廣告的情感訴求兩種基本的廣告訴求形式

廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購買。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式兩種基本的廣告訴求形式包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告菲利普.科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為3個(gè)階段量的消費(fèi)階段：商品短缺，人們追求量的滿足質(zhì)的消費(fèi)階段：商品的數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品感性消費(fèi)階段：產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌的商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費(fèi)者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。中國市場(chǎng)正處在由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過程中，許多商品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。奧格威（D.Ogilvy)隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告情感訴求越來越重要！受眾對(duì)廣告的情感反應(yīng)的模型抓住消費(fèi)者者的情感需需要(美感；親情情；幽默感感；害怕感感；懷舊感感）增加商品的的心理附加加值移情（愛屋屋及烏）利用暗示，，倡導(dǎo)流行行感性廣告的的訴求心理理如何抓住消消費(fèi)者的情情感需要？？Learningfromwatching怎么增加商商品的心理理附加值？？看看哈雷雷的故事吧吧！哈雷摩托車車有三大理理解：產(chǎn)品品的品質(zhì)是是品牌的保保障但不是是根本，品品牌的根本本是品牌所所包括的消消費(fèi)者價(jià)值值，消費(fèi)者者購買某個(gè)個(gè)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品主要是是購買這個(gè)個(gè)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品所包含含的消費(fèi)者者的價(jià)值與與利益。這種價(jià)值與與利益包括括三個(gè)方面面，一是物物質(zhì)價(jià)值；；二是概念念功能價(jià)值值，三是感感覺價(jià)值，，即消費(fèi)者者購買產(chǎn)品品后，自身身的感覺和和別人對(duì)消消費(fèi)者使用用產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)。圍繞生活的的感覺價(jià)值值構(gòu)建一套套能夠突出出與強(qiáng)化這這種感覺價(jià)價(jià)值的體系系，哈雷創(chuàng)創(chuàng)造了許多多廣告。1516騎吧，孩子子需要英雄雄。17自1936年問世以以來，它的的油箱便不不曾改變，，因?yàn)檎胬砝碛肋h(yuǎn)不會(huì)會(huì)改變。18那些沒有歷歷史的車，，都因?yàn)椴徊粩嘀貜?fù)我我們的作品品而受到譴譴責(zé)。19無論何時(shí)何何地，哈雷雷都能送你你一個(gè)明媚媚動(dòng)人的春春天。20豐富的聲音音通常直接接來自其聲聲音的根源源。21一個(gè)性能、、風(fēng)格與聲聲音的傳統(tǒng)統(tǒng)已走上了了一個(gè)新的的高度，你你可以帶上上它一起上上路。22通過這種獨(dú)獨(dú)特的聲音音，可以捕捕捉到各種種想象，現(xiàn)現(xiàn)在，就看看你的了。。23無名的速度度傳奇經(jīng)常常發(fā)生在我我們身邊，，但我們的的速度傳奇奇有自己的的名字。24炫目而靈動(dòng)動(dòng)的感覺，，讓人向往往穿梭在自自由的時(shí)空空。25地球，當(dāng)我我們從天堂堂的視角來來看它時(shí)。。26看看你的后后面。1999年（第46屆）戛納平平面銅獅獎(jiǎng)獎(jiǎng)“哈雷”摩摩托我們銷售摩摩托車，更更銷售夢(mèng)想想?！坠俜骄W(wǎng)網(wǎng)站哈雷的品牌牌忠誠完全全是感性的的，情緒化化的。哈雷雷，代表的的決不僅僅僅是一個(gè)品品牌，而是是美國人的的冒險(xiǎn)精神神，自由和和獨(dú)立。哈雷的標(biāo)志志是世界上上唯一被酷酷愛摩托的的人當(dāng)作圖圖騰來膜拜拜的。具有美國文文化特質(zhì)的的標(biāo)志性品品牌。哈雷摩托車車的銷售價(jià)價(jià)格高到轎轎車的水平平，消費(fèi)者者對(duì)哈雷摩摩托車的忠忠誠度卻一一直在全球球居于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性地位。。原因就是是哈雷摩托托車不僅僅僅銷售摩托托車，而是是在銷售摩摩托車為主主要工具的的一種生活活方式和一一種生活文文化。1986年，哈雷－－戴維森公公司的股票票上市。在在最近16年里，通用電氣公司的股票票價(jià)值增長長了10倍，英特爾公司的股票票價(jià)值增長長了70倍。哈雷－－戴維森公公司的股票票卻增值了了150倍。1983年，哈雷創(chuàng)創(chuàng)立了哈雷雷車主俱樂樂部，簡(jiǎn)稱稱為Ｈ．ＯＯ．Ｇ，到到2001年Ｈ．Ｏ．．Ｇ全球各各地的分部部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍遍布115個(gè)國家。無無疑，Ｈ．．Ｏ．Ｇ創(chuàng)創(chuàng)造了一種種哈雷亞文文化，將消消費(fèi)者、摩摩托車和哈哈雷公司連連接在了一一起，消費(fèi)費(fèi)者追求駕駕駛的樂趣趣和自我價(jià)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)通過哈雷雷摩托車，，最終轉(zhuǎn)化化成為對(duì)品品牌的忠誠誠什么是真正正的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略？提供更大的的消費(fèi)者價(jià)價(jià)值；提供差異化化的與眾不不同的消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值，，消費(fèi)者在在意這些差差異，并且且認(rèn)為這些些差異能夠夠給自身帶帶來某種值值。提供獨(dú)一無無二的消費(fèi)費(fèi)者利益或或者價(jià)值，，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手根本無無法競(jìng)爭(zhēng)。廣告中情感感訴求的表表達(dá)方式顏色圖像標(biāo)題廣告語語和文案廣告歌曲字體情節(jié)心境顏色圖像標(biāo)題廣告語語和文案49消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)與人格研研究決定了了廣告中應(yīng)應(yīng)當(dāng)“說什什么”？50專指用于揭揭示消費(fèi)者者的潛意識(shí)識(shí)或隱藏動(dòng)動(dòng)機(jī)的定性性研究，基基于消費(fèi)者者并不總是是清楚地意意識(shí)到自己己行為動(dòng)因因的假設(shè)。。動(dòng)機(jī)研究51動(dòng)機(jī)過程模模型學(xué)習(xí)未被滿足的的需要、要要求和欲望望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或或需要得到到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解52投射技術(shù)2、完形填空空語句完成故故事完成3、構(gòu)造技術(shù)術(shù)卡通技巧第第三人人稱技術(shù)看看圖圖說話1、聯(lián)想技術(shù)術(shù)詞語聯(lián)想連連續(xù)續(xù)詞語聯(lián)想想53這些廣告有有效嗎？“菲利浦·莫利斯”牌香煙廣告告，作于1953年年。圖中模特是是當(dāng)時(shí)美國國紅星露西西爾·鮑爾(BucillBall)。。54“徹斯特菲爾爾德”牌香煙廣告告。圖中人人物是美國國總統(tǒng)羅納納德·里根(RonaldReagan)，他當(dāng)時(shí)還是是好萊塢的的一名影星星。題頭印印著里根簽簽名的說明明文字大意意為：“在快樂的圣圣誕節(jié)里，，我向所有有的朋友寄寄送徹斯特特菲爾德香香煙作為禮禮物…”，作于1950年。。55“巴赫洛”牌香煙廣告告，圖中文文字大意：：“潮流之尖端端”，作于1962年。。56“萬寶路”牌香煙廣告告1967標(biāo)題為：“追求風(fēng)味，，請(qǐng)來萬寶寶路之鄉(xiāng)”。575859人們喝酒、、抽煙、吸吸毒常常帶帶有很強(qiáng)的的“自我呈呈現(xiàn)”動(dòng)機(jī)機(jī)。雖然人人們常說這這樣做是因因?yàn)楫?dāng)時(shí)的的情景中同同伴給予的的壓力，但但這種說法法通常很勉勉強(qiáng)。成成人通常將將抽煙與強(qiáng)強(qiáng)壯、獨(dú)立立和成熟聯(lián)聯(lián)系起來。。當(dāng)然，““自我呈現(xiàn)現(xiàn)”的動(dòng)機(jī)機(jī)也可以被被用來勸說說人們停止止吸煙，比比如美國一一個(gè)戒煙廣廣告，即是是將煙與性性功能聯(lián)系系起來說服服消費(fèi)者。。(FromRoyF.Baumeister,TheSelfinSocialPsychology,p.187-188)小結(jié)60它是個(gè)體內(nèi)內(nèi)部的心理理特征，決決定并反映映了個(gè)體如如何對(duì)他或或她面對(duì)的的環(huán)境作出出反應(yīng)。什么是人格格?616263646566消費(fèi)者經(jīng)常常會(huì)選擇可可以保持自自己個(gè)性或或改善自己己個(gè)性的品品牌67我有我型精彩共鳴68什么是品牌牌個(gè)性假設(shè)把摩托托羅拉想象象成一個(gè)人人，他正從從門口走進(jìn)進(jìn)來，你會(huì)會(huì)看到怎樣樣一個(gè)人?成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄雄厚簡(jiǎn)單的說，，品牌個(gè)性性就是把品品牌擬人化化69四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富，機(jī)關(guān)里里的中層干干部，政治治覺悟高。。做事一向向中規(guī)中矩矩，不太喜喜歡張揚(yáng)，，忠誠可靠靠。他富有有同情心，，是個(gè)很有有品味的人人。有做大大事情的實(shí)實(shí)力，但過過于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快。如果羊城晚晚報(bào)是一個(gè)個(gè)人，他會(huì)會(huì)是...70如果廣州日日?qǐng)?bào)是一個(gè)個(gè)人，他會(huì)會(huì)是...30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個(gè)體戶的的，現(xiàn)在生生意越做越越紅火，成成為一個(gè)企企業(yè)家了。。他看起來來比較粗獷獷、奔放，，渾身上下下都充滿了了生機(jī)勃勃勃的氣息，，給人就是是一種很有有朝氣的感感覺。他有有喜歡冒險(xiǎn)險(xiǎn)和創(chuàng)新的的個(gè)性，他他做事很有有干勁，從從不畏首畏畏腳的。不不過，他為為人有點(diǎn)““硬”，商商業(yè)味太濃濃。71如果南方都都市報(bào)是一一個(gè)人，他他會(huì)是...三十歲左右右的家庭主主婦，很像像最近電視視里演的““閑人馬大大姐”。小小道消息多多，好奇心心強(qiáng)，東家家長，西家家短，鍋碗碗瓢盆，油油鹽醬醋，，都十分關(guān)關(guān)心。她做做的飯菜還還是很可口口的，比較較符合大眾眾口味。但但性格上喜喜歡小題大大做，愛嘮嘮叨，說三三道四，經(jīng)經(jīng)常向別人人夸耀自己己的廚藝好好。72某公司為它它新推出的的4個(gè)品牌的啤啤酒創(chuàng)做了了4則商業(yè)廣告告。每則廣廣告代表一一個(gè)新品牌牌，每一品品牌被描繪繪成適用于于某一特定定個(gè)性的消消費(fèi)者。例如，有一一個(gè)品牌的的廣告上是是一位“犒勞型飲酒者”，他正值中中年，有獻(xiàn)獻(xiàn)身精神，，對(duì)他來說說，喝啤酒酒是對(duì)自己己無私奉獻(xiàn)獻(xiàn)的一種犒犒勞。其他幾個(gè)品品牌分別被被賦予“社交飲酒者者”(如校園聯(lián)誼誼會(huì)上的豪豪飲者)、“酒鬼”(認(rèn)為自己很很失敗而嗜嗜酒)等“個(gè)性”。該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀觀看過4則廣告并品品嘗廣告中中宣傳的4種品牌的啤啤酒。然后后，讓他們們按喜歡程程度對(duì)啤酒酒排序，同同時(shí)填寫一一份測(cè)量其其“飲酒個(gè)性”的問卷。（（結(jié)果？）品牌個(gè)性的的作用——啤酒實(shí)驗(yàn)73啤酒實(shí)驗(yàn)試驗(yàn)結(jié)果顯顯示，大多多數(shù)人喜歡歡品牌個(gè)性與與他們的個(gè)個(gè)性相一致致的啤酒。這這種好惡傾傾向非常強(qiáng)強(qiáng)烈以至大大多數(shù)人認(rèn)認(rèn)為至少有有一種品牌牌的啤酒不不適于飲用用。孰不知。。。。。。。。這4個(gè)品牌的啤啤酒是同一種啤啤酒??！是廣告所創(chuàng)創(chuàng)造的產(chǎn)品“個(gè)性性”影響了消費(fèi)費(fèi)者??！74品牌五大個(gè)個(gè)性要素就像人的的個(gè)性，品品牌個(gè)性既既是特殊的的也是永續(xù)續(xù)的。用來描述述某人的詞詞匯也可以以拿來描述述品牌的個(gè)個(gè)性，特別別是品牌能能依人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（（年齡、性性別、社會(huì)會(huì)階級(jí)和種種族等），，生活形態(tài)態(tài)（活動(dòng)、、興趣和意意見等）或或是人類個(gè)個(gè)性特點(diǎn)（（外向性、、一致性和和依賴性等等）來描述述。五大個(gè)性性要素：純純真、刺激激、稱職、、教養(yǎng)和強(qiáng)強(qiáng)壯。75純真面相（康柏、柯柯達(dá)）純樸面相相：家庭為為重的、小小鎮(zhèn)的、循循規(guī)蹈矩的的、藍(lán)領(lǐng)的的、美國的的。誠實(shí)面相相：誠心的的、真實(shí)的的、道德的的、有思想想的、沉穩(wěn)穩(wěn)的。有益面相相：新穎的的、誠懇的的、永不衰衰老的、傳傳統(tǒng)的、舊舊時(shí)尚的。。愉悅面相相：感情的的、友善的的、溫暖的的、快樂的的。76刺激面相（絕對(duì)伏特特加）大膽面相相：極時(shí)髦髦的、刺激激的、不規(guī)規(guī)律的、俗俗麗的、煽煽動(dòng)性的。。有朝氣面面相：酷酷酷的、年青青的、活力力充沛的、、外向的、、冒險(xiǎn)的。。富想象面面相：獨(dú)特特的、風(fēng)趣趣的、令人人訝異的、、有鑒賞力力的、好玩玩的。最新面相相：獨(dú)立的的、現(xiàn)代的的、創(chuàng)新的的、積極的的。77稱職面相（IBM、CNN）可信賴面面相：勤奮奮的、安全全的、有效效率的、可可靠的、小小心的。聰明面相相：技術(shù)的的、團(tuán)體的的、嚴(yán)肅的的。成功面相相：領(lǐng)導(dǎo)者者的、有信信心的、有有影響力的的。78教養(yǎng)面相（凌志、奔奔馳）上層階級(jí)級(jí)面相：有有魅力的、、好看的、、自負(fù)的、、世故的。。迷人面相相：女性的的、流暢的的、性感的的、高尚的的。79強(qiáng)壯面相（萬寶路、、耐克）戶外面相相：男子氣氣慨的、西西部的、活活躍的、運(yùn)運(yùn)動(dòng)的。強(qiáng)韌面相相：粗野的的、強(qiáng)壯的的、不愚蠢蠢的。80品牌個(gè)性NikeAdidasLiNing挑戰(zhàn)熱情信心魅力親和時(shí)尚時(shí)尚現(xiàn)代夠酷因此，廣廣告會(huì)根根據(jù)特定定的人群群的人格格特征給給定產(chǎn)品品訴求??！謝謝謝12月月-2209:28:2209:2809:2812月月-2212月月-2209:2809:2809:28:2212月月-2212月月-2209:28:222022/12/319:28:229、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:28:2209:28:2209:2812/31/20229:28:22AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:28:2209:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:28:2209:28:2209:28Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:28:2209:28:22December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:28:22上上午09:28:2212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:28上上午午12月月-2209:28December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:28:2209:28:2231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:28:22上午午9:28上午午09:28:2212月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:28:2209:28:2209:2812/31/20229:28:22AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:28:2209:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:28:2209:28:2209:28Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:28:2209:28:22December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:28:22上上午午09:28:2212月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:28:2209:28:2231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:28:22上上午9:28上上午午09:28:2212月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:28:2209:28:2209:2812/31/20229:28:22AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命