第五章

影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)

影視廣告創(chuàng)意特征一、廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意是為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。從廣告創(chuàng)意過(guò)程來(lái)看，廣告創(chuàng)意可分為四個(gè)基本方面：概念、文字、畫(huà)面和用來(lái)承載廣告信息內(nèi)容的媒介。廣告創(chuàng)意并不是一個(gè)單純的尋求新奇視覺(jué)的過(guò)程，它始終圍繞傳播廣告信息，建立產(chǎn)品或品牌與受眾的有效溝通這一主旨來(lái)展開(kāi)的創(chuàng)造性活動(dòng)。二、影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動(dòng)作為一體來(lái)傳遞廣告信息，引起受眾情感反應(yīng)的廣告形式。在目前的諸多媒體廣告形式中，影視廣告仍然是最具有敘述故事能力和情緒感染力的廣告形式。影視廣告中，商品的戲劇性創(chuàng)意，更多地是通過(guò)廣告故事表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。因而，影視廣告創(chuàng)意的內(nèi)容是對(duì)廣告故事的創(chuàng)意。影視廣告創(chuàng)意原則：1）實(shí)用。2）新穎。3）易于表現(xiàn)。4）視聽(tīng)結(jié)合。第二節(jié)

影視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作理念縱觀影視廣告的發(fā)展歷程，一些專(zhuān)家將影視廣告發(fā)展近一個(gè)世紀(jì)分為兩大階段。第一階段為20世紀(jì)初廣播事業(yè)的開(kāi)始到70年代的推銷(xiāo)產(chǎn)品階段。第二階段為20世紀(jì)70年代至今的營(yíng)銷(xiāo)傳播信息階段。這些廣告的創(chuàng)意理念互為融合，在影視廣告宣傳中至關(guān)重要。一、愛(ài)達(dá)公式（AIDA）理念1898年，學(xué)者E.S.路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們關(guān)注并取得預(yù)期效果，必然要經(jīng)歷注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望和促成行動(dòng)這樣一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的。此理念在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被廣為推崇，也被影視廣告界經(jīng)常采用。蟠龍花瓶_唐先生的新遭遇.flv二、“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）理念USP是指一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中。影視廣告在近年來(lái)的發(fā)展中獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?jiān)谄放频男麄魃暇哂歇?dú)到的特色。情理交融里維斯.mp4三、企業(yè)形象識(shí)別（CI）理念CI系統(tǒng)是由MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）三方面組成。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功地BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。影視廣告在此運(yùn)作理念在MI、VI、BI系統(tǒng)傳播中有一定優(yōu)勢(shì)。四、ROI理念ROI的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。麥當(dāng)勞嬰兒篇.wmv五、定位理念定位思想可從三個(gè)方面去理解：第一，廣告產(chǎn)品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場(chǎng)中的位置，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)商品進(jìn)行區(qū)別。第二，廣告產(chǎn)品定位，意味著從眾多商品概念中，找出廣告產(chǎn)品不同于其他同類(lèi)商品的獨(dú)特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費(fèi)者心理要求特質(zhì)。第三，廣告產(chǎn)品定位，還意味著將獨(dú)特地有利于消費(fèi)者的品牌形象刻入消費(fèi)者腦海。廣告定位的內(nèi)容：品牌、形象、內(nèi)容、價(jià)格、文化、品質(zhì)。德芙巧克力櫥窗篇.flv六、品牌牌理念品牌是給給擁有者者帶來(lái)溢溢價(jià)、產(chǎn)產(chǎn)生增值值的一種種無(wú)形的的資產(chǎn)。。品牌理念念具有如如下主要要功能：：導(dǎo)向功功能、激激勵(lì)功能能、凝聚聚功能、、穩(wěn)定功功能。品牌這一理念念大致分為三三個(gè)階段：1.品牌印象階段段2.品牌性格階段段3.品牌識(shí)別階段段七匹狼男裝廣廣告多面篇.flv第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)方法一、從訴求方方式角度看廣廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)方法1.感性化創(chuàng)意方方法及技巧（1）感性化創(chuàng)意意這種廣告創(chuàng)意意方式主要是是利用公眾的的情感生活施施加對(duì)產(chǎn)品和和服務(wù)的影響響，引導(dǎo)公眾眾產(chǎn)生情感共共鳴，進(jìn)而對(duì)對(duì)商品留下美美好印象。德芙巧克力-享受真時(shí)刻.mpg（2）感性化創(chuàng)意意思維運(yùn)用技技巧感性化創(chuàng)意法法關(guān)鍵是把抽抽象的理念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具體、、形象的意境境。2.理性創(chuàng)意思維維方法及技巧巧（1）理性化創(chuàng)意意理性化創(chuàng)意指指的是廣告創(chuàng)創(chuàng)意中定位于于受眾的理智智動(dòng)機(jī)，通過(guò)過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確確、公正的傳傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)的的客觀情況，，使受眾經(jīng)過(guò)過(guò)概念、判斷斷、推理等思思維過(guò)程，理理智的做出決決定。娃哈哈蘇打水水潑水篇.flv最大特點(diǎn)是““以理服人””。（2）理性化創(chuàng)意意思維技巧第一，要做到到“以理服人人”。第二，力求語(yǔ)語(yǔ)言表述具有有縝密的邏輯輯性和條理性性。第三，表現(xiàn)形形式盡可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明了，讓讓人一目了然然便于理解。。（3）情感化創(chuàng)意意運(yùn)用技巧在情感化創(chuàng)意意中一定要把把握受眾的情情感關(guān)注點(diǎn)，，主要體現(xiàn)在在：第一，鄉(xiāng)情。。第二，親情。。第三，友情。。第四，戀情。。三菱汽車(chē)廣告告-回家.flv二、從產(chǎn)品角角度看廣告的的創(chuàng)意方法1.主題化創(chuàng)意思思維方法及技技巧（1）主題化創(chuàng)意意主題化創(chuàng)意就就是根據(jù)商品品特性、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn)和和公眾需要，，進(jìn)行準(zhǔn)確的的主題定位和和提煉，選擇擇合適的主題題內(nèi)容，在鮮鮮明的主題意意識(shí)支配下，，構(gòu)思具體的的廣告情節(jié)和和宣傳用語(yǔ)。。廣告的主題化化創(chuàng)意核心主主要集中在廣廣告的目標(biāo)、、廣告的信息息個(gè)性和廣告告的消費(fèi)心理理。（2）廣告主題化化創(chuàng)意技巧廣告主題化創(chuàng)創(chuàng)意最終是為為廣告目標(biāo)服服務(wù)的，廣告告主題目的在在于傳達(dá)銷(xiāo)售售信息，告知知產(chǎn)品價(jià)值，，以引起受眾眾興趣，從而而誘發(fā)價(jià)值受受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)，最終采采取購(gòu)買(mǎi)行為為。主要運(yùn)用的技技巧有：第一，力求為為消費(fèi)者提供供利益承諾。。第二，力求廣廣告主題文案案單純、集中中、精煉。第三，廣告氛氛圍主題化。。第四，力求廣廣告主題保持持統(tǒng)一性和連連貫性。第五，力求廣廣告主題通俗俗、簡(jiǎn)潔、易易懂。2.商品本位形象象創(chuàng)意方法及及技巧（1）商品本位形形象創(chuàng)意在商品本位形形象創(chuàng)意法中中要注意：商商品文化，商商品信息，以以商品形象為為構(gòu)圖依據(jù)，，以商品形態(tài)態(tài)為造型設(shè)計(jì)計(jì)素材。魯花壓榨花生生油廣告.hlv（2）商品本位形形象創(chuàng)意運(yùn)用用技巧突出商品是商商品本位形象象創(chuàng)意的根本本法則，在運(yùn)運(yùn)用中主要注注意以下方面面：第一，以商品品文化為主題題。第二，以商品品信息為文案案內(nèi)容。第三，以商品品形象為構(gòu)圖圖依據(jù)。3.商品附加形象象創(chuàng)意方法及及技巧（1）商品附加形形象在廣告創(chuàng)意中中，根據(jù)公眾眾的社會(huì)性消消費(fèi)心理，運(yùn)運(yùn)用文化融合合、強(qiáng)化、裝裝飾、包裝等等手段，在商商品固有的形形象之外進(jìn)行行人格化、情情感化、心理理化的形象定定位和渲染，，使公眾獲得得一種全新的的商品形象、、企業(yè)形象。。安踏—加油中國(guó).flv（2）商品附加形形象創(chuàng)意運(yùn)用用技巧對(duì)于商品而言言，可以附加加的形象是多多種多樣的，，只要附加的的形象符合商商品特性和公公眾消費(fèi)心態(tài)態(tài)，就能產(chǎn)生生吸引力。附加形象的創(chuàng)創(chuàng)意法主要體體現(xiàn)在兩種方方式上，即升升華式和包裝裝式。三、、從從受受眾眾角角度度看看廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意方方法法1.生活活情情景景演演示示及及運(yùn)運(yùn)用用技技巧巧（1）生生活活情情景景演演示示法法情景景演演示示誘誘導(dǎo)導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)意意是是指指在在廣廣告告作作品品中中，，有有意意設(shè)設(shè)置置目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾人人群群日日常常的的生生活活情情景景，，在在生生活活化化、、真真實(shí)實(shí)化化的的情情景景中中展展示示商商品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)與與功功效效。。聚美美優(yōu)優(yōu)品品全全新新勵(lì)勵(lì)志志大大片片.flv從理論論上講講人的的各種種生活活情景景都可可以成成為廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的模型型，但但我們們?cè)谶x選擇中中應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意意：選擇公公眾生生活情情節(jié)應(yīng)應(yīng)該是是價(jià)值值公眾眾的生生活情情景。。選擇的的公眾眾生活活情景景符合合商品品的消消費(fèi)用用途。。選擇的的公眾眾生活活情節(jié)節(jié)要帶帶有一一定的的民族族文化化，時(shí)時(shí)代文文化色色彩，，并有有較強(qiáng)強(qiáng)的情情感色色彩和和理想想色彩彩。（2）生活活情景景演示示創(chuàng)意意運(yùn)用用技巧巧情景演演示具具有豐豐富的的創(chuàng)作作源泉泉。為為了提提高生生活情情景演演示方方法的的廣告告宣傳傳藝術(shù)術(shù)，在在具體體運(yùn)用用中應(yīng)應(yīng)該注注意以以下幾幾點(diǎn)：：第一，，選擇擇公眾眾生活活應(yīng)該該是““價(jià)值值公眾眾”的的生活活情景景。第二，，選擇擇的公公眾生生活情情景應(yīng)應(yīng)該符符合商商品的的消費(fèi)費(fèi)用途途。第三，，選擇擇的公公眾生生活情情景最最好要要帶有有一定定的民民族文文化、、時(shí)代代文化化色彩彩。第四、、選擇擇的公公眾生生活情情景要要具有有強(qiáng)烈烈的感感情色色彩，，是人人生難難以忘忘懷的的情感感生活活閱歷歷。第五，，既要要貼切切又要要富有有理想想色彩彩。第六，，要著著眼于于公眾眾利益益，重重點(diǎn)表表現(xiàn)商商品帶帶給公公眾的的價(jià)值值、利利益與與需要要滿(mǎn)足足。2.顧客為為主體體創(chuàng)意意思維維的方方法與與技巧巧（1）顧客客為主主體創(chuàng)創(chuàng)意顧客為為主體體創(chuàng)意意思維維就是是根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者顧顧客的的生活活背景景和時(shí)時(shí)代特特點(diǎn)，，以顧顧客形形象為為主體體，以以商品品為道道具而而進(jìn)行行的廣廣告宣宣傳創(chuàng)創(chuàng)作方方法。。伊卡璐璐李李宇春春篇.mp4（2）顧客客為主主體創(chuàng)創(chuàng)意法法的運(yùn)運(yùn)用技技巧顧客為為主體體創(chuàng)意意法不不直接接宣傳傳商品品，為為了提提高廣廣告宣宣傳的的有效效性，，運(yùn)用用顧客客主體體創(chuàng)意意法時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)注意意以下下要求求：第一，，處理理好商商品形形象與與人物物形象象的關(guān)關(guān)系。。第二，，處理理好商商品形形象與與品牌牌形象象的關(guān)關(guān)系。。第三，，處理理好人人物形形象理理想化化與大大眾化化的關(guān)關(guān)系。。第四，，處理理好生生活形形態(tài)與與商品品“道道具””。第四節(jié)節(jié)影視廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意思思維技技巧廣告的的創(chuàng)意意既要要有意意識(shí)與與理念念，更更要有有一定定的技技巧與與方法法。廣告創(chuàng)創(chuàng)新思思維的的方法法論比比較多多，常常見(jiàn)的的主要要有，，水平平思考考法、、聯(lián)想想創(chuàng)意意法、、逆向向思維維法、、頭腦腦風(fēng)暴暴法。。一、水水平思思考法法水平思思考法法又稱(chēng)稱(chēng)為戴戴勃諾諾理論論。水水平思思維不不是過(guò)過(guò)多的的考慮慮事物物的確確定性性，而而是考考慮它它多種種選擇擇的可可能性性；關(guān)關(guān)心的的不是是完善善舊觀觀點(diǎn)，，而是是如何何提出出新觀觀點(diǎn)；；不是是一味味的追追求正正確性性，而而是追追求豐豐富性性。運(yùn)用水水平思思考法法，要要注意意：1）敢于于打破破占主主導(dǎo)地地位的的觀念念，避避免模模仿，，擺脫脫人們們最常常用的的創(chuàng)意意、表表現(xiàn)方方法等等。2）多方方位思思考，，提出出對(duì)問(wèn)問(wèn)題各各種不不同的的新見(jiàn)見(jiàn)解。。3)善于擺擺脫舊舊意識(shí)識(shí)、舊舊經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的約約束。。4）要抓抓住偶偶然一一閃的的構(gòu)思思，深深入發(fā)發(fā)掘新新的意意念。。二、聯(lián)聯(lián)想創(chuàng)創(chuàng)意法法聯(lián)想是是一種種由此此及彼彼的思思維方方法，，具有有相似似性或或是具具有對(duì)對(duì)比性性的事事物之之間，，最容容易引引發(fā)關(guān)關(guān)聯(lián)性性的想想象。。聯(lián)想三三大定定律：：相似似聯(lián)想想、對(duì)對(duì)比聯(lián)聯(lián)想和和接近近聯(lián)想想。1.相似聯(lián)聯(lián)想是指根根據(jù)一一定的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，把把與創(chuàng)創(chuàng)意對(duì)對(duì)象有有相似似的幾幾個(gè)相相關(guān)副副手加加以對(duì)對(duì)照分分析，，從而而尋找找內(nèi)在在的聯(lián)聯(lián)系。。2.接近聯(lián)聯(lián)想是指時(shí)時(shí)間或或空間間上接接近的的事物物產(chǎn)生生的聯(lián)聯(lián)想或或在某某種環(huán)環(huán)境中中對(duì)特特定象象征物物產(chǎn)生生的聯(lián)聯(lián)想。。3.對(duì)比聯(lián)聯(lián)想是指對(duì)對(duì)于性性質(zhì)和和特點(diǎn)點(diǎn)相反反的事事物產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想。。4.因果聯(lián)聯(lián)想是指順順著事事物發(fā)發(fā)展的的線(xiàn)索索，對(duì)對(duì)導(dǎo)致致結(jié)果果的原原因或或?qū)^(guò)過(guò)程引引發(fā)的的結(jié)果果進(jìn)行行聯(lián)想想。三、逆逆向思思維法法逆向思思維法法又稱(chēng)稱(chēng)反向向思維維法，，是一一種向向常規(guī)規(guī)思路路反向向擴(kuò)張張構(gòu)思思的方方法。。運(yùn)用用逆向向思考考時(shí)，，需掌掌握兩兩個(gè)要要點(diǎn)：：一是是，這這種反反常思思維的的傳達(dá)達(dá)應(yīng)恰恰當(dāng)，，語(yǔ)言言實(shí)在在且幽幽默。。二是是，這這種反反向思思考必必須以以消費(fèi)費(fèi)者能能認(rèn)同同為條條件。。百事可可樂(lè)廣廣告.flv四、頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法的目目的在在于產(chǎn)產(chǎn)生新新觀念念，或或激發(fā)發(fā)創(chuàng)造造性設(shè)設(shè)想的的產(chǎn)生生。該技法法的核核心是是高度度充分分的自自由聯(lián)聯(lián)想。。頭腦風(fēng)暴暴法的特特征：第一，時(shí)時(shí)間上的的限制制制造成了了緊張的的氣氛，，使參與與者頭腦腦處于高高度的興興奮狀態(tài)態(tài)中，有有利于激激勵(lì)出創(chuàng)創(chuàng)造性設(shè)設(shè)想。第二，人人少，使使得每個(gè)個(gè)參與者者都能充充分發(fā)表表自己的的創(chuàng)見(jiàn)。。第三，不不管是口口頭或書(shū)書(shū)面，大大家都充充分進(jìn)行行了交流流，從各各方面做做到創(chuàng)意意思路接接觸。謝謝謝12月月-2210:34:3810:3410:3412月月-2212月月-2210:3410:3410:34:3812月月-2212月月-2210:34:382022/12/3110:34:389、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。10:34:3810:34:3810:3412/31/202210:34:38AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2210:34:3810:34Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。10:34:3810:34:3810:34Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2210:34:3810:34:38December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月202210:34:38上上午午10:34:3812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:34上上午午12月月-2210:34December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3110:34:3810:34:3831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。。10:34:38上上午10:34上上午10:34:3812月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。10:34:3810:34:3810:3412/31/202210:34:38AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2210:34:3810:34Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。10:34:3810:34:3810:34Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2210:34:3810:34:38December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202210:34:38上上午10:34:3812月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月2210:34上上午12月-2210:34December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3110:34:3810:34:3831December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。10:34:38上上午10:34上午10:34:3812月-229、楊柳散散