傳播與溝通過程第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日農(nóng)業(yè)傳播與溝通過程的八個要素

環(huán)境關(guān)系阻礙因子傳者受者(編碼器)訊息渠道(譯碼器)

反饋第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日(一)傳者(信源或編碼器)(sender)是信息來源的制作者，是溝通的起動器，決定溝通的目的（告知、勸服或娛樂等）。要學(xué)會面向不同的受者進(jìn)行分析來決定哪種溝通訊息會更有效的方法。第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日(二)訊息(message)在傳者與受者間以某種相互理解的符號進(jìn)行傳送、溝通的信息。編碼：將信息根據(jù)電報機(jī)的要求用特定的符號數(shù)碼根據(jù)一定的順序編成可以發(fā)送的電文。譯碼：接受者要將傳者所發(fā)出的編碼進(jìn)行翻譯，使之成為能夠理解的電文。傳者――確定溝通目標(biāo)――傳送的信息內(nèi)容――選定使用的符號（燈、旗、文字等）――用受傳者能夠理解的方式進(jìn)行編碼――受傳者進(jìn)行譯碼。第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日信息與訊息訊息（message):原意為消息、音訊、文電、文告等。是一組信息符號組成，傳達(dá)一個具體的內(nèi)容。信息(information)：意為消息、情報、知識、資料、數(shù)據(jù)等。此處表示用訊息表示的含義。第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日（三）渠道（channel)訊息傳遞過程中所利用的手段或經(jīng)過的途徑。１．訊息借以傳送的形式。包括溝通的語言文字和非語言文字方式。２．渠道也可以理解為表達(dá)方式。如面對面交流、大眾傳播、演講等。第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日（四）受者(信宿或譯碼器）（receiver）溝通過程中注意傳者所發(fā)送的訊息的人。一個人從對某種訊息的注意到理解要經(jīng)歷一個過程，這就是對訊息的翻譯，即譯碼。受傳者是根據(jù)過去已有的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境、思想和感情來進(jìn)行譯碼的。人們最常用的感官是聽覺和視覺。

第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日（五）反饋(feedback)受者對傳者發(fā)出訊息的反應(yīng)。負(fù)反饋：如果受者誤解了傳者所發(fā)出的訊息的含義；正反饋：如受者理解了傳者所發(fā)出的訊息的含義饋。直接反饋：受眾對傳者所發(fā)出的信息直接給予的反應(yīng)，出現(xiàn)在人際溝通中。間接反饋：傳者或傳播機(jī)構(gòu)發(fā)出信息后不能直接收到受傳者的直接反應(yīng)，往往通過第三者（人、組織、專門機(jī)構(gòu)）取得反饋信息。如大眾傳播的反饋。第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日溝通者應(yīng)該對反饋給予特別重視，并且不斷地根據(jù)從反饋中所得到的意見和建議及其相關(guān)訊息來調(diào)整自己的溝通行為。做到盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)所要解釋的含義，以便使受者不至于誤解。第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日（六）障礙(阻礙因子、噪音)（barriers）障礙指影響溝通正常進(jìn)行的一些因素。如傳者傳送的訊息不夠充分或不清楚，訊息可能被不準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)譯，也可能使用錯誤的溝通渠道等等。如果傳者與受者二者的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷完全不同，溝通就越困難。這就是為什么來自不同文化的人們往往不能溝通或溝通困難。第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日（七）關(guān)系（system）指所創(chuàng)造的、所限定的以及最終保持在溝通過程中的傳者與受者間的結(jié)合力。如人與人間的交往：初次見面時，關(guān)系比較疏遠(yuǎn)，比較拘束、躊躇、仔細(xì)地選擇所要說的話，謹(jǐn)慎地注意自己的非言語行為。多次接觸后發(fā)展為一種自然的關(guān)系，覺得輕松，說話時正規(guī)語句減少，非言語行為放松而自然。此時人際間的關(guān)系真正溝通起來了。第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日（八）環(huán)境（條件）(context)指溝通時所處的具體情境場合。它可以影響其他要素或者說整個溝通過程。同樣的問題在不同的場合說會引起不同的理解。例奶?？茖W(xué)飼養(yǎng)不要添加過多的精飼料或粗飼料。在課堂上講理解為飼料配比；在農(nóng)民喂牛時講會認(rèn)為飼料中的比例不合適。第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、農(nóng)業(yè)傳播與溝通過程的基本特征特點(diǎn)：溝通是一個連續(xù)的、循環(huán)的、不斷變化的、沒有開頭和結(jié)束的、互相依存的、互相聯(lián)系的雙向過程?；咎卣鳎海保畡討B(tài)性（無固定的開始或結(jié)束）２．系統(tǒng)性（各要素組織的一個系統(tǒng)）３．通過符號（言語或非言語）相互作用４．含義是人為構(gòu)成的（要領(lǐng)會）。（請客的笑話）第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日

第二節(jié)傳者一、傳者的概念二、行為變革者與把關(guān)人三、傳者行為的影響因素第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日一、傳者的概念在溝通過程中，利用生理或機(jī)械手段向預(yù)定對象發(fā)出信息的一方，可以是個人，也可以是組織。直接傳者：指個體之間面對面溝通的任何一方。特點(diǎn)：語言、體態(tài)、姿勢、動作、表情都同時與對方交流，并且及時得到所傳信息的反饋，進(jìn)行傳者與受者間的角色互換。間接傳者：指傳者與受者間以某種傳播工具作為橋梁進(jìn)行交流。傳者的任務(wù)是信息的收集、加工、傳遞和對反饋的反應(yīng)。第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、行為變革者與把關(guān)人行為變革者（變革代理人）：按照某種變革機(jī)構(gòu)可信賴的、合于指導(dǎo)意圖需要的那些影響創(chuàng)新決策的專業(yè)工作者。例農(nóng)業(yè)推廣人員、市場營銷人員、農(nóng)業(yè)物資供應(yīng)人員、計(jì)劃生育工作者、農(nóng)村教師、培訓(xùn)工作者等。他們?yōu)槟骋粚用鏋檗r(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村服務(wù)，都直接或間接地為改變農(nóng)村面貌服務(wù)著。第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、行為變革者與把關(guān)人把關(guān)人（守門人）：是信息的過濾者。在信息傳遞途徑上工作的新聞記者、編輯、節(jié)目制作人員。他們對信息進(jìn)行選擇、決定取舍、決定突出處理及刪節(jié)哪些信息或其中的某些方面，決定向傳送對象提供哪些信息并試圖通過這些信息造成某種印象。農(nóng)業(yè)推廣工作者在開展推廣工作中起著把關(guān)人的作用。第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、傳者行為的影響因素1.政治因素：一方面受政治信念、人生觀、價值觀的影響。另一方面受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中形成的工作方式（行政命令）的影響。權(quán)力談?wù)摚菏褂猛{或承諾支配他人行為的談?wù)?；影響談?wù)摚阂月曂兔u(yù)來影響他人行為的談?wù)?；?quán)威談?wù)摚阂悦钫Z氣支配他人行為的談?wù)摗?.社會因素：傳者所處的社會地位以及所扮演的社會角色對傳播活動的影響。城鄉(xiāng)差別，干部腔，親戚關(guān)系，上下關(guān)系等。與農(nóng)民作朋友第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、傳者行為的影響因素3.經(jīng)濟(jì)因素：傳者與受者在經(jīng)濟(jì)收入上的差別以及受者中貧富差別對傳者開展傳播活動的影響。4.文化因素：人們受教育程度和使用的語言文字以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的影響。如科技、專業(yè)術(shù)語與本地文、鄉(xiāng)土知識間的差別。方言與普通話等。第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、傳者行為的影響因素5.傳者在選擇和制作訊息時的影響因素：（1）傳者自身的影響傳者的自我形象傳者的個體結(jié)構(gòu)工作群體中的傳者媒介組織內(nèi)的傳者內(nèi)容的選擇傳者的社會環(huán)境和組織媒介內(nèi)容的公開性所產(chǎn)生的壓力和約束傳者訊息媒介第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日（2）傳者來自訊息的“壓力”或“約束”（葬禮報告和閑話專欄不同）（3）傳者來自媒介的“壓力”或“約束”拍電影和電視的劇本不一樣（兩者的視角不同），報刊編輯和電視臺編導(dǎo)對同一事件處理的角度和視角也不同。第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)受傳者一、受傳者的概念二、受傳者類別三、受傳者行為的影響因素第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日一、受傳者的概念受傳者簡稱受者，指傳者的信息傳播對象。受傳者是信息的受者、讀者、聽眾和觀眾的總稱?？煞譃槿穗H間溝通的受傳者和大眾傳播的受傳者兩種。兩者的區(qū)別在于信息的直接和間接接收和反饋的方式及速度。第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日大眾傳播的受傳者特點(diǎn)：1．?dāng)?shù)量多2．興趣廣泛而分散3．自愿行為：不受傳者控制。4．動機(jī)的多樣性：消遣、娛樂、滿足好奇心、信仰、生存、解疑等。第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、受傳者類別受傳者是由社會上具有鮮明個性和主見的獨(dú)立個體組成的，人們在性別、年齡、種族、社會地位、文化程度、收入水平、職業(yè)特點(diǎn)、居住地域、興趣受好、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在著某種共性的個體群（社會群體范疇）。例農(nóng)民中可分為：以種植業(yè)為主的農(nóng)民、以養(yǎng)殖業(yè)為主的農(nóng)民、以經(jīng)營為主的男性農(nóng)民、以家庭手工業(yè)為主的女農(nóng)民等。第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、受傳者行為的影響因素（一）社會關(guān)系的影響：任何人都有自己特定的生活圈，其態(tài)度和行為都在受著這個生活圈或某種團(tuán)體或組織的影響和制約。（二）群體壓力與模仿（三）受傳者與媒介（四）受傳者與傳者第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日（二）群體壓力與模仿群體

由具有某種共同特征，處于某種相同的條件和環(huán)境，由某種共同活動聯(lián)系起來的人組成的一種現(xiàn)實(shí)組織。該組織內(nèi)的人對自己與這個組織的從屬關(guān)系有明確的意識。個人是包括在所在群體的觀點(diǎn)概念、規(guī)范和價值的系統(tǒng)中的。群體內(nèi)的人往往共同遵守某種原則或標(biāo)準(zhǔn)，這些原則或標(biāo)準(zhǔn)被稱為群體規(guī)范。每個群體都有著自己的規(guī)范，這是區(qū)別于其他群體的特征。第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日光點(diǎn)移動實(shí)驗(yàn)（移長度不同的線條試驗(yàn)）表明：在一個不確定的情況下，人們一般很容易順從別人的引導(dǎo)，而形成某種“規(guī)范”。這種規(guī)范一經(jīng)形成，便會對群體行為構(gòu)成影響。一般來說，在意見分歧的情況下，群體的意見對個體意見往往有一種誘惑力或影響力，這種誘惑力被解釋為群體對個體施加壓力的現(xiàn)象，表現(xiàn)為群體使個體服從或遵從的行為結(jié)果，這稱為群體壓力（上網(wǎng)看材料）。第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日群體壓力實(shí)驗(yàn)1．群體可以使某種態(tài)度和意見形成，且形成后難以改變。2．了解受傳者所屬的或認(rèn)可贊同的群體，可預(yù)測他們的行為或價值取向。個人對所處社會環(huán)境中所包圍的“輿論氣候”的認(rèn)識可以導(dǎo)致個人意見依賴他人意見。原因有四：（1）社會用孤立來威嚇持有異常意見的人。（2）個人經(jīng)驗(yàn)害怕連續(xù)的孤立；（3）這種對孤立的恐懼造成個體努力尋求或評價輿論氣候（占多數(shù)人的意見）；（4）這種評價或估計(jì)的結(jié)果對公眾的行為，特別是對意見的公開表達(dá)或隱藏有影響。第二十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日受眾的模仿行為傳播與溝通內(nèi)容中各種生動形象的描述和形象本身的展示，都可以成為人們模仿的榜樣。榜樣通過不斷地重復(fù)刺激，引起認(rèn)同、模仿、最后逐步相對穩(wěn)定的固定下來成為社會行為模式。模仿的三個階段：1.受眾個人接觸傳播內(nèi)容中關(guān)于行為模式的描述。2.受眾對榜樣模式的認(rèn)同并有意無意地模仿；3.受眾的模仿償試獲得成功，并取得相應(yīng)報償或鼓勵后，常會積極地繼續(xù)重復(fù)該模式行為來應(yīng)對相同的情況。第三十頁，共三十二頁，2022年，8月28日受傳者與媒介

1．媒介對受傳者的影響2．受傳者本身的影響

媒介內(nèi)容的選擇受者的自我形象內(nèi)容的效果、感受受者的個性結(jié)構(gòu)來自媒介的壓力或壓束