第十一章品牌包裝第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結構提示第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產營銷視野2品牌資產最高的15個品牌一、品牌的含義［1］1、品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。Benz＋＝品牌2.品牌的整體含義品牌就其本質而言，代表著賣方對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾.品牌的整體含義包括六個方面：

1）屬性(attributes)2）利益(benefits)3）價值(values)4）文化(culture)5）個性(personality)6）使用者(user)

品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構成了品牌的內涵，揭示了品牌間差異的實質

組成品牌的有關因素有以下三個方面：

①品牌名稱。指品牌中可以用語言稱呼——即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂、海爾等。②品牌標記。是品牌中可以辨別但不能用語言稱呼的那部分，通常是一些符號、圖案、顏色、字體等。③商標。是指整個品牌或品牌中的某一部分。注冊商標是企業(yè)通過向國家有關管理機構提出申請，登記注冊之后，便取得了使用整個品牌或品牌中某一部分的專用權。所以商標一般是一種法律名詞。

品牌的意義品牌(brand)品牌名稱

(brandname)品牌標志

(brandmark)=+品牌若登記注冊就成了商標

(trademark)營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要生產轎車和賽車。法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。

此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進技術在世界范圍內拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。入選世界500強的18家中國公司排名公司標志公司名稱主要業(yè)務營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險249.81224中國移動通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.62入選世界500強的18家中國公司287中化集團貿易203.81309寶鋼集團金屬195.43315中國建設銀行銀行190.48316中國南方電網電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強的18家中國公司371鴻海精密電子----397中國農業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團貿易141.89448一汽集團汽車138.25二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用（一）品牌的作用（廠商角度）1、促進銷售和樹立企業(yè)形象品牌＝企業(yè)標識2、成為企業(yè)資產無形資產3、作為有力的競爭武器較易引起消費者的注意和記憶可以規(guī)范企業(yè)營銷行為，保持長期發(fā)展4、有助新產品推出與市場開拓基于品牌濃縮信息的功能，消費者很快便了解新產品擴大產品組合5、注冊商標受法律保護保護品牌所有者的合法權益（二）品牌的作用（消費者角度）1、濃縮信息和協(xié)助辨認產品種類復雜，消費者借品牌濃縮信息2、提高購買效率濃縮信息之后，讓消費者的購買決策省時省力3、提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。（一）品牌與注冊商標的區(qū)別1、在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。

2、商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。3、品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。（二）商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。注冊在先（中國、日本、法國、德國等國）使用在先（美國、加拿大、英國、澳洲等國）實踐中還有對以上兩個原則的主次配搭原則使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先（三）商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。四、品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元)第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億營銷視野2

品牌資產最高的品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯營銷視野2

品牌影響力最大的品牌[2]

來源：WorldBrandLab－TheWorld's500MostInfluentialBrands2005

11GE通用電氣86年12NewYorkTimes紐約時報154年13Yahoo！雅虎10年14WallStreetJournal華爾街日報116年15CNN有線新聞網25年16Nokia諾基亞140年17Disney迪斯尼82年18Time時代82年19Reuters路透社154年20NGS國家地理學會117年第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理一、品牌設計（一）品牌有無（二）品牌設計1、簡潔醒目，易讀易記東京電訊工程公司SonyGoogle是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網上無窮無盡資料的雄心缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。

海德電梯銷售有限公司標志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境2、構思巧妙，暗示屬性取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產品的特點。

小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產經營洗衣機、空調、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產品，是中國最著名的白色家電集團。3、富蘊內含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品。

雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

寓意深刻，愛憎分明，剛柔相兼，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。4、避免雷同，超越時空二、品牌決策品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策（一）品牌歸屬決策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌歸屬策略品牌歸屬策略制造商所有中間商所有制造商品牌(manufacturerbrand)中間商品牌(distributorbrand)中間商品牌在歐美相當普遍。中國的中間商品牌并不多見，但近幾年卻快速成長。部分制造商品牌部分中間商品牌

品牌歸屬策略1、許可品牌（Licensedbrand）通過許可方式使用其他制造商已經樹立的名稱或符號，包括知名人士的名字以及流行讀物或熱門電影中的角色。2、聯(lián)合品牌(Co-branding)聯(lián)合品牌就是將不同公司的兩個既有品牌用在相同的產品上，或者同一公司不同品牌的聯(lián)合。

（二）品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌（三九胃泰、三九感冒靈、三九皮炎平）優(yōu)點：1、可以建立企業(yè)的品牌信譽，樹立企業(yè)形象

2、可以利用各種媒體，集中宣傳一個品牌形象，節(jié)約廣告費。缺點：統(tǒng)一品牌的任何一種產品出現(xiàn)問題，都會使企業(yè)其他產品蒙受損失。2、個別品牌企業(yè)各種產品分別采用不同的品牌，主要有兩種形式：一是產品分別命名，二是各類產品分別命名。主要優(yōu)點是分散風險。（三）品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族品牌單一家族品牌產品線家族品牌

營銷成本較低品牌聲譽共享

易受其他產品負面效應影響品牌戰(zhàn)略決策1/2個別品牌與多品牌

旗下的產品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費者經營成本高形象、知名度不能共享混合品牌結合家族品牌以及個別品牌

擁有多種定位品牌聲譽又有某種程度的共享經營成本高仍會受其他產品負面效應影響P&G

旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣等品牌SONY統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶（四）品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網域名打假注冊商標1.商標的法律屬性獨占性與商品的不可分割性時效性地域性2.及時注冊，勿忘續(xù)展申請認定馳名商標1.馳名商標的含義馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標2.馳名商標的法律效力3.馳名商標的認定在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件1.域名的基本認知2.域名的商標屬性域名可注冊域名的排他性域名受保護3.域名的注冊將域名的全部申請注冊商標將域名的一部分申請注冊商標將域名中具有識別性的部分申請注冊商標互聯(lián)網注冊域名注冊互聯(lián)網域名互聯(lián)網域名具體可以分為國際域名和國家域名兩種：國際頂極域名的注冊，是由NSI（域名解析公司）負責。國家域名的注冊和管理一般由各個國家的非商業(yè)性的權威機構負責。在中國，CNNIC（中國互聯(lián)網信息中心）負責中國域名的申請和管理。打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。四、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經理制誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4我是誰？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6品牌必須高檔品牌誤區(qū)7政府審定馳名商標——強勢品牌是評比出來的？品牌誤區(qū)8做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10品牌過度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設計原則五、包裝策略一、包裝的含義、種類1.包裝的含義包裝是對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動即是活動過程，也是包扎物包括：商標或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標簽。2.包裝的種類運輸包裝，又稱外包裝或大包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤、集裝箱銷售包裝，又稱內包裝或小包裝二、作用保護商品便于儲運促進銷售增加盈利三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。四、包裝的設計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。五、包裝策略1．類似包裝策略

企業(yè)對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產品。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質量相同的產品，對于品種差異大、質量水平懸殊的產品則不宜采用。

2．配套包裝策略按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售。在配套產品中如加進某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利于新產品上市和普及。

3．再使用包裝指包裝內的產品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產品的銷售。4．附贈包裝策略

商品包裝物附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計客串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。

5．改變包裝策略即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足。企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。

6、更新包裝策略

更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應市場變化。有些產品要改進質量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。

7、復用包裝策略復用是指包裝再利用的價值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產品運儲周轉箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途.如瓷制的花瓶做為酒瓶來用，酒飲完后還可以做花瓶。再用容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具。