商標知識講座2什么是商標？商標就是俗稱的“牌子”，比如買了一件東西，人家就會問是什么牌子的，也有人習慣稱“品牌”，這是一種尊稱，其實具有一定影響力、知名度的“牌子”才稱得上“品牌”。簡言之，商標就是能夠在視覺上引起注意的標志。相關(guān)法律：《商標法》第八條“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)分開的可視性標志…”保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二頁，共32頁。商標可以由哪些部分組成？(商標的構(gòu)成)1、文字2、圖形3、字母

4、數(shù)字5、上述要素的任意組合

相關(guān)法律：《商標法》第八條“…文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色的組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊?！?/p>

保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第三頁，共32頁。商標有什么用？(商標的功能)區(qū)分商品來源。這是商標的基本功能、首要功能，使同類商品能夠相互區(qū)別。利于商品銷售。消費者通過商標來識別同類商品，了解商品，做出選擇，方便商品買賣。宣傳商品形象。在廣告宣傳中，商標是商品的符號，能夠在極小的時空里承載豐富的商品信息。樹立商業(yè)聲譽。公眾對于企業(yè)形象的認可，主要是通過對商品的認知來完成的，而商標為商品的代言人，直接面對消費者，消費者對商標的認可程度在很大程度上決定了企業(yè)的商業(yè)聲譽。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第四頁，共32頁。為什么要申請注冊商標？（注冊商標的法律保護）商標可以分為注冊商標與非注冊商標。注冊商標是指經(jīng)國家商標局核準注冊的商標，可以在商標的右上角或右下角打上“?”。法律對注冊商標的保護程度遠遠高于非注冊商標。非注冊商標只有在達到知名性、特有性、足以混淆的情況下才會受到法律保護。主要受《反不正當競爭法》保護。相關(guān)法律：《反不正當競爭法》第五條經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：（二）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第五頁，共32頁。為什么要申請注冊商標？(注冊商標的法律保護)而注冊商標不僅受《反不正當競爭法》的保護，更重要的是受到《商標法》的全力

保護。注冊商標享受的是一種無條件壟斷使用權(quán)，具有絕對排他性。相關(guān)法律：《商標法》第五十二條有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權(quán)：

（一）未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的；（二）銷售侵犯注冊商標專用權(quán)的商品的；

（三）偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；（四）未經(jīng)商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；

（五）給他人的注冊商標專用權(quán)造成其他損害的。

保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第六頁，共32頁。為什么要申請注冊商標？(注冊商標的法律保護)注冊商標反映了經(jīng)營者對自己商品的態(tài)度，構(gòu)成企業(yè)文化的一部分。許多大型商場、超市、電子商務(wù)平臺要求商品必須注冊商標才能進入。商標是一種無形資產(chǎn)，基于商標資源的有限性，商標能夠增值，可以作為投資對象。保護知識產(chǎn)權(quán)，商專與您同行！第七頁，共32頁。如何申請注冊商標？(申請注冊商標的流程)給自己的商標想個好聽的名字。（取名）下列情形不得作為商標的構(gòu)成內(nèi)容：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（四）與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的；（九）縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名；（十）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（十一）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；（十二）缺乏顯著特征的。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第八頁，共32頁。如何申請注冊商標？(申請注冊商標的流程)查詢是否存在與自己商標相同或近似的在先商標。(核名)

①委托代理機構(gòu)查詢。②也可自己到商標局的官網(wǎng)上查詢。網(wǎng)址：查詢的風險：

①結(jié)果的滯后性。商標信息數(shù)據(jù)庫的更新有一定的周期。查詢結(jié)果不具有即時性。②評判的主觀性。近似的評判，主觀性較強，需要足夠的專業(yè)知識與經(jīng)驗。若無與自己商標相同或近似的在先商標，可以進行商標注冊申請，提供如下資料：

①申請人的主體資格證明文件。個人申請的，提供個體工商戶營業(yè)執(zhí)照副本的復印件及身份證復印件；公司申請的，提供公司營業(yè)執(zhí)照副本的復印件。②電子版商標標樣。③其他資料由代理機構(gòu)提供。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第九頁，共32頁。如何申請注冊商標？(申請注冊商標的流程)自申請之日起，國家商標局約20個工作日決定是否受理，約一年決定是否核準注冊，在核準注冊之前，有三個月的公告期，接受來自社會任何人士的異議，若異議成立，不予核準注冊，無異議或異議不成立，則核準注冊。注冊商標的使用年限為十年，到期后若要繼續(xù)使用，可以向國家商標局提出續(xù)展，再使用10年，續(xù)展不限次數(shù)。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十頁，共32頁。商標知識講座第二部分提高篇保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任友豐知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)主講人：陳思炎第十一頁，共32頁。商標注冊需未雨綢繆

當企業(yè)計劃重點發(fā)展某一產(chǎn)品時，應(yīng)在產(chǎn)品投入市場前進行商標注冊申請，即注冊先于使用原則，該原則基于如下因素考慮：1、防止商標被搶注。2、調(diào)控注冊風險。萬一注冊申請不成功，企業(yè)可以及時更改商標。3、加強宣傳效果。在宣傳時方便打上“TM”、“?”。保護知識產(chǎn)權(quán)，商專與您同行！第十二頁，共32頁。圖形商標注冊應(yīng)謹慎，組合商標宜各部分單獨注冊。

商標局對于圖形商標的審查過于嚴格，這就要求企業(yè)對于圖形商標的設(shè)計具有原創(chuàng)性、獨特性，建議委托專業(yè)的設(shè)計師進行創(chuàng)作。對于各部分相互獨立的組合商標，建議各部分分別單獨注冊。①降低注冊風險。②便于使用。商標在使用上應(yīng)與商標局核準注冊的商標一致，由于產(chǎn)品自身的變化，及包裝、宣傳的需要，在使用時可能需要適當調(diào)整商標內(nèi)容。

保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十三頁，共32頁。商標的規(guī)范使用

與注冊商標圖樣一致，除了正常的商品標注，應(yīng)盡量多地使用在公文、發(fā)票、合同等文件中；《商標法實施條例》第三條商標法和本條例所稱商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。

授權(quán)不同市場主體使用的規(guī)范；有變更、續(xù)展信息，應(yīng)及時向國家商標局提出申請；《商標法》第四十四條使用注冊商標，有下列行為之一的，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標：（一）自行改變注冊商標的；（二）自行改變注冊商標的注冊人名義、地址或者其他注冊事項的；（三）自行轉(zhuǎn)讓注冊商標的；（四）連續(xù)三年停止使用的。商標印制行為的規(guī)范；（設(shè)置專門程序及制度，由專人管理，嚴格控制，防止商標外流）。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十四頁，共32頁。商標知識講座第三部分精通篇保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任

友豐知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)主講人：陳思炎第十五頁，共32頁。商標取名的技巧根據(jù)商標內(nèi)容的含義及該含義與指定使用商品的關(guān)系，商標可以分為四類，臆造商標、任意商標、暗示商標和敘述商標。在此四類中,只有臆造商標是新詞,其余三類均為現(xiàn)有世界中的詞匯。1、臆造詞商標（FANCIFULMARK）

由字典中沒有的獨創(chuàng)性詞匯組成的商標。由于該商標不會與任何商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系，因此在所有商品和服務(wù)上都具有顯著性。例如，“柯達KODAK”膠卷，“海爾HAIER”電器，即是由臆造詞構(gòu)成的商標。臆造詞商標在產(chǎn)品進入市場之初通常會遇到很大的困難，但一旦被消費者所認知和接受，則可以獲得最大的識別效果和最強的保護力度。2、任意詞商標（ARBITRYMARK）

雖然不是獨創(chuàng)的，但因與指定的商品或服務(wù)無關(guān)，因而同樣能起到區(qū)別作用的商標。像“蘋果”就是這樣的標記，它可以作為電腦或服裝的商標，但不能作為蘋果本身的商標，因為它是該商品的通用名稱，顯然不能起到區(qū)別作用，因此缺乏顯著性。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十六頁，共32頁。商標取名的技巧3、暗示詞商標（SUGGESTIVEMARK）

雖然暗示了商品的特點，但因為具有一定的想象力而不是直接敘述商品或服務(wù)的特點，仍可起到區(qū)別作的商標。如“微軟MICROSOFT”、“最后的晚餐”或“易事通EASYTONE”等標志，當它用作計算機軟件、殺蟲劑或電話機的商標時，雖然具有一定的暗示性，但通常仍被認為是商標。4、敘述性商標（DESCRIPTIVEMARK）

直接敘述商品或服務(wù)特點，顯著性最弱的商標。嚴格說來，由于缺乏任何想象，人們通常不會將其視為商標。如用于計算機鍵盤的“104鍵”、用于尋呼機的“EASYCALL”等敘述商標。與臆造詞商標、任意詞商標乃至暗示詞商標相比，敘述詞商標的保護程度最低和范圍最窄。但敘述詞經(jīng)過長期使用，消費者如果實際將其與特定的出處聯(lián)系在一起，則說明該詞客觀上起到了區(qū)別作用，因此同樣可以注冊受到保護。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十七頁，共32頁。商標取名的技巧由于目前中國品牌數(shù)目繁多，已注冊的名稱，就多達數(shù)百萬之眾，加之中國常用漢字只有三五千個，適合常用的字更只有一千多個，所以取名已經(jīng)很容易重疊了，好的名字更是寥寥無幾。但是只要別出心裁，另辟蹊徑，我們就能注冊到自己滿意的商標。好的品牌名須遵循三個原則：一是讀起來音律優(yōu)美，朗朗上口，二是聽起來拼讀簡單，音節(jié)清晰，三是人們都會讀且讀時不走音、不跑調(diào)，容易記憶和口頭傳播。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十八頁，共32頁。商標取名的技巧品牌名糟糕案例：1998年，深圳機場定名為黃田國際機場，可隨后不久就發(fā)現(xiàn)不少到深圳地乘客、特別是臺灣乘客不愿意到該機場來，而是舍近求遠地在香港或廣州白云國際機場乘機或降落。經(jīng)調(diào)查才知道，原來“黃田”在閩南語中與“黃泉”諧音，乘客當然不愿意去“黃泉”機場，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黃田國際機場不得不更名為深圳寶安國際機場?！皩毎病迸c“保安”諧音，有“保護平安”之意。更名后，深圳寶安國際機場接待地乘客明顯增多。

從以上案例可以看出，品牌名給人地聯(lián)想是好是壞，直接影響其銷售量。品牌名也同樣影響著消費者地想象空間，因此，品牌名其實是一種無形地賣相。事實上，這種無形地賣相比起有形地賣相來（如包裝、廣告、陳列、價格等）更能影響消費者地購買情緒。試想一下，你會穿“綠帽子”牌服裝嗎？你會買“八寶山”牌汽車嗎？當然不會！

所以，給品牌命名地時候，首先必須考慮這一名字會讓消費者產(chǎn)生什么樣地聯(lián)想，如果聯(lián)想到地事物存在貶義或不吉利，最好棄之不用。最好的是文字商標。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第十九頁，共32頁。商標取名的技巧

一般商標可以包含文字和圖案。但是，我們建議您在申請注冊商標時，最好是以文字為主。這是因為：

在申請注冊商標時，對現(xiàn)有商標（包括已注冊和尚未注冊的）的查詢是以文字為主的。這樣就很難判斷您的商標圖案是否與某個現(xiàn)有的商標圖案相同或相似。在注冊商標時包含商標圖案，無疑中大大地增強了注冊商標申請被拒絕的概率。同時，即使您的申請被批準，今后他人控告您商標侵權(quán)的可能性也大大增加了。例如，麥當勞就數(shù)次成功地在法庭上阻止其它商標使用與其商標中相似的金黃色彎弓的圖案。這意味著這些商標的主人必須放棄他們目前已注冊的商標，重新設(shè)計并申請新的注冊商標。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十頁，共32頁。商標取名的技巧判斷商標是否相似的一個最重要的標準，就是看其文字是否與其它商標中的文字相似。假如您成功地注冊了某一文字商標，實際上已經(jīng)剝奪了他人使用同樣的名稱來推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，而不管其商標的圖案與您的商標圖案有甚么不同。這實際上已達到了您注冊商標的目的；除了極少數(shù)廣告投資極大，設(shè)計極為特別的商標外，人們一般很難記住某個商標的圖案，并在此基礎(chǔ)上建立商標圖案與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系。您的客戶所能記住的，還是您的商標的文字內(nèi)容。注冊文字商標，能夠起到事倍功半的效果；

在今后使用注冊商標時，您可以把已注冊的商標（帶有?的標記）與未注冊的圖案商標同時使用。直觀地看，這與您將商標圖案與文字一起注冊并沒有太大的差別。而且這樣做的另一個好處是，如果您今后需要對商標圖案進行修改時，您并不需要重新申請新的商標。歷史證明，商標圖案修改的頻率，要遠遠大于商標文字修改的頻率。

當然，如果您設(shè)計的商標圖案確實與眾不同，具有較大的市場價值，那您應(yīng)該在申請商標注冊時就將它包括在內(nèi)。另外一個比較可行的方法，是將圖案商標與文字商標分開來單獨注冊。這樣，即使圖案商標的注冊遭到拒絕，或是今后圖案商標受到他人的商標侵權(quán)挑戰(zhàn)，也不影響您注冊的文字商標。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十一頁，共32頁。如何取英文靚名

事實上，取一個以英文字母組成的名稱是企業(yè)邁向國際化進行跨國經(jīng)營所必需的。這是因為企業(yè)國際化發(fā)展，企業(yè)標志和標準字易于被世界各地盡量多的人們所認知接受和拼讀發(fā)音。即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認知。由于英文字母與阿拉伯數(shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文字母為元素的企業(yè)標志與標準字必定放之四海皆準，世界通行。除英文字母，其他任何元素組成的標記帶有濃厚的地域性、民族性而增加了傳播難度，難以美名揚天下。

日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、豐田（Toyota）、德國的西門子（Siemens）、瑞典的愛立信（Ericcson）都用了非母語的英文字母作為公司名稱與品牌名稱。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十二頁，共32頁。如何取英文靚名

英文與圖形合一注冊，是厲行節(jié)約，但分開注冊產(chǎn)生巨大的靈活性。各國知名品牌中，合一注冊的非常罕見。國際著名品牌不論是英語國家的還是非英語國家的，一般都得取個英文“洋名”。衡量是不是振興民族工業(yè)，主要看在本國市場是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本國品牌打到洋人家門口去；是否在全球范圍內(nèi)比洋品牌的市場占有率更高。一句話，比洋品牌厲害，與取不取洋名無關(guān)。而真的要成為跨國企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不僅能為國際化作鋪墊，同時也能大大提高品牌的品位。試想，長虹的“Changhong”標志與康佳的“Konka”標志，貼在同樣的電視機上，哪個更有品位呢？保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十三頁，共32頁。如何取英文靚名商標元素組成的標志一般是一個單詞，這個單詞在您使用前并不存在。在商標審查中，這個問題被稱為“顯著性”、即獨特性。這是令很多中國的人士迷惑的地方，他們都喜歡選大家知道的詞，如“聯(lián)想”、“中華”、“長城”等，實際上這些都是不好的商標立意。企業(yè)商標這一單詞所包括的內(nèi)涵和信息量，應(yīng)該全是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾視聽覺接觸到這一標志，腦海所反映的全部是有關(guān)這一企業(yè)的信息，絕不會有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時，腦海反映的這一單詞的信息就費解，影響企業(yè)信息準確清晰地對外傳達。這類品牌名差異性也不易保護，還會導致歧義，有時往往一個詞在美國是褒義的，有可能在伊斯蘭國家是貶義的，不符合世界通行的原則。比如國內(nèi)的“帆船”地毯在出中遭到很大障礙，因為帆船英文“Junk”除了帆船的意思外，還有垃圾、破爛的意思。上海的白象電池也有同樣遭遇，因為“awhiteelephant”是”無用的東西“?？梢姡暮＝钥尚械膰H品牌名最好是本身無任何意義的英文單詞。如IBM、飄柔、就是好的例子。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十四頁，共32頁。字號（商號）與品牌商標一致

目前，在發(fā)達國家里，將商號名稱特取部分用來做為商標申請注冊已經(jīng)成為現(xiàn)代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“豐田”，德國的“拜耳”公司等。商標、商號一體化的做法不僅收到商標、商號同時宣傳的效果，而且還可以得到雙重法律制度的保護。目前中國大陸的法規(guī)禁止本國企業(yè)使用非本國以外的語言，包括英語作為字號（TCL是個令人蹊蹺的例外）。可以確信，這項規(guī)定早晚要改變的。商標和商號屬于企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)是應(yīng)從長計議的。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十五頁，共32頁。域名與品牌商標一致

如果您希望在將來申請注冊美國商標并且能夠在注冊商標上打上?的標志，您一定要證明您要注冊的商標已經(jīng)在美國“正在使用”，即您正在用您的商標在美國推銷您的產(chǎn)品或服務(wù)。怎樣才能滿足這個苛刻的條件呢？一個比較方便而且有效的方法，就是注冊并運行一個以“您的商標文字（英文）.COM”為地址的網(wǎng)站。這樣，您就有充份的證據(jù)證明您要注冊的商標已在美國使用。注冊并運行一個和您商標（英文）相同的網(wǎng)站，可能有意想不到的好處。首先，如果您發(fā)現(xiàn)您的商標（英文）已被他人搶先注冊為網(wǎng)站地址，那您就應(yīng)該及時重新設(shè)計您的商標。這是因為在這種情況下，即使您成功地注冊了您的商標，該網(wǎng)站的主人仍然可以控告您侵犯他的商標權(quán)，因為他在您前面使用該商標。此外，注冊并運行與注冊商標一致的網(wǎng)站，無形中增強了您的注冊商標的總體形象。在電子化的商務(wù)時代里，如果一個企業(yè)（或一個商標）沒有自己的網(wǎng)站，那會很容易引起他人的猜想。保護知識產(chǎn)權(quán)，您我共同的責任第二十六頁，共32頁。商標維權(quán)策略

（1）在注冊領(lǐng)域的檢測工作，及時檢測注冊信息，發(fā)現(xiàn)有搶注、被傍的情況及時采取應(yīng)對措施，保證商標的顯著性不被弱化，注冊領(lǐng)域維權(quán)的程序包括商標異議和商標爭議，除了應(yīng)用法律程序，我們可以充分利用有效溝通的方式對搶注者實施影響，比如律師函、警告函等。

（2）在市場領(lǐng)域的維權(quán)工作，及時發(fā)現(xiàn)市場上的李鬼，及時溝通、及時處理。維權(quán)方法有兩種，一是通過本地行政主管部