本章概要一、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的對象及內(nèi)容（一）廣告活動主體（二）對廣告活動主體的倫理規(guī)范（三）法律所稱廣告的含義（四）廣告類型及作品倫理規(guī)范二、廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t（一）一般廣告?zhèn)惱碓瓌t（二）社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的廣告?zhèn)惱碓瓌t三、廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征及社會作用（一）廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征（二）廣告?zhèn)惱淼纳鐣饔玫谝还?jié)廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的對象及內(nèi)容

廣告?zhèn)惱怼⒎梢?guī)范的對象是廣告活動主體及其從事的廣告活動。所謂廣告活動主體主要是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，他們從事的廣告活動是指“廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為……”一、廣告活動主體

一般來說，從事廣告活動的人（包括自然人和法人）被稱為廣告活動主體，它由四個部分組成。（一）廣告主根據(jù)《中華人民共和國廣告法》總則，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告主是廣告活動得以進(jìn)行的原因和初始動力，如果沒有廣告主，就不可能有其后一系列廣告行為。因此，廣告主是廣告活動的市場源頭，負(fù)責(zé)支付設(shè)計費、制作費、發(fā)布廣告所需的一切費用，由此形成廣告市場的需求。（二）廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或其他組織。包括各種類型的廣告公司、廣告代理公司、廣告代理商、廣告社，一般是指為廣告主和廣告媒體提供服務(wù)的綜合的或?qū)I的廣告公司。廣告經(jīng)營者的存在，使?jié)M足廣告主的廣告需求具備了客觀條件，也由此形成了廣告經(jīng)營市場，即形成了為滿足廣告主的廣告需求而接受廣告主選擇的廣告服務(wù)活動供給市場。廣告公司的出現(xiàn)使廣告行為活動變成了一個獨立的商業(yè)性產(chǎn)業(yè)，它通過有償方式為廣告主提供服務(wù)?！鶑V告經(jīng)營者主要包括以下含義：（1）廣告經(jīng)營者是接受委托提供廣告服務(wù)的中介者。（2）廣告設(shè)計、制作、代理是廣告經(jīng)營者的基本經(jīng)營范圍。（3）廣告經(jīng)營者可以是自然人、法人或其他組織。（三）廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。亦即廣告發(fā)布者是為廣告主發(fā)布廣告收取費用的各種類型的廣告媒介組織。在此需注意以下兩點：（1）廣告主可以自行發(fā)布廣告，如廣告發(fā)布者可以直接為廣告主。（2）廣告發(fā)布者可以是自然人、法人和其他組織。（四）廣告代言人廣告代言人，又稱廣告薦證人、廣告推薦人等，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。從代言人的身份看，他可以是名人、普通消費者、專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)等。其在代言廣告出現(xiàn)的目的是以“現(xiàn)身說法”的方式，加強(qiáng)消費者對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信任，以達(dá)到讓消費者接受或認(rèn)同代言人的意見的效果。二、對廣告活動主體的倫理規(guī)范在廣告活動中，廣告主體應(yīng)自覺遵守和維護(hù)廣告市場的公平競爭、公平交易秩序，促進(jìn)廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，樹立廣告業(yè)良好風(fēng)尚，積極開展行業(yè)自律。在國家各級工商行政管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)下，廣告主體應(yīng)自覺遵守道德規(guī)范，如果有嚴(yán)重違反道德規(guī)范，且情節(jié)嚴(yán)重、構(gòu)成違法的，工商行政機(jī)關(guān)要依照廣告管理法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定予以行政處罰；情節(jié)輕微的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對其進(jìn)行批評、教育、監(jiān)督改正。（一）廣告主應(yīng)遵循的倫理規(guī)范廣告主應(yīng)當(dāng)自覺維護(hù)消費者的合法權(quán)益，本著誠實信用的原則，真實客觀地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)自覺遵守和維護(hù)社會公共秩序和社會良好風(fēng)尚，不應(yīng)以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級趣味等方式，片面追求廣告的感官刺激和轟動效應(yīng)，以免對社會造成不良影響。廣告主應(yīng)當(dāng)自覺抵制和糾正下列不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳：（1）依據(jù)科學(xué)上沒有定論的結(jié)論來否定他人的產(chǎn)品和服務(wù)，借以突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）片面宣傳或夸大同類產(chǎn)品或服務(wù)的某種缺陷，以對比、聯(lián)想等方式影射他人。（3）在未經(jīng)有關(guān)部門認(rèn)定假冒商標(biāo)的情況下，在各種聲明、啟事中涉及他人的商標(biāo)。（4）擅自使用他人知名商品和服務(wù)標(biāo)志作為陪襯宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不正當(dāng)?shù)乩煤拖碛盟说纳唐仿曌u(yù)和商業(yè)信譽(yù)。（5）使用不規(guī)范的行業(yè)用語或消費者無法熟知的專業(yè)術(shù)語表示商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、產(chǎn)地以及采用的技術(shù)、設(shè)備等。（6）使用含糊不清、易使消費者產(chǎn)生歧義的承諾。（7）使用不合法、不科學(xué)、不公正的評比結(jié)果和獎項。（8）采用隱去主要事實、斷章取義、偷換概念的手法使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘和引用語，誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)自覺遵守國家廣告管理法律法規(guī)和其他有關(guān)規(guī)定，與其他廣告主進(jìn)行公平、正當(dāng)?shù)母偁?，不得以不正?dāng)?shù)姆绞胶屯緩礁蓴_、損害他人合法的廣告活動。廣告主還應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，積極參加各類公益事業(yè)，響應(yīng)政府主管部門的號召，參與公益廣告活動，樹立良好的企業(yè)形象。廣告主應(yīng)當(dāng)在國家法律、法規(guī)的規(guī)范內(nèi)，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量，選擇廣告經(jīng)營者的服務(wù)，自覺抵制各種損害企業(yè)利益的人情、關(guān)系廣告業(yè)務(wù)。廣告主實行廣告服務(wù)招標(biāo)，應(yīng)當(dāng)尊重投標(biāo)者的勞動成果，自覺履行招標(biāo)承諾。廣告主應(yīng)認(rèn)真履行廣告業(yè)務(wù)合同，尊重廣告公司及其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的勞動，按合同規(guī)定的時間和數(shù)額支付廣告費，不得拖欠；不得以任何方式向廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)索取個人回扣。（二）廣告經(jīng)營者應(yīng)遵循的倫理規(guī)范廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重廣告在社會主義精神文明建設(shè)中的作用，堅持商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計中的社會主義思想文化導(dǎo)向，積極參與公益廣告活動，倡導(dǎo)正確的道德觀念和社會風(fēng)尚。在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作中應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)廣告管理法律、法規(guī)的要求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容。廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)堅持創(chuàng)新與借鑒相結(jié)合的原則，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國家和地區(qū)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，自覺抵制和反對抄襲他人作品的行為。廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量，依靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)與廣告主建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。堅持公平競爭，以服務(wù)質(zhì)量取勝。必須堅持政府規(guī)定的廣告代理費標(biāo)準(zhǔn)，不得以給個人回扣等不正當(dāng)手段爭奪客戶。廣告經(jīng)營者自覺抵制和糾正下列不正當(dāng)競爭行為：（1）利用物質(zhì)引誘或脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營者的商業(yè)秘密。（2）采用給予廣告主經(jīng)辦人好處或競相壓價等手段爭奪廣告客戶。（3）采用暗中給予媒介經(jīng)辦人財物等不正當(dāng)手段爭取有利或緊俏的時間和版面。（4）不準(zhǔn)壟斷媒體購買，不得以高出媒體的公開報價轉(zhuǎn)賣廣告刊播時間和版面。（5）應(yīng)公開媒體刊播實際收費和次數(shù)，不得有減少發(fā)布次數(shù)欺騙客戶的行為。（6）不得以不正當(dāng)手段從其他廣告公司延攬高級管理人才，正常調(diào)換公司的人員一年之內(nèi)不準(zhǔn)與原公司的客戶建立合作關(guān)系。（三）廣告發(fā)布者應(yīng)遵循的倫理規(guī)范廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依照各類廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和社會主義精神文明建設(shè)的要求，認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)；應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守國家關(guān)于禁止有償新聞的有關(guān)規(guī)定，堅持正確的經(jīng)營觀念，杜絕新聞形式的廣告。廣告發(fā)布者發(fā)布商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)考慮民族傳統(tǒng)、群眾消費習(xí)慣以及廣告受眾的區(qū)別等社會因素，合理安排發(fā)布時段、版面；應(yīng)當(dāng)自覺執(zhí)行國家關(guān)于公益廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告服務(wù)價格的管理規(guī)定，根據(jù)媒介的發(fā)行量、收視率等科學(xué)依據(jù)制訂合理的收費方法和收費標(biāo)準(zhǔn)。廣告價格及優(yōu)惠辦法必須遵循“統(tǒng)一、公開、公平”的原則，必須真實地公布資料；廣告價格應(yīng)根據(jù)收視率、收聽率、閱讀率、影響面、服務(wù)質(zhì)量等因素制定，并按照市場供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。廣告發(fā)布者應(yīng)嚴(yán)格履行合同，不漏播、漏發(fā)廣告，如發(fā)生漏播、漏發(fā)現(xiàn)象，應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營者賠償。應(yīng)采用招標(biāo)等特殊方式確定廣告價格、招標(biāo)方案和辦法，不得利用不正當(dāng)手段哄抬廣告服務(wù)價格。廣告發(fā)布者在經(jīng)營活動中應(yīng)當(dāng)自覺抵制和糾正下列行為：（1）以不正當(dāng)理由拒絕廣告經(jīng)營者正?？蛻舸順I(yè)務(wù)，并強(qiáng)制該廣告經(jīng)營者必須通過與其有特殊利益關(guān)系的代理公司進(jìn)行代理。（2）違背廣告主、廣告經(jīng)營者的意愿搭售時間、版面或附加其他不合理的交易條件。（3）對不同客戶實行不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求客戶預(yù)付廣告費，不按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)返還代理費。例：廣播電視廣告播出的相關(guān)規(guī)定廣播電視廣告播出不得影響廣播電視節(jié)目的完整性。除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。在播出電視劇時，可以在每集（以45分鐘計）中插播兩次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19：00至21：00之間播出電視劇時，每集中可以插播一次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。廣告播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。在公眾收視率較高的時段，即在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。（四）廣告代言人應(yīng)遵循的倫理規(guī)范從廣告代言人的身份看，代言人可以是名人、普通消費者、專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)等。從代言廣告的目的看，代言廣告是以第三者的代言，加強(qiáng)消費者對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信任；其實際的效果是消費者可能接受代言人的意見，并加深對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。（1）廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實。（2）代言人在廣告中的廣告詞語均明顯屬于其個人的真實意見，屬于個人意見而不是廣告主的意見。（3）在消費者看來，代言人在表達(dá)推薦信息時并不是在表演、在對著鏡頭念臺詞，而是其切身體驗的真實流露，表達(dá)的是真實所感。消費者相對于廣告主、廣告代言人來說處于劣勢地位，其獲得的信息極其不對稱。（五）廣告活動參與機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循的倫理規(guī)范從事各類廣告出證活動的社會團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測、標(biāo)志認(rèn)證等市場中介機(jī)構(gòu)必須具備合法資格，其廣告出證行為必須遵循誠實信用原則，出證內(nèi)容必須真實、合法，不得助長不正當(dāng)競爭和不公平交易行為。各類市場中介機(jī)構(gòu)以廣告形式公布其推薦、介紹、調(diào)查、檢測、認(rèn)證結(jié)果的，應(yīng)將其從事該項活動的依據(jù)，采用的方法、方式等向社會公布，自覺接受社會監(jiān)督；各類市場中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)保證廣告出證行為的客觀、公正性，自覺抵制和糾正以牟利為主要目的的廣告出證活動，杜絕以收費多少排名、排序，并用于廣告誤導(dǎo)消費者的現(xiàn)象?！皬V告聯(lián)盟”：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告活動的參與機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，一般人們將之稱為“廣告聯(lián)盟”。廣告聯(lián)盟作為一個網(wǎng)絡(luò)廣告制作和與各廣告主、網(wǎng)站主溝通的平臺，一方面聯(lián)絡(luò)廣告主，向廣告主介紹不同網(wǎng)站廣告的實際效果，如點擊率、網(wǎng)民構(gòu)成等信息，并積極向廣告主推薦網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，廣告聯(lián)盟聯(lián)系網(wǎng)站，向網(wǎng)站支付合理的廣告費用，節(jié)約廣告營銷開支，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響，提高營銷質(zhì)量。網(wǎng)站則通過廣告聯(lián)盟平臺選擇合適的廣告主并通過播放廣告主廣告提高收益，同時節(jié)約大量的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售費用，輕松地把網(wǎng)站訪問量變成收益。所以，廣告聯(lián)盟可以說是網(wǎng)絡(luò)時代重要的廣告參與機(jī)構(gòu)。但在現(xiàn)實中，有些廣告聯(lián)盟不僅影響了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康發(fā)展，自身也觸犯了法律。案例：2009年9月11日，山東省濟(jì)南市區(qū)工商分局受市工商局委托，聯(lián)合公安機(jī)關(guān)對518廣告聯(lián)盟公司依法檢查。在檢查中，執(zhí)法人員了解到，被檢查的518違法網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為色情網(wǎng)站“做媒”，提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，從而成為網(wǎng)絡(luò)色情活動利益鏈中的一環(huán)。在被調(diào)查的廣告聯(lián)盟企業(yè)中，發(fā)現(xiàn)了諸如“激情聊天室”、“成人影院”等含色情內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟常常把違法廣告“鏈接”給正規(guī)網(wǎng)站，事發(fā)后導(dǎo)致正規(guī)網(wǎng)站受連累；或是把合法廣告“鏈接”上色情網(wǎng)站，使得廣告主名聲受損。而違法廣告找上了色情網(wǎng)站，更是給網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境造成了嚴(yán)重?fù)p害。在濟(jì)南市區(qū)工商分局在檢查518廣告聯(lián)盟公司時，還發(fā)現(xiàn)該公司存在著擅自變更公司住所、虛假宣傳等行為，遂對其依法立案查處?！鶕?jù)國家工商管理部門發(fā)布的《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的規(guī)定》（工商廣字〔1989〕第284號，1989年10月13日發(fā)布），有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告，如“夫妻運(yùn)動快樂器”、“真空性生活補(bǔ)助器”等，在廣告中被作為治療性功能障礙、輔助性生活的醫(yī)療器械的產(chǎn)品向社會宣傳，有悖于我國的社會習(xí)俗和道德觀念。因此，無論這類產(chǎn)品是否允許生產(chǎn)，廣告宣傳都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格禁止。三、法律所稱廣告的含義廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的客觀對象還包括與廣告相關(guān)的行為及活動。一般認(rèn)為，所謂廣告就是“廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動”。法律上認(rèn)定的“廣告”與一般情況下對廣告的認(rèn)識略有不同，從法律意義上來看，同時具備以下四個要素的信息傳播或宣傳活動，才可以被認(rèn)定為廣告，缺少其中任何一個要素，都不能被稱為廣告。也就是說，具備以下四要素的行為或活動才能被稱之為廣告行為或廣告活動，它受到廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的約束。（一）明確的廣告主廣告主決定了廣告的存在與否，沒有廣告主的廣告需求，就不可能有廣告活動。一切廣告活動都是建立在廣告主的廣告需求和付費的基礎(chǔ)上。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。在一則廣告中，廣告主必須是明確的，明確廣告主的意義在于：（1）廣告主是廣告活動的出資者，但付出費用必須得到回報，只有明確了廣告主是誰，才有可能使廣告所產(chǎn)生的效益服務(wù)于廣告主。（2）能夠明確廣告責(zé)任。（二）廣告費廣告活動的整個過程，包括策劃、制作、媒體傳播、效果調(diào)查等各個環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費用，廣告的使用必須通過有償?shù)男问綄崿F(xiàn)。從事廣告經(jīng)營活動的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者屬于提供勞務(wù)的生產(chǎn)性企業(yè)，是用自己的勞動換取報酬，因為他們完成廣告的設(shè)計制作行為、代理行為、發(fā)布行為等是付出了一定的活勞動和物化勞動的，而這種勞動是能給廣告主帶來收益的，因此，這部分活勞動和物化勞動的補(bǔ)償需由廣告主承擔(dān)。廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者與廣告主之間是通過廣告收費發(fā)生經(jīng)濟(jì)往來關(guān)系的，付費是廣告具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的主要標(biāo)志，也表明廣告活動是一種經(jīng)濟(jì)活動，不同于公關(guān)活動、新聞報道等信息傳播活動。但既然付出費用，廣告主也就購買了對廣告信息傳播的控制權(quán)，在法律和道德允許的情況下，有權(quán)決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)方式、信息發(fā)布的時間和空間等。（三）特定的信息內(nèi)容廣告的最終目的，是使目標(biāo)消費者接收廣告發(fā)出的信息，從而影響購買行為，促進(jìn)銷售，所以廣告必須要有被傳播的信息內(nèi)容。而廣告主的多樣性決定了廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容的廣泛性。廣告的信息內(nèi)容包括商品、勞務(wù)、服務(wù)及其他信息，經(jīng)廣告人的設(shè)計制作，用文字、語言或者畫面進(jìn)行表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場營銷活動的變化，廣告的信息內(nèi)容也在向深廣開拓。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且開始涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。（四）廣告媒介或形式廣告作為一種信息，需要依托于相應(yīng)的載體，即借助于一定的媒介或形式才能實現(xiàn)。廣告媒介是將信息輸送給廣大公眾的工具，是廣告主和廣告接收者之間起橋梁作用的物質(zhì)，一切能刊載廣告作品的物質(zhì)都是廣告媒介。所以，廣告是一種非人際傳播，即必須通過一定的媒體才能傳達(dá)和接收有關(guān)的信息。廣告主要通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體傳播廣告，當(dāng)然，還有許多被稱為小眾媒體的媒介，如路牌、招貼、直接郵寄等方式。傳播廣告的媒體很多，隨著科技進(jìn)步，新的媒體還在出現(xiàn)。不同的媒體具有不同的傳播特點和優(yōu)勢，廣告主可以選擇利用相應(yīng)的媒體，向目標(biāo)消費者發(fā)布有關(guān)信息，爭取較好的傳播效益。只有具備以上四個要素，才可以被認(rèn)定為廣告，四個要件缺一不可。有些內(nèi)容通過媒體傳播，達(dá)到了很好的宣傳效果，甚至達(dá)到了廣告所不能達(dá)到的良好效果，但并不能被認(rèn)定為廣告。如果具備了廣告四要素的其他形式的宣傳應(yīng)認(rèn)定為廣告宣傳。案例：有媒體的新聞報道中有這樣的內(nèi)容：“2002年2月21日，美國總統(tǒng)布什來華訪問，從《新聞聯(lián)播》中人們看到，在國賓會談廳和歡迎宴會上，中國人民招待美國總統(tǒng)的飲料還是‘椰樹’牌天然椰汁！1991年3月，釣魚臺國賓館和人民大會堂選定‘椰樹’牌天然椰汁和‘椰樹’牌天然礦泉水為‘國宴飲料’，至今已接待了100多個國家的元首政要，受到普遍贊譽(yù)，十年盛譽(yù)不衰。1996年，‘椰樹’牌天然椰汁首家獲得美國食品藥物管理局（FDA）的認(rèn)證，一批批椰汁漂洋過海遠(yuǎn)銷美國、加拿大、澳大利亞、日本、南非及港澳臺等35個國家和地區(qū)，成為我國植物蛋白飲料出口創(chuàng)匯第一品牌?！边@些內(nèi)容雖然對產(chǎn)品會產(chǎn)生非常好的宣傳效果，但不是廣告，因為它不具備上述所稱的四個要件，它不是付費的，是作為記者采寫的一則新聞報道在美國總統(tǒng)布什來華訪問期間發(fā)布的。四、廣告類型及作品倫理規(guī)范廣告的內(nèi)容十分廣泛。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以被分成若干種類型。如按傳播媒介的不同，廣告可分為：大眾傳播廣告媒介廣告（報紙、雜志、電視和廣播），戶外廣告媒介廣告（暴露在開放的戶外空間中的媒介，如霓虹燈、戶外燈箱），直效廣告媒介廣告（用作直效行銷的廣告媒介，如直接郵寄信函、傳單），交通廣告媒介廣告（利用交通工具和交通設(shè)施開發(fā)的廣告媒介，如車站燈箱、車票、公共汽車車體），贈品廣告媒介廣告（包括廣告信息的贈品，如啤酒杯、煙灰缸、掛歷），黃頁廣告媒介廣告（包括服務(wù)指南性工具書），通信廣告媒介廣告（各種通信工具如電話、傳真等），網(wǎng)絡(luò)廣告媒介廣告等。另外，根據(jù)性質(zhì)的不同，廣告還可以被劃分成這樣兩類：非商業(yè)廣告、商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以營利為目的所開展的廣告活動，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告；非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在營利問題，亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。（一）非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告主要包括三類。1、政治廣告政治廣告指為政治性服務(wù)、政治性運(yùn)動或政府管理而發(fā)布的廣告。2、公益廣告公益廣告又稱公共廣告，指促進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè)，傳播先進(jìn)文化，樹立正風(fēng)正氣，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告。3、個人廣告社會中的每個人既是廣告信息的接收者，又可成為廣告信息的傳播者。（二）商業(yè)廣告根據(jù)1994年《中華人民共和國廣告法》第二條第二款的規(guī)定，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介或形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的目的是推銷商品或者提供服務(wù)，為了達(dá)到這一目的，廣告主在廣告內(nèi)容的意思表達(dá)上通常采用三種形式。1、直接宣傳產(chǎn)品或服務(wù)目的是使廣告商品能夠給消費者留下深刻的印象，進(jìn)而吸引消費者購買該商品。受到市場競爭和產(chǎn)品生命周期的影響，這一類廣告在表現(xiàn)形式上通常又可分為以下三種：（1）報道式廣告：通過向消費者介紹商品的性質(zhì)、用途、價格等，誘導(dǎo)消費者對該商品產(chǎn)生初步的印象和需求。在開發(fā)一個新市場或一個新產(chǎn)品投放市場時，較多采用這類廣告，屬于開拓性廣告。（2）說服式廣告：強(qiáng)調(diào)商品的特殊性、與同類商品的差別，通過說服，加深消費者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求，屬于競爭性廣告。（3）提醒式廣告：消費者已經(jīng)有了使用某種服務(wù)和購買某種商品的習(xí)慣，廣告的目的是提醒消費者不要忘記這一商品或服務(wù)，從而刺激重復(fù)購買，提高指名購買率和利用率。2、樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽(yù)類廣告包括宣傳與自己相關(guān)的社會公益活動，這類廣告是20世紀(jì)60年代以后出現(xiàn)的，也可稱為企業(yè)廣告。廣告以塑造企業(yè)和商品的形象為主要內(nèi)容，20世紀(jì)70年代以后則著重宣傳企業(yè)的社會存在價值以及商品的公共性，以提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任感，尋求社會和公眾的理解和支持，以促進(jìn)商品銷售為間接目的。3、傳播廣告信息，培養(yǎng)某種觀念這類廣告通過傳播廣告信息，幫助消費者建立或改變對一個企業(yè)、一種產(chǎn)品的認(rèn)識或印象，建立或改變一種消費觀念，如作為企業(yè)面向社會進(jìn)行全方位信息交流的一種方式，加強(qiáng)對消費者的教育培訓(xùn)等。這類廣告在不斷增多。（三）廣告作品的倫理規(guī)范廣告作品是指直接提供給廣告媒介發(fā)布、直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。它或是長期的廣告活動的組成部分?；蚴嵌唐诘膹V告活動的組成部分。1、創(chuàng)作廣告作品應(yīng)遵循的一般倫理規(guī)范廣告作品應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)社會主義思想道德風(fēng)貌，積極倡導(dǎo)和反映愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學(xué)、愛社會主義的良好風(fēng)尚。廣告創(chuàng)作為正確引導(dǎo)大眾消費，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)下列原則：（1）有利于引導(dǎo)消費者健康消費，反對直接或間接宣揚(yáng)享樂主義、奢靡頹廢的生活方式。（2）有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，有利于國家統(tǒng)一和民族的團(tuán)結(jié)和睦，有利于增強(qiáng)民族自信心和自豪感。（3）有利于普及推廣科學(xué)知識，破除和反對封建迷信和偽科學(xué)；反對使用封建帝王、貴族的名稱、形象以襯托產(chǎn)品的高貴特征。（4）有利于促進(jìn)國家各項建設(shè)事業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)人們的健康生活消費，反對誘導(dǎo)人們在消費中可能采取不良行為。廣告應(yīng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：（1）危害國家統(tǒng)一、主權(quán)和領(lǐng)土完整。（2）丑化、影射、誹謗、侮辱我國國家領(lǐng)導(dǎo)人和著名人物。（3）使用禁止演唱的歌曲作為背景音樂。（4）煽動民族分裂、破壞民族團(tuán)結(jié)、傷害民族感情。2、針對特殊群體創(chuàng)作廣告作品應(yīng)遵循的倫理規(guī)范（1）廣告作品應(yīng)注意避免對女性消費者的負(fù)面影響。廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)尊重婦女，男女平等。凡涉及婦女形象的，應(yīng)當(dāng)展示社會主義國家女性公民的獨立地位和莊重形象，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：1）歧視、侮辱婦女，宣揚(yáng)男尊女卑，傷害、排斥女性。2）性行為、性挑逗的描述和過分地展現(xiàn)性特征。3）具體描寫、形容與性行為有關(guān)的用品、藥品、滋補(bǔ)品的特征、功能。（2）廣告作品應(yīng)注意避免對兒童的負(fù)面影響。廣告應(yīng)有利于兒童身心健康。兒童使用的產(chǎn)品或者兒童參加演出的廣告，必須注意兒童優(yōu)秀思想品德的樹立和培養(yǎng)；廣告中出現(xiàn)的兒童和家長形象，應(yīng)表現(xiàn)出良好的思想道德修養(yǎng)，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：1）利用兒童給家長施加壓力。2）兒童對長輩和他人不尊重、不友善或有不文明舉止。3）以是否擁有某種商品而使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感。4）利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解或變相欺騙兒童或其他消費者。5）表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動。6）畫面出現(xiàn)青少年及兒童吸煙、飲酒形象。3、創(chuàng)作廣告作品應(yīng)遵循的特殊倫理規(guī)范廣告內(nèi)容要體現(xiàn)尊重和弘揚(yáng)祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，并大力推廣普通話。商業(yè)廣告中不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：（1）廣告道白用地方語言代替普通話（地區(qū)性媒介除外）。（2）貶低、丑化、否定祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（3）不恰當(dāng)?shù)鼐幵熘C音成語或使用文理不通的語句，引起誤導(dǎo)。（4）使用已被簡化了的繁體字和不符合規(guī)定的各種簡體字、異體字。（5）單獨使用漢語拼音而無漢字并用。第二節(jié)廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t道德規(guī)范亦稱道德律或道德法?！耙?guī)范”一詞有標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則之義，所謂道德規(guī)范就是道德標(biāo)準(zhǔn)或道德準(zhǔn)則，它是比較具體的道德原則，或者說，它是在一定條件、一定范圍內(nèi)人們立身處世、待人接物的原則和評價人們行為是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)。對于社會主義廣告?zhèn)惱韥碚f，其基本原則就是在社會主義條件下自覺從事廣告活動的根本行為準(zhǔn)則，它是社會主義廣告?zhèn)惱硪?guī)范體系的核心內(nèi)容，既決定著廣告活動主體一切道德行為的方向，又賦予廣告活動主體一切道德行為以動力，同時還是向廣告從業(yè)者提出具體道德要求的基礎(chǔ)和前提。一、一般廣告?zhèn)惱碓瓌t廣告?zhèn)惱硎菍V告行為、活動的要求、評價標(biāo)準(zhǔn)和價值導(dǎo)向，主要是以行為原則和行為規(guī)范的形式表現(xiàn)出來，由此形成的廣告?zhèn)惱硪?guī)范體系，直接表達(dá)了廣告主體在廣告活動中所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任，集中體現(xiàn)了在廣告活動中對業(yè)務(wù)行為的特殊要求。一般廣告?zhèn)惱碓瓌t是廣告活動主體的廣告行為準(zhǔn)則及其從事廣告活動時依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。只有在廣告活動中遵循基本的原則，才能使廣告業(yè)有序、健康地發(fā)展，才能保護(hù)消費者的合法權(quán)益、維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序，才能發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中應(yīng)起到的積極作用。（一）守法原則1、真實性（1）廣告宣傳的內(nèi)容要真實。（2）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解，要堅持藝術(shù)性和真實性的統(tǒng)一。（3）廣告中廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的，而不是虛假的和無法實現(xiàn)的。（4）有關(guān)商品知識的宣傳是正確的，否則也會誤導(dǎo)消費者。（5）廣告不能利用給消費者設(shè)圈套的辦法來達(dá)到銷售目的。2、合法性廣告應(yīng)當(dāng)合法，即指廣告活動主體在廣告活動中應(yīng)遵守法律、行政法規(guī)、規(guī)章的要求。守法原則不僅要求廣告的內(nèi)容和廣告發(fā)布形式要合法，而且要求廣告主的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等廣告經(jīng)營活動必須合法。3、思想性（1）廣告的宣傳與倡導(dǎo)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。（2）應(yīng)維護(hù)民族尊嚴(yán)，有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。（3）有利于普及和推廣科學(xué)知識，破除封建迷信，反對偽科學(xué)。（4）有利于促進(jìn)國家教育、文化、體育等社會事業(yè)的健康發(fā)展。（5）有利于全國各族人民的團(tuán)結(jié)與和睦（二）公平原則公平原則是我國所有的民事活動都要遵循的原則，也是廣告活動必須遵循的原則之一。公平原則在廣告活動中具體體現(xiàn)在以下三個方面。（1）廣告活動必須體現(xiàn)平等自愿的原則。（2）廣告活動必須堅持等價有償?shù)脑瓌t。（3）廣告活動必須符合公平競爭的原則。※比較廣告比較廣告，是指含有對比性內(nèi)容的廣告，即通過選取某一個、某一類產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對比，用以說明產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點或者特征的廣告。比較廣告除應(yīng)符合一般廣告的基本準(zhǔn)則，應(yīng)當(dāng)公平、真實、不妨礙競爭外，還應(yīng)當(dāng)符合一些特殊的要求，這就是：第一，比較廣告所涉及的商品應(yīng)當(dāng)是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競爭領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性；第二，對比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實為基礎(chǔ)，并且這些事實是可以證明的。（三）誠實守信原則誠實，在廣告?zhèn)鞑ブ芯褪遣粸E用消費者的信任，或者不利用消費者缺乏經(jīng)驗、知識的弱點，蓄意用含糊其辭、省略、夸大的方法誤導(dǎo)消費者。廣告主體要以實實在在的行為取信于人，使人產(chǎn)生信賴。（四）社會公共利益原則廣告活動不僅是商品促銷活動，也是一種特殊的文化活動，對社會文化生活具有極大的滲透力和影響力。廣告往往引導(dǎo)著社會時尚的發(fā)展，改變著消費者的生活習(xí)慣，因此，廣告活動一定要考慮社會效益，要遵循維護(hù)社會公共利益的原則，任何對社會公共利益有害的廣告活動都應(yīng)當(dāng)加以禁止。二、社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的廣告?zhèn)惱碓瓌t（一）為人民大眾服務(wù)廣告應(yīng)發(fā)揮傳達(dá)信息、服務(wù)社會、服務(wù)人民的橋梁作用。（二）為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)要努力發(fā)揮廣告在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費、活躍經(jīng)濟(jì)、方便人民生活方面的作用。要不斷增強(qiáng)廣告意識，自覺地把廣告作為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、商品流通環(huán)節(jié)的重要組成部分并進(jìn)行有效投資，不斷提高商業(yè)廣告的有效性，不斷地為我國商品開拓國內(nèi)市場和國際市場做出貢獻(xiàn)。（三）經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并重廣告的目的是贏利，但不能只顧經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益，不能為了眼前的利益和本單位的利益，而忽視長遠(yuǎn)利益和整個社會的利益，更不能唯利是圖。（四）遵守法律和紀(jì)律廣告從業(yè)人員應(yīng)該在憲法和法律的范圍內(nèi)活動，自覺遵守憲法和各項法律。（五）堅持廣告真實性，抵制虛假廣告真實的廣告才具有生命力，違反了廣告的真實性原則就背離了廣告的職業(yè)道德。（六）堅持公平、誠信原則競爭活動必須遵循等價交換、平等交易等市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，反對歧視性的不公平競爭（七）保持廉潔的作風(fēng)廣告從業(yè)人員應(yīng)自覺遵守財經(jīng)紀(jì)律和財務(wù)制度，不收受賄賂，不接受任何企圖影響廣告內(nèi)容或?qū)V告活動引向歧途的饋贈，確保廣告的促銷效果和廣告經(jīng)費的有效使用。（八）維護(hù)國家尊嚴(yán)和職業(yè)形象在涉外廣告活動與國際廣告中，應(yīng)注意增進(jìn)各國人民之間的了解與合作，尊重各國人民的民族文化傳統(tǒng)，反對種族歧視，促進(jìn)社會進(jìn)步。第三節(jié)廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征及社會作用廣告?zhèn)惱硪?guī)范是一種職業(yè)規(guī)范，廣告職業(yè)道德作為道德現(xiàn)象的一種，它必然既同一般道德有著共同的本質(zhì)，同時又有自身特殊的本質(zhì)。廣告?zhèn)惱碜詮某蔀橄鄬Κ毩⒌囊环N職業(yè)行為規(guī)范以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革、廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，它與社會經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域形成了越來越密切的聯(lián)系，在規(guī)范人們的廣告職業(yè)行為方面始終具有極大的權(quán)威性并發(fā)揮出法規(guī)無法替代的重要作用。一、廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征廣告?zhèn)惱碜鳛槁殬I(yè)道德，在現(xiàn)實社會中的表現(xiàn)形式往往是多樣的，有較大的適用性。我們說廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)，是指其區(qū)別于包括一般社會公德和別種行業(yè)職業(yè)道德在內(nèi)的其他社會現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)定性，是共同性與特殊性的辯證統(tǒng)一。這主要可從以下幾個方面加以理解。（1）廣告?zhèn)惱硗毡榈赖卢F(xiàn)象一樣，是一種由社會存在決定的社會意識形態(tài)，是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的上層建筑，因而它的內(nèi)容和形式最終都取決于社會存在，取決于社會的物質(zhì)生活條件。（2）廣告?zhèn)惱硗毡橐饬x上的道德體系一樣，往往會隨著社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變化而體現(xiàn)出不同的道德價值取向和道德價值追求。（3）廣告?zhèn)惱硎菍V告活動的一種特殊的調(diào)節(jié)規(guī)范體系。廣告?zhèn)惱碜鳛槁殬I(yè)道德的一種，是由社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的社會意識形態(tài)?？偨Y(jié)：廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征在于：它是植根于人們的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系并直接決定廣告活動的性質(zhì)，且在廣告實踐中不斷發(fā)展變化的，依靠廣告工作者的內(nèi)心信念、社會輿論和傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行善惡評價的，調(diào)節(jié)廣告活動關(guān)系和規(guī)范人們廣告行為的一種