第五章企業(yè)定價實踐成本加成定價法增量成本定價法差別定價法高峰負荷定價法多產品定價法中間產品轉移定價法定價策略1/13/20231一、成本加成定價法原理：按產品的成本加上企業(yè)的預期利潤來確定商品的價格公式：產品價格=單位產品總成本（1+加成率）步驟：第一步：估計單位產品的變動成本；第二步：估計固定費用，然后按標準產量，把固定費用分攤到單位產品上去，求出全部成本；第三步：在全部成本上加上目標利潤率計算的利潤額，即得出價格。1.成本加成定價法1/13/20232例：某企業(yè)生產某產品的變動成本為每件10元，總固定成本為250萬元；設計產品生產能力為50萬件，銷售量為設計生產能力的80%；企業(yè)總投資2500萬元，希望的目標回報率為10%。問價格應定為多少?

解：平均變動成本＝10

平均固定成本＝250÷(50×80%)＝6.25

平均成本＝10＋6.25＝16.25

目標總利潤＝2500×10%＝250

單位產品利潤＝250÷(50×80%)＝6.25

價格＝16.25＋6.25＝22.501/13/20233優(yōu)點：(1)計算方便(2)所需要的信息少且容易獲得(3)能為價格變動提供正當的理由缺點：它僅僅從保證企業(yè)自身的利益出發(fā)，而沒有考慮市場需求條件采用成本加成法定出來的價格還應當經過調整以適應市場的情況。1/13/202342.成本加成定價法與利潤最大化的關系需求理論講過，在商品需求價格彈性為Ep時，可導出：代入上式，得：可見，若在定價時能較好地考慮價格彈性因素，使用加成定價法時選擇一個合適的加成比率就可能使企業(yè)獲取最大利潤。假如從長期看，AC與MC相差不大，那么利潤最大時MR=MC(AC)。1/13/20235二、增量成本定價法1.增量成本定價法又稱變動成本定價法，或邊際貢獻定價法，它是一種以增量成本為基礎的定價方法?；竟剑寒a品價格=單位產品增量成本+邊際貢獻或：產品價格﹥單位產品增量成本增量成本定價法與成本加成定價法都以成本為基礎，不同之處是后者以全部成本為基礎，而前者則以增量成本為基礎。增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務后是否增量利潤（貢獻）。如果增量利潤為正值，說明新任務的價格是可以接受的；如果增量利潤為負值，說明新任務的價格是不可接受的。增量分析定價法是以增量成本作為定價的基礎。1/13/202362.增量分析定價法的應用①企業(yè)按較低的價格接受新任務例題1：在上題中，如果該企業(yè)生產能力有富余，要不要按12.5元/件的價格再接受5萬件新的訂貨？按成本加成定價法定價，每件價格是22.50元，成本是16.25元，就不該接受這批新訂貨。因為產品的變動成本是每件10元，而這批訂單的價格是12.5元。接受這批訂單可使企業(yè)增加利潤12.5萬元[5×(12.5-10)]。正確的決策是接受這筆新訂貨。1/13/20237②企業(yè)為減少虧損，降價爭取更多任務例2：某飯店有100個客房，目前的客房出租率只有30%。該飯店每個客房房間每天的固定成本為130元，變動成本為每天20元，正常價格為每天200元。今有一單位要租用該飯店50個房間舉辦為期10天的學習班，但他們每個房間每天只肯出100元。問：該飯店要不要承接這個業(yè)務？1/13/20238例題2解：每個房間的價格為100元

每個房間的變動成本為20元

每個房間的邊際貢獻=100-20=80元

每天可補償固定成本=50×80=4000元

共可補償固定成本=4000×10=40000元1/13/20239三、差別定價法1.差別定價法概念：同一種商品在不同的市場實行不同的價格，而這種價格的不同不是由于成本不同引起的。條件：(1)企業(yè)對價格有一定的控制能力(2)產品有兩個或兩個以上被分割的市場(3)不同市場的價格彈性不同1/13/202310差別定價的種類（定價方式外標準劃分）（1）以顧客為基礎。例如，火車票對學生和其他人群定不同價格。（2）以產品為基礎。例如，客輪、飛機客艙的不同等級差別定價。不同等級產品價格彈性不同，利潤率也不一樣。（3）以空間為基礎。例如，房東對不同位置同樣設施的房屋收取租金不同。（4）以時間為基地。例如，糖酒超市部分商品在每天的白天和下午定不同的價格。1/13/2023112.差別定價的種類（定價方式）及其確定（1）一級差別價格ABPcP1P2P3OQDQ3Q2Q1DQMC=AC這是最嚴厲的價格歧視，廠商根據消費者的邊際效用遞減規(guī)律，對購買每一單位同樣的商品制定消費者所愿意接受的最高價格。實際是完全掠奪了消費者剩余。1/13/202312CSMCMRP0P1QQ1Q0PP2FO實際是完全掠奪了消費者剩余。1/13/202313（2）二級差別價格P1P2P3OQ2Q1Q廠商對消費者購買一定量商品，只對不同數量段規(guī)定不同價格1/13/202314P0QQ0POMCP1P2Q2Q1只是部分掠奪了消費者剩余。1/13/202315二部制定價舉例固定費用(A)隨消費而變化的費用電話、煤氣、電力租金單位數立即成相相機相機購買費膠卷數量露天游藝場進入費騎馬次數出租車起價距離1/13/202316二部定價原理A1A2實際二部定價價格數量1/13/202317（3）三級差別價格先求企業(yè)利潤最大時該產品的總銷售量：QT。再求該產品在不同市場上的最優(yōu)銷售量和價格：Q1，Q2；P1，P2。只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩個以上不同的市場，采用差別定價就能比統(tǒng)一價格取得更多的利潤。怎樣確定最優(yōu)差別價格?假定企業(yè)任兩個分割的市場A與市場B出售同一種產品。廠商對同一商品在不同的市場（或消費人群）收取不同價格。QT=Q1+Q2abcOOOQQQQ1Q2P2P1市場A總市場市場BMRTMR1MR2D2D1MCDTP1/13/202318例：一家企業(yè)在兩個市場上銷售產品，產品的邊際成本為常數2。這兩個市場的需求曲線分別為：市場1：P1=14-2Q1；市場2：P2=10-Q2

問：該企業(yè)在兩個市場上應如何分別確定銷售量和價格使利潤最大?解：求得兩個市場的邊際收入曲線：市場1：MRl＝14-4Ql市場2：MR2＝10-2Q2

差別定價最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2＝MC∴14-4Q1＝2，Ql＝310-2Q2＝2，Q2＝4把Q1和Q2分別代入需求方程，得：P1=8，P2＝61/13/202319四、高峰負荷定價法概念：對高峰需求期間的顧客定高價,對非高峰期間的顧客定低價。條件：(1)產品不能儲存(2)在不同時期里提供服務所用的是同一設施(3)在不同的時期里必須有不同的需求特點1.高峰負荷定價法的概念及其條件1/13/202320時間差價D1D2MR1MR2P1P2AC=MCPQQ1Q2時間差價是指壟斷者對具有不同需求函數的消費者在不同的時間對同一種產品收取不同的價格。它也是壟斷者經常使用的定價策略。1/13/202321高峰負荷定價法的應用高峰負荷價是時間差價的一種形式。某些產品或服務需求分為高峰期與非高峰期。高峰期需求量大，價格彈性較小。在高峰期與非高峰期收取不同的價格對壟斷者是有利的。D1D2MR1MR2P1P2Q1Q2PQ1/13/202322二重價二重價是生產者對消費自己產品或勞務的人收取兩種費用，一種是入會費，一種是使用費。P*MCDT*P.CQO消費者二重價1/13/202323五、多產品定價法假定企業(yè)生產兩種產品A和B。那么，它的利潤應為：π＝RA(QA，QB)+RB(QA，QB)-CA(QA)-CB(QB)根據利潤最大化原理，當增銷一個單位A而增加的銷售收入等于增銷一個單位A而增加的成本時，產品A的銷售量最優(yōu)同理，產品B最優(yōu)產量的條件為

1.需求相關產品的定價1/13/202324例：假定有一家企業(yè)生產兩種產品A和B。其邊際成本分別為80和40；需求曲線分別為：PA＝280-2QA和PB＝180-QB-2QA。問：為使企業(yè)利潤最大，A產品和B產品的產量和價格就分別為多少？解：企業(yè)的總銷售收入為：TR＝RA+RB＝(280QA-2QA2)+(180QB-QB2-2QAQB)∴MRA＝280-4QA-2QB；MRB＝180-2QB-2QA

當MR=MC時，280-4QA-2QB＝80；180-2QB-2QA＝40解上述方程，得PA﹡＝220，PB﹡＝80；QA﹡＝30，QB﹡＝401/13/2023252.生產相關產品的定價Q﹡EPOPB﹡PA﹡Q1MRBMRAMCMRTQDBDA這種聯(lián)產品由于產品之間的產量比例不能調整，所以可以把它看成一組產品，而不是多產品，假定A，B為固定比例的兩種聯(lián)產品。一步：求產品組的最優(yōu)產量：Q*；二步：求產品A和產品B的最優(yōu)價格：（1）按固定比例的聯(lián)產品的價格和產量決策1/13/202326MRBMRAMCPB﹡Q1PA﹡Q﹡EMRTPOQDBDA這里需要注意的是，如果MC和MRT交于Q1的右邊，則如下圖：產品組的最優(yōu)產量仍為Q*，A產品的銷售量仍為Q*，但B產品的銷售量則為Q1。1/13/202327

假定某企業(yè)生產兩種聯(lián)產品A、B，在完全競爭市場上銷售，價格是給定的。第一步：根據可能的產量組合的成本資料，畫出等成本曲線；二步：根據可能的產量組合和聯(lián)產品的價格資料，畫出等收入曲線；三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點；四步：從這些切點中，找出利潤最大的切點，即為企業(yè)聯(lián)產品最優(yōu)的產量組合。在圖中，b點的產量組合（QA=8，QB=8）為最優(yōu)的聯(lián)產品的產量組合。（2）按變動比例生產的聯(lián)產品的價格和產量決策1/13/202328例：某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種產品是以固定比例生產的聯(lián)產品。牛皮-牛肉產品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產品的需求曲線為：P皮＝80-2Q和P肉＝60-Q。問：牛皮和牛肉的價格各應定為多少？這一產品組的產量應為多少?解：根據兩種產品的需求曲線求得它們的邊際收入曲線：MR皮＝80-4Q；MR肉＝60-2Q求得總邊際收入曲線：MRT＝140-6Q使MRT＝MC，得140-6Q＝30+5Q，Q＝10

把Q=10代入需求方程，得P皮＝60，P肉=50。1/13/202329六、中間產品轉移價格的確定1.有外部市場條件下轉移價格的確定QTOQFPTMCFMCTMC=MCF+PTDTDFPFQMRF假定前方分公司A生產中間產品T，這個中間產品既可以在外部市場（完全競爭的市場）上出售，也可以賣給后方分公司B，用來生產最張產品F。1/13/202330MRFQTOQFPTMCFMCTMC=MCF+PTDTDFPFQ在有外部市場條件下，中間產品的價格等于市場價格：PT。分公司A的最優(yōu)產量為QT，分公司B的最優(yōu)產量為QF。圖中QF>QT，分公司B還需要從外部市場進一部分中間產品，其數量為QF－QT。另一種情況：分公司A生產的中間產品除B之外有富余，需要出售，其數量為QT－QF。1/13/202331轉移價格：存在完全競爭外部市場PQ0PQ01/13/202332轉移價格：存在不完全競爭的外部市場PPP000QQQ銷售分公司外部市場生產分公司1/13/2023332.無外部市場條件下轉移價格的確定PFOQFPTMCFMCTMC=MCF+MCTDFQMRF前方分公司生產的中間產品，全部供給后方公司，后方分公司所需的中間產品，必須全部購自前方分公司。在無外部市場條件下，中間產品的最優(yōu)產量應該按總公司的最優(yōu)產量來確定，它的價格應該在這個最優(yōu)產量的邊際成本上。1/13/202334七、企業(yè)定價策略1.新產品定價策略（1）撇脂定價策略---在新產品上市初期將價格定得很高（2）滲透定價策略---在新產品投入市場時，將價格定得較低2.心理定價策略（1）數值定價策略形式：整數定價；