機(jī)密中國郵政營銷培訓(xùn)講座此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。培訓(xùn)研討會(huì)文件石家莊，二OO四年十月今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排主要活動(dòng)上午安排及要求介紹市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略案例分析背景介紹分組討論下午如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶案例分析背景介紹分組討論時(shí)間8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本節(jié)話題概述營銷戰(zhàn)略實(shí)施方法1培訓(xùn)形式及要求講授問答案例討論—分組進(jìn)行，并分享討論結(jié)果認(rèn)真地聽多提問題盡可能多聯(lián)系中國郵政實(shí)際形式要求2分組討論程序閱讀案例參加討論記錄討論結(jié)果結(jié)果分享/發(fā)言討論前閱讀案例積極參加討論認(rèn)真記錄討論結(jié)果小組討論結(jié)果圖表示例、市場細(xì)分及價(jià)值定位中國郵政業(yè)務(wù)部門

3今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排主要活動(dòng)上午安排及要求介紹市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略案例分析背景介紹分組討論下午如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶案例分析背景介紹分組討論時(shí)間8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本節(jié)話題概述營銷戰(zhàn)略實(shí)施方法4為什么細(xì)分是營銷成功的核心？細(xì)分的不同類別是什么？如何利用細(xì)分？產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分市場細(xì)分戰(zhàn)略5營銷成功的核心是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)宣傳價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)6價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)格服務(wù)分銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值包裝價(jià)值細(xì)分需求/購買因素選擇價(jià)值提供價(jià)值促銷、公關(guān)銷售信息廣告宣傳價(jià)值細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值定位的關(guān)鍵確定尋求類似的價(jià)值的用戶細(xì)分基于價(jià)值細(xì)分內(nèi)部相似點(diǎn)

細(xì)分之間的差異對(duì)公司情況有用決定待提供的并按照下列進(jìn)行評(píng)估：

客戶需求

成本影響

可行性/公司技能競爭范圍假設(shè)關(guān)鍵購買要素益處價(jià)格

使用場合7在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以獲取更高的盈利深入了解消費(fèi)者獲得消費(fèi)者的意見利用定性和定量方法通過不同的渠道分析觀察詢問

客戶細(xì)分是將大群的客戶按照其共有的特點(diǎn)分成較小的群體其目標(biāo)是確定盈利性更高的客戶群并通過對(duì)“普通”的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品8要針對(duì)不同的細(xì)分群體，考慮產(chǎn)品的價(jià)值定位價(jià)值定位用來回答下面的問題：用戶為什么買你的產(chǎn)品？價(jià)值定位的目標(biāo)應(yīng)該是滿足用戶目前未能得到解決的需求或者是比競爭對(duì)手更好地滿足這些需求。在理想情況下，價(jià)值定位應(yīng)該為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。特定的用戶細(xì)分群有特定的價(jià)值定位。價(jià)值定位必須不同于競爭對(duì)手，從而更有力地吸引用戶群。9X試圖掌握整整個(gè)市場只注重?cái)U(kuò)大大銷量照搬競爭對(duì)對(duì)手的做法法承諾公司或或流通渠道道不能交付付的事僅僅開發(fā)了了一個(gè)好的的產(chǎn)品集中于主要要的細(xì)分市市場(可能能會(huì)不止一一個(gè))側(cè)重于盈利利的銷售量量創(chuàng)建有競爭爭力的獨(dú)特特性控制核心資資產(chǎn)以交付付所許下的的承諾(同同時(shí)保證流流通渠道也也能一樣做做到)通過產(chǎn)品、、銷售過程程及售后交交往建立與與消費(fèi)者的的關(guān)系確定價(jià)值定定位的秘決決10根據(jù)消費(fèi)者者需求而調(diào)調(diào)整的產(chǎn)品品才能在市市場上取得得成功公司司根據(jù)據(jù)市市場場需需求求調(diào)調(diào)整整產(chǎn)產(chǎn)品品和路路雪雪吉百百利利麥當(dāng)當(dāng)勞勞頂益益寶潔潔海爾爾反映映出出本本地地偏偏好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合(例例如如，，上上海海的的冰冰淇淇淋淋)在巧巧克克力力中中少少加加糖糖推出出豬豬肉肉漢漢堡堡包包來來迎迎合合中中國國口口味味開發(fā)發(fā)出出了了不不同同口口味味、、品品牌牌、、價(jià)價(jià)位位的的方方便便面面來來適適應(yīng)應(yīng)中中國國各各地地區(qū)區(qū)的的口口味味適應(yīng)應(yīng)了了去去頭頭屑屑的的明明確確需需要要，，導(dǎo)導(dǎo)致致第第一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成功功(海海飛飛絲絲洗洗發(fā)發(fā)香香波波)尋找找尚尚待待滿滿足足的的需需要要，，并并開開發(fā)發(fā)出出產(chǎn)產(chǎn)品品來來填填補(bǔ)補(bǔ)這這些些需需要要(例例如如城城市市所所用用的的““小小神神童童””洗洗衣衣機(jī)機(jī)，，小小巧巧，，沒沒有有鋁鋁管管)資料料來來源源：：訪訪談?wù)?；；新新聞聞?bào)報(bào)道道11普通通飲飲料料可樂樂果味味櫻桃桃可可樂樂通過過細(xì)細(xì)分分客客戶戶需需求求并并向向他他們們提提供供獨(dú)獨(dú)特特的的價(jià)價(jià)值值定定位位，，從從而而盈盈利利豐豐厚厚適應(yīng)應(yīng)所所有有人人的的一種種可可樂樂低卡卡路路里里健怡怡可可樂樂無咖咖啡啡因因可可樂樂無咖咖啡啡因因適應(yīng)應(yīng)所所有有人人的的一種種運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋訓(xùn)練練鞋鞋AirZoomAirMax跑鞋鞋足球球鞋鞋TiempoPro籃球球鞋鞋AirJordan可口口可可樂樂公公司司耐克克公公司司12細(xì)分的不同類別是什么？如何利用細(xì)分？產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分市場場細(xì)細(xì)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略13細(xì)分分方方法法的的評(píng)評(píng)估估實(shí)施施難難易程程度度這些些是是推推動(dòng)動(dòng)獨(dú)獨(dú)特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的獨(dú)獨(dú)特特客客戶戶需需求求么么？？客戶戶需需要要/想想要要什什么么服服務(wù)務(wù)？？他們們愿愿意意為為之之支支付付多多少少錢錢？？目標(biāo)標(biāo)客客戶戶希希望望怎怎樣樣的的接接觸觸方方式式？？是否否存存在在通通過過新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)和和令令人人激激動(dòng)動(dòng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)能能夠夠獲獲得得的的獨(dú)獨(dú)特特目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶細(xì)細(xì)分分？？產(chǎn)品服務(wù)務(wù)使用情情況和不不同客戶戶的盈利利性如何何？具有不同同特征的的客戶群群在產(chǎn)品品使用上上的特點(diǎn)點(diǎn)有什么么不同？？按年齡、、性別、、就業(yè)與與否等客戶在哪哪里？南北方的的生活習(xí)習(xí)慣不同同不同等級(jí)級(jí)的城市市的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣不不同誰是最有有價(jià)值的的客戶？？如何區(qū)分分他們？？他們是否否具有某某些獨(dú)特特的使用用、人口口、地域域特點(diǎn)可可以刺激激產(chǎn)生更更好地為為之服務(wù)務(wù)的觀點(diǎn)點(diǎn)/新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的觀點(diǎn)點(diǎn)？競爭優(yōu)勢/區(qū)分需求/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用人群特點(diǎn)地理位置對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn)大大小小14網(wǎng)絡(luò)使用用經(jīng)驗(yàn)豐豐富，進(jìn)進(jìn)行大量量交易使用較少少使用較少少主要搜索索信息例行公事事者社區(qū)用戶使用較少連接者瀏覽很少的幾個(gè)域名，主要光顧娛樂欄目大量使用尋找樂趣者瀏覽多個(gè)個(gè)域名和和大多數(shù)數(shù)欄目大量使用用沖浪者瀏覽很少少的幾個(gè)個(gè)域名，，主要光光顧購物物欄目使用中等等交易者可以通過過關(guān)鍵行行為驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素和和使用來來確定用用戶群*3個(gè)月內(nèi)內(nèi)在線時(shí)時(shí)間超過過180分鐘的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶的的比例瀏覽幾個(gè)域名使用較少抽樣選擇者尋求方便便者行為美國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶*15為什么細(xì)細(xì)分是營營銷成功功的核心心？細(xì)分的不不同類別別是什么么？如何利用用細(xì)分？？產(chǎn)業(yè)營銷銷中的市市場細(xì)分分市場細(xì)分分戰(zhàn)略16不同種類類細(xì)分的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)容易確定定難以確定定難以解釋釋行為容易解釋釋行為需求態(tài)度行為價(jià)值貢獻(xiàn)人群特性性地理位置17應(yīng)該定位位于高價(jià)價(jià)值細(xì)分分無線數(shù)據(jù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)生的收收益比較較按照細(xì)分分的預(yù)期期數(shù)據(jù)服服務(wù)采用用率數(shù)據(jù)服務(wù)務(wù)的相對(duì)對(duì)興趣低高低高當(dāng)前開支支(單單位用戶戶收入)移動(dòng)專業(yè)人士(12%)技術(shù)愛好好者(24%)年輕在線人士(20%)精打細(xì)算者(22%)漠不關(guān)心者(22%)百分比移動(dòng)專業(yè)業(yè)人士技術(shù)愛好好者年輕在線線人士精打細(xì)算算者漠不關(guān)心心者無線數(shù)據(jù)服務(wù)案例18交易工具具循環(huán)信貸貸收益對(duì)費(fèi)用敏敏感尋求地位位自信心不不夠追求獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)積分對(duì)費(fèi)用敏敏感追求名牌牌客戶需求求客戶行為為/可可能性性FirstUSA新客戶免免息優(yōu)惠惠美國運(yùn)通通Optima信用卡花旗銀行行Classic信用卡花旗銀行行Aadvantage信用卡美國運(yùn)通通綠卡和和金卡市場機(jī)遇遇AT&T通用信用卡產(chǎn)品開發(fā)發(fā)應(yīng)該基基于客戶戶的需求求和購買買行為例證19基于收入入的客戶戶細(xì)分市市場私人金融融服務(wù)分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)/區(qū)區(qū)域性性中心高于一般般水平25%US$30,000-70,000富有<0.5%>US$300,000富有10-15%>US$70,000跨國企業(yè)業(yè)<0.5%>US$1bn中型企業(yè)業(yè)13%US$3-30mn私人客戶戶企業(yè)客戶戶企業(yè)中心心企業(yè)/區(qū)域域性中心心區(qū)域性中中心分行客戶關(guān)系系管理渠渠道分行/服務(wù)務(wù)特別富富有客戶戶的區(qū)域域中心分行大眾市場場60%<US$30,000大型企業(yè)業(yè)2-5%>US$30mn小型企業(yè)業(yè)85%<US$3mn所有的客客戶都使使用分行行的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進(jìn)行交交易客戶關(guān)系系管理渠渠道私人和企企業(yè)客戶戶應(yīng)該通通過不同同的渠道道提供服服務(wù)以德國為為例20為什么細(xì)細(xì)分是營營銷成功功的核心心？細(xì)分的不不同類別別是什么么？如何利用用細(xì)分？？產(chǎn)業(yè)營銷銷中的市市場細(xì)分分市場細(xì)分分戰(zhàn)略21產(chǎn)業(yè)市場場中細(xì)分分所遇到到的特殊殊挑戰(zhàn)特殊挑戰(zhàn)戰(zhàn)多決策人人企業(yè)由眾眾多人組組成多人參與與采購決決策,而而需求各各不相同同購買過程程各異不同的企企業(yè)有不不同的管管理結(jié)構(gòu)構(gòu)和運(yùn)營營程序不同的企企業(yè)，即即使在采采購?fù)灰划a(chǎn)品時(shí)時(shí)也會(huì)采采取迥然然不同的的方法多重采購購中心同一企業(yè)業(yè)中同一一產(chǎn)品可可能是通通過多重重、分散散的中心心來采購購的機(jī)構(gòu)變化化企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)和運(yùn)營營的不斷斷變化會(huì)會(huì)改變企企業(yè)營銷銷的“游游戲規(guī)則則”復(fù)雜的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)和定定價(jià)企業(yè)往往往購買復(fù)復(fù)雜的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，并并通過談?wù)勁衼泶_確定合同同和定價(jià)價(jià)由此而進(jìn)進(jìn)一步加加大獲取取用戶信信息的復(fù)復(fù)雜度銷售隊(duì)伍伍銷售隊(duì)伍伍是企業(yè)業(yè)和用戶戶溝通價(jià)價(jià)格定位位的主要要工具因此，企企業(yè)市場場細(xì)分必必須清晰晰易懂企業(yè)客戶戶一般來來說是一一個(gè)組織織，而非非個(gè)人22今天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體安安排主要活動(dòng)動(dòng)上午安排及要要求介紹紹市場細(xì)分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略案例分析析背景介紹紹分組討論論下午如何提高高銷售隊(duì)隊(duì)伍的效效能如何管理理關(guān)鍵客客戶案例分析析背景介紹紹分組討論論時(shí)間8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50––11:2011:20––11:5014:00––15:3015:30––16:3016:40––17:1017:10––17:40本節(jié)話題題概述營銷戰(zhàn)略實(shí)施方法23品牌管理理是企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值的決決定性因因素之一一3.宣宣傳價(jià)值值品牌經(jīng)營營制訂廣告告計(jì)劃管理促銷銷公關(guān)活活動(dòng)核心內(nèi)容容營銷能力力廣告促銷2.交交付價(jià)值值產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)采購/生生產(chǎn)管理銷售售隊(duì)伍及及分支機(jī)機(jī)構(gòu)銷售給經(jīng)經(jīng)銷商，，并指導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)銷商商進(jìn)一步步的銷售售售后服務(wù)務(wù)銷售隊(duì)伍伍客戶關(guān)系系分銷渠道道產(chǎn)品開發(fā)發(fā)售后服務(wù)務(wù)2.12.22.32.42.53.13.23.3了解顧客客的需要要選擇目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市市場確定價(jià)值值組合，，提供制制勝的產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)1.選選擇價(jià)值值客戶知識(shí)識(shí)競爭智慧慧戰(zhàn)略制制定1.11.21.3定價(jià)品牌經(jīng)經(jīng)營24為什么么品牌牌重要要？想象一一下，，如果果買車車時(shí)你你不知知道它它們都都是什什么品品牌，，你會(huì)會(huì)選哪哪個(gè)型型號(hào)？？型號(hào)A型號(hào)B

型號(hào)C

型號(hào)D

價(jià)格(￡)發(fā)動(dòng)機(jī)馬力30,8802793cc24-Valve198bhp@5500rpm31,2252997cc24-Valve218bhp@5800rpm28,3002967cc24-Valve240bhp@6800rpm29,1702959cc24-Valve226bhp@6200rpm扭距

變速器207lbft@3500rpm手動(dòng)5級(jí)變速后輪驅(qū)動(dòng)219lbft@3800rpm手動(dòng)5級(jí)變速后輪驅(qū)動(dòng)221lbft@4500rpm手動(dòng)5級(jí)變速后輪驅(qū)動(dòng)202lbft@5000rpm手動(dòng)6級(jí)變速前輪驅(qū)動(dòng)重量最大時(shí)速1440公斤147mph1720公斤143mph1628公斤146mph1510公斤150mph0–100mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒油耗28.5mpg24.8mpg22.7mpg22.6mpg資料來來源：：轎車車雜志志，1999年年5月月25為什么么品牌牌重要要？你選的的車是是你喜喜歡的的牌子子嗎？？資料來來源：：轎車車雜志志，1999年年5月月BMW528ISELexusGS300JaguarS-TypeAlfaRomeo166Sport3.0V-6V-6Lusso30,8802793cc24-Valve198bhp@5500rpm31,2252997cc24-Valve218bhp@5800rpm28,3002967cc24-Valve240bhp@6800rpm29,1702959cc24-Valve226bhp@6200rpm207lbft@3500rpm手動(dòng)5級(jí)變變速后輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)219lbft@3800rpm手動(dòng)5級(jí)變變速后輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)221lbft@4500rpm手動(dòng)5級(jí)變變速后輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)202lbft@5000rpm手動(dòng)6級(jí)變變速前輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)1440公斤147mph1720公斤143mph1628公斤146mph1510公斤150mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒28.5mpg24.8mpg22.7mpg22.6mpg價(jià)格(￡￡)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)馬力扭距變速器器重量最大時(shí)速0–100kph油耗26品牌戰(zhàn)略從根本上講講，品牌經(jīng)經(jīng)營是建立立一種能為為消費(fèi)者和和公司創(chuàng)造造價(jià)值的長長期關(guān)系在中國市場場上品牌的的重要性日日益明顯品牌經(jīng)營和和管理建立強(qiáng)勁的的品牌要經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階階段27關(guān)于品牌和和品牌經(jīng)營營有諸多不不同的看法法品牌是商標(biāo)標(biāo)品牌經(jīng)營是是廣告公司司做的事情情品牌是公司司的信譽(yù)品牌是私有有標(biāo)簽的另另一個(gè)極端端品牌是形象象品牌是產(chǎn)品品名稱28麥肯錫認(rèn)為為品牌經(jīng)營營是建立與與消費(fèi)者的的長期關(guān)系系品牌經(jīng)營從從根本上講講，是建立立一種能為為消費(fèi)者和和公司創(chuàng)造造價(jià)值的長長期關(guān)系品牌在影響響消費(fèi)者和和投資者的的決策時(shí)起起著重要的的作用品牌是公司司的資產(chǎn)，，它能在現(xiàn)現(xiàn)在和將來來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值強(qiáng)勁品牌具具有以下特特點(diǎn)：知名度業(yè)績個(gè)性能見度29品牌是企業(yè)業(yè)的資產(chǎn)品牌影響消消費(fèi)者的決決策因此，品牌牌是企業(yè)的的資產(chǎn)。它它能在現(xiàn)在在和將來為為企業(yè)創(chuàng)造造巨大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值品牌影響投投資者的決決策30品牌為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)價(jià)值品牌的消費(fèi)者價(jià)值值使產(chǎn)品使用用者有一種種歸屬感為消費(fèi)者提提供與產(chǎn)品品形象相聯(lián)聯(lián)系的無形形利益歸屬感/被被接納感感情認(rèn)同/形象風(fēng)險(xiǎn)回避型型消費(fèi)者通通過依賴廣廣為人知、、信譽(yù)卓著著的產(chǎn)品/供應(yīng)商降降低在產(chǎn)品品選擇過程程中的不確確定性降低風(fēng)險(xiǎn)允許日趨復(fù)復(fù)雜的消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)豐豐富的信息息來源來檢檢索大量的的產(chǎn)品/服服務(wù)情況以以作出購買買決策簡化決策過過程31品牌為公司司創(chuàng)造價(jià)值值品牌的公司價(jià)值現(xiàn)有價(jià)值為公司將來來可能的發(fā)發(fā)展提供選選擇機(jī)會(huì)的的價(jià)值提高市場占占有率提高單位顧顧客收入降低單位顧顧客成本提高網(wǎng)羅與與留住人才才的能力提高吸引及及留住投資資者的能力力顧客與渠道道其它增添新產(chǎn)品品/觀念延伸到新顧顧客細(xì)分市場延伸到新的的地理區(qū)域域增加結(jié)盟/合伙時(shí)的的談判籌碼碼增加兼并時(shí)時(shí)的談判籌籌碼顧客與渠道道其它32品牌戰(zhàn)略從根本上講講，品牌經(jīng)經(jīng)營是建立立一種能為為消費(fèi)者和和公司創(chuàng)造造價(jià)值的長長期關(guān)系在中國市場場上品牌的的重要性日日益明顯品牌經(jīng)營和和管理建立強(qiáng)勁的的品牌要經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階階段33＊在５分制制的評(píng)分中中選擇４或或５的比例例資料來源:麥肯錫錫研究分析析在中國市場場上，品牌牌的重要性性日益明顯顯使用名牌會(huì)會(huì)讓我更滿滿意強(qiáng)烈贊成及及部分贊成成的百分比比＊北京中、高高收入的消消費(fèi)者滬、穗、武武漢中高收收入的消費(fèi)費(fèi)者我并不介意意為名牌付付高價(jià)我對(duì)我喜歡歡的品牌很很忠誠34品牌影響消消費(fèi)者的購購買決策–權(quán)衡分分析得出的的品牌重要要性，以占占全部重要要性的比重重（%）表表達(dá)世界范圍計(jì)算機(jī)汽車航空公司移動(dòng)運(yùn)營公公司電力供應(yīng)中國個(gè)人計(jì)算機(jī)機(jī)計(jì)算機(jī)軟件件食品39122116263314資料來源：：麥肯錫研研究分析1535海爾通過建建立良好的的品牌形象象，實(shí)現(xiàn)更更高的定定價(jià)資料來源：：空調(diào)用戶戶調(diào)查，2001強(qiáng)大的品牌牌形象可以信賴隨和、親切切、熱情、、舒適、優(yōu)優(yōu)美、可愛愛、溫馨成功、先進(jìn)進(jìn)、成熟、、領(lǐng)導(dǎo)、果果斷、堅(jiān)定定智能、創(chuàng)新新、精力充充沛安靜、時(shí)尚尚、自然2000年公司級(jí)支支出1.8億人民幣幣冰箱–2000年市場份份額30%左右洗衣機(jī)––2000年市場場份額25%左右空調(diào)–2000年市場份份額15%左右人民幣265億元品牌價(jià)值品牌費(fèi)用一些行業(yè)的的第一品牌牌被充分認(rèn)知知的家電行行業(yè)著名品品牌36品牌戰(zhàn)略從根本上講講，品牌經(jīng)經(jīng)營是建立立一種能為為消費(fèi)者和和公司創(chuàng)造造價(jià)值的長長期關(guān)系在中國市場場上品牌的的重要性日日益明顯品牌經(jīng)營和和管理建立強(qiáng)勁的的品牌要經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階階段37藝術(shù)右半腦購買決策時(shí)時(shí)的理性決決定速度很快？？我的的高高爾爾夫夫球球桿桿是是否否放放得得下下？？安全全？？耐用用？？多少少錢錢？？左半半腦腦購買買決決策策時(shí)時(shí)的的感感性性色色彩彩，，例例如如：：我喜喜歡歡這這個(gè)個(gè)顏顏色色？？是不不是是很很酷酷？？是否否值值？？是否否令令人人心心動(dòng)動(dòng)？？科學(xué)學(xué)品牌牌建建立立結(jié)結(jié)合合了了科科學(xué)學(xué)和和藝藝術(shù)術(shù)38品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵模模型型品牌牌能能提提供供什么么品牌牌代代表表誰和什么么無形形有形形功能能的的忠誠誠的的展示示外在在表表現(xiàn)現(xiàn)過程程的的品牌牌特特征征無形形聯(lián)聯(lián)系系理性性價(jià)價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)特點(diǎn)點(diǎn)聲譽(yù)譽(yù)演化化個(gè)性性起源源品牌價(jià)值感性價(jià)值內(nèi)在的認(rèn)知價(jià)值外在的39品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵模模型型品牌牌價(jià)價(jià)值值:品牌牌能能提提供供什什么么定義義認(rèn)知價(jià)值品牌牌價(jià)價(jià)值值功能能的的忠誠誠的的無形形有形形內(nèi)在在的的外在在的的過程程的的理性性價(jià)價(jià)值值感性性價(jià)價(jià)值值外在在感感性性價(jià)價(jià)值值:品牌牌傳傳達(dá)達(dá)了了有有關(guān)關(guān)我我的的什什么么信信息息(外外在在的的)內(nèi)在在感感性性價(jià)價(jià)值值:品牌牌讓讓我我感感覺覺如如何何(內(nèi)內(nèi)在在的的)認(rèn)知知價(jià)價(jià)值值:一個(gè)個(gè)品品牌牌的的好好處處與與其其價(jià)價(jià)格格之之間間的的絕絕對(duì)對(duì)和和相相對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值(主主觀觀認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí))功能能價(jià)價(jià)值值:傳傳達(dá)達(dá)切切實(shí)實(shí)的的好好處處，，包包括括表表現(xiàn)現(xiàn)、、方方便便、、質(zhì)質(zhì)量量、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性和和價(jià)價(jià)格格過程程價(jià)價(jià)值值:來來自自于于易易獲獲得得、、交交易易方方便便、、實(shí)實(shí)用用和和簡簡單單的的決決策策等等好好處處忠誠誠價(jià)價(jià)值值:加加強(qiáng)強(qiáng)客客戶戶忠忠誠誠度度的的好好處處，，例例如如滿滿意意的的使使用用經(jīng)經(jīng)歷歷、、忠忠誠誠度度獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，個(gè)個(gè)性性化化的的服服務(wù)務(wù)等等40活動(dòng)動(dòng)展示示聲譽(yù)譽(yù)個(gè)性性演化化起源源品牌牌特特性性有形形無形形聯(lián)聯(lián)系系外在在表表現(xiàn)現(xiàn)無形形特點(diǎn)點(diǎn)起源源：實(shí)際際的的，，或或被被認(rèn)認(rèn)為為的的品品牌牌起起源源(時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、歷歷史史事事件件)和和最最初初的的產(chǎn)產(chǎn)品品(或或服服務(wù)務(wù))形形式式聲譽(yù)譽(yù)：品牌牌在在市市場場上上的的形形象象(例例如如：：領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、、質(zhì)質(zhì)量量、、價(jià)價(jià)值值和和競競爭爭力力)人格格：與一一個(gè)個(gè)已已發(fā)發(fā)展展品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的關(guān)關(guān)鍵鍵人人格格和和性性格格特特征征演化化：品牌牌將將如如何何變變化化定義義品牌牌特特性性品牌牌代代表表誰誰和和什什么么品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵模模型型活動(dòng)動(dòng)：品品牌牌要要體體現(xiàn)現(xiàn)或或傳傳達(dá)達(dá)的的(溝溝通通)東東西西，，品品牌牌參參與與的的活活動(dòng)動(dòng)(促促銷銷、、公公關(guān)關(guān)、、聯(lián)聯(lián)盟盟)展示示：品品牌牌如如何何展展示示自自己己，，外外型型(服服務(wù)務(wù)、、店店面面、、包包裝裝)，，感感受受，，聲聲調(diào)調(diào)，，舉舉止止和和標(biāo)標(biāo)志志特點(diǎn)點(diǎn)：物物理理特特性性，，包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)類類別別、、有有形形屬屬性性、、價(jià)價(jià)值值、、渠渠道道和和特特點(diǎn)點(diǎn)41理性性價(jià)價(jià)值值認(rèn)知價(jià)值品牌牌價(jià)價(jià)值值功能能的的忠誠誠的的無形形有形形內(nèi)在在的的外在在的的過程程的的理性性價(jià)價(jià)值值感性性價(jià)價(jià)值值功能能價(jià)價(jià)值值:傳傳達(dá)達(dá)切切實(shí)實(shí)的的好好處處，，包包括括表表現(xiàn)現(xiàn)、、方方便便、、質(zhì)質(zhì)量量、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性和和價(jià)價(jià)格格過程程價(jià)價(jià)值值:來來自自于于易易獲獲得得、、交交易易方方便便、、實(shí)實(shí)用用和和簡簡單單的的決決策策的的好好處處忠誠價(jià)價(jià)值:加加強(qiáng)強(qiáng)客戶戶忠誠誠度的的好處處，例例如滿滿意的的使用用經(jīng)歷歷、忠忠誠度度獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，個(gè)個(gè)性化化的服服務(wù)等等品牌價(jià)價(jià)值––品品牌牌提供供什么么42所有客客戶都都有的的需求求‘起碼條條件’’必需提提供給給客戶戶的益益處設(shè)定沿沿著整整個(gè)價(jià)價(jià)值鏈鏈提供供產(chǎn)品品/服服務(wù)的的最低低標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)需要有有能夠夠在價(jià)價(jià)值鏈鏈特定定環(huán)節(jié)節(jié)提供供獨(dú)樹樹一幟幟的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的能能力‘驅(qū)動(dòng)因因素’’或‘‘區(qū)分分因素素’滿足具具體客客戶群群的需需要使使客戶戶獲得得更大大價(jià)值值的獨(dú)獨(dú)特益益處將客戶戶區(qū)分分開來來的需需求客戶需需求分分為兩兩種43功能的的感性價(jià)價(jià)值認(rèn)知價(jià)值品牌價(jià)價(jià)值忠誠的的無形有形內(nèi)在的的外在的的過程的的理性價(jià)價(jià)值感性價(jià)價(jià)值品牌價(jià)價(jià)值––品品牌牌提供供什么么外在感感性價(jià)價(jià)值:品牌傳傳達(dá)了了有關(guān)關(guān)我的的什么么信息息(外外在的的)內(nèi)在感感性價(jià)價(jià)值:品牌讓讓我感感覺如如何(內(nèi)在在的)認(rèn)知價(jià)價(jià)值:一個(gè)品品牌的的好處處與其其價(jià)格格之間間的絕絕對(duì)和和相對(duì)對(duì)價(jià)值值(主主觀認(rèn)認(rèn)識(shí))44*品牌讓讓我感感受如如何內(nèi)在感感性價(jià)價(jià)值實(shí)實(shí)例依云礦礦泉水水表明明即使使是大大眾產(chǎn)產(chǎn)品也也能創(chuàng)創(chuàng)造出出品牌牌依云礦礦泉水水的純純凈讓讓我覺覺得健健康、、美麗麗因?yàn)槲椅椰F(xiàn)在在更在在乎銷銷售的的是什什么，，因此此自我我感覺覺好多多了我心理理上感感覺很很好WebMD表明網(wǎng)網(wǎng)上品品牌可可以有有強(qiáng)大大的感感性價(jià)價(jià)值它打消消我的的疑慮慮我對(duì)健健康問問題更更加放放心我感到到我并并不唯唯一它激發(fā)發(fā)信任任和自自信我感到到被理理解我感覺覺平靜靜45外在感感性價(jià)價(jià)值實(shí)實(shí)例當(dāng)人們們看見見我使使用該該品牌牌的時(shí)時(shí)候，，品牌傳傳達(dá)了了有關(guān)關(guān)我的的什么么信息息路易維維登箱箱包體現(xiàn)我我看重重質(zhì)量量、格格調(diào)和和手藝藝獨(dú)特的的設(shè)計(jì)計(jì)體現(xiàn)現(xiàn)我富富有、、有身身份、、時(shí)髦髦購買該該品牌牌反映映我有有意識(shí)識(shí)地決決定體體現(xiàn)我我自己己的品品味、、喜好好和生生活方方式諾基亞亞手機(jī)機(jī)體現(xiàn)我我的活活躍和和善于于交際際我看重重關(guān)系系和溝溝通我做事事獨(dú)立立，胸胸有成成竹新鮮的的設(shè)計(jì)計(jì)體現(xiàn)現(xiàn)我的的時(shí)髦髦和緊緊隨技技術(shù)發(fā)發(fā)展潮潮流46外在表表現(xiàn)人們想想要的的不是是鉆孔孔的機(jī)機(jī)器，，而是是鉆出出來的的孔=Breakfast活動(dòng)展示聲譽(yù)人格演化起源品牌特特性有形無形聯(lián)聯(lián)系外在表表現(xiàn)無形特點(diǎn)品牌特特性––品品牌牌代表表誰和和什么么活動(dòng)：品牌牌要體體現(xiàn)或或傳達(dá)達(dá)的(溝通通)東東西，，品牌牌參與與的活活動(dòng)(促銷銷、公公關(guān)、、聯(lián)盟盟)展示：品牌牌如何何展示示自己己，外外型(服務(wù)務(wù)、店店面、、包裝裝)，，感受受，聲聲調(diào)，，舉止止和標(biāo)標(biāo)志特點(diǎn)：物理理特性性，包包括產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)類別別、有有形屬屬性、、價(jià)值值、渠渠道和和痛點(diǎn)點(diǎn)如果你你不能能擁有有它，，那就就珍惜惜使用用的機(jī)機(jī)會(huì)吧吧47Justdoit!活動(dòng)展示聲譽(yù)人格演化起源品牌特特性有形無形聯(lián)聯(lián)系外在表表現(xiàn)無形特點(diǎn)無形聯(lián)聯(lián)系品牌特特性––品品牌牌代表表誰和和什么么起源：實(shí)際的的，或或被認(rèn)認(rèn)為的的品牌牌起源源(時(shí)時(shí)間、、地點(diǎn)點(diǎn)、歷歷史事事件)和最最初的的產(chǎn)品品(或或服務(wù)務(wù))形形式聲譽(yù)：品牌在在市場場上的的形象象(例例如：：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)值值和競競爭力力)人格：與一個(gè)個(gè)已發(fā)發(fā)展品品牌相相關(guān)的的關(guān)鍵鍵人格格和性性格特特征演化：品牌將將如何何變化化48目標(biāo):使命:價(jià)值:個(gè)性:形象:麥當(dāng)勞勞餐廳廳品牌的的價(jià)值值可以以明顯顯地使使自己己區(qū)別別于人人，因因?yàn)樗鼈兛煽梢远ǘx以以何種種獨(dú)特特的方方式把把價(jià)值值提交交給客客戶，，并幫幫助其其它的的品牌牌相關(guān)關(guān)價(jià)值值人群群，如如投資資者、、員工工和媒媒體認(rèn)認(rèn)同公公司無形聯(lián)聯(lián)系舉舉例通過提提供高高質(zhì)量量的服服務(wù)、、清潔潔衛(wèi)生生和價(jià)價(jià)值，，成為為世界界上最最好的的快餐餐店，，讓每每個(gè)店店的每每個(gè)顧顧客微微笑1.成成為為全世世界每每個(gè)社社區(qū)的的最佳佳雇主主2.在在每每個(gè)店店向顧顧客提提供最最佳的的服務(wù)務(wù)3.通通過過創(chuàng)新新和技技術(shù)，，擴(kuò)大大麥當(dāng)當(dāng)勞品品牌的的影響響力，，利用用麥當(dāng)當(dāng)勞系系統(tǒng)的的優(yōu)勢勢，獲獲得長長久的的利潤潤增長長質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)、價(jià)價(jià)值、、選擇擇、速速度、、效率率、衛(wèi)衛(wèi)生、、清潔潔、家家庭和和社區(qū)區(qū)生活活樂趣、、友好好、親親切、、可信信、可可靠、、積極極向上上羅納德德??麥麥克唐唐納德德、金金色拱拱門、、漢堡堡、薯薯?xiàng)l、、奶昔昔、一一塵不不染的的店面面和殷殷勤的的員工工49品牌結(jié)結(jié)構(gòu)的的不同同選擇擇獨(dú)立的的子品品牌子品牌牌主導(dǎo)導(dǎo)相互鞏鞏固母品牌牌主導(dǎo)導(dǎo)沒有子子品牌牌舉例各子品品牌的的定位位沒有有自然然聯(lián)系系一個(gè)或或多個(gè)個(gè)字品品牌的的定位位有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)子品牌牌在類類似的的顧客客群中中競爭爭子品牌牌定位位更強(qiáng)強(qiáng)勁，，但是是母品品牌能能夠給給予支支持建立品品牌傘傘以供供未來來子品品牌的的推出出品牌定定位相相互鞏鞏固子品牌牌將會(huì)會(huì)成為為未來來母品品牌母品牌牌定位位更強(qiáng)強(qiáng)勁，，但是是子品品牌能能夠給給予支支持子品牌牌周期期短強(qiáng)勁品品牌定定位并并針對(duì)對(duì)顧客客需求求適用于于50品牌管管理組組織結(jié)結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)所所有產(chǎn)產(chǎn)品定定位管理所所有品品牌活活動(dòng)公司總部公司總部公司總部集中型型分權(quán)型型混合型型制定定品品牌牌政政策策制定定品品牌牌政政策策負(fù)責(zé)責(zé)部部分分品品牌牌定定位位及及活活動(dòng)動(dòng)品牌牌管理理部部產(chǎn)品品部門門1產(chǎn)品品部門門2產(chǎn)品品部門門3產(chǎn)品品部門門4產(chǎn)品品部門門1產(chǎn)品品部門門2產(chǎn)品品部門門3產(chǎn)品品部門門4產(chǎn)品品部門門1產(chǎn)品品部門門2產(chǎn)品品部門門3產(chǎn)品品部門門4品牌牌管理理1品牌牌管理理2品牌牌管理理3品牌牌管理理4品牌牌管理理1品牌牌管理理4負(fù)責(zé)責(zé)該該產(chǎn)產(chǎn)品的的定定位位遵循循品品牌牌政策策負(fù)責(zé)責(zé)該該產(chǎn)產(chǎn)品的的定定位位和活活動(dòng)動(dòng)………品牌牌管理理部部51品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略從根根本本上上講講，，品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營是是建建立立一一種種能能為為消消費(fèi)費(fèi)者者和和公公司司創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值的的長長期期關(guān)關(guān)系系在中中國國市市場場上上品品牌牌的的重重要要性性日日益益明明顯顯品牌牌經(jīng)經(jīng)營營和和管管理理建立立強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的品品牌牌要要經(jīng)經(jīng)歷歷三三個(gè)個(gè)階階段段52成功功的品品牌牌經(jīng)營營要經(jīng)經(jīng)歷歷三三個(gè)個(gè)階階段段“品品牌牌””“強(qiáng)強(qiáng)勁勁品品牌牌””“名名字字””“商商品品””知名名度度業(yè)績績表表現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性性能見見度度53“品品牌牌””“強(qiáng)強(qiáng)勁勁品品牌牌””“名名字字””“商商品品””成功功的品品牌牌經(jīng)營營要經(jīng)經(jīng)歷歷三三個(gè)個(gè)階階段段RC可樂樂Lottaburger宏基基Woolworth’’s華豐豐求質(zhì)質(zhì)浪潮潮王府府井井Schweppes漢堡堡王王FilaGateway康師師傅傅李寧寧聯(lián)想想可口口可可樂樂麥當(dāng)當(dāng)勞勞耐克克IBM沃爾爾瑪瑪國際際品品牌牌中國國品品牌牌飲料料類類快餐餐類類運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋類類個(gè)人人計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)零售售類類方便便面面運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋類類個(gè)人人計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)零售售類類尚待待出出現(xiàn)現(xiàn)54你的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)是是商商品品、、名名字字、、品品牌牌還還是是強(qiáng)強(qiáng)勁勁品品牌牌？？1.你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否是是產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別中中的的一一個(gè)個(gè)？？2.顧顧客是否否知道你你的名字字？3.顧客是否否認(rèn)為你你的產(chǎn)品品有別于于你的競競爭對(duì)手手？4.是否有一一部分顧顧客想要要這種差差別？5.顧客是否否愿意花花額外的的力氣以以得到你你的產(chǎn)品品？6.你是否可可以要求求一個(gè)比比較高的的價(jià)格？？7.目標(biāo)顧客客是否將將你的品品牌人格格化并從從正面角角度與之之認(rèn)同？？8.你的的品牌是是否對(duì)目目標(biāo)顧客客而言無無所不在在？“品牌””“強(qiáng)勁品品牌”“名字””“商品””55建立強(qiáng)勁勁品牌的的第一個(gè)個(gè)階段：：從商品品到名字字“名字””“商品””知名度56建立知名名度光說不做做的是假假把式，，光做不不說的是是傻把式式。–聯(lián)聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)公司總總裁柳柳傳志志企業(yè)的成成功是99%的的汗水加加1%的的靈感。。宣傳是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，但并并不是簡簡單地宣宣傳就能能發(fā)達(dá)。。從某種種意義上上說，宣宣傳是一一面放大大鏡，如如果企業(yè)業(yè)整體實(shí)實(shí)力強(qiáng)，，巨大的的宣傳投投入就有有助于企企業(yè)品牌牌形象的的樹立；；反之，，就可能能是一場場災(zāi)難，，宣傳投投入越多多，越能能加速企企業(yè)的臭臭名遠(yuǎn)揚(yáng)揚(yáng)。–步步步高電電子工業(yè)業(yè)有限總總裁段段永平平57建立強(qiáng)勁勁品牌的的第二個(gè)個(gè)階段：：從名字字到品牌牌“品牌””“名字””業(yè)績表現(xiàn)現(xiàn)58建立良好好的業(yè)績績表現(xiàn)要要經(jīng)歷三三個(gè)步驟驟了解顧客客的需要要選擇最具具吸引力力的細(xì)分分市場提供制勝勝的產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)確定整個(gè)個(gè)產(chǎn)品組組合的定定價(jià)確定獨(dú)特的價(jià)值定位一致性地交付這一價(jià)值管理生產(chǎn)產(chǎn)過程管理銷售售隊(duì)伍及及分支機(jī)機(jī)構(gòu)銷售給經(jīng)經(jīng)銷商，，并對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的的銷售進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一一步的指指導(dǎo)清晰地溝通這一價(jià)值確定產(chǎn)品品包裝制訂廣告告計(jì)劃管理公關(guān)關(guān)活動(dòng)59從較廣的的角度出出發(fā)考慮慮產(chǎn)品種種類和消消費(fèi)者的的需要沒有滿足足關(guān)鍵的的需要將需要只只限于目目前產(chǎn)品品所能提提供的益益處上由需要而而定發(fā)揮公司司的優(yōu)勢勢、善于于利用機(jī)機(jī)會(huì)富有競爭爭力：為為勝過現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品創(chuàng)造機(jī)機(jī)會(huì)只根據(jù)人人口特征征來細(xì)分分市場整個(gè)行業(yè)業(yè)千篇一一律比較現(xiàn)實(shí)實(shí)地綜合合考慮消消費(fèi)者的的需要、、交付能能力及成成本獲取價(jià)值值(即利利潤)而而不僅僅僅是銷售售收入、、銷售量量或市場場份額只提出一一般性的的解決辦辦法而沒沒有利用用公司的的優(yōu)勢目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)每一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場仿效競爭爭對(duì)手最佳做法法常見錯(cuò)誤誤選擇價(jià)值值：最佳佳做法和和常見錯(cuò)錯(cuò)誤了解消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定獨(dú)特特的價(jià)值值定位選擇目標(biāo)標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值值組合定價(jià)根據(jù)價(jià)值值定價(jià)包含多種種因素的的有差別別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本本定價(jià)一刀切式式、簡單單的定價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)60一致性地地價(jià)值交交付最佳做法法常見錯(cuò)誤誤售后服務(wù)務(wù)采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)一致性的的價(jià)值交交付銷售流通由價(jià)值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對(duì)消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識(shí)來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對(duì)所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的分分銷商管管理同有實(shí)力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對(duì)所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面顧客獲得得售后服服務(wù)簡便便易行通過售后后服務(wù)與與顧客建建立長期期的關(guān)系系不斷地及及時(shí)通知知客戶有有關(guān)新產(chǎn)產(chǎn)品的信信息銷售一旦旦完成就就對(duì)客戶戶不聞不不問顧客獲得得售后服服務(wù)復(fù)雜雜煩瑣經(jīng)營和服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)只對(duì)公公司有益益，而不不考慮客客戶的利利益61最佳做法法清晰地宣宣傳價(jià)值值包裝廣告促銷、公公關(guān)常見錯(cuò)誤誤有效地溝溝通產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的內(nèi)在在價(jià)值制訂有市市場針對(duì)對(duì)性的計(jì)計(jì)劃；自自下而上上來制訂訂只是為了了擴(kuò)大知知名度根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分配經(jīng)經(jīng)費(fèi)制定有市市場針對(duì)對(duì)性的計(jì)計(jì)劃；自自下而上上來制定定衡量每個(gè)個(gè)關(guān)鍵行行動(dòng)，只只重復(fù)那那些效果果已被證證明的行行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分配經(jīng)經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者者中做過過測試與總的價(jià)價(jià)值定位位一致拘泥于傳傳統(tǒng)做法法或聽從從經(jīng)理人人員的突突發(fā)奇想想清晰地溝溝通這一一價(jià)值62建立強(qiáng)勁勁品牌的的第三個(gè)個(gè)階段：：從品牌牌到強(qiáng)勁勁品牌“品牌””“強(qiáng)勁品品牌”個(gè)性能見度63建立品牌牌的個(gè)性性根據(jù)產(chǎn)品品種類和和價(jià)值定定位定義義創(chuàng)新的的品牌個(gè)個(gè)性建立品牌牌個(gè)性并并對(duì)其進(jìn)進(jìn)行傳播播和溝通通不間斷地地培育品品牌個(gè)性性向他們提提供清楚楚的指導(dǎo)導(dǎo)明確要求求他們提提出優(yōu)秀秀的創(chuàng)意意確保廣告告?zhèn)鬟_(dá)了了品牌的的精髓確保營銷銷和促銷銷的各個(gè)個(gè)方面都都支持和和培養(yǎng)品品牌的個(gè)個(gè)性描述使用用產(chǎn)品時(shí)時(shí)的感受受將這些感感受視覺覺化與競爭者者區(qū)別開開來在功用的的利益之之上再注注入情感感利益與創(chuàng)意好好的廣告告公司積積極合作作64品牌的個(gè)個(gè)性––實(shí)例例強(qiáng)勁品牌牌產(chǎn)品/服服務(wù)個(gè)性迪斯尼麥當(dāng)勞美國運(yùn)通通麥肯錫富達(dá)玩具漢堡包信用卡管理咨詢詢共同基金金歡樂、有有趣溫馨、有有趣優(yōu)越感尊敬信任品牌的個(gè)個(gè)性與產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的特特征密切切相關(guān)品牌的個(gè)個(gè)性支持持產(chǎn)品和和服務(wù)的的定位品牌的個(gè)個(gè)性增強(qiáng)強(qiáng)了消費(fèi)費(fèi)者所感感知的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的業(yè)業(yè)績表現(xiàn)現(xiàn)65能見度不不僅僅是是廣告，，它涉及及與消費(fèi)費(fèi)者交往往的方方方面面在建立知名度度時(shí)電視/雜志廣廣告收音機(jī)廣告戶外廣告牌/標(biāo)語在購買點(diǎn)(或或購買點(diǎn)附近近)充足的產(chǎn)品貨貨源零售點(diǎn)促銷、、競賽零售點(diǎn)發(fā)放的的有關(guān)資料在你能強(qiáng)化品品牌利益時(shí)個(gè)人使用場合合別人證實(shí)性地地使用產(chǎn)品/服務(wù)其它表現(xiàn)形式式自有的交通工工具英特網(wǎng)網(wǎng)址贊助特別的活活動(dòng)66你是否具有創(chuàng)創(chuàng)立品牌或強(qiáng)強(qiáng)勁品牌的能能力？1.你是否有專人負(fù)負(fù)責(zé)培養(yǎng)品牌牌？你有品牌牌衛(wèi)士嗎？2.你是否否有品牌計(jì)劃劃？是否具有經(jīng)濟(jì)濟(jì)手段以確定定費(fèi)用和利益益從而制定出出品牌計(jì)劃是否具有支持持品牌計(jì)劃的的資源3.你是否否具有能讓你你做下列事情情的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、實(shí)物支持持以及人才資資源：了解消費(fèi)者確定產(chǎn)品、包包裝以及定價(jià)價(jià)等指導(dǎo)傳播與溝溝通(例如，，管理廣告公公司和促銷活活動(dòng)等)讓消費(fèi)者能接接觸到產(chǎn)品(例如，管理理流通渠道等等)4.你是否否具有連續(xù)評(píng)評(píng)估和改進(jìn)你你的品牌經(jīng)營營活動(dòng)的一整整套系統(tǒng)？67你是否具有創(chuàng)創(chuàng)立品牌或強(qiáng)強(qiáng)勁品牌的要要素？1.你是否知道在在你的產(chǎn)品類類別中消費(fèi)者者最需要的是是什么？2.你知道道你的品牌屬屬于哪個(gè)層次次和范圍嗎？？誰應(yīng)該擁有有這些品牌？？3.你是否否能確認(rèn)你的的目標(biāo)細(xì)分市市場？這一細(xì)細(xì)分市場是否否具有同質(zhì)性性？4.你知道道你目標(biāo)市場場的消費(fèi)者最最想要的利益益是什么嗎？？5.你知道道顧客用于評(píng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品/服服務(wù)的關(guān)鍵是是什么嗎？6.他們是否否會(huì)根據(jù)這些些好處來選擇擇產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)？7.他們是否否會(huì)為這些好好處付高價(jià)？？8.你是否否向流通渠道道中的每個(gè)成成員提供了明明確的方向？？9.你的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)是是否在傳遞這這些利益時(shí)做做到了獨(dú)特性說到做到10.你是是否能向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)你的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的好處？11.目標(biāo)標(biāo)顧客是否可可以認(rèn)識(shí)到這這些好處？12.你是是否能描述你你的品牌個(gè)性性？13.你的的品牌是否做做到了無所不不在？68今天培訓(xùn)研討討會(huì)總體安排排主要活動(dòng)上午安排及要求介介紹市場細(xì)分戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略案例分析背景介紹分組討論下午如何提高銷售售隊(duì)伍的效能能如何管理關(guān)鍵鍵客戶案例分析背景介紹分組討論時(shí)間8:30––8:408:40––9:409:40––10:4010:50––11:2011:20––11:5014:00––15:3015:30––16:3016:40––17:1017:10––17:40本節(jié)話題概述營銷戰(zhàn)略實(shí)施方法69價(jià)值實(shí)現(xiàn)的系系統(tǒng)價(jià)格服務(wù)分銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值包裝價(jià)值細(xì)分需求/購買因素選擇價(jià)值提供價(jià)值促銷、公關(guān)銷售信息廣告宣傳價(jià)值細(xì)分是創(chuàng)造與與眾不同的價(jià)價(jià)值的核心假設(shè)關(guān)鍵購買買要素益處價(jià)格使用場合確定尋求類似似的價(jià)值的用用戶細(xì)分決定待提供的的并按照下列列進(jìn)行評(píng)估：：客戶需求成本影響可行性/公司司技能競爭范圍基于價(jià)值細(xì)分內(nèi)部相似似細(xì)分之間的差差異對(duì)公司情況有有用70案例1—電子子部件分銷商商(XYZ公司)背景分析及決策戰(zhàn)略財(cái)務(wù)領(lǐng)先的電子部部件分銷商，，尋找保持其其核心業(yè)務(wù)并并實(shí)現(xiàn)增長機(jī)機(jī)會(huì)關(guān)鍵客戶和承承包制造商（（CM）正在越來越多多地越過從分分銷商從廠家家直接采購，，（由由此可能取消消分銷商這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)）從結(jié)構(gòu)、行為為和業(yè)務(wù)角度度，了解客戶戶細(xì)分的演變變確定如何進(jìn)行行決策建立細(xì)分，以以便提供業(yè)務(wù)務(wù)重點(diǎn)制定針對(duì)細(xì)分分的戰(zhàn)術(shù)來使使業(yè)務(wù)增長評(píng)估為所選定定的細(xì)分提供供服務(wù)的組織織模型制定突破戰(zhàn)略略，以使客戶戶細(xì)分保持分分離，從而消消除競爭威脅脅建立新的組織織架構(gòu)，向最最優(yōu)先的客戶戶提供服務(wù)并并強(qiáng)化與他們們的關(guān)系保持了1億美美元的年利潤潤在目標(biāo)細(xì)分市市場的銷售取取得了增長成效71客戶細(xì)分概述述1.“自力更生型””資料來源：麥麥肯錫經(jīng)驗(yàn)2.“貨比三家型””3.“需要服務(wù)型””4.“依賴服務(wù)型””~20-30%~5-25%~30-45%~15-30%估計(jì)在美國的的市場份額通過分銷商的的平均采購份份額采購做法5-15%主要是直接采采購從分銷商處采采購工廠準(zhǔn)備備時(shí)間內(nèi)的計(jì)計(jì)劃外的產(chǎn)品品部分利用分銷銷商進(jìn)行方案案編制10-25%通常直接進(jìn)行行大額/大量量的采購用向分銷商的的采購訂單來來下計(jì)劃訂單單部分部件的報(bào)報(bào)價(jià)同時(shí)用于于投標(biāo)和采購購30-40%利用分銷來管管理材料物流流追求準(zhǔn)時(shí)交貨貨庫存愿意合作伙伴伴一起進(jìn)行材材料管理所有的材料報(bào)報(bào)價(jià)同時(shí)用于于投標(biāo)和采購購85-100%幾乎完全用分分銷商所有的材料報(bào)報(bào)價(jià)同時(shí)用于于投標(biāo)和采購購最需要分銷商商提供的服務(wù)務(wù)對(duì)價(jià)格的快速速反應(yīng)產(chǎn)品的立即供供貨及時(shí)交貨低價(jià)廠內(nèi)存貯自動(dòng)補(bǔ)充支持準(zhǔn)時(shí)交貨貨的其他服務(wù)務(wù)放帳委托倉儲(chǔ)721.“自力更生型型”細(xì)分分市場特點(diǎn)規(guī)模大，跨跨國度量大，品種種少具有先進(jìn)技技術(shù)提供廣泛的的服務(wù)客戶反應(yīng)“許多直接供供應(yīng)商充當(dāng)當(dāng)了我們的的臨時(shí)倉庫庫.”“我們可以在在六個(gè)月以以內(nèi)退貨.”“我們只有在在工廠準(zhǔn)備備期間才考考慮從分銷銷商那里采采購.”“我們在市場場看好時(shí)從從分銷商處處購買，或或者購買特特定的部件件.”“我們沒有時(shí)時(shí)間浪費(fèi)在在報(bào)價(jià)上，，我們需要要的是馬上上提供配件件.”“我們經(jīng)營材料管理業(yè)務(wù).”送貨及時(shí)時(shí)間靈活快速備貨廣泛報(bào)價(jià)特制的部件可退換材料管理委托倉儲(chǔ)信貸推薦方案制定價(jià)格便宜需求分銷服務(wù)需需求直接供應(yīng)商商滿足需求求的能力高中低732.“貨比三家型型”細(xì)分分市場特點(diǎn)中小規(guī)模均均有需求較其它它細(xì)分市場場更易預(yù)測測要求大量的的直接支持持客戶反應(yīng)“我們直接購購買大多數(shù)數(shù)的高價(jià)部部件，其它則從分分銷商處購購買”“我們選幾家家分銷商的的報(bào)價(jià)，然然后決定最最佳價(jià)格””“我們不想為為不需要的的服務(wù)付費(fèi)費(fèi)”“25%的直接購買買的東西可可退換.”送貨及時(shí)時(shí)間靈活快速備貨廣泛報(bào)價(jià)特制的部件可退換材料管理委托倉儲(chǔ)信貸推薦方案制定價(jià)格便宜需求分銷服務(wù)需需求直接供應(yīng)商商滿足需求求的能力高中低743.“需要服務(wù)型型”細(xì)分分市場特點(diǎn)大小不同：：中小地區(qū)或本地地比招標(biāo)客戶戶和自給自自足客戶的的產(chǎn)品組合合要高客戶反應(yīng)“我們希望把把進(jìn)度時(shí)間間表給你們們，剩下的的都交給你你們做?！薄薄氨M管管我我們們可可以以生生前前，，但但是是我我們們大大量量使使用用分分銷銷來來利利用用靈靈活活性性和和服服務(wù)務(wù)的的優(yōu)優(yōu)勢勢。?！薄胺咒N銷的的關(guān)關(guān)鍵鍵長長處處是是材材料料管管理理，，我我們們的的長長處處是是制制造造。。我我們們要要把把這這兩兩者者結(jié)結(jié)合合起起來來。。”“我們們愿愿意意分分擔(dān)擔(dān)有有人人員員在在現(xiàn)現(xiàn)場場帶帶來來的的成成本本。?！彼拓涁浖凹皶r(shí)時(shí)時(shí)間間靈靈活活快速速備備貨貨廣泛泛報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)特制的的部部件件可退退換換材料料管管理理委托托倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)信貸貸推薦薦方案案制制定定價(jià)格格便便宜宜需求求分銷銷服服務(wù)務(wù)需需求求直接接供供應(yīng)應(yīng)商商滿滿足足需需求求的的能能力力高中低754.““依賴賴服服務(wù)務(wù)型型””細(xì)細(xì)分分市市場場特點(diǎn)點(diǎn)小(一一般般在在2000萬萬美美元元以以下下)高組組合合依賴賴分分銷銷需要要放放帳帳客戶戶反反應(yīng)應(yīng)“我們們沒沒有有足足夠夠的的進(jìn)進(jìn)貨貨量量來來進(jìn)進(jìn)行行直直接接采采購購?！薄爱?dāng)我我們們進(jìn)進(jìn)行行交交鑰鑰匙匙工工程程并并需需要要購購買買材材料料時(shí)時(shí)，，我我們們利利用用分分銷銷商商的的信信貸貸條條件件。?！薄拔覀儌円酪蕾囐嚪址咒N銷商商來來為為我我們們的的客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行委委托托倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)。”送貨貨及及時(shí)時(shí)時(shí)間間靈靈活活快速速備備貨貨廣泛泛報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)特制的的部部件件可退退換換材料料管管理理委托托倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)信貸貸推薦薦方案案制制定定價(jià)格格便便宜宜需求求分銷銷服服務(wù)務(wù)需需求求直接接供供應(yīng)應(yīng)商商滿滿足足需需求求的的能能力力高中低76以客客戶戶管管理理為為中中心心的的價(jià)價(jià)值值定定位位“通過過為為客客戶戶制制定定更更合合理理的的采采購購方方案案、、以以及及縮縮短短備備貨貨時(shí)時(shí)間間和和及及時(shí)時(shí)交交貨貨，，幫幫助助客客戶戶減減少少庫庫存存和和生生產(chǎn)產(chǎn)準(zhǔn)準(zhǔn)備備時(shí)時(shí)間間，，從從而而使使其其在在計(jì)計(jì)劃劃外外采采購購中中更更具具有有靈靈活活性性；；價(jià)價(jià)格格合合理理。。””“幫幫助助客客戶戶簡簡化化貨貨比比三三家家的的招招標(biāo)標(biāo)流流程程以以及及內(nèi)內(nèi)部部采采購購流流程程；；確確保保交交貨貨及及時(shí)時(shí)、、可可靠靠；；價(jià)價(jià)格格合合理理。?！薄薄皫椭涂蛻魬舸蟠蟠蟠蠼到档偷蛶鞄齑娲嬉砸约凹跋嘞嚓P(guān)關(guān)成成本本；；絕絕對(duì)對(duì)保保障障及及時(shí)時(shí)交交貨貨；；相相應(yīng)應(yīng)收收取取增增值值服服務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)。。””“向客客戶戶提提供供信信貸貸；；為為客客戶戶提提供供全全方方位位采采購購管管理理；；合合理理收收費(fèi)費(fèi)。?！薄薄白粤αΩ托汀薄薄柏洷缺热壹倚托汀薄薄靶枰?wù)務(wù)型型””“依賴賴服服務(wù)務(wù)型型””客戶戶群群77送貨貨及及時(shí)時(shí)快速速備備貨貨方案案制制定定按時(shí)時(shí)交交貨貨計(jì)劃劃靈靈活活材料料管管理理價(jià)格格送貨貨及及時(shí)時(shí)廣泛泛報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)“通過過為為客客戶戶制制定定更更合合理理的的采采購購方方案案、、以以及及縮縮短短備備貨貨時(shí)時(shí)間間和和及及時(shí)時(shí)交交貨貨，，幫幫助助客客戶戶減減少少庫庫存存和和生生產(chǎn)產(chǎn)準(zhǔn)準(zhǔn)備備時(shí)時(shí)間間，，從從而而使使其其在在計(jì)計(jì)劃劃外外采采購購中中更更具具有有靈靈活活性性；；價(jià)價(jià)格格合合理理。?！薄?32價(jià)格、、信貸貸材料管管理4市場細(xì)細(xì)分及及價(jià)值值定位位XYZ公司電電子部部件分分銷商商客戶群群名稱稱關(guān)鍵采采購因因素價(jià)值定定位“幫助客客戶簡簡化貨貨比三三家的的招標(biāo)標(biāo)流程程以及及內(nèi)部部采購購流程程；確確保交交貨及及時(shí)、、可靠靠；價(jià)價(jià)格合合理。?！薄皫椭涂蛻舸蟠蟠蠼到档蛶鞄齑嬉砸约跋嘞嚓P(guān)成成本；；絕對(duì)對(duì)保障障及時(shí)時(shí)交貨貨；相相應(yīng)收收取增增值服服務(wù)費(fèi)費(fèi)。?！薄跋蚩蛻魬籼峁┕┬挪坎抠J；；為客客戶提提供全全方位位采購購管理理；合合理收收費(fèi)。?！弊粤Ω托拓洷热倚托托枰?wù)型型依賴服服務(wù)型型示例78“”1324市場細(xì)細(xì)分及及價(jià)值值定位位－請請結(jié)合合中國國郵政政實(shí)際際填寫寫中國郵郵政業(yè)業(yè)務(wù)部部門：：客戶群群名稱稱關(guān)鍵采采購因因素價(jià)值定定位“”“”“”79今天培培訓(xùn)研研討會(huì)會(huì)總體體安排排主要活活動(dòng)上午安排及及要求求介紹紹市場細(xì)細(xì)