物流市場營銷

目錄項目一認識物流市場項目二物流市場營銷環(huán)境項目三物流市場需求調(diào)查與預測項目四從物流市場細分選擇目標市場項目五物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃項目六物流企業(yè)產(chǎn)品策略項目七物流定價策略項目八物流企業(yè)渠道策略項目九物流企業(yè)促銷策略項目十物流市場營銷管理項目十二國際物流市場營銷項目十一物流網(wǎng)絡營銷

項目一認識物流市場

任務一市場營銷

任務二物流營銷

任務三現(xiàn)代物流營銷觀念[開篇案例]老福特的悲哀

在世界汽車工業(yè)的發(fā)展史上亨利·福特(HenrryFord，1863～1947)是一位叱咤風云的大人物，他對人類的貢獻不僅在于他發(fā)明的汽車生產(chǎn)流水線使得尋常百姓買得起汽車，更在于他的生產(chǎn)實踐推動了人們對生產(chǎn)方式和管理科學的研究，使管理從經(jīng)驗走上了科學。然而就是這樣一位在歷史上抹不去的世界級人物也只能輝煌一時，未能輝煌一世。福特和他的汽車王國到底發(fā)生了一些什么?

福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)和價格合理，生意一開始就非常興隆。1906年福特面向富有階層推出豪華汽車，結(jié)果大眾都買不起，福特車的銷售量直線下降。1907年福特總結(jié)了過去的經(jīng)驗教訓，及時調(diào)整了經(jīng)營指導思想和經(jīng)營戰(zhàn)略，實行“薄利多銷”，于是生意又魔術般回升：當時，全國經(jīng)濟衰退已露頭角，許多企業(yè)紛紛倒閉，惟獨福特汽車公司生意興隆，贏利125萬美元。到1908年初，福特按照當時大眾(尤其是農(nóng)場主)的需要，作出了明智的戰(zhàn)略性決策：從此致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉，大眾需要而且買得起的“T型車”，并且在實行產(chǎn)品標準化的基礎上組織大規(guī)模生產(chǎn)。此后十余年，由于福特車適銷對路，銷售迅速增加，產(chǎn)品供不應求，福特在商業(yè)上獲得了巨大成功。產(chǎn)銷量最高一年達100萬輛，到1925年10月30日福特汽車公司一天就能造出9109輛“T型車”，平均每10秒鐘生產(chǎn)一輛。在20世紀20年代前期的幾年中，福特汽車公司的純收入竟高達5億美元，成為當時世界上最大的汽車公司。

到20世紀20年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長和人們收入、生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化。公路四通八達，路面大大改善，馬車時代坎坷、泥濘的路面已經(jīng)消失；消費者也開始追求時髦?？墒?，簡陋而干篇一律的“T型車”雖價廉，但已不能招徠顧客，因此福特“T型車”銷量開始下降。面對現(xiàn)實，福特仍自以為是，一意孤行，堅持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客需要的變化于不顧，誠如他宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的(賣給你)(生產(chǎn)觀念體現(xiàn)得多么淋漓盡致!)”。1922年，他在公司推銷員全國年會上聽到關于“T型車”需要根本改進的呼吁后，靜坐了兩個小時，然后說：“先生們，根據(jù)我看；福特車的惟一缺點是我們生產(chǎn)得還不夠快。”

就在福特固守他那種陳舊觀念和廉價戰(zhàn)略的時候，通用汽車公司(GM)卻時時刻刻注視著市場的動向，并發(fā)現(xiàn)了良機，意識到有機可乘，及時地作出了適當?shù)膽?zhàn)略性決策：適應市場需要，堅持不斷創(chuàng)新，增加一些新的顏色和式樣的汽車(即使因此須相應提高銷售價格)上市。于是“雪佛蘭”車開始排擠“T型車”。1926年“T型車”銷量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”。這次改產(chǎn)，福特公司不僅耗資1億美元，而且這期間通用汽車公司乘虛而人，占領了福特車市場的大量份額，致使福特汽車公司的生意陷入低谷。后來，福特公司雖力挽狂瀾，走出了困境，但福特公司從此失去了車壇霸主地位，永遠讓通用汽車公司占據(jù)了車壇首席寶座。

試討論老福特的悲哀到底在哪里?總結(jié)與反思

市場的需求是不斷變化的，福特在與通用的競爭中采用錯誤的市場營銷理念是導致其最終失敗的主要原因。僵化的管理模式導致了很多公司的破產(chǎn)，只有不停地作出適應市場的變動才能為企業(yè)贏得更大的生存空間，商場如戰(zhàn)場，適者方能生存。1、產(chǎn)生階段（19世紀末－20世紀30年代）2、形成階段（1931－二戰(zhàn)）3、成長階段（二戰(zhàn)－20世紀60年代）

——市場營銷學的“第一次革命”4、成熟階段（20世紀70年代至今）

——市場營銷學的“第二次革命”

一、市場營銷學的發(fā)展與沿革任務一市場營銷

1、產(chǎn)生階段（19世紀末－20世紀30年代）

——市場營銷學誕生的標志

工業(yè)革命后，資本主義國家勞動生產(chǎn)率明顯提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟大幅度增長。管理理論的發(fā)展，特別是泰勒《科學管理原理》出版后，很多企業(yè)采用書中的生產(chǎn)管理的科學理論和方法，大大提高了生產(chǎn)效率，增加了產(chǎn)品供應?！百u方市場”發(fā)生變化，出現(xiàn)供求增長速度超過商品需求速度的狀況，有遠見的企業(yè)家開始察覺到市場活動中可能出現(xiàn)的難題，開始進行市場分析、研究，運用營銷方式為顧客服務。

1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂出版了第一本《市場營銷學》，它全面論述了有關推銷、分銷、廣告等方面的問題，標志著市場營銷學的產(chǎn)生和創(chuàng)立。但僅限于課堂中，未應用于企業(yè)營銷活動。

2、形成階段（1929－1931）

背景：1929經(jīng)濟危機，企業(yè)倒閉，生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓、工人失業(yè)，為擺脫危機，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費者手中就成了企業(yè)和市場學家共同研究的課題。隨著市場營銷研究的深入，以及它的研究成果被一些企業(yè)成功運用，市場營銷研究范圍擴大，社會影響日益廣泛。1937年，“美國市場營銷協(xié)會”成立，學術界理論家及企業(yè)家加入該會。標志著市場營銷學已走出大學校園，走向社會實踐，但僅限于流通領域。

3、成長階段（二戰(zhàn)－20世紀60年代）

——市場營銷學的"第一次革命"

二戰(zhàn)后，軍工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用，工業(yè)的生產(chǎn)潛力顯現(xiàn)出來，戰(zhàn)時受壓抑的購買力也被釋放出來，市場需求劇增，又刺激了生產(chǎn)的發(fā)展；加上第三次科技革命，生產(chǎn)力空前提高。加上戰(zhàn)后人民收入水平提高，消費者對商品的需求由量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，市場有效需求不足暴露出來，銷路成為棘手問題，競爭加劇，企業(yè)就越要研究怎樣在市場上占據(jù)有利地位，這種趨勢必然推動了市場營銷學的研究進程。1960年，麥卡錫提出了著名的4P營銷組合理論。菲利普.科特勒教授將這一時期形容為市場營銷理論發(fā)展的“金色的50年代”和“高能的60年代”。

4.成熟階段（20世紀70年代至今）

隨著現(xiàn)代科學的進步，不同的學科相互滲透，市場營銷學已經(jīng)與社會學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、心理學等學科緊密結(jié)合，成為了具有很強操作性的應用科學。同時，研究內(nèi)容更為廣泛，進一步向縱深發(fā)展，原來綜合性的內(nèi)容，現(xiàn)在逐漸形成了一個個分支，如市場調(diào)研、市場預測、廣告學、消費者心理學等等。自70年代始，研究內(nèi)容更深入，提出許多新概念和新思想，如“戰(zhàn)略營銷”、“全球營銷”，“網(wǎng)絡營銷”等概念。二、市場營銷基本內(nèi)涵及核心概念

1、市場的含義：狹義：商品交換場所（一）市場營銷的內(nèi)涵▲廣義：商品交換關系的總和

現(xiàn)在商品的交換不一定需要固定的場所，有時候一個電話，一個手機，一個傳真，一個E-mail就能完成商品的交換。市場營銷角度：某商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和▲市場的概念并不是一成不變的，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場的含義（即市場的內(nèi)涵、外延）在不同的場合，不盡相同。問題1、如果你是總裁，將采納哪個業(yè)務員的建議？三個業(yè)務員職業(yè)素質(zhì)不同：（甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無市場（乙）雖然看見市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進行分析（丙）分析了消費者特點，市場容量以及打進非洲市場的建議和企業(yè)利潤回報率的預測提示：2、市場營銷定義包括以下方面：

一、物流的定義

1、物流的含義

我國于2001發(fā)布的《物流術語》中給物流的定義是：物品從供應地到接收地的實體流動過程，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結(jié)合。

任務二物流營銷2、物流企業(yè)的劃分1、定義

物流營銷是指物流企業(yè)為了有效滿足客戶物流需求而系統(tǒng)地提供服務概念、服務方案、服務行為并為客戶創(chuàng)造利益和價值的過程。二、物流營銷的基本概念2、物流營銷的基本術語（1）物流需要、物流欲望和物流需求物流需要——客戶感受到的物流服務的匱乏狀態(tài)。物流欲望——物流客戶經(jīng)由文化和個性塑造后采取的滿足物流需要的具體服務的愿望。物流需求——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。（2）物流效用、物流成本和物流價值物流效用——是消費者對物流服務滿足其需要的整體能力的評價。（即對消費的認識，帶主觀成分）物流成本——是物流消費者為購買物流服務而必須支付的費用，包括貨幣成本、體力成本和精神成本。物流價值——是物流消費者比較自己獲得的物流效用的價值與獲得該物流服務而支付的費用之間的差額。（3）市場、物流市場和物流營銷者

市場——是商品交換關系的總和。市場=＋購買力+購買欲望物流市場——指為保證生產(chǎn)和流通過程順利進行而形成的商品在流動和暫時停留時所需要的服務性市場，以及包裝、裝卸、搬運等輔助性市場。物流營銷者——在物流交換雙方中，如果一方比另一方更主動、積極的尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為現(xiàn)實或潛在顧客。3、物流營銷的原則4、物流營銷的特點（1）既屬于無形的服務產(chǎn)品營銷的范疇，又屬于有形產(chǎn)品營銷的范疇（2）物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性（3）物流營銷對象廣泛（4）銷售活動的超前性（5）物流營銷的戰(zhàn)略合作性（6）團隊營銷（7）強調(diào)消費者對過程的參與和感覺天地華宇的“定日達”服務

目錄[案例]

2009年，全球領先的國際快遞集團TNT在華全資子公司天地華宇率先推出中國首個高端公路快運產(chǎn)品“定日達”。它以"準時、安全、服務"作為核心價值，并以高度的時效性和安全性成為中國公路運輸?shù)念I先品牌。所有“定日達”貨物均使用條形碼掃描，由安裝了GPS全球定位系統(tǒng)的“定日達”專車承運，車輛在運輸過程中全程追蹤，實時監(jiān)控，并通過嚴格控制發(fā)車時間、車輛在途時間，以確保貨物準點到達。定日達還采用了國際領先的籠箱運輸模式，定制的金屬籠箱，雙鎖運作，箱車從發(fā)車至到達全程封閉，確保貨物安全抵達。同時，天地華宇通過官方網(wǎng)站和400客戶服務中心為客戶提供實時監(jiān)控以及咨詢、保價、發(fā)貨、代收貨款等服務。此外，天地華宇開創(chuàng)的“掌上華宇”自助服務終端，讓客戶通過手機即可便捷查詢遞送網(wǎng)點、服務價格以及貨物的在途狀態(tài)，還可直接下單發(fā)貨。

天地華宇憑借成功推出“定日達”以及在管理、技術、服務上的創(chuàng)新舉措，獲得中國物流與采購聯(lián)合會頒發(fā)的“2010中國物流杰出企業(yè)”、“2011中國物流管理創(chuàng)新型企業(yè)”等榮譽。

2012年4月5日，天地華宇已經(jīng)開通了107家“定日達”門店，使天地華宇“定日達”門店數(shù)量達到1241家，占天地華宇總門店數(shù)量的83%。與此同時，天地華宇4月份再次開辟40條“定日達”往返線路，使“定日達”線路突破700條大關，達到730條。憑借“準時”、“安全”、“優(yōu)質(zhì)服務”的產(chǎn)品特性，和不到航空快遞1/3的價格，“定日達”可讓客戶享受到甚至只比航空貨運慢半天的高性價比服務，成為全球財富500強以及廣大中小企業(yè)推薦的公路快運服務產(chǎn)品之一。在推出3年后，“定日達”共計服務電子產(chǎn)品、醫(yī)藥、服裝及機械零部件等行業(yè)的客戶數(shù)量已達30萬。此次“定日達”網(wǎng)絡擴張，將進一步滿足市場及客戶對“定日達”產(chǎn)品的需求。以開通的重慶往返深圳的“定日達”線路為例，以往使用公路零擔運輸需要5至6天的時間，而采用“定日達”最快只需要3天就可以到達，運輸時間上縮短2天以上，這將進一步提升重慶電子、機械零部件等產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。任務三現(xiàn)代物流營銷觀念背景：資本主義初期及二戰(zhàn)后的一段時間，產(chǎn)品相對短缺，消費者沒有選擇。誰能夠批量生產(chǎn)消費者購買的起的產(chǎn)品，消費者就購買誰的產(chǎn)品。觀點：企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低、隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)、增加產(chǎn)量，解決供不應求的問題。

企業(yè)經(jīng)營以生產(chǎn)為中心，表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”1、生產(chǎn)觀念

20世紀初期，美國福特汽車公司大力發(fā)展黑色T型車生產(chǎn)，總裁亨利·福特說：“不管消費者需要什么樣的汽車，我們只有黑色T型車?！钡湫桶咐?/p>

“生產(chǎn)觀念”的末期，市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，人民生活水平已有了較大的提高，消費者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性，“產(chǎn)品觀念”應運而生。

背景：認為：企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求.企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。20世紀20年代末到50年代初，由于科技進步，科學管理推廣，出現(xiàn)供過于求的情況，尤其在經(jīng)濟危機中，大量產(chǎn)品銷不出去，迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產(chǎn)品。企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。背景：觀點：企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。產(chǎn)生于20世紀50年代，生產(chǎn)力迅速發(fā)展，企業(yè)間的競爭又空前加劇，企業(yè)意識到推銷觀念已不適應市場的發(fā)展，開始注意消費者的需求和欲望，研究其購買行為。

企業(yè)必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。背景：觀點：與前三種最大區(qū)別：以買方需要為中心，以消費者為導向案例給老顧客特殊關愛目錄

代送鮮花如今已經(jīng)不再是什么新鮮事，京城大大小小的送花公司也有不少，“天仙子”就是近兩年發(fā)展較快的一家。除了普通的生日送花、節(jié)日送花、結(jié)婚送花、商務禮儀送花等外，其推出的“鮮花天天開”和“每天送她一枝玫瑰”等特色服務也吸引了不少眼球。當問到天仙子如何留住顧客時，總經(jīng)理高欽先生認為，除了鮮花的質(zhì)量好、配送及時外，公司對老顧客的很多優(yōu)惠措施也發(fā)揮了作用。據(jù)介紹，凡是曾經(jīng)在天仙子訂過鮮花的老顧客，都可享受上次訂花費用10%的返還，另外還可以“先送花后付款”。訂花人中有40%左右是回頭客。高欽告訴記者，公司對老顧客非常重視。他舉了個例子：有個26歲的小伙子，在一家電腦公司工作，他經(jīng)常通過“天仙子”給他在賓館財務部門工作的女友送鮮花，前后已經(jīng)有20多次了。今年情人節(jié)的時候，小伙子的訂花電話打晚了，“天仙子”的訂單已經(jīng)全部排滿，但是為了不讓這位老顧客失望，公司特別單獨安排了車輛幫他送花，沒有額外收取任何費用?！拔覀兘⒘送暾目蛻絷P系數(shù)據(jù)庫，”高欽說，“這樣既可以防范風險，也有助于更好的開展客戶服務。”社會營銷觀念認為：營銷就是創(chuàng)造和提