市場調(diào)查方法與技術(shù)（第三版）簡明

金勇進

蔣妍中國人民大學出版社第1章市場調(diào)查總論本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.1什么是市場調(diào)查市場的含義市場營效體系市場調(diào)查的概念市場的含義一般人指的市場,是指買賣雙方聚集在一起進行交換活動的場所,如菜市場、超級市場、小商品市場等等。經(jīng)濟學的市場，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等，市場營銷中的市場，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。一般人指的市場≠營銷中的市場≠經(jīng)濟學的市場市場營銷體系產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）貨幣商品、服務市場信息營銷信息產(chǎn)業(yè)和市場的關(guān)系圖市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進行的調(diào)查活動，市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。狹義的市場調(diào)查僅指對消費者的調(diào)查，了解購買、消費等各種事實、動機和偏好。廣義的市場調(diào)查是指針對營銷過程的每一階段，對消費者、營銷環(huán)境、市場運行狀態(tài)、營銷效果等進行調(diào)查。本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.2市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的三種功能描述診斷預測市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的功能描述功能：收集并陳述事實。例如：某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動。例如：改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響？預測功能：分析未來的趨勢。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？市場調(diào)調(diào)查的的作用用市場調(diào)調(diào)查

消費者員工股東供應商顧客群營銷經(jīng)理市場細分目標市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟技術(shù)競爭法規(guī)社會文化因素政治因素市場調(diào)調(diào)查的的作用用第一，，使企企業(yè)了了解市市場總總的供供求情情況，，據(jù)以以調(diào)整整、確確定企企業(yè)的的發(fā)展展方向向。第二，企業(yè)業(yè)可以進行行準確的市市場定位并并按照消費費者的需要要組織生產(chǎn)產(chǎn)和銷售。。第三，企業(yè)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機會會并促使企企業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品。本章結(jié)構(gòu)什么是市場場調(diào)查1.市場調(diào)查的的作用2.市場調(diào)查的的時機3.市場調(diào)查的的類型4.市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.3市場調(diào)查的的時機適合開展市市場調(diào)查的的時機何時不宜開開展市場調(diào)調(diào)查適合開展市市場調(diào)查的的時機決定推出某某種產(chǎn)品之之前了解潛在市市場需求，，有的放矢矢地制定生生產(chǎn)計劃產(chǎn)品推向市市場之后了解消費者者對產(chǎn)品品品種、數(shù)量量、質(zhì)量、、價格、規(guī)規(guī)格等方面面的要求，，有利于制制定產(chǎn)品的的經(jīng)營方法法和策略，，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場營銷銷機會或問問題等。以新產(chǎn)品代代替老產(chǎn)品品之前根據(jù)市場需需求決定以以新產(chǎn)品代代替老產(chǎn)品品的生產(chǎn)計計劃，最大大限度地保保證新產(chǎn)品品開發(fā)的成成功率。何時不宜開開展市場調(diào)調(diào)查調(diào)查成本超超過收益缺乏資金第一種情況況，一個組組織可能缺缺少正常開開展調(diào)查所所需的必要要資金。第二種情況況，一個組組織或許能能夠提供調(diào)調(diào)查的資金金，但是沒沒有足夠的的資金去實實施由調(diào)查查所產(chǎn)生的的任何決策策。錯過市場時時機本章結(jié)構(gòu)什么是市場場調(diào)查1.市場調(diào)查的的作用2.市場調(diào)查的的時機3.市場調(diào)查的的類型4.市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.4市場調(diào)查的的類型市場調(diào)查的的多樣性按調(diào)查內(nèi)容容劃分按調(diào)查方法法劃分按調(diào)查對象象劃分按研究深度度劃分選擇市場調(diào)調(diào)查方法的的原則市場調(diào)查的的種類-按調(diào)查內(nèi)容容劃分市場調(diào)查市場營銷環(huán)環(huán)境調(diào)查：：市場需求調(diào)調(diào)查：包括需求容容量、顧客客及消費行行為調(diào)查。。市場供給調(diào)調(diào)查：市場行情調(diào)調(diào)查：市場營銷活活動調(diào)查：：主要調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品或服務務供給總量量、供給變變化化趨勢、市市場占有率率；消費者者對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務各方面面意見、評評價；產(chǎn)品品或服務的的市場壽命命、替代情情況等；生生產(chǎn)技術(shù)水水平、生產(chǎn)產(chǎn)布局及結(jié)結(jié)構(gòu)等。包括政治環(huán)環(huán)境、經(jīng)濟濟環(huán)境、科科技環(huán)境和和社會環(huán)境境調(diào)查等。。主要是指在在營銷決策策之前、營營銷活動進進行之中和和營銷活動動之后的調(diào)調(diào)查。主要調(diào)查整整個行業(yè)市市場、地區(qū)區(qū)市場、企企業(yè)市場的的銷售狀況況和銷售潛潛力；商品品供給的充充足程度、、市場空隙隙、庫存狀狀況；市場場競爭程度度、競爭對對手的策略略、手段和和實力等。。市場調(diào)查的的種類-按調(diào)查方法法劃分市場調(diào)查文案調(diào)研實地調(diào)查詢問調(diào)查觀察調(diào)查實驗調(diào)查利用企業(yè)內(nèi)內(nèi)部和外部部現(xiàn)有的各各種信息、、情報資料料，對調(diào)查查內(nèi)容進行行分析研究究的一種調(diào)調(diào)查方法。。間接調(diào)查法法室內(nèi)調(diào)查法法桌面調(diào)查法法利用調(diào)查人人員和調(diào)查查對象之間間的語言交交流來獲取取信息的調(diào)調(diào)查方法。。調(diào)查人員通通過直接觀觀察和記錄錄調(diào)查對象象的言行來來搜集信息息資料。通過小規(guī)模模的實驗來來了解企業(yè)業(yè)產(chǎn)品對社社會需求的的適應情況況，以測定定各種經(jīng)營營手段取得得效果的市市場調(diào)查方方法。市場調(diào)查的的種類-按調(diào)查對象象劃分市場調(diào)查全面調(diào)查非全面調(diào)查查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查對總體中具具有代表性性的少數(shù)個個體進行調(diào)調(diào)查。對總體中具具有舉足輕輕重地位的的個體進行行調(diào)查。從總體中按按一定方法法抽取部分分個體進行行調(diào)查，從從而分析推推斷總體的的情況。對要研究的的整個范圍圍進行的無無一遺漏的的調(diào)查。市場調(diào)查的的種類-按研究深度度劃分市場調(diào)查探測性研究究描述性研究究因果性研究究在對研究對對象缺乏了了解的情況況下，要回回答有沒有有、是不是是等問題時時常進行的的研究。在對研究對對象有一定定了解的情情況下，要要回答怎么么樣、是什什么等問題題時常進行行的研究。。在對研究對對象有相當當程度的情情況下，要要回答為什什么、相互互關(guān)系如何何等問題時時常進行的的研究。選擇市場調(diào)調(diào)查方法的的原則1、在滿足研研究要求的的條件下費費用最省。。2、在滿足研研究要求的的條件下時時間最省。。3、在滿足研研究要求的的條件下最最易于控制制和操作。。4、在費用一一定的情況況下精度最最高。本章結(jié)構(gòu)什么是市場場調(diào)查1.市場調(diào)查的的作用2.市場調(diào)查的的時機3.市場調(diào)查的的類型4.市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.5市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展市場調(diào)查的的產(chǎn)生和發(fā)發(fā)展國外發(fā)達國國家市場調(diào)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀國內(nèi)市場調(diào)調(diào)查的興起起和現(xiàn)狀市場調(diào)查的的承擔者市場調(diào)查結(jié)結(jié)果的使用用者國外發(fā)達國國家市場調(diào)調(diào)查業(yè)的特特點1、調(diào)查業(yè)興興旺發(fā)達。。主要表現(xiàn)現(xiàn)為調(diào)查機機構(gòu)數(shù)量多多，從業(yè)人人員專業(yè)化化程度高，，營業(yè)額逐逐年穩(wěn)步增增長。2、調(diào)查設(shè)備備和技術(shù)已已發(fā)展到一一個新水平平，現(xiàn)代市市場調(diào)查的的效果大大大提高。采采用紙和筆筆的調(diào)查方方式已很少少見，多采采用先進的的設(shè)備和手手段。3、調(diào)查研究究的行業(yè)活活動、學術(shù)術(shù)活動和出出版活動活活躍，使調(diào)調(diào)查業(yè)的規(guī)規(guī)范化和標標準化得到到了較好的的保證。國內(nèi)調(diào)查業(yè)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀狀我國調(diào)查業(yè)業(yè)發(fā)展來源源第一類，是是從傳統(tǒng)媒媒介組織的的讀者或觀觀眾或聽眾眾服務部門門轉(zhuǎn)變和分分離、壯大大起來的機機構(gòu)。第二類，是是國外公司司在我國開開辟的分支支機構(gòu)或外外方在管理理上和投資資上有支配配權(quán)的合資資公司。第三類，是是國內(nèi)改革革開放后通通過自身努努力發(fā)展起起來的本土土化調(diào)查咨咨詢機構(gòu)。。第四類，是是由過去計計劃經(jīng)濟專專司統(tǒng)計功功能的各級級統(tǒng)計行政政部分通過過業(yè)務延伸伸或重新組組合形成的的面向市場場的調(diào)查機機構(gòu)。市場調(diào)查的的承擔者市場調(diào)查的承擔者企業(yè)的營銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校的科研機構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場場調(diào)查1.市場調(diào)查的的作用2.市場調(diào)查的的時機3.市場調(diào)查的的類型4.市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.6市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題調(diào)查提供者者和調(diào)查購購買者之間間的道德問問題調(diào)查的真實實性調(diào)查的保密密性調(diào)查提供者者和調(diào)查對對象之間的的道德問題題隱瞞真正的的調(diào)查意圖圖保護調(diào)查對對象的個人人信息調(diào)查提供者者和公眾之之間的道德德問題不完整的報報道令人誤解的的報道小結(jié)本章主要介介紹了市場場調(diào)查的概概念、作用用、分類以以及市場調(diào)調(diào)查行業(yè)的的發(fā)展、現(xiàn)現(xiàn)狀和道德德問題。通通過這章的的介紹，希希望讀者能能夠?qū)κ袌鰣稣{(diào)查有一一個大體的的印象，有有關(guān)于市場場調(diào)查的具具體知識將將在本書的的后面章節(jié)節(jié)為讀者一一一介紹。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:07:1709:07:1709:0712/31/20229:07:17AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:07:1709:07Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:07:1709:07:1709:07Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:07:1709:07:17December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:07:17上午09:07:1712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:07上上午午12月月-2209:07December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:07:1709:07:1731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:07:17上午午9:07上午午09:07:1712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:07:1709:07:1709:0712/31/20229:07:17AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:07:1709:07Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:07:1709:07:1709:07Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:07:1709:07:17December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:07:17上上午09:07:1712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:07上午午12月-2209:07December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:07:1709:07:1731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:07:17上午9:07上上午09:07:1712月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:07:1709:07:1709:0712/31/20229:07:17AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:07:1709:07Dec-2231-Dec-22