項(xiàng)目3分析服裝市場購買行為服裝市場營銷學(xué)習(xí)情境資訊決策計(jì)劃實(shí)施檢查評(píng)估123450307092630Page項(xiàng)目目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解服裝消費(fèi)者需求的含義、分類、特點(diǎn)及購買動(dòng)機(jī)；理解服裝市場消費(fèi)者購買行為類型；掌握影響服裝消費(fèi)者購買行為的主要因素；了解服裝組織市場購買行為和決策過程。項(xiàng)目目標(biāo)技能目標(biāo)具有對服裝消費(fèi)者和組織市場購買行為分析的能力；具有根據(jù)不同服裝消費(fèi)者購買行為類型設(shè)計(jì)營銷策略的能力；具有分析影響服裝消費(fèi)者購買行為的因素解決問題的能力；具有對服裝市場不同購買群體的角色作用進(jìn)行調(diào)查并分析的能力。項(xiàng)目導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)一家以設(shè)計(jì)學(xué)生裝為主打產(chǎn)品的服裝企業(yè)應(yīng)如何了解大學(xué)生服裝消費(fèi)需求，以開拓大學(xué)生校服消費(fèi)市場呢？國內(nèi)校服市場國外校服市場借鑒項(xiàng)目導(dǎo)入導(dǎo)入案例韓國SMAT出動(dòng)時(shí)尚“校服誘惑”1.韓國人非常注重制服類服裝2.韓國校服的生產(chǎn)銷售已形成較成熟的商業(yè)運(yùn)作模式3.為了提升品牌形象，邀請青春偶像代言引出的問題:韓國校服SMAT品牌為什么能夠得到學(xué)生的青睞呢？若解決中國校服“千人一面”的現(xiàn)狀，應(yīng)如何分析消費(fèi)者購買行為，考慮哪些影響因素設(shè)計(jì)出符合學(xué)生需求的款式呢？校服生產(chǎn)企業(yè)面對學(xué)裝市場的現(xiàn)狀，如何做出營銷策劃方案呢？項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)驅(qū)動(dòng)辨識(shí)服裝消費(fèi)者購買行為1掌握服裝消費(fèi)者購買決策過程分析服裝消費(fèi)者購買行為的因素了解服裝組織市場購買行為234項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)要求內(nèi)容：《※※服裝服飾公司大學(xué)生校服調(diào)查分析報(bào)告》形式：以3～5人的小組為單位完成評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目成果由教師選派有特色的小組代表課上交流，教師給予必要的項(xiàng)目指導(dǎo)與建議。項(xiàng)目實(shí)施任務(wù)3-1辨識(shí)服裝消費(fèi)者購買行為技能訓(xùn)練3-1鑒別女性服裝消費(fèi)者購買行為的動(dòng)機(jī)和類型任務(wù)3-2掌握服裝消費(fèi)者購買決策過程技能訓(xùn)練3-2女性服裝消費(fèi)者購買決策過程分析任務(wù)3-3分析影響服裝消費(fèi)者購買行為的因素技能訓(xùn)練3-3影響“新奢族”購買行為的因素分析任務(wù)3-4了解服裝組織市場購買行為技能訓(xùn)練3-4服裝生產(chǎn)企業(yè)對最終消費(fèi)者需求的分析任務(wù)3-1辨識(shí)服裝消費(fèi)者購買行為一、服裝消費(fèi)者需求與購買動(dòng)機(jī)二、服裝消費(fèi)者購買行為及類型一、服裝消消費(fèi)者需求求與購買動(dòng)動(dòng)機(jī)3-1天然需求社會(huì)需求按需求起源分類物質(zhì)需求精神需求按指定對象分類服裝消費(fèi)者者需求的分類類一、服裝消消費(fèi)者需求求與購買動(dòng)動(dòng)機(jī)3-1服裝消費(fèi)者需求的特征服裝消費(fèi)需求的多樣性服裝消費(fèi)需求的循環(huán)性服裝消費(fèi)需求的層次性服裝消費(fèi)需求的伸縮性服裝消費(fèi)需求的可誘性服裝消費(fèi)需需求的流行行性服裝消費(fèi)需需求的互補(bǔ)性和可可替性一、服裝消消費(fèi)者需求求與購買動(dòng)動(dòng)機(jī)3-1服裝消費(fèi)者的類型宗教型社交型政治型審美型經(jīng)濟(jì)型理論型一、服裝消消費(fèi)者需求求與購買動(dòng)動(dòng)機(jī)3-1服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名名動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)求異異動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)二、、服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為及及類類型型3-1購買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜型的購買行為多變型的購買行為小和諧型的購買行為習(xí)慣型的購買行為鑒別別女女性性服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和類類型型3-1【訓(xùn)訓(xùn)練練背背景景】】由于于近近些些年年，，我我國國女女性性對對品品牌牌服服裝裝的的消消費(fèi)費(fèi)欲欲望望逐逐步步提提升升，，對對于于時(shí)時(shí)尚尚、、品品位位的的追追求求正正融融入入服服裝裝的的購購買買與與消消費(fèi)費(fèi)中中，，她她們們一一直直是是服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)市市場場不不可可忽忽視視的的群群體體。。針針對對服服裝裝企企業(yè)業(yè)而而言言，，分分析析女女性性消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的特特點(diǎn)點(diǎn)、、購購買買服服裝裝的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和類類型型，，對對拓拓展展服服裝裝營營銷銷市市場場是是非非常常必必要要的的?！居?xùn)練內(nèi)內(nèi)容】1.可以小小組為為單位位分享享本班班女同同學(xué)平平時(shí)購購買服服裝的的動(dòng)機(jī)機(jī)和屬屬于哪哪種購購買行行為類類型，，也可可以談?wù)務(wù)勚苤車耘笈笥阎兄械牡涞湫桶赴咐?；?.角色扮扮演，，在活活動(dòng)中中學(xué)會(huì)會(huì)鑒別別購買買者的的動(dòng)機(jī)機(jī)和類類型。。任務(wù)3-2掌握服服裝消消費(fèi)者者購買買決策策過程程購后行為決定購買評(píng)估選擇搜集信息確認(rèn)需要女性服服裝消消費(fèi)者者購買買決策策過程程分析析3-2【訓(xùn)練練背景景】假設(shè)某某服裝裝品牌牌要制制定一一系列列女裝裝營銷銷策略略來擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度，增增加目目標(biāo)消消費(fèi)群群體?！居?xùn)練內(nèi)內(nèi)容】以小組組為單單位，，分析析女性性服裝裝消費(fèi)費(fèi)者購購買決決策過過程，，并結(jié)結(jié)合前前面所所學(xué)的的知識(shí)識(shí)，針針對所所選定定的目目標(biāo)消消費(fèi)群群，分分組合合作設(shè)設(shè)計(jì)相相應(yīng)的的具體體策略略。每每組可可以選選擇不不同的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體進(jìn)行行討論論，最最后選選出最最優(yōu)方方案，，并由由教師師講評(píng)評(píng)。任務(wù)3-3分析影影響服服裝消消費(fèi)者者購買買行為為的因因素一、社會(huì)文化因素二、個(gè)人因素三、心理因素一、社社會(huì)文文化因因素3-3社會(huì)文文化因因素BECDA文化亞文化化群社會(huì)階階層家庭、、角色色與地位位相關(guān)群群體民族亞亞文化化群宗教亞亞文化化群地理區(qū)區(qū)域亞亞文化化群高收入入階層層較高收收入階階層中等收收入階階層低收入入階層層二、個(gè)個(gè)人因因素3-3社會(huì)文文化因因素BECDA年齡和和家庭庭生命命周期期性別、、職業(yè)業(yè)和受受教育育程度度經(jīng)濟(jì)狀狀況個(gè)性和和自我我形象象生活方方式年齡家庭生生命周周期單身青青年階階段核心家家庭階階段空巢期期階段段三、心心理因因素3-3動(dòng)機(jī)感覺和和知覺覺學(xué)習(xí)信念和和態(tài)度度心理因因素影響““新奢奢族””購買買行為為的因因素分分析3-3【訓(xùn)練練背景景】“新奢奢族””的消消費(fèi)行行為正正日漸漸成為為精品品業(yè)業(yè)業(yè)績增增長新新鮮而而強(qiáng)勁勁的突突破點(diǎn)點(diǎn)，甚甚至連連奢侈侈品網(wǎng)網(wǎng)購業(yè)業(yè)在這這潮起起潮落落的關(guān)關(guān)口之之年，，也將將“新新奢””概念念作為為救命命稻草草為自自身背背書。。然而而，為為累積積更多多“向向上消消費(fèi)””的資資本，，在某某些方方面““向下下消費(fèi)費(fèi)”也也成為為新奢奢族們們自然然而然然的生生活習(xí)習(xí)慣。。如何何抓住住“新新奢族族”的的心，，也會(huì)會(huì)為服服裝經(jīng)經(jīng)營者者贏得得一份份市場場?！居?xùn)練內(nèi)容容】通過各種種媒介了了解“新新奢族””的特點(diǎn)點(diǎn)，從而而分析影影響其購購買行為為的因素素都有哪哪些？影影響這一一族群服服裝消費(fèi)費(fèi)行為最最主要的的因素是是什么？？每位學(xué)學(xué)生以書書面作業(yè)業(yè)的形式式提交教教師批改改。任務(wù)3-4了解服裝裝組織市市場購買買行為直接重購購修正重購購新購生產(chǎn)者市市場新產(chǎn)品采采購最佳供應(yīng)應(yīng)商選擇擇改善交易易條件的的采購直接重購購中間商市市場公開招標(biāo)標(biāo)選購議價(jià)合約約選購日常性采采購非營利組組織市場場公開招標(biāo)標(biāo)邀請招標(biāo)標(biāo)競爭性談?wù)勁袉我粊碓丛床少徳儍r(jià)、其其他采購購方式政府市場場服裝生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)對對最終消消費(fèi)者需需求的分分析3-4【訓(xùn)練背背景】服裝組織織市場的的購買行行為在實(shí)實(shí)務(wù)中往往往容易易被忽略略。實(shí)際際上，組組織市場場也是一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者，也也有自己己的購買買行為特特點(diǎn)。如如制革廠廠的產(chǎn)品品，一般般不直接接賣給消消費(fèi)者，，而是賣賣給皮革革加工廠廠制成皮皮衣等產(chǎn)產(chǎn)品出售售，他們們同樣需需要研究究最終消消費(fèi)者的的需求來來制定營營銷方案案?！居?xùn)練內(nèi)容容】運(yùn)用前面面所學(xué)知知識(shí)，分分組課堂堂討論，，他們?nèi)缛绾我宰钭罱K消費(fèi)費(fèi)者的需需求為依依據(jù)來制制定產(chǎn)品品的營銷銷方案？？教師根根據(jù)分組組討論結(jié)結(jié)果進(jìn)行行講評(píng)。。項(xiàng)目總結(jié)結(jié)知識(shí)要點(diǎn)點(diǎn)1．消費(fèi)者者的購買買行為具具有多樣樣性和較較大程度度的誘導(dǎo)導(dǎo)性等特特點(diǎn)?？煽梢园严M(fèi)者的的購買行行為分為為復(fù)雜型型、和諧諧型、習(xí)習(xí)慣型和和多變型型。2．在復(fù)雜雜的購買買行為中中，消費(fèi)費(fèi)者一般般的購買買決策過過程由確確認(rèn)需要要、搜集集信息、、評(píng)估選選擇、購購買決策策、購后后行為五五個(gè)前后后相互作作用的階階段組成成。3．消費(fèi)者者購買行行為受到到社會(huì)文文化、個(gè)個(gè)人、心心理等三三方面因因素的影影響。每每個(gè)因素素都至關(guān)關(guān)重要，，是服裝裝企業(yè)制制定營銷銷組合策策略提的的依據(jù)。。4．組織市市場一般般由生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)、、中間商商、非營營利性組組織及政政府部門門等構(gòu)成成。項(xiàng)目總結(jié)結(jié)復(fù)習(xí)思考考1．何謂服服裝消費(fèi)費(fèi)者需求求？不同同類型的的消費(fèi)者者對服裝裝的需求求有何不不同？2．服裝消消費(fèi)者需需求具備備哪些特特征？3．簡述消消費(fèi)者購購買動(dòng)機(jī)機(jī)及其特特點(diǎn)。4．消費(fèi)者者購買行行為的類類型有哪哪些？服服裝企業(yè)業(yè)如何制制定與其其相適應(yīng)應(yīng)的營銷銷策略？？5．試述服服裝消費(fèi)費(fèi)者購買買決策過過程。項(xiàng)目總結(jié)結(jié)復(fù)習(xí)思考考6．影響服服裝消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的主要因因素有哪哪些？試試舉例說說明。7．結(jié)合自自身特點(diǎn)點(diǎn)，談一一談自己己屬于哪哪種服裝裝購買行行為？8．服裝組組織市場場有哪些些特點(diǎn)？？9．服裝組組織市場場的購買買行為有有哪些類類型？10．服裝組組織市場場與消費(fèi)費(fèi)者市場場有何區(qū)區(qū)別？項(xiàng)目總結(jié)結(jié)案例分析析莊子皮衣衣——?jiǎng)?chuàng)造奇跡跡的力量量消費(fèi)者要要你怎么么做我要為消消費(fèi)者怎怎么做經(jīng)營理理念上升升項(xiàng)目評(píng)估估評(píng)估本項(xiàng)目最終成果為各組完成的《大學(xué)生校服需求與營銷調(diào)查分析報(bào)告》，通過小組匯報(bào)的形式來進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。成績構(gòu)成自我評(píng)價(jià)評(píng)分（滿分15分）組內(nèi)互評(píng)評(píng)分（滿分20分）小組互評(píng)評(píng)分（滿分25分）教師評(píng)價(jià)評(píng)分（滿分40分）服裝市場場營銷本項(xiàng)目結(jié)結(jié)束感謝大家家的共同同努力??！謝謝謝12月月-2212:13:3412:1312:1312月月-2212月月-2212:1312:1312:13:3412月-2212月-2212:13:342022/12/3112:13:349、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。12:13:3412:13:3412:1312/31/202212:13:34PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2212:13:3412:13Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。12:13:3412:13:3412:13Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2212:13:3512:13:35December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202212:13:35下下午12:13:3512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2212:13下下午午12月月-2212:13December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3112:13:3512:13:3531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。12:13:35下下午午12:13下下午12:13:3512月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。12:13:3512:13:3512:1312/31/202212:13:35PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2212:13:3512:13Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。12:13:3512:13:3512:13Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2212:13:3512:13:35December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月202212:13:35下下午12:13:3512月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2212:13下下午12月-2212:13December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3112:13:3512:13:3531December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:13:35下午午12:13下下午12:13:3512月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。12:13:3512:13:3512:1312/31/20