會計學1Ch15市場營銷計劃組織與控制17-1月-232第十五章市場營銷計劃、

組織與控制本章重點第一節(jié)營銷計劃的制訂與實施第二節(jié)

營銷組織與機構第三節(jié)營銷控制第四節(jié)

營銷審計本章結構提示第1頁/共29頁17-1月-233本章重點制定營銷計劃的一般流程營銷組織的構建營銷控制營銷審計第2頁/共29頁17-1月-234第一節(jié)營銷計劃的制訂與實施一、營銷計劃的一般要素和內(nèi)容二、營銷計劃的實施和問題第3頁/共29頁

一、營銷計劃的一般要素和內(nèi)容17-1月-235概述營銷的目標、建議提要環(huán)境現(xiàn)狀、SWOT分析、對未來假設現(xiàn)狀與分析目標不能只是概念化，還需要量化。目標目標市場、定位、營銷組合、預算。營銷戰(zhàn)略全盤考慮實施涉及的因素、環(huán)節(jié)及內(nèi)容。營銷方案說明如何檢查、落實計劃的執(zhí)行、進度?？刂频?頁/共29頁17-1月-236二、營銷計劃的實施和問題制定行動方案調(diào)整組織結構形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關系營銷計劃的實施缺乏明確的方案因循守舊的惰性長、短期目標矛盾計劃脫離實際計劃實施問題原因第5頁/共29頁17-1月-237第二節(jié)營銷組織與機構一、營銷組織的演變二、營銷部門的組織形式三、營銷組織的設置原則第6頁/共29頁17-1月-238一、營銷組織的演變營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷企業(yè)營銷組織的演變第7頁/共29頁17-1月-239二、營銷部門的組織形式（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織（四）市場管理型組織（五）產(chǎn)品/市場管理型組織第8頁/共29頁17-1月-2310（一）職能型組織第9頁/共29頁17-1月-2311（二）地區(qū)型組織第10頁/共29頁17-1月-2312

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織第11頁/共29頁17-1月-2313（四）市場管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理市場經(jīng)理A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A1市場經(jīng)理A2市場經(jīng)理A3市場經(jīng)理第12頁/共29頁17-1月-2314（五）產(chǎn)品/市場管理型組織第13頁/共29頁17-1月-2315三、營銷組織的設置原則整體協(xié)調(diào)和主導性原則精簡及適當管理跨度與層級原則營銷組織的設置原則有效性原則第14頁/共29頁第三節(jié)營銷控制一、年度計劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制17-1月-2316第15頁/共29頁17-1月-2317一、年度計劃控制［1］年度計劃控制，主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。年度計劃控制過程的四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督計劃的實施；找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。第16頁/共29頁17-1月-2318一、年度計劃控制［2］（一）銷售分析

銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析（二）市場占有率分析（三）市場營銷費用率分析第17頁/共29頁17-1月-2319二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。兩個環(huán)節(jié)：分析贏利能力、選擇最佳的調(diào)整措施。第18頁/共29頁效率控制的內(nèi)容17-1月-2320三、效率控制效率控制的任務，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。銷售隊伍的效率廣告效率促銷效率分銷效率第19頁/共29頁17-1月-2321四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。第20頁/共29頁17-1月-2322第四節(jié)營銷審計一、營銷環(huán)境審計二、營銷戰(zhàn)略審計三、營銷組織的審計四、營銷系統(tǒng)的審計五、營銷年度計劃審計六、營銷盈利水平審計第21頁/共29頁17-1月-2323一、營銷環(huán)境審計市場營銷審計，是對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行定期審計，以發(fā)現(xiàn)機會、找出問題，并提出改進工作和計劃的建議。宏觀環(huán)境審計微觀環(huán)境審計營銷環(huán)境審計第22頁/共29頁二、營銷戰(zhàn)略審計17-1月-2324目標方面機會方面競爭方面內(nèi)部條件和資源實力和弱點營銷戰(zhàn)略審計內(nèi)容第23頁/共29頁三、營銷組織的審計17-1月-23251檢查營銷主管權責及適應度，分析組織結構與目標適應性，與其他部門是否協(xié)調(diào)。2檢查營銷人員的培訓、激勵、監(jiān)督和評價的方法。3檢查營銷部門與生產(chǎn)、人力資源、財務和研發(fā)等部門，是否保持良好的溝通和合作。第24頁/共29頁四、營銷系統(tǒng)的審計17-1月-2326營銷系統(tǒng)的審計檢查營銷計劃系統(tǒng)的有效性檢查對信息系統(tǒng)報告利用能力及市場銷售預測效果檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性第25頁/共29頁營銷年度計劃審計內(nèi)容五、營銷年度計劃審計17-1月-2327銷售計劃執(zhí)行情況市場占有率營銷費用率資金運用狀況對顧客反應和變化第26頁/共29頁六、營銷盈利水平審計17-1月-2328分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)、渠道和營銷組織盈利率，決定對細分市場戰(zhàn)略及其短、長期的利潤將達什么水平。營銷盈利水平審計檢查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施