:是能動性的動力資源、核心資源。３、物力:指場所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)。４、信息:包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息。５、管理理念:即指導(dǎo)思想，價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念。６、策劃:同質(zhì)化競爭時代拼的是策劃，注意區(qū)別策劃和炒作。７、制作:使媒介產(chǎn)品成型的過程。８、推廣:媒介產(chǎn)品進入市場的前奏，指媒介產(chǎn)品包裝和宣傳。９、銷售:二次銷售理論。１０、多種經(jīng)營:如《超級女聲》的品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈；西方媒體六大媒體集團的跨媒體、跨行業(yè)和跨國經(jīng)營的特征。

１、計劃：預(yù)見和設(shè)計目標(biāo)，是指導(dǎo)未來的綱領(lǐng)，是總體草案，相當(dāng)于樓房的圖紙。２、組織：將機構(gòu)中的人與部門建立起責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，變成一個相互交織的、彼此聯(lián)系的一個網(wǎng)絡(luò)。讓所有要素都處于一個系統(tǒng)之內(nèi)。３、指揮：確保媒介組織內(nèi)各要素遵守規(guī)定、步調(diào)一致的統(tǒng)領(lǐng)者，如樂隊的指揮、公路上的交警。保證通行，避免混亂。４、協(xié)調(diào)：對經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾，解決問題。是各種關(guān)系的“潤滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強向心力的“凝結(jié)劑”。５、控制：對大局把握、掌控能力。能在危機中臨危不亂，運籌帷幄校正方向、轉(zhuǎn)危為安。６、革新：打破現(xiàn)狀，圖謀發(fā)展，使媒介始終保持生機和活力。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。１、導(dǎo)向性性原則２、整體性性原則３、互動性性原則４、民主性性原則５、法制性性原則６、程序性性原則７、專業(yè)性性原則８、發(fā)展性性原則（一）學(xué)科科建立過程程（二）學(xué)科科特點（三）研究究內(nèi)容（四）研究究意義是市場經(jīng)濟濟體制的產(chǎn)產(chǎn)物，是媒媒介體制轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物物，是從經(jīng)經(jīng)濟學(xué)和管管理學(xué)視角角研究媒介介，是傳播播學(xué)、經(jīng)濟濟學(xué)和管理理學(xué)交叉而而成的新學(xué)學(xué)科。是一門系統(tǒng)統(tǒng)地研究大大眾傳媒經(jīng)經(jīng)營管理活活動的基本本規(guī)律和一一般原理的的科學(xué)。約在1997和1998年開開始研究，，并逐步形形成一門學(xué)學(xué)科和課程程。開始大多是是片斷性研研究，1998年崔崔恩卿的《《報業(yè)經(jīng)營營學(xué)》1999年唐唐緒軍的《《報業(yè)經(jīng)濟濟與報業(yè)經(jīng)經(jīng)營》2000年喻喻國明的《《媒介的市市場定位》》。同時也也陸續(xù)出版版了較為系系統(tǒng)的專著著，如1998年浙浙江大學(xué)出出版社邵培培仁的《媒媒介經(jīng)營管管理學(xué)》，，2000年暨南大大學(xué)出版社社支庭榮的的《媒介管管理》，2002年年中國廣播播電視出版版社凌瑩昊昊的《媒介介經(jīng)營管理理》。2002年以以后相關(guān)教教材逐漸增增多，據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計有近30本。開開課較早的的學(xué)校應(yīng)是是浙江大學(xué)學(xué)、暨南大大學(xué)等。１、系統(tǒng)性性：研究的的內(nèi)容包括括媒介運營營的所有要要素和現(xiàn)象象，有政策策、組織、、人力、財財務(wù)、廣告告、產(chǎn)品、、銷售等一一系列要素素。不是僅僅限于信息息傳播、廣廣告和推銷銷，否則就就等同于傳傳播學(xué)、廣廣告學(xué)、銷銷售學(xué)了。。２、互動性性：媒介經(jīng)經(jīng)營管理的的各個靜態(tài)態(tài)要素，一一旦進入到到某項活動動中就動態(tài)態(tài)并相互聯(lián)聯(lián)系起來，，于是就構(gòu)構(gòu)成了相互互促進和相相互影響，，抓經(jīng)濟也也要抓業(yè)務(wù)務(wù)，樹立媒媒介良好形形象。３、多科性性：成為綜綜合性的邊邊緣學(xué)科和和交叉學(xué)科科，以經(jīng)濟濟學(xué)、管理理學(xué)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，吸收和和借鑒了社社會學(xué)、傳傳播學(xué)、心心理學(xué)、廣廣告學(xué)、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、管管理學(xué)、行行為科學(xué)等等學(xué)科的理理論和研究究方法，形形成自己的的體系。４、應(yīng)用性性：基本理理論來自于于媒介的經(jīng)經(jīng)營實踐，，總結(jié)歸納納后還是為為了指導(dǎo)實實踐，教學(xué)學(xué)中將案例例和理論結(jié)結(jié)合起來。。結(jié)構(gòu)由橄欖欖型變?yōu)閱♀徯?，重重視生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)前后的的策劃和推推廣。1、媒介管管理及學(xué)科科概述2、媒介經(jīng)經(jīng)營管理環(huán)環(huán)境分析3、媒介的的市場定位位4、媒介形形象塑造5、媒介的的品牌經(jīng)營營管理6、媒介的的人力資源源管理7、媒介產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)與分析8、媒介產(chǎn)產(chǎn)品營銷9、媒介廣廣告營銷10、報紙紙媒體的經(jīng)經(jīng)營管理11、廣播播媒體的經(jīng)經(jīng)營管理12、電視視媒體的經(jīng)經(jīng)營管理13、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的經(jīng)經(jīng)營管理14、期刊刊的經(jīng)營管管理15、電影影的經(jīng)營管管理16、媒介介產(chǎn)業(yè)及其其發(fā)展1、媒介經(jīng)經(jīng)營性質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的客觀觀要求：改改革開放后后，黨和政政府對媒介介性質(zhì)重新新定位：事事業(yè)單位，，企業(yè)經(jīng)營營；政治家家辦報，企企業(yè)家經(jīng)營營。2、媒介經(jīng)經(jīng)營管理者者的迫切需需要：對媒媒介管理者者要求：下下得廚房，，入得庭堂堂；上岸能能駕車，下下海能行船船。由新聞聞、傳播人人才轉(zhuǎn)為懂懂經(jīng)營、善善管理的管管理人才。。3、應(yīng)對競競爭大眾傳傳播者最新新要求：計計劃體制向向市場體制制轉(zhuǎn)化后，，節(jié)目需包包裝、推銷銷，進入市市場消費領(lǐng)領(lǐng)域，所以以只能編采采寫評攝或或只能制播播可能會被被淘汰，如如《非常6+1》《《夢想中國國》《超級級女聲》等等之所以成成功，就是是市場化運運作的結(jié)果果，有專門門的公司策策劃、包裝裝、銷售，，實行一條條龍服務(wù)。。一、媒介經(jīng)經(jīng)營管理環(huán)環(huán)境的基本本認(rèn)識二、媒介經(jīng)經(jīng)營管理的的宏觀環(huán)境境構(gòu)成及分分析三、媒介經(jīng)經(jīng)營管理的的微觀環(huán)境境構(gòu)成及分分析四、媒介經(jīng)經(jīng)營管理的的內(nèi)部環(huán)境境構(gòu)成及分分析五、當(dāng)前我我國媒介經(jīng)經(jīng)營管理環(huán)環(huán)境的新特特點（一）內(nèi)涵涵界定（二）主要要特點（三）分析析媒介經(jīng)營營管理環(huán)境境的意義媒介經(jīng)營管管理活動自自身和周圍圍的各要素素構(gòu)成了一一個“場””，這個場場就是環(huán)境境、氣候、、網(wǎng)絡(luò)，有有人人關(guān)系系、人境關(guān)關(guān)系、境境境關(guān)系，媒媒介經(jīng)營管管理的理念念、方法和和效果與環(huán)環(huán)境有緊密密的關(guān)系。。定義：———是指決定定或影響媒媒介經(jīng)營管管理活動的的發(fā)生、進進行及其成成效的外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的總和。外部環(huán)境：：存在于媒媒介組織周周圍、影響響媒介經(jīng)營營管理活動動及其發(fā)展展的各種客客觀因素與與力量的總總和，包括括宏觀環(huán)境境和微觀環(huán)環(huán)境兩種。。內(nèi)部條件（（內(nèi)部環(huán)境境）：是指指媒介在一一定的經(jīng)濟濟技術(shù)條件件下，從事事生產(chǎn)經(jīng)營營管理活動動所具備的的內(nèi)在客觀觀物質(zhì)條件件和主觀工工作狀況。。從整體媒介介經(jīng)營管理理活動來說說，內(nèi)部條條件相當(dāng)于于事物發(fā)展展的內(nèi)因，，是基礎(chǔ)，，起決定性性作用，是是可控的、、可調(diào)整的的；外部環(huán)環(huán)境相當(dāng)于于事物發(fā)展展的外因，，是必不可可少的條件件，通過內(nèi)內(nèi)部條件而而起作用，，是不可控控的因素，，媒介只能能盡量去適適應(yīng)它、利利用它，但但不能改變變它。1、客觀性性：影響媒媒介的環(huán)境境要素是客客觀存在的的，媒介經(jīng)經(jīng)營活動必必然受到影影響和制約約。2、復(fù)雜性性：環(huán)境要要素千姿百百態(tài)、千差差萬別，宏宏觀的微觀觀的、外部部的內(nèi)部的的、直接的的間接的，，不易分辯辯和把握，，對從事管管理者素質(zhì)質(zhì)要求相當(dāng)當(dāng)高、全面面。3、系統(tǒng)性性：環(huán)境要要素相關(guān)，，構(gòu)成多層層次、多視視角、多元元化的大系系統(tǒng)，要素素之間彼此此咬合、制制約、影響響，必須按按規(guī)則協(xié)調(diào)調(diào)運轉(zhuǎn)。4、多變性性：在計劃劃方案時，，環(huán)境要素素未運轉(zhuǎn)前前是靜態(tài)的的，很好把把握，可一一旦進入活活動狀態(tài)各各要素的排排列組合關(guān)關(guān)系就發(fā)生生了變化，，原有的平平衡被打破破了，這種種變化導(dǎo)致致了復(fù)雜情情況的出現(xiàn)現(xiàn)，于是管管理者就需需要調(diào)整方方案、思路路和方法，，以適應(yīng)不不斷變化的的環(huán)境。1、充分了了解環(huán)境的的各要素特特征、要求求，確保經(jīng)經(jīng)營活動方方案或計劃劃的科學(xué)性性和正確性性。2、認(rèn)真分分析環(huán)境要要素是為尋尋找、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)外部環(huán)境境與內(nèi)部條條件的差異異和不協(xié)調(diào)調(diào)狀況，根根據(jù)外部環(huán)環(huán)境的變化化調(diào)整媒介介內(nèi)部條件件的不適應(yīng)應(yīng)因素。3、從現(xiàn)存存環(huán)境中尋尋求、預(yù)測測可能發(fā)生生的問題或或危機，便便于活動中中及時應(yīng)對對，得以順順利處理和和解決。（一）政治治環(huán)境（二）經(jīng)濟濟環(huán)境（三）社會會文化環(huán)境境（四）技術(shù)術(shù)環(huán)境（五）法律律環(huán)境政治環(huán)境（（Political）：指指一個國家家或地區(qū)的的政治制度度、體制、、形勢和方方針政策等等。大眾傳傳媒所受到到環(huán)境影響響，其中政政治制度最最大，一個個國家的政政治體制決決定其對大大眾傳媒的的干預(yù)程度度，決定媒媒介的管理理形式。由政治制度度決定，世世界上共有有三種運行行模式：1、以美國國為代表的的私營媒介介為主體的的完全商業(yè)業(yè)化運作模模式。2、以西歐歐、日本為為代表的公公私兼顧的的雙軌制運運作模式。。3、以中國國為代表的的完全國有有的有限商商業(yè)運作模模式。經(jīng)濟環(huán)境（（Economic）：是指指媒介經(jīng)營營過程中所所面臨的各各種經(jīng)濟條條件、經(jīng)濟濟特征、經(jīng)經(jīng)濟聯(lián)系等等客觀因素素。宏觀經(jīng)濟景景氣與否決決定媒介經(jīng)經(jīng)營的興衰衰。媒介經(jīng)經(jīng)營現(xiàn)狀是是經(jīng)濟的““晴雨表””。經(jīng)濟景景氣——有有投入資金金擴大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模———消費者有有市場購買買力——企企業(yè)經(jīng)營狀狀況好———向媒體投投放廣告量量增加———媒介經(jīng)營營興旺發(fā)達達。反之，，經(jīng)濟下滑滑——企業(yè)業(yè)收縮資金金——生產(chǎn)產(chǎn)步伐放慢慢——消費費者購買力力降低———向媒體投投放廣告量量減少———媒介經(jīng)營營走向衰敗敗。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平?jīng)Q決定媒體的的經(jīng)營水平平。兩者呈呈正向相關(guān)關(guān)或馬太效效應(yīng)。我國國北京、上上海和廣州州經(jīng)濟最發(fā)發(fā)達，因此此媒體經(jīng)營營狀況也是是最好；20世紀(jì)80、90年代，都都市報辦得得最好也是是競爭最為為激烈的地地區(qū)，如廣廣州、成都都、南京、、北京等四四個城市。。社會文化環(huán)環(huán)境（Socialandcultural）：指指一個國家家或地區(qū)和和社會結(jié)構(gòu)構(gòu)、民族特特征、教育育水平、文文化傳統(tǒng)、、價值觀、、道德規(guī)范范、宗教信信仰、風(fēng)俗俗習(xí)慣、社社會生活方方式和消費費觀。傳播媒介處處在一定的的文化價值值中必然要要受到影響響，媒介人人員的理念念、思維模模式、審美美習(xí)慣等也也必然打上上所處社會會文化環(huán)境境的烙印。。傳播媒介是是社會文化化的傳承中中介，是社社會文化的的組成部分分。傳播媒媒介一方面面會豐富社社會文化的的內(nèi)容，推推動、促進進社會文化化的傳遞、、進步與發(fā)發(fā)展；另一一方面，社社會文化的的變遷也會會反過來影影響傳播媒媒介。生活方式影影響人們對對媒介的需需求程度和和參與程度度，如戶外外活動較多多的地區(qū)，，人們對電電視媒介倚倚重程度要要比戶外活活動少的地地區(qū)的小。。在農(nóng)村，，除了打麻麻將就是看看電視，對對電視倚重重大；在城城里，散步步、逛街、、跳舞和健健身等活動動豐富多彩彩，因此對對電視倚重較小。技術(shù)環(huán)境（（Technological）：是是指一個國國家或地區(qū)區(qū)的科學(xué)技技術(shù)水平、、科學(xué)技術(shù)術(shù)政策以及及科技發(fā)展展的動向等等。技術(shù)對對媒介發(fā)展展來說更為為重要和直直接，因為為媒介就是是科技的產(chǎn)產(chǎn)物，是技技術(shù)的附屬屬品?？茖W(xué)為媒介介提供理論論平臺，技技術(shù)為媒介介的營運提提供技術(shù)平平臺。如與與媒介營運運相關(guān)的學(xué)學(xué)科新聞學(xué)學(xué)、傳播學(xué)學(xué)、社會學(xué)學(xué)、心理學(xué)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)學(xué)、廣告學(xué)學(xué)、市場營營銷學(xué)、管管理學(xué)、系系統(tǒng)論和控控制論等，，它們作為為媒介的理理論平臺，，為它提供供解決問題題的思路、、模式和路路徑；而技技術(shù)，如造造紙術(shù)、印印刷術(shù)、電電子技術(shù)、、計算機技技術(shù)等，它它們作為媒媒介的技術(shù)術(shù)平臺，為為它提供了了技巧、方方法和手段段?？茖W(xué)技術(shù)的的發(fā)展革新新和應(yīng)用催催生新媒體體，不斷改改變傳播格格局。如近近幾年出現(xiàn)現(xiàn)的多媒體體網(wǎng)絡(luò)、手手機媒體等等。傳播技技術(shù)的發(fā)展展為媒介從從業(yè)人員提提供了更廣廣闊的創(chuàng)作作空間，如如博客、播播客，電子子版報紙、、視頻節(jié)目目等擴大了了傳播范圍圍，增強了了傳播自由由度，提高高了傳播效效果。先進的傳播播技術(shù)裝備備是傳播媒媒介在激烈烈競爭中制制勝的法寶寶之一。好好技術(shù)能生生產(chǎn)出高質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品，，就會產(chǎn)生生較好的經(jīng)經(jīng)濟效益，，建立良好好的媒介形形象。央視視節(jié)目質(zhì)量量高，一是是人才聚集集，二是壟壟斷優(yōu)勢，，三是技術(shù)術(shù)優(yōu)勢。但但“傳播技技術(shù)決定論論”是錯誤誤的。法律環(huán)境：：指一個國國家或地區(qū)區(qū)的法律法法規(guī)，包括括國家立法法和行業(yè)管管理法規(guī)。。完善的法律律法規(guī)是媒媒介經(jīng)營和和競爭規(guī)范范的保證。。敏感的法律律意識和熟熟練的法律律知識，能能確保媒介介經(jīng)營活動動在法律允允許的范圍圍內(nèi)進行。。媒介與法律律是互動的的，一方面面媒介承擔(dān)擔(dān)了宣傳、、介紹、普普及法律的的義務(wù)和責(zé)責(zé)任，另一一方面媒介介在推進法法律完善的的同時也為為自己建立立了健全的的法律環(huán)境境。任何行業(yè)都都有規(guī)矩，，稱為“行行規(guī)”，都都有一定的的“游戲規(guī)規(guī)則”，法法律這條線線是“顯規(guī)規(guī)則”，當(dāng)當(dāng)然可能還還有其它方方面的“潛潛規(guī)則”。。（一）媒介介的行業(yè)性性質(zhì)（二）媒介介的行業(yè)競競爭狀況有人將某種種產(chǎn)業(yè)稱為為“夕陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”，某某種稱為““朝陽產(chǎn)業(yè)業(yè)”，這與與歷史時期期、與人需需求、與觀觀念有關(guān)，，如經(jīng)濟不不太發(fā)達和和建設(shè)時期期鋼鐵、糧糧食、煤炭炭等為朝陽陽產(chǎn)業(yè)，而而現(xiàn)在經(jīng)濟濟急劇上升升時期汽車車、房地產(chǎn)產(chǎn)、教育、、醫(yī)藥、旅旅游等為朝朝陽產(chǎn)業(yè)；；也與國度度和地域有有關(guān)，如在在美國武器器生產(chǎn)、石石油為朝陽陽產(chǎn)業(yè)，在在天津汽車車、房地產(chǎn)產(chǎn)與食品為為朝陽產(chǎn)業(yè)業(yè)。從媒介行業(yè)業(yè)在社會經(jīng)經(jīng)濟中的地地位來看：（1）政治上（（2）經(jīng)濟濟上（3））文化上（（4）生生活上從媒介的基基本特征來來看，國家家對媒體的的性質(zhì)定位位與人們對對媒體的認(rèn)認(rèn)識是與時時俱進的，，20世紀(jì)紀(jì)90年代代后，“事事業(yè)單位、、企業(yè)管理理”成了今今天媒介的的中國特色色——主子子是黨和政政府，但都都已“斷奶奶”：自己己生存，這這就是“半半放開”或或“半開放放”，這可可能是入世世后中國最最后一個““未完全開開放”的領(lǐng)領(lǐng)域，在中中國意識形形態(tài)還是首首位，既有有“經(jīng)濟生生存”所逼逼，又有““政治生存存”的壓力力，其中后后者是根本本，主宰媒媒介發(fā)展方方向。政治上：大大眾媒介是是具有上層層建筑的屬屬性，是政政治的“代代言人”，，是黨和政政府的喉舌舌和政策、、方針的傳傳達者、宣宣傳者。經(jīng)濟上：本本身就具有有經(jīng)濟屬性性，是社會會經(jīng)濟活動動的一部分分，只不過過它的產(chǎn)品品比較特殊殊，具有鮮鮮明的精神神性和文化化性，同時時它又是傳傳播經(jīng)濟信信息、推動動經(jīng)濟發(fā)展展的重要因因素和不可可估量的力力量。文化上：本本身產(chǎn)品是是大眾化的的、深受百百姓歡迎的的文化，同同時它又是是大眾文化化的宣傳工工具，是大大眾文化的的有力推動動者和擴展展者，沒有有媒介文化化無法普及及，無法從從高雅處、、從“不勝勝寒”處走走下神壇、、走向民間間，并四處處開花、提提高整個民民族文明素素養(yǎng)。生活上，媒媒介已成為為人們的一一部分，人人們一時一一刻離不開開媒介，媒媒介改變了了人們的生生活方式，，從報紙時時代到電視視時代再到到今天的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代，，人們生活活習(xí)慣、生生活時間安安排上都已已有充分體體現(xiàn)，當(dāng)然然過分信賴賴甚至達到到迷戀是不不可取的，，物極必反反，哲學(xué)上上的“度””告誡我們們媒介能夠夠豐富生活活、充實生生活，但絕絕不能決定定、主宰生生活，人不不能成了媒媒介工具和和媒介產(chǎn)品品的奴隸。。如今，媒介介在社會上上的重要性性和地位誰誰也不能忽忽視，聰明明的領(lǐng)導(dǎo)都都會利用媒媒介樹立、、宣傳自己己和部門的的形象，表表達自己的的施政綱領(lǐng)領(lǐng)和工作思思路，美國國競選電視視媒體的作作用巨大，，我國的現(xiàn)現(xiàn)任重慶市市委書記薄薄熙來，原原新聞辦主主任、現(xiàn)任任人大新聞聞學(xué)院院長長趙啟正都都是會利用用媒體的人人，媒體促促進他們與與受眾的溝溝通與交流流，拉近他他們與受眾眾的距離。。朱镕基、、溫家寶親親民的作風(fēng)風(fēng)并沒有多多少人能親親眼所見，，也都是通通過并借助助媒體特別別是電視媒媒體。1、現(xiàn)有競競爭對手的的競爭2、新進入入者的競爭爭3、替代品品的競爭壓壓力4、行業(yè)客客戶分析《今晚報》》與《每日日新報》的的競爭屬于于同質(zhì)媒體體的競爭，，前者是穩(wěn)穩(wěn)重、大方方、雅氣，，后者是豐豐富、活潑潑、通俗，，正在上演演著同城德德比大戰(zhàn)；；異質(zhì)媒體間間，廣播與與電視、報報紙之間也也是一場看看不見硝煙煙的爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)，受眾數(shù)數(shù)量是固定定的，媒體體質(zhì)量差異異會導(dǎo)致受受眾的流失失，而受眾眾的流失就就會導(dǎo)致廣廣告商投放放廣告額度度的減少，，蛋糕大小小是不變的的，你大他他必小，你你小他才能能大。這就就是物質(zhì)變變化的規(guī)律律。一般般有有兩兩種種可可能能：：一一是是取取代代原原有有強強勢勢媒媒體體，，成成為為老老大大；；二二是是戰(zhàn)戰(zhàn)敗敗認(rèn)認(rèn)輸輸，，退退出出競競爭爭。。如在在成成都都，，1995年年1月月創(chuàng)創(chuàng)刊刊的的《《華華西西都都市市報報》》就就屬屬于于成成都都報報業(yè)業(yè)市市場場的的新新進進入入者者，，一一改改黨黨報報的的嚴(yán)嚴(yán)肅肅、、端端莊莊、、正正統(tǒng)統(tǒng)的的局局面面，，完完全全以以市市民民性性、、服服務(wù)務(wù)性性的的調(diào)調(diào)子子““飛飛入入尋尋常常百百姓姓家家””，，調(diào)調(diào)子子降降低低了了、、貼貼近近百百姓姓和和生生活活了了，，當(dāng)當(dāng)年年發(fā)發(fā)行行量量突突破破10萬萬，，兩兩年年就就在在成成都都的的報報業(yè)業(yè)市市場場獨獨占占鰲鰲頭頭，，開開始始領(lǐng)領(lǐng)跑跑，，有有人人說說《《華華西西都都市市報報》》在在成成都都創(chuàng)創(chuàng)造造了了歷歷史史。。但但也也又又是是僅僅僅僅兩兩年年，，《《成成都都商商報報》》虛虛心心向向其其學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，反反超超成成為為老老大大，，改改寫寫了了歷歷史史，，沒沒有有辦辦法法《《華華西西都都市市報報》》又又重重新新跟跟跑跑，，意意欲欲搶搶回回老老大大位位置置，，但但要要付付出出幾幾倍倍的的努努力力。。同同樣樣，，在在成成都都，，《《蜀蜀報報》》《《商商務(wù)務(wù)早早報報》》自自進進入入市市場場后后在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐匾灰恢敝焙芎苡杏杏坝绊戫?、、很很風(fēng)風(fēng)光光，，但但2001年年6月月由由于于前前兩兩者者的的競競爭爭，，面面臨臨巨巨額額虧虧損損無無疾疾而而終終、、不不得得不不退退出出市市場場。。替代代不不一一定定是是全全新新的的媒媒體體出出現(xiàn)現(xiàn)，，現(xiàn)現(xiàn)存存媒媒體體新新的的節(jié)節(jié)目目、、新新的的版版面面的的出出現(xiàn)現(xiàn)也也是是替替代代品品的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，也也就就是是說說形形式式上上的的創(chuàng)創(chuàng)新新也也是是對對原原有有舊舊形形式式的的一一種種替替代代，，是是對對原原有有形形式式受受眾眾的的吸吸引引和和分分流流，，應(yīng)應(yīng)該該說說是是搶搶了了原原有有形形式式的的蛋蛋糕糕?！，F(xiàn)現(xiàn)在在媒媒介介的的制制作作形形式式不不受受保保護護，，模模仿仿、、克克隆隆現(xiàn)現(xiàn)象象十十分分普普遍遍而而又又異異常常迅迅速速，，使使得得原原創(chuàng)創(chuàng)的的被被替替代代品品處處境境十十分分尷尷尬尬。。如如《《華華西西都都市市報報》》從從總總體體模模式式到到發(fā)發(fā)行行都都是是原原創(chuàng)創(chuàng)，，但但《《成成都都商商報報》》就就是是全全部部照照搬搬學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)《《華華西西都都市市報報》》成成功功經(jīng)經(jīng)驗驗，，《《華華西西都都市市報報》》被被逼逼跟跟跑跑并并進進行行二二次次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)。一是是受受眾眾地地位位變變化化：：媒媒介介稀稀缺缺時時代代，，受受眾眾被被動動、、沒沒有有選選擇擇余余地地，，記記者者被被尊尊為為““無無冕冕之之王王””；；媒媒介介繁繁榮榮時時代代，，受受眾眾主主動動并并成成為為是是上上帝帝，，記記者者不不再再被被““仰仰視視””。。受受眾眾對對內(nèi)內(nèi)容容、、形形式式、、質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)等等要要求求越越來來越越高高，，媒媒介介的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理必必須須適適應(yīng)應(yīng)這這種種變變化化趨趨勢勢。。二是是廣廣告告商商分分析析：：廣廣告告是是媒媒介介經(jīng)經(jīng)濟濟的的主主要要支支柱柱，，廣廣告告商商是是媒媒介介的的最最不不敢敢惹惹、、最最不不能能惹惹的的上上帝帝，，大大的的廣廣告告商商已已成成為為媒媒體體的的““座座上上賓賓””，，倍倍受受領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)尊尊重重，，甚甚至至直直接接參參與與欄欄目目和和節(jié)節(jié)目目的的討討論論。。1、軟件和硬硬件要素2、我國當(dāng)今今報紙發(fā)行模模式指構(gòu)成生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營管理過程程的各種要素素的組合，是是媒介從事生生產(chǎn)經(jīng)營管理理活動所具備備的內(nèi)在客觀觀物質(zhì)條件和和主觀工作狀狀況，包括““硬件”和““軟件”兩部部分。硬件部分指資資金、設(shè)備、、頻道或版面面資源等；軟軟件部分指管管理水平、經(jīng)經(jīng)營理念與機機制、員工素素質(zhì)等。具體體指的是媒介介的生產(chǎn)制作作能力、營銷銷能力、經(jīng)營營管理能力、、資源狀況等等。媒介的生產(chǎn)制制作能力：取取決于策劃能能力、技術(shù)設(shè)設(shè)備與使用、、人力資源，，概括就是人人力和物力。。央視、湖南南衛(wèi)視節(jié)目質(zhì)質(zhì)量高的原因因正在于此。。媒介的營銷能能力：媒介及及媒介產(chǎn)品、、廣告資源的的推廣和銷售售，取決于銷銷售團隊素質(zhì)質(zhì)、銷售渠道道選擇、市場場分析與預(yù)測測等三大要素素。（1）《廣州州日報》郵發(fā)發(fā)與自辦發(fā)行行相結(jié)合的發(fā)發(fā)行模式；（2）《揚子子晚報》省會會與地市滲透透結(jié)合的發(fā)行行模式；（3）《華西西都市報》““敲門發(fā)行””模式；（4）《成都都商報》公司司分銷制的發(fā)發(fā)行模式；（5）《京華華時報》整合合營銷發(fā)行模模式；（6）《北京京青年報》““小紅帽”發(fā)發(fā)行模式；（7）《南方方都市報》““多版本”發(fā)發(fā)行模式。（一）媒介經(jīng)經(jīng)營特點（二）媒介市市場特點（三）宏觀環(huán)環(huán)境特點1、媒介資本本投入由單一一封閉轉(zhuǎn)向多多渠道融資，，其中廣告成成為媒介的主主要經(jīng)濟支柱柱。2、經(jīng)營成本本逐年上升，，廣告市場趨趨向理性回歸歸。3、媒介間競競爭加劇。4、媒介經(jīng)營營的非均衡發(fā)發(fā)展。1、媒介的市市場功能確立立。由原單一一的“喉舌功功能”發(fā)展為為傳播信息、、傳承文明、、娛樂消遣、、輿論監(jiān)督和和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等等多元化功能能并存。2、媒介的經(jīng)經(jīng)營市場形成成。從80年年代初開始，，廣告市場最最先恢復(fù)和打打開，媒介市市場便由小到到大、由弱到到強逐漸走向向成熟。1、政治生存存環(huán)境前所未未有的寬松，，媒介的傳播播規(guī)律得到肯肯定和尊重，，媒介的屬性性得到重新認(rèn)認(rèn)識，媒介開開始按傳播規(guī)規(guī)律和市場規(guī)規(guī)律經(jīng)營。2、媒介管理理法規(guī)逐步健健全。3、新傳播技技術(shù)對媒介的的影響力加大大。4、受眾從被被動接受媒體體到主動選擇擇和主動參與與媒體。5、媒介整合合時代的到來來。一、媒介的市市場定位的涵涵義及重要性性二、媒介的市市場定位的步步驟三、媒介市場場細(xì)分化四、媒介目標(biāo)標(biāo)市場選擇五、媒介定位位的類型六、媒介市場場定位的策略略附:華西都市市報的市場化化經(jīng)營實踐（一）媒介的的市場定位的的涵義（二）媒介的的市場定位的的重要性1、為何定位位？競爭中同同質(zhì)化現(xiàn)象太太嚴(yán)重，大家家都很像，無無法區(qū)別，這這對消費者辨辨別和決定購購買行為不利利，也對企業(yè)業(yè)經(jīng)營發(fā)展不不利。因此就就需要企業(yè)根根據(jù)自己的特特色、優(yōu)勢找找到自己以及及產(chǎn)品的適應(yīng)應(yīng)對象。定位位科學(xué)、適當(dāng)當(dāng)，才能在激激烈的競爭中中取勝，占有有主動權(quán)。以可口可樂為為例。2、媒介定位位：與企業(yè)存存在相同的同同質(zhì)化競爭情情況，受眾日日益分化形成成了不同的受受眾群體，如如果沒有自己己的定位，企企圖去覆蓋所所有目標(biāo)市場場，終將失敗敗。以上?！缎侣劼劤繄蟆泛汀丁缎侣勍韴蟆贰窞槔?。1、競爭激烈烈的媒介市場場所致2、受眾地位位的變化所致致3、受眾需求求多元化所致致媒介的發(fā)展歷歷程劃分為以以下四個階段段：一是大眾受眾眾時代二是受眾分眾眾時代三是適位受眾眾時代四是受眾一對對一時代（一）明確競競爭目標(biāo)（二）尋找目目標(biāo)消費者（三）明確競競爭優(yōu)勢（四）融合競競爭優(yōu)勢和受受眾心理確定自己的覆覆蓋范圍和經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)域，界界定媒介的類類型，制定具具體的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。如《華華西都市報》》1995年年1月1日出出世前，通過過調(diào)研確定：：覆蓋范圍是是全四川省，，類型是市民民生活報，競競爭戰(zhàn)略是““服務(wù)為宗旨旨”。目標(biāo)消費者就就是愿意閱讀讀本報的讀者者，這就要對對現(xiàn)有讀者進進行分析，找找準(zhǔn)市場空隙隙?！度A西都市報報》經(jīng)過分析析，確定四川川省包括重慶慶城市“15---64歲初中以上上文化程度的的人群”作為為可能或潛在在的消費者。。媒介競爭依靠靠優(yōu)勢，只有有了解對手，，做到知己知知彼，才能在在競爭中取勝勝?！度A西都都市報》首先先明確自己的的優(yōu)勢：（1）它是《《四川日報》》下的子報（（《成都晚報報》是成都市市機關(guān)報），，背靠省級大大報做后盾，，在資源使用用上和發(fā)行范范圍上比市級級晚報有優(yōu)勢勢。（2）從差異異化入手，回回避與當(dāng)時老老大位置上的的《成都晚報報》正面沖突突，辦服務(wù)類類的市民生活活報。前面的兩條競競爭優(yōu)勢能夠夠保證與對手手競爭的較量量占有上風(fēng)，，但定位時受受眾的心理也也是不可忽視視的關(guān)鍵因素素。從人們的的“喜新厭舊舊”心理來說說，新進入市市場者容易以以新的面貌引引起讀者的注注意，從而占占領(lǐng)市場?！度A西都市報報》1995年進入市場場時，《成都都晚報》已有有近40年的的風(fēng)光，但40年之久讀讀者審美一定定會趨于疲勞勞，這時如有有一張服務(wù)性性新樣式報紙紙出現(xiàn)，肯定定是令人耳目目一新，轉(zhuǎn)移移注意力。（一）從受眾眾多元要素進進行合理分類類（二）從受眾眾心理需求進進行合理分類類1、地理細(xì)分分2、人口細(xì)分分3、心理細(xì)分分4、多變量細(xì)細(xì)分每一種媒介都都有自己的覆覆蓋范圍和服服務(wù)范圍，受受眾的個性特特征、生活方方式、審美情情趣等有區(qū)域域差別。地理理因素是一個個靜態(tài)因素，，易辨別。如央視輻射范范圍是全國，，所以節(jié)目類類型、主持人人特點就要兼兼顧到各個地地域、各個民民族，盡可能能地使其具有有全國的共性性特征，一般般來說全國受受眾都能接受受，而各省市市電視臺就可可帶有地方特特色，包括方方言、劇種和和地域性名人人、嘉賓等。。再如半島電視視臺輻射的是是中東和部分分美洲和歐洲洲，以體現(xiàn)他他們的平衡客客觀報道理念念；鳳凰衛(wèi)視視輻射的全世世界華人聚集集區(qū)，代表華華人的聲音。。兩個位于彈彈丸之地的小小小電視臺，，都沒有局限限于當(dāng)?shù)兀且宰约邯毆氂械奶厣劼劽谑澜?。。?）家庭類類型細(xì)分：農(nóng)農(nóng)村擴展型家家庭，媒介定定位為“家庭庭讀物”，城城市家庭小型型化，媒介定定位“個性化化讀物”。人人口多的大家家庭傾向選擇擇當(dāng)?shù)赝韴蟆?、晨報類的市市民報，人口口少的小家庭庭傾向選擇接接近于個性的的報紙，如體體育報、足球球報等。（2）年齡的的細(xì)分：青少少年以娛樂類類節(jié)目為主，，中年以新聞聞、電視連續(xù)續(xù)劇、信息類類節(jié)目為主，，老年以健康康類、生活類類節(jié)目為主。。（3）職業(yè)的的細(xì)分：企業(yè)業(yè)管理人傾向向于經(jīng)濟類報報刊，行政人人員和公務(wù)員員傾向于時政政類報紙。（4）性別的的細(xì)分：男性性傾向于理性性訴求，喜歡歡經(jīng)濟類、體體育類、新聞聞?wù){(diào)查類題材材重大的版面面或節(jié)目，女女性傾向于感感性訴求，喜喜歡生活服務(wù)務(wù)類、娛樂類類和情感類輕輕松有趣的節(jié)節(jié)目。（5））經(jīng)濟濟狀況況細(xì)分分：如如印刷刷精美美的刊刊物、、數(shù)字字收費費電視視等就就要針針對高高收入入、高高消費費受眾眾群體體。可根據(jù)據(jù)受眾眾的社社會階階層、、生活活方式式和個個性特特征將將市場場進行行不同同的細(xì)細(xì)分。。社會階階層細(xì)細(xì)分：：不同同階層層的人人心理理特征征不同同。社社會分分層有有“金金字塔塔形””和““橄欖欖形””兩種種結(jié)構(gòu)構(gòu)形式式，西西方發(fā)發(fā)達國國家基基本上上都是是后者者類型型，以以中產(chǎn)產(chǎn)階級級或中中間階階層為為主，，約占占40%；；中國國解放放前是是典型型的““金字字塔形形”結(jié)結(jié)構(gòu)，，今天天已有有很大大的變變化，，中間間部分分有所所增加加，但但距離離“橄橄欖形形”結(jié)結(jié)構(gòu)還還有很很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)的路路途。。為使市市場細(xì)細(xì)分科科學(xué)，，多數(shù)數(shù)情況況下參參照兩兩種或或以上上變量量，如如“年年輕，，高收收入””；““女性性，高高學(xué)歷歷”。。前者者：主主要指指城市市的年年輕白白領(lǐng)，，人口口變量量上收收入高高、居居住在在城市市、職職業(yè)地地位高高；心心理特特征上上喜愛愛文體體、旅旅游，，追求求時髦髦，關(guān)關(guān)注社社會，，因此此媒介介的定定位就就應(yīng)格格調(diào)高高、品品位高高、有有時代代感。。馬斯洛洛的““需要要層次次”理理論認(rèn)認(rèn)為：：人有有生理理需要要、安安全需需要、、社會會需要要、尊尊重需需要和和自我我實現(xiàn)現(xiàn)需要要等五五個由由低到到高、、由物物質(zhì)到到精神神的層層次。。這啟啟發(fā)我我們：：（1））根據(jù)據(jù)不同同層次次的需需要選選擇對對應(yīng)的的媒介介和相相應(yīng)的的欄目目或節(jié)節(jié)目。。（2））在需需要并并存的的情況況下，，人們們會根根據(jù)““優(yōu)勢勢需要要”去去選擇擇媒介介及媒媒介中中的內(nèi)內(nèi)容。。（3））媒介介要引引導(dǎo)并并促成成受眾眾由低低級需需要向向高級級需要要發(fā)展展。（4））需要要層次次越高高到達達的人人越少少，高高品質(zhì)質(zhì)節(jié)目目、高高品質(zhì)質(zhì)報紙紙受眾眾少，，通俗俗節(jié)目目和通通俗報報紙受受眾群群大。。（5））需要要層次次越高高，對對應(yīng)的的節(jié)目目內(nèi)容容就越越需有有個性性化，，就越越要求求適位位定位位，更更進一一步細(xì)細(xì)分市市場。。（一））評價價細(xì)分分市場場（二））目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇考慮以以下四四個方方面：：（1））考慮慮規(guī)模模和發(fā)發(fā)展前前景。。（2））細(xì)分分市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸吸引力力。（3））考慮慮公司司的目目標(biāo)和和資源源。（4））考慮慮受眾眾的合合理性性。1、無無差異異性市市場策策略2、完完全差差異性性市場場策略略3、市市場專專業(yè)化化策略略4、產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)化化策略略5、選選擇性性專業(yè)業(yè)化策策略6、集集中性性市場場策略略（一））避強強定位位（二））缺口口定位位（三））迎頭頭定位位（四））重新新定位位（五））差異異化定定位避強定定位：：從目目標(biāo)市市場角角度說說也屬屬于““差異異化競競爭策策略””，不不搞““硬碰碰硬””正面面競爭爭，共共謀利利益，，共同同發(fā)展展，““給別別人活活路才才能使使自己己有活活路。。這種種策略略給受受眾的的印象象好，，能迅迅速在在市場場上站站穩(wěn)腳腳跟。。如《中中國經(jīng)經(jīng)營報報》就就是避避開《《經(jīng)濟濟日報報》宏宏觀報報道上上的權(quán)權(quán)威優(yōu)優(yōu)勢，，大做做微觀觀經(jīng)營營管理理的內(nèi)內(nèi)容；；再如如《華華西都都市報報》也也是避避開當(dāng)當(dāng)時處處于強強勢、、老大大地位位的《《成都都晚報報》，，定位位為服服務(wù)類類的““市民民生活活報””。缺口定定位：：尋找找市場場漏洞洞或空空隙進進行定定位，，抓住住機會會占領(lǐng)領(lǐng)它。。包括括產(chǎn)品品缺口口、銷銷售缺缺口、、利用用缺口口等，，如《《北京京晨報報》定定位，，就是是抓住住了早早間時時段的的空隙隙，獲獲得了了成功功。迎頭定定位：：就是是與最最強對對手硬硬碰硬硬的對對著干干，能能激發(fā)發(fā)上進進，但但風(fēng)險險大，，因此此要估估計好好自己己的實實力，，防止止對手手反撲撲，避避免““雞蛋蛋碰石石頭””。成功的的案例例就是是《京京華時時報》》創(chuàng)辦辦時的的定位位，沒沒有回回避當(dāng)當(dāng)時北北京報報業(yè)市市場上上的““三巨巨頭””———《北北京晚晚報》》《北北京青青年報報》和和《北北京晨晨報》》，采采取了了迎頭頭定位位，迅迅速取取得了了良好好的市市場效效應(yīng)。。重新定定位：：原定定位錯錯誤或或雖然然正確確但推推出產(chǎn)產(chǎn)品后后市場場狀況況、目目標(biāo)受受眾偏偏好等等發(fā)生生了變變化，，因此此需進進行二二次定定位。。如《《中國國經(jīng)營營報》》從創(chuàng)創(chuàng)辦到到2001年就就經(jīng)歷歷了多多次定定位的的調(diào)整整。差異化化定位位：找找到與與競爭爭對手手的差差異來來定位位。如如天津津日報報報業(yè)業(yè)集團團的《《城市市快報報》與與《每每日新新報》》《今今晚報報》都都屬都都市生生活類類報紙紙，但但卻找找到了了自己己的特特色，，定位位在城城市的的新聞聞、足足球、、體育育、民民生、、社區(qū)區(qū)、調(diào)調(diào)查、、汽車車、娛娛樂等等方面面，視視角和和范圍圍與后后兩者者明顯顯不同同，這這就屬屬于差差異化化競爭爭。它它的定定位口口號是是“快快而且且城市市化””。（一））媒介介公司司的定定位策策略（二））媒介介產(chǎn)品品的定定位策策略1、市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的定定位策策略2、市市場追追隨者者定位位策略略3、市市場挑挑戰(zhàn)者者定位位策略略4、市市場尋尋位者者策略略1、媒媒介產(chǎn)產(chǎn)品類類型定定位：：一般般從發(fā)發(fā)行區(qū)區(qū)域、、出報報時間間、文文化水水準(zhǔn)、、報道道內(nèi)容容、報報道行行業(yè)、、印刷刷色彩彩、政政治傾傾向、、讀者者對象象包括括年齡齡層次次、社社會階階層、、職業(yè)業(yè)類型型、性性別類類型等等方面面來定定位。。2、媒媒介個個性與與風(fēng)格格定位位：由由媒介介傾向向、媒媒介品品質(zhì)、、媒介介文風(fēng)風(fēng)構(gòu)成成。媒媒介傾傾向：：客觀觀報道道中含含有的的政治治、思思想、、態(tài)度度傾向向，傾傾向不不同尤尤是政政治傾傾向體體現(xiàn)媒媒介的的本質(zhì)質(zhì)差別別。媒媒介品品質(zhì)：：包括括媒介介的精精神品品質(zhì)、、行業(yè)業(yè)品質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)，，形成成媒介介的總總體品品質(zhì)。。媒介介文風(fēng)風(fēng)：媒媒介內(nèi)內(nèi)容與與形式式相結(jié)結(jié)合的的總體體風(fēng)格格。一、分分析市市場，，找準(zhǔn)準(zhǔn)定位位二、強強力推推廣，，樹立立品牌牌三、自自辦發(fā)發(fā)行，，開拓拓市場場四、緊緊盯市市場，，經(jīng)營營廣告告五、求求新求求變，，策劃劃制勝勝六、面面對勁勁敵，，革新新求變變通過分分析優(yōu)優(yōu)勢（（作為為子報報，背背靠四四川日日報這這個省省級報報紙的的強大大資源源，在在新聞聞資源源和發(fā)發(fā)行范范圍上上會有有獨一一無二二的優(yōu)優(yōu)勢））、分分析目目標(biāo)市市場（（15—64歲歲初中中以上上文化化程度度的人人群視視為報報紙的的可能能消費費者，，同時時加上上重慶慶和省省二級級城市市的城城市居居民，，讀者者群非非常大大），，明確確定位位：市市民生生活報報，全全心全全意國國市民民服務(wù)務(wù)的辦辦報宗宗旨，，強調(diào)調(diào)以服服務(wù)性性和實實用性性為主主。一是先先策劃劃活動動，讓讓電視視臺媒媒體報報道自自己（（對手手晚報報是不不會報報道的的）。。如策策劃““少兒兒精品品歌舞舞文藝藝晚會會”、、“四四川明明星回回家鄉(xiāng)鄉(xiāng)大型型晚會會”、、“巴巴蜀笑笑星擂擂臺賽賽”和和“四四川車車手挑挑戰(zhàn)賽賽”。。二是做做公益益活動動，讓讓報紙紙的服服務(wù)形形象深深入人人心。。如與與市政政府合合作，，用專專機、、火車車專列列元旦旦接百百萬在在外打打工的的務(wù)工工人員員回家家鄉(xiāng)。。三是通通過廣廣告詞詞讓聚聚集的的人氣氣保溫溫，讓讓報紙紙深入入人心心。如如“您您的選選擇，，都市市生活活的選選擇””“關(guān)關(guān)注民民生，，服務(wù)務(wù)社會會”反反映辦辦報精精神；；如““老朋朋友，，新華華西””“日日日伴伴您前前進””傳達達積極極進取取、與與時俱俱進、、求變變求新新的形形象。。首先在在重慶慶采取取“敲敲門發(fā)發(fā)行法法”（（第一一次送送一張張報做做宣傳傳，第第二次次來還還是送送一張張又做做一次次宣傳傳，第第三次次還宣宣傳，，第四四次建建議你你訂一一份，，如果果猶豫豫建議議你訂訂一個個月試試試。。）結(jié)結(jié)果幾幾個月月增長長4萬萬份，，且都都有是是征訂訂。于于是““敲門門發(fā)行行法””迅速速在全全四川川省廣廣泛采采取，，并且且在全全國報報界展展開，，這種種發(fā)行行法使使它兩兩年就就坐上上了西西南報報紙發(fā)發(fā)行的的第一一把交交椅，，創(chuàng)造造出新新報發(fā)發(fā)行的的奇跡跡。敲門不是是機械地地，而是是讓住戶戶感到溫溫馨，送送出關(guān)懷懷與尊重重，如過過年將福福字貼在在訂戶的的門上，，送出新新春的祝祝福；如如2003年非非典期間間與劍牌牌啤酒集集團合作作印制50萬份份防治非非典手冊冊，隨報報紙發(fā)行行到千家家萬戶，，為讀者者送出關(guān)關(guān)懷和健健康。同同時“敲敲門發(fā)行行”的背背后還有有一系列列配套措措施和嚴(yán)嚴(yán)格的管管理體系系。開辦各種種專版，，如彩票票火爆時時推出““彩經(jīng)彩彩市”專?？糠康禺a(chǎn)火火爆時推推出“房房地產(chǎn)廣廣告”專專版等。。組織活動動，擴大大在商家家和消費費中的影影響，如如“小康康車展””、“華華西秋季季房交展展”等。。推出廣告告全面代代理制，，將廣告告公司看看作戰(zhàn)略略伙伴關(guān)關(guān)系，兩兩者很好好配合，，互為利利益。一是創(chuàng)辦辦之初策策劃媒介介事件，，使之成成為傳媒媒的焦點點。如與與四川電電視臺合合作策劃劃兒童比比賽、文文藝、體體育競賽賽等活動動，讓市市民記住住報紙的的名字。。二是打開開知名度度后，推推出專版版“校園園內(nèi)外””報道學(xué)學(xué)生各種種活動，，贏得了了學(xué)生及及家長（（實際上上等于整整個社會會）的關(guān)關(guān)注和好好評，班班級訂閱閱和家庭庭訂閱增增多。三是在搶搶獨家、、比速度度基礎(chǔ)上上，重視視策劃，，抓住有有價值新新聞深入入挖掘，，如河北北解救8名被拐拐兒童。。2002年，由由于人才才爭權(quán)奪奪激烈，，該報體體制原因因、產(chǎn)品品生命周周期的規(guī)規(guī)律性等等原因，，陷入一一定的經(jīng)經(jīng)營困境境。這時時第二任任總編劉劉為民出出任，提提出“第第二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)”和和“三個個轉(zhuǎn)變””，核心心就是實實行現(xiàn)代代產(chǎn)業(yè)制制度，向向市場規(guī)規(guī)律、向向經(jīng)營思思想要效效益。這種機制制就是：：（1）“強勁的的激勵機機制”。。如獎給給中國第第一個登登上珠穆穆朗瑪峰峰的記者者劉健38848元。。（2））嚴(yán)厲的的約束機機制，錯錯別字、、稿件被被批評、、漏報新新聞等進進行嚴(yán)厲厲懲罰；；（3））快速的的反應(yīng)機機制，講講究新聞聞的敏感感性，記記者反應(yīng)應(yīng)快，編編輯處理理新聞快快。這三三種機制制獎懲分分明，激激勵了員員工的積積極性，，克服了了分配平平均的弊弊端，對對貢獻大大的重獎獎，最終終留住了了人才。。一、媒介介形象內(nèi)內(nèi)涵二、媒介介形象定定位三、媒介介形象塑塑造的內(nèi)內(nèi)容與策策略四、媒介介形象測測量五、CIS與媒媒介形象象塑造（一）媒媒介形象象含義（二）媒媒介形象象構(gòu)成（三）媒媒介形象象意義1、媒介介形象：：指媒介介的社會會形象，，是人們們對媒介介長期觀觀察、認(rèn)認(rèn)識而產(chǎn)產(chǎn)生的知知覺性整整體看法法、最終終印象和和綜合評評價，一一般由媒媒介的外外在和內(nèi)內(nèi)在的特特征和風(fēng)風(fēng)格構(gòu)成成，常常常經(jīng)由公公共宣傳傳、廣告告宣傳和和公共關(guān)關(guān)系等有有意識地地刻意樹樹立而成成。2、媒介介形象涵涵義或特特點：評價者是是社會公公眾；其產(chǎn)生是是媒介刻刻意塑造造和追求求的結(jié)果果；是公眾的的整體、、綜合、、理性認(rèn)認(rèn)識；包括物質(zhì)質(zhì)和精神神兩個層層面，是是內(nèi)在與與外在特特征的統(tǒng)統(tǒng)一；需長時間間積淀；；具有穩(wěn)定定性，影影響持久久。1、媒介介的外在在總體特特征和風(fēng)風(fēng)格：是是構(gòu)成媒媒介形象象的“硬硬件”，，通過物物質(zhì)的要要素構(gòu)成成，并形形成了有有形媒介介的有形形形象，，外在特特征和風(fēng)風(fēng)格可以以使人一一目了然然，在大大腦中產(chǎn)產(chǎn)生鮮明明形象。。2、媒介介的內(nèi)在在總體特特征和風(fēng)風(fēng)格：是是構(gòu)成媒媒介形象象的“軟軟件”，，通過精精神要素素構(gòu)成，，并形成成了媒介介的無形形形象，，為廣大大公眾經(jīng)經(jīng)過綜合合感知而而形成。。內(nèi)在總體體特征與與風(fēng)格和和外在總總體特征征與風(fēng)格格是一對對范疇。。內(nèi)在總總特征和和風(fēng)格是是外在總總體特征征和風(fēng)格格的支柱柱和根據(jù)據(jù)，它決決定了外外在的特特征與風(fēng)風(fēng)格的取取向，但但它比較較含蓄。。外在的的特征和和風(fēng)格是是內(nèi)在的的特征與與風(fēng)格的的直接表表現(xiàn)，很很直觀，，易造成成第一印印象，使使公眾迅迅速了解解媒介的的特色。。因此，，塑造媒媒介形象象時，二二者不可可偏頗。。良好的媒媒介形象象：1、可以以幫助媒媒介贏得得公眾的的信任。。2、為穩(wěn)穩(wěn)定和吸吸引人才才創(chuàng)造了了優(yōu)越的的條件。。3、可以以取得社社會各界界公眾的的支援和和幫助。。4、是媒媒介寶貴貴的無形形資產(chǎn)。。