會計學(xué)1Ch目標(biāo)市場營銷策略實用17-1月-232第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略引言、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分的含義與作用營銷視野1

零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力二、消費者市場細(xì)分的依據(jù)三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)四、有效市場細(xì)分的原則營銷視野2

中國消費者的五種面貌五、課堂研討第1頁/共37頁17-1月-233引言:市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing第2頁/共37頁17-1月-234一、市場細(xì)分的含義與作用（一）含義：市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第3頁/共37頁17-1月-235（二）市場細(xì)分的作用1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有利于用最少的費用取得最大的效益。3．有利于提高企業(yè)的競爭能力。第4頁/共37頁17-1月-236營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第5頁/共37頁17-1月-237營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到第6頁/共37頁17-1月-238營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第7頁/共37頁17-1月-239營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。第8頁/共37頁17-1月-2310二、消費者市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。消費者市場的細(xì)分變量主要有：

1、地理細(xì)分。

2、人口細(xì)分。

3、心理細(xì)分。

4、行為細(xì)分。第9頁/共37頁17-1月-23111、地理細(xì)分

就是按照消費者所處的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分市場。首先，不同地理位置的消費者，對同一類產(chǎn)品呈現(xiàn)出差別較大的需求特征。另外，市場潛量和成本費用會因市場地理位置的不同而有所不同。第10頁/共37頁17-1月-23122、人口細(xì)分

指按照人口的有關(guān)變量，如年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入等細(xì)分消費者市場，因為消費者的需要和欲望常緊隨人口的變化而變化。（1）性別（2）年齡和家庭生命周期（3）收入第11頁/共37頁17-1月-23133、心理細(xì)分

指按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分市場。（1）生活方式（2）個性第12頁/共37頁17-1月-23144、行為細(xì)分

按照消費者購買或使用產(chǎn)品的實際情況、消費者追求的利益，使用者情況等行為變量來細(xì)分市場。（1）購買時機(jī)。（2）利益。（3）使用者情況。（4）使用率。（5）忠誠程度。（6）態(tài)度。

第13頁/共37頁17-1月-2315三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1、行業(yè)類別。

2、用戶規(guī)模。

3、用戶地點。第14頁/共37頁17-1月-2316四、有效市場細(xì)分的原則1．可衡量性

2．可進(jìn)入性

3．可收益性

4．可行動性第15頁/共37頁17-1月-2317營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！钡?6頁/共37頁17-1月-2318營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品第17頁/共37頁17-1月-2319營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04第18頁/共37頁17-1月-2320課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。第19頁/共37頁17-1月-2321第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第20頁/共37頁17-1月-2322一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源第21頁/共37頁17-1月-2323影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）第22頁/共37頁17-1月-2324二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略第23頁/共37頁17-1月-2325無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第24頁/共37頁17-1月-2326無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。第25頁/共37頁17-1月-2327差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C第26頁/共37頁17-1月-2328差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。第27頁/共37頁17-1月-2329集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C第28頁/共37頁17-1月-2330集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第29頁/共37頁17-1月-2331三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)資源或?qū)嵙?．產(chǎn)品同質(zhì)性3．市場的類同性4．產(chǎn)品生命周期階段5．競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略第30頁/共37頁17-1月-2332第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的必要性和重要性營銷視野3

定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方法第31頁/共37頁17-1月-2333一、市場定位的重要性市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略思想定位是制定各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)定位形成競爭優(yōu)勢第32頁/共37頁17-1月-2334營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第33頁/共3