1g的渠道策略案例解答有哪些篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷案例：LG渠道管理LG市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析雖然IT產(chǎn)品五花八門，但各廠商每年的渠道大會(huì)內(nèi)容卻大同小異：宣布渠道策略、對(duì)優(yōu)秀代理商進(jìn)行表彰等，至于各渠道商之間，就只能在酒桌上相互交流。這種以廠商為主的渠道大會(huì)模式，對(duì)于難得相聚的渠道企業(yè)來(lái)說(shuō)，在信息交流的全面性上不能說(shuō)不是一種缺憾。2002年，LG的渠道大會(huì)采用了優(yōu)秀代理商主題演講的新形式，為IT渠道大會(huì)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。正恒：科學(xué)+誠(chéng)信對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)地域廣大，渠道政策不可能對(duì)全國(guó)所有地區(qū)都適用，因此，對(duì)于各區(qū)域代理商來(lái)說(shuō)，能否在廠商宏觀調(diào)控的基礎(chǔ)上，制訂出一套適合當(dāng)?shù)厍缹?shí)際情況的管理辦法，就成為其渠道管理成敗的關(guān)鍵因素。如何選擇城市經(jīng)銷商在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行充分摸底的基礎(chǔ)上，首先要選擇那些市場(chǎng)覆蓋率很高的非主流產(chǎn)品代理商；同時(shí)，市場(chǎng)的高覆蓋率必須是代理商自己的行為，而非廠商行為。其次，那些有發(fā)展?jié)摿?，年輕、朝氣蓬勃的〃黑馬〃也是區(qū)域分銷商應(yīng)主要招募的對(duì)象。如何親密接觸終端用戶對(duì)于正恒公司來(lái)說(shuō)，以下幾個(gè)方面的措施都非常有效：設(shè)立LG演示中心、LG服務(wù)理念的灌輸（LG感動(dòng)心靈、〃正品進(jìn)門，服務(wù)到家〃等）、地區(qū)IT專業(yè)媒體發(fā)表軟性報(bào)道及分析文章、市場(chǎng)促銷活動(dòng)、真情回饋用戶（非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，目的是配合市場(chǎng)促銷活動(dòng)）等。如何完善渠道建設(shè)在蘇皖市場(chǎng)，商家代理的產(chǎn)品變化很快，渠道忠誠(chéng)度也很低，而產(chǎn)品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，使廠商（或代理商）無(wú)法進(jìn)行完善的渠道建設(shè)（如市場(chǎng)支持、渠道秩序、營(yíng)銷政策、售后服務(wù)等）是造成這種狀況最主要的原因。正恒公司自1998年代理LG品牌以來(lái)，就一直給城市經(jīng)銷商灌輸〃著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，獲取合理利潤(rùn)〃這樣一種經(jīng)營(yíng)理念。但僅有這一理念還不夠，代理商在具體操作過(guò)程中還會(huì)考證正恒是否真能做到〃言行一致〃。目前正恒對(duì)渠道的支持包括：?市場(chǎng)支持在南京及周邊地市幫助經(jīng)銷商設(shè)立LG形象銷售店（門頭裝修、LG展示樣機(jī)、LG展臺(tái)等）。培訓(xùn)講師和促銷員定期到地市上門培訓(xùn)（技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法培訓(xùn)）及組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。此舉不但可以以較少的費(fèi)用培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工，同時(shí)也可以體現(xiàn)經(jīng)銷商的市場(chǎng)價(jià)值。因?yàn)榻?jīng)銷商也可以利用此機(jī)會(huì)對(duì)其二、三級(jí)經(jīng)銷商的員工進(jìn)行同期培訓(xùn)，從而將渠道間單純的買賣關(guān)系提升為〃肝膽相照，榮辱與共〃的合作關(guān)系。定期提供各種宣傳品（如彩頁(yè)、海報(bào)、報(bào)價(jià)單、紙杯、氣球等）④信息共享：由于地、市經(jīng)銷商所處的特定環(huán)境及規(guī)模所限，其獲取IT信息的能力相對(duì)較弱，區(qū)域分銷商若能經(jīng)常為其及時(shí)提供IT相關(guān)信息，效果無(wú)異于〃雪中送炭〃。⑤訂/供貨響應(yīng)時(shí)間及時(shí)、快速（24小時(shí)內(nèi)）。?維護(hù)渠道秩序渠道秩序是所有經(jīng)銷商最為關(guān)心的渠道要素之一，為能真正維護(hù)渠道的秩序，1999年正恒公司自主開發(fā)了一套《序列號(hào)條碼管理軟件》，通過(guò)條碼監(jiān)控，就能夠輕松實(shí)現(xiàn)掌握貨物的動(dòng)態(tài)流向。以此為基礎(chǔ)，正恒公司又制訂了相應(yīng)的〃跨區(qū)銷售獎(jiǎng)懲〃等法規(guī)。從而在維護(hù)渠道秩序，懲罰違規(guī)者時(shí)，能夠做到有法可依，有據(jù)可查。持之以恒，就可達(dá)到維護(hù)渠道秩序的目的。?制訂合理的營(yíng)銷政策借鑒LG的管理思想，正恒在不同時(shí)期都制訂了相應(yīng)的返利及價(jià)保政策。同時(shí)為維護(hù)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，正恒也會(huì)主動(dòng)犧牲一些利潤(rùn)。例如，2001年，IT零售市場(chǎng)低迷，顯示器多次降價(jià)，不少代理商都沒有利潤(rùn)拿出來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)銷商，但為了貫徹正恒所提倡的經(jīng)營(yíng)理念，雖然也很心痛，但正恒還是拿出了幾十萬(wàn)元來(lái)維護(hù)經(jīng)銷商的利益。?適應(yīng)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行資源傾斜2001年江蘇全省GDP值為9514.6億元，其中南京GDP值為1154億元、無(wú)錫GDP值為1360億元、蘇州GDP值為1760億元、常州GDP值為673億元。從各城市對(duì)GDP的貢獻(xiàn)來(lái)看，蘇、錫、常三市并不遜于南京。為適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)，正恒在制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，將蘇、錫、常及合肥單獨(dú)劃分出來(lái)，列為〃特區(qū)〃，將資源對(duì)其進(jìn)行傾斜。事實(shí)證明，此做法為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商贏得市場(chǎng)份額提供了保障。怡品：堅(jiān)固渠道大堤為了達(dá)到最佳的銷售效果，廠商會(huì)根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r制訂不同的價(jià)格及產(chǎn)品策略。但這種策略在實(shí)施過(guò)程中，往往會(huì)遇到一個(gè)非常嚴(yán)重的渠道問(wèn)題-串貨，取消返點(diǎn)直至取消代理資格是廠商的主要應(yīng)對(duì)策略。而LG四川分銷合作伙伴怡品公司則提出了分銷與廠商共同解決這個(gè)渠道難題的新思路。目前，與怡品公司有銷售往來(lái)的四川地區(qū)商家已達(dá)到180家，其中長(zhǎng)期的、交易額比較高的商家有70多家。憑借怡品強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)和數(shù)量極大的銷售商群體，LG顯示器在四川地區(qū)迅速崛起，成為銷量直追三星的第二大品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，怡品公司一直奉行誠(chéng)信為本的原則，努力為所有的銷售商做好售前、售中、售后服務(wù)，與LG售后維修站一起，及時(shí)、快速地解決不良機(jī)器的一切維修事宜。在服務(wù)過(guò)程中，怡品主要采用了以下策略：首先，三個(gè)月的售前機(jī)，怡品無(wú)條件為其更換新機(jī)器，遇上極個(gè)別十分挑剔的最終用戶，即使不是機(jī)器本身的原因，只要二級(jí)批發(fā)商需要，怡品都會(huì)盡最大可能幫助其更換新機(jī)器?？梢哉f(shuō)，這是多年來(lái)渠道商愿意與怡品合作，愿意銷售怡品產(chǎn)品的最主要的原因。其次，與二級(jí)批發(fā)商結(jié)成最緊密的合作聯(lián)盟。目前，在IT市場(chǎng)中，分銷商與渠道過(guò)去那種錢貨兩清的銷售方式已開始行不通，分銷商只有在產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)等方面給二級(jí)批發(fā)商以幫助，才能牢牢地維系與二級(jí)批發(fā)商的關(guān)系。正是因?yàn)樽⒅亓艘陨蠋追矫娴闹С?，怡品與二級(jí)批發(fā)商的關(guān)系十分緊密，銷售商的忠誠(chéng)度也極高。去年年底，四川地區(qū)串貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，怡品的銷售商不但及時(shí)向怡品反映串貨產(chǎn)品的型號(hào)及價(jià)格，幫助怡品了解串貨的動(dòng)向，而且自身也積極抵制串貨。可以說(shuō)，正是由于怡品對(duì)渠道完善的服務(wù)支持，才使渠道充分認(rèn)識(shí)到：串貨只能在產(chǎn)品價(jià)格上得到短暫的好處，但長(zhǎng)期的、良好的服務(wù)只有怡品公司才能保證。在LGIT總部的嚴(yán)格管理及怡品與二級(jí)銷售商的共同努力下，串貨問(wèn)題很快在四川地區(qū)得到了妥善解決。旭海：定制渠道服務(wù)旭海2000年剛開始代理LG顯示器時(shí)銷量?jī)H為每月200臺(tái)左右，2001年LG將青島設(shè)為平臺(tái)后，該公司月銷量增加到1500臺(tái)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顯示器前兩大品牌在當(dāng)?shù)氐匿N量，該公司的經(jīng)驗(yàn)是細(xì)分渠道，為不同渠道提供不同的定制服務(wù)。?細(xì)分渠道旭海將渠道細(xì)分為裝機(jī)商、系統(tǒng)集成商及品牌機(jī)銷售商。旭海對(duì)裝機(jī)商的招募標(biāo)準(zhǔn)為自身有產(chǎn)品消化能力及發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)又不擾亂市場(chǎng)主推LG顯示器的代理商，堅(jiān)決杜絕那些在市場(chǎng)上隨便炒貨，見什么產(chǎn)品利潤(rùn)大就做什么產(chǎn)品的公司進(jìn)入現(xiàn)有渠道。為了提升該渠道的忠誠(chéng)度，旭海建立了大量的LG顯示器形象店及核心店，對(duì)其門面進(jìn)行裝修并定期組織經(jīng)銷商員工培訓(xùn)，讓一線的銷售人員清楚的認(rèn)識(shí)到LG顯示器完全純平面產(chǎn)品獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而為代理商建立成功銷售的信念。對(duì)于系統(tǒng)集成商，旭海的策略是對(duì)其進(jìn)行定期走訪，了解它們工作的最新動(dòng)態(tài)，以便在其做集成方案時(shí)把LG放到方案中去。針對(duì)品牌機(jī)市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)透明度較大，利潤(rùn)空間較小的特點(diǎn)，旭海的篇二：案例1LG電子公司的渠道策略案例1LG電子公司的渠道策略LG電子公司從1994年開始進(jìn)軍中國(guó)家電業(yè)，目前其產(chǎn)品包括彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、顯示器等種類。把營(yíng)銷渠道作為一種重要資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)把握渠道機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道擁有了一個(gè)高效率、低成本的銷售系統(tǒng)，提高了其產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。一、 準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位和選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道LG家電產(chǎn)品系列、種類較齊全，其產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量主要集中在中高端。與其他國(guó)內(nèi)外品牌相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品性價(jià)比很高，消費(fèi)者能以略高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買到不遜色于國(guó)際著名品牌的產(chǎn)品。因此，LG將市場(chǎng)定位在那些既對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量要求較高，又對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶。LG選擇大型商場(chǎng)和家電連鎖超市作為主要營(yíng)銷渠道。因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)是我國(guó)家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有客流量大、信譽(yù)度高的特點(diǎn)，便于擴(kuò)大LG品牌的知名度。在一些市場(chǎng)發(fā)育程度不很高的地區(qū)，LG則投資建立一定數(shù)量的專賣店，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。二、 正確理解營(yíng)銷渠道與自身的相互要求LG對(duì)渠道商的要求包括：渠道商要保持很高的忠誠(chéng)度，不能因渠道反水而導(dǎo)致客戶流失；渠道商要貫徹其經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通與互動(dòng)；渠道商應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，使LG品牌獲得客戶的認(rèn)同；渠道商還應(yīng)及時(shí)反饋客戶對(duì)LG產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的需求反應(yīng)，以便把握產(chǎn)品及市場(chǎng)走向。渠道商則希望LG制定合理的渠道政策，造就高質(zhì)量、統(tǒng)一的渠道隊(duì)伍，使自己從中獲益；LG還應(yīng)提供的持續(xù)、有針對(duì)性的培訓(xùn)，以便及時(shí)了解產(chǎn)品性能和技術(shù)的最新發(fā)展；另外，渠道商還希望得到LG更多方面的支持，并能夠依據(jù)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行有效調(diào)整。三、 為渠道商提供全方位的支持和進(jìn)行有效的管理然而經(jīng)銷商的目標(biāo)是自身利潤(rùn)最大化，與比的目標(biāo)并不完全一致。因此，對(duì)渠道商進(jìn)行有效的管理，提高其經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性。渠道管理的關(guān)鍵在于價(jià)格政策的切實(shí)執(zhí)行。為了防止不同銷售區(qū)域間的竄貨發(fā)生，LG實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)渠道高進(jìn)行評(píng)估時(shí)既銷售數(shù)量更重視銷售質(zhì)量。同時(shí)與渠道商簽訂合同來(lái)明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，用制度來(lái)規(guī)范渠道商的行為。防止某些經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量、獲取更多返利而低價(jià)銷售，從而使經(jīng)銷商之間保持良性競(jìng)爭(zhēng)和互相制衡。四、 細(xì)化營(yíng)銷渠道，提高其效率LG依據(jù)產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行細(xì)化，將其分為L(zhǎng)T產(chǎn)品、空調(diào)與制冷產(chǎn)品、影音設(shè)備等營(yíng)銷渠道。這樣，每個(gè)經(jīng)銷商所需要掌握的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息范圍縮小了，可以有更多的精力向深度方向發(fā)展，更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、把握市場(chǎng)、了解客戶，最終提高銷售質(zhì)量和業(yè)績(jī)。五、 改變營(yíng)銷模式，實(shí)行逆向營(yíng)銷為了避免傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，真正作到以消費(fèi)者為中心，LG將營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的“LG-總代理一二級(jí)代理商一用戶”改變?yōu)椤坝脩粢涣闶凵桃籐G+分銷商”的逆向模式。采用這種營(yíng)銷模式，LG加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商特別是零售商的服務(wù)與管理，使渠道更通暢。同時(shí)中間環(huán)節(jié)大大減少，物流速度明顯加快，銷售成本隨之降低，產(chǎn)品的價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力。（《構(gòu)建營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)角逐中國(guó)加點(diǎn)市場(chǎng)一一LG的啟示》，楊志寧，《經(jīng)濟(jì)管理》2002年第7期）思考題：分析LG電子公司的渠道策略。分銷渠道的選擇應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?篇三：渠道策略案例渠道策略案例案例31LG電子公司的渠道策略LG電子公司從1994年開始進(jìn)軍中國(guó)家電業(yè)，目前其產(chǎn)品包括彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、顯示器等種類。把營(yíng)銷渠道作為一種重要資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)把握渠道機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道擁有了一個(gè)高效率、低成本的銷售系統(tǒng)，提高了其產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。一、 準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位和選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道LG家電產(chǎn)品系列、種類較齊全，其產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量主要集中在中高端。與其他國(guó)內(nèi)外品牌相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品性價(jià)比很高，消費(fèi)者能以略高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買到不遜色于國(guó)際著名品牌的產(chǎn)品。因此，LG將市場(chǎng)定位在那些既對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量要求較高，又對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶。LG選擇大型商場(chǎng)和家電連鎖超市作為主要營(yíng)銷渠道。因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)是我國(guó)家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有客流量大、信譽(yù)度高的特點(diǎn)，便于擴(kuò)大LG品牌的知名度。在一些市場(chǎng)發(fā)育程度不很高的地區(qū)，LG則投資建立一定數(shù)量的專賣店，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。二、 正確理解營(yíng)銷渠道與自身的相互要求LG對(duì)渠道商的要求包括：渠道商要保持很高的忠誠(chéng)度，不能因渠道反水而導(dǎo)致客戶流失；渠道商要貫徹其經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通與互動(dòng)；渠道商應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，使LG品牌獲得客戶的認(rèn)同；渠道商還應(yīng)及時(shí)反饋客戶對(duì)LG產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的需求反應(yīng)，以便把握產(chǎn)品及市場(chǎng)走向。渠道商則希望LG制定合理的渠道政策，造就高質(zhì)量、統(tǒng)一的渠道隊(duì)伍，使自己從中獲益；LG還應(yīng)提供的持續(xù)、有針對(duì)性的培訓(xùn)，以便及時(shí)了解產(chǎn)品性能和技術(shù)的最新發(fā)展；另外，渠道商還希望得到LG更多方面的支持，并能夠依據(jù)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行有效調(diào)整。三、 為渠道商提供全方位的支持和進(jìn)行有效的管理然而經(jīng)銷商的目標(biāo)是自身利潤(rùn)最大化，與比的目標(biāo)并不完全一致。因此，對(duì)渠道商進(jìn)行有效的管理，提高其經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性。渠道管理的關(guān)鍵在于價(jià)格政策的切實(shí)執(zhí)行。為了防止不同銷售區(qū)域間的竄貨發(fā)生，LG實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)渠道高進(jìn)行評(píng)估時(shí)既考察銷售數(shù)量更重視銷售質(zhì)量。同時(shí)與渠道商簽訂合同來(lái)明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，用制度來(lái)規(guī)范渠道商的行為。防止某些經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量、獲取更多返利而低價(jià)銷售，從而使經(jīng)銷商之間保持良性競(jìng)爭(zhēng)和互相制衡。四、 細(xì)化營(yíng)銷渠道，提高其效率LG依據(jù)產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行細(xì)化，將其分為L(zhǎng)T產(chǎn)品、空調(diào)與制冷產(chǎn)品、影音設(shè)備等營(yíng)銷渠道。這樣，每個(gè)經(jīng)銷商所需要掌握的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息范圍縮小了，可以有更多的精力向深度方向發(fā)展，更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、把握市場(chǎng)、了解客戶，最終提高銷售質(zhì)量和業(yè)績(jī)。五、 改變營(yíng)銷模式，實(shí)行逆向營(yíng)銷為了避免傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，真正作到以消費(fèi)者為中心，LG將營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的“LG-總代理一二級(jí)代理商一用戶”改變?yōu)椤坝脩粢涣闶凵桃籐G+分銷商”的逆向模式。采用這種營(yíng)銷模式，LG加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商特別是零售商的服務(wù)與管理，使渠道更通暢。同時(shí)中間環(huán)節(jié)大大減少，物流速度明顯加快，銷售成本隨之降低，產(chǎn)品的價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力。（《構(gòu)建營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)角逐中國(guó)加點(diǎn)市場(chǎng)一一LG的啟示》，楊志寧，《經(jīng)濟(jì)管理》2002年第7期）思考題：分析LG電子公司的渠道策略。分銷渠道的選擇應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？案例32西安楊森的銷售渠道一、 調(diào)研，市場(chǎng)的開路先鋒西安楊森的達(dá)克寧霜早在1989年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，是該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。在上市初期，該公司就如何使人們簡(jiǎn)單明確地了解這個(gè)品種，做了大量的市場(chǎng)論證和消費(fèi)者調(diào)研工作。他們通過(guò)問(wèn)卷、面訪、電訪等手段，綜合各類人群對(duì)腳氣的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)藥物不僅要止癢，使其不再?gòu)?fù)發(fā)也非常關(guān)鍵。于是在達(dá)克寧霜的廣告中特別強(qiáng)調(diào)減少?gòu)?fù)發(fā)的可能性，準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者對(duì)消除腳氣困擾的關(guān)鍵所在，因而成功地建立了達(dá)克寧霜功效優(yōu)越的地位。長(zhǎng)期以來(lái)，西安楊森形成了自己一套完整的市場(chǎng)調(diào)研方案：根據(jù)公司產(chǎn)品的不同適應(yīng)癥，對(duì)影響人們用藥水平的諸多因素，如人口、年齡、性別、心理、地理位置等進(jìn)行了系統(tǒng)研究和分析，決定采取銷售活動(dòng)地區(qū)化的策略，這樣就能對(duì)市場(chǎng)的需求變化作出更快、更準(zhǔn)確的反應(yīng)。二、 宣傳攻勢(shì)，創(chuàng)造爆發(fā)性的銷售力“讓每一個(gè)中國(guó)醫(yī)生了解西安楊森產(chǎn)品”是楊森公司宣傳工作的目標(biāo)。通過(guò)召開各種產(chǎn)品的座談會(huì)、宣講會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員，特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳，有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的影響面。同時(shí)有計(jì)劃有步驟地利用每次醫(yī)藥全國(guó)訂貨會(huì)的良機(jī)并應(yīng)用大眾宣傳媒介在全國(guó)各大報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)大作企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳廣告，覆蓋面廣并帶有科普性、趣味性，大大提高了西安楊森和楊森產(chǎn)品的知名度。三、醫(yī)藥代表，走專家銷售之路西安楊森能取得如此佳績(jī)，這與公司的醫(yī)藥代表的工作分不開的。該公司有140名既具有專業(yè)知識(shí)，又具備銷售技巧、一專多能的人才組成醫(yī)藥代表，他們大都畢業(yè)于醫(yī)藥院校。西安楊森公司的用人哲學(xué)包括四個(gè)方面的內(nèi)容：選擇優(yōu)秀的人才加入組織；培訓(xùn)使之成長(zhǎng)；管理使之成功；通過(guò)員工的成功來(lái)保證公司的成功。為保證醫(yī)藥代表工作的高效性，西安楊森十分重視員工的培訓(xùn)工作。1994年，該公司花費(fèi)150萬(wàn)元舉辦了一次為期10天的大規(guī)模的銷售人員的培訓(xùn)活動(dòng)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括：企業(yè)文化、銷售策略、客戶服務(wù)等。通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)和第一線生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐，西安楊森的銷售人員都成為既懂醫(yī)藥知識(shí)又精于銷售技巧的專家，在楊森的產(chǎn)品銷售工作中發(fā)揮了巨大的作用，真正做到了“我們西安楊森的每一位推銷人員都有獨(dú)當(dāng)一面的本領(lǐng)。”如楊森公司還成立了“科學(xué)委員會(huì)”，這些成員都是醫(yī)藥界名流、權(quán)威人士。他們主要是在全國(guó)各地舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，憑借這些醫(yī)學(xué)界權(quán)威的推介，楊森的產(chǎn)品很容易就得到醫(yī)院和患者的認(rèn)可。另外，上門拜訪也是外資醫(yī)藥企業(yè)在開展推廣工作中重要的一環(huán)。他們的銷售代表定期拜訪區(qū)內(nèi)的醫(yī)生，一方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品臨床應(yīng)用；另一方面可以聯(lián)絡(luò)公司與用戶之間的感情，同時(shí)還可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如西安楊森公司的銷售代表在拜訪時(shí)，他們會(huì)帶去一些紀(jì)念晶，并不失時(shí)機(jī)地宣傳楊森的產(chǎn)品和企業(yè)形象。四、銷售渠道，暢通無(wú)阻西安楊森根據(jù)中國(guó)國(guó)情，除了在全國(guó)各地自建銷售公司外，還十分重視對(duì)分銷商的開發(fā)工作，并且注重分銷商的商譽(yù)。在建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面，楊森公司堅(jiān)持依靠國(guó)有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對(duì)大量經(jīng)銷西安楊森產(chǎn)品的客戶在價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢通無(wú)阻，同時(shí)也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動(dòng)性和積極性。如達(dá)克寧霜憑借該公司強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷售。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買到時(shí)，產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級(jí)經(jīng)銷商的購(gòu)人要求，實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)滲透過(guò)程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。思考題：分析西安楊森的銷售渠道策略。案例33樂(lè)華渠道變革：冒進(jìn)還是過(guò)渡近日，“樂(lè)華彩電”從國(guó)美等家電連鎖超市中“撤柜”，引起社會(huì)各界的關(guān)注。事實(shí)上，此事反映出在渠道分銷體系上，樂(lè)華面臨兩難選擇：是自己另起爐灶還是繼續(xù)依靠經(jīng)銷商。渠道變革等問(wèn)題同樣也困惑著家電行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，樂(lè)華所遇到的問(wèn)題，對(duì)整個(gè)彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)或許是冰山一角。樂(lè)華的新代理制：必須現(xiàn)款現(xiàn)貨在此次樂(lè)華“撤柜”事件中，所涉及的核心內(nèi)容就是“代理制”。而“代理制”一度被業(yè)界稱為國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)第一次渠道變革，這一變革主要由“三步曲”組成：首先調(diào)整松散的部門分工，把原來(lái)產(chǎn)、銷、研各自獨(dú)立的分工體系合為一體，全部整合到電子事業(yè)部?jī)?nèi)統(tǒng)一調(diào)度；其次是改造人的思想，灌輸成本意識(shí)、速度意識(shí)，推行“最佳時(shí)效管理”；最后開始渠道調(diào)整，全面推行代理制。為了推行代理制，樂(lè)華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”。從理論上講，專業(yè)化的市場(chǎng)分工可以最大限度地降低市場(chǎng)成本，而代理制也可以較好地解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。從大方向看，樂(lè)華的想法沒錯(cuò)。然而，從實(shí)際情況看，樂(lè)華的做法卻隱藏了一定的風(fēng)險(xiǎn)。樂(lè)華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地多在二三級(jí)城市市場(chǎng)。樂(lè)華一鼓作氣砍掉各地分公司，這種疾風(fēng)驟雨似的變革，猶如活生生地剁下了自己遍布銷售終端的觸角。并且，“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”這種方式實(shí)難被商家接受。幾個(gè)月下來(lái)，樂(lè)華彩電不僅銷售收入銳減，還引發(fā)了勞資糾紛、債務(wù)危機(jī)等一系列連鎖反應(yīng)。樂(lè)華電子公司總經(jīng)理封安生在接受記者采訪時(shí)表示，商場(chǎng)里的樂(lè)華彩電撤出柜臺(tái)，便是進(jìn)行銷售渠道改革的步驟之一，樂(lè)華將改變由委托國(guó)美、蘇寧等零售終端銷售，進(jìn)而過(guò)渡到代理商代理銷售的方式。從2002年5月份以來(lái)，企業(yè)一直在各商場(chǎng)清庫(kù)，以便于代理商開展銷售。由于以前是代銷制，銷了再收款，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)大，不僅占用大量的資金，而且收款成本很多；現(xiàn)在的代理制是現(xiàn)款現(xiàn)貨，能充分利用各項(xiàng)目的資金，風(fēng)險(xiǎn)最低。封安生認(rèn)為樂(lè)華正處于這一變革的交替階段，出現(xiàn)一些問(wèn)題在所難免。該公司營(yíng)銷策劃部黃先生在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為：“如今彩電行業(yè)的利潤(rùn)太低，通過(guò)必要的措施來(lái)減少一些不必要的費(fèi)用，這是很正常的事。而進(jìn)行渠道調(diào)整，肯定會(huì)沖擊一部分人的利益，但只要方向是對(duì)的，我們會(huì)進(jìn)行下去”。長(zhǎng)期關(guān)注家電行業(yè)的帕勒咨詢有限公司董事羅清啟先生則認(rèn)為，樂(lè)華代理制只是過(guò)渡性的代理制。這種做法實(shí)際上是把原來(lái)制造企業(yè)的分公司或辦事處的職能開始部分剝離，這是符合中國(guó)家電渠道進(jìn)化規(guī)律的。因此，樂(lè)華并未開始進(jìn)行徹底的代理。徹底的代理應(yīng)該是將銷售業(yè)務(wù)與售后服務(wù)都剝離出去，這其中需要有規(guī)模的專業(yè)售后服務(wù)商業(yè)代理制造企業(yè)的產(chǎn)品的售后服務(wù)。樂(lè)華之所以這樣做有一定的客觀原因。因?yàn)閺哪壳暗氖袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)看，中國(guó)正處在大的零售商的發(fā)育階段，國(guó)美、蘇寧等企業(yè)迅速成長(zhǎng)，但大的渠道服務(wù)商至今還沒有出現(xiàn)，這是制約制造品牌的渠道職能剝離的原因。再一個(gè)原因是，制造企業(yè)必須出讓足夠高的渠道利潤(rùn)才可能保證代理商單獨(dú)代理一個(gè)品牌的產(chǎn)品，在難有品牌忠誠(chéng)度的中國(guó)市場(chǎng)上這種做法比較困難。因?yàn)?，代理制并不是件?fù)雜的事情，其他品牌也同樣可以操作，所以代理制背后還是企業(yè)的規(guī)模實(shí)力，代理制本身并不可能在短期內(nèi)、從根本上給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇砩桃苍谶x擇其他政策更為優(yōu)惠的制造商，顯然，樂(lè)華在這方面還沒有形成足夠的優(yōu)勢(shì)，在沒有形成對(duì)代理商足夠的吸引力的情況下，推廣代理制顯然難過(guò)“代理商”這一關(guān)。目前家電企業(yè)的渠道都是過(guò)渡性的據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，其實(shí)在國(guó)外，彩電等家電產(chǎn)品甚至是一些IT產(chǎn)品都實(shí)行代理制。如在香港銷售量很大的松下電器產(chǎn)品，在全香港只由一家公司代理，操作上很規(guī)范，也很成功，可以說(shuō)，彩電實(shí)行代理制是一種發(fā)展方向?！暗壳皩?shí)行代理制的現(xiàn)實(shí)條件還不具備，雖然代理制是渠道變革的最終目的，”長(zhǎng)期關(guān)注家電行業(yè)的鉑勒咨詢有限公司董事羅清啟說(shuō)：“徹底的代理應(yīng)該是將銷售業(yè)務(wù)與售后服務(wù)都剝離出去，但現(xiàn)狀是，過(guò)去讓大戶去做分銷，但他們多數(shù)沒有渠道，如今委托國(guó)美等大終端做代理，但他們也只擁有一級(jí)城市等區(qū)域性的市場(chǎng)，并沒有形成全國(guó)性的大氣候，更不可能把所有售后服務(wù)都承擔(dān)下來(lái)。因此，目前變革的障礙，缺的正是有規(guī)模的專業(yè)售后服務(wù)商代理制造企業(yè)的產(chǎn)品售后服務(wù)?？梢哉f(shuō)，真正成熟的代理商在現(xiàn)階段并不存在。所以，眾多的更知名的家電廠商（如長(zhǎng)虹、