營(yíng)銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。1前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。2目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)組織品牌資源營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線營(yíng)銷實(shí)踐專家精選的論文

3市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營(yíng)銷商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿6銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。7總的來說，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營(yíng)銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營(yíng)銷組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營(yíng)銷公司8營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。營(yíng)銷業(yè)務(wù)9營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷研究以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營(yíng)銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷010營(yíng)銷核心框框架11營(yíng)銷的目標(biāo)標(biāo)是通過產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，提供給給消費(fèi)者高高價(jià)值。為達(dá)到這一一點(diǎn)，一個(gè)個(gè)公司須為為一個(gè)用戶戶群選擇、、提供、交交流有特色色的價(jià)值。。價(jià)值傳遞系系統(tǒng)充當(dāng)一一個(gè)構(gòu)架，，幫助市場(chǎng)場(chǎng)者設(shè)計(jì)所所有商業(yè)元元素，提供供給顧客出出眾的價(jià)值值，以達(dá)到到這一目標(biāo)標(biāo)。它展示示了從確定定顧客需要要到將價(jià)值值傳遞給顧顧客等一系系列的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷行為為。價(jià)值傳遞系系統(tǒng)由如下下組成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉涉及選擇和和提供價(jià)值值，但傳遞遞價(jià)值不在在此文件內(nèi)內(nèi)。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取取向（需求求/購買因因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷12客戶價(jià)值=利益-價(jià)價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參考產(chǎn)品價(jià)值的定義義——價(jià)值值圖13營(yíng)銷戰(zhàn)略14開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的一個(gè)個(gè)重要因素素是選擇什什麼價(jià)值發(fā)發(fā)送給消費(fèi)費(fèi)者。這要要求公司：：確定主要需需要/購買買因素選擇目標(biāo)群群定義提供的的價(jià)值包營(yíng)銷戰(zhàn)略-選擇價(jià)值值15選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)群獲取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包假定重要購買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分描述細(xì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)群群預(yù)測(cè)消費(fèi)者者需求確定成本含含義確定客戶可可行性/技技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)態(tài)16確定需要/購買因素素包括假設(shè)設(shè)重要的購購買因素.確定需要/購買因素素選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值包包假設(shè)重要購購買因素17假設(shè)重要購購買因素-途徑和最最終產(chǎn)品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品關(guān)鍵購買因因素價(jià)格品牌送貨速度提供服務(wù)的的及時(shí)性與公司代表表的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個(gè)訪談與客戶銷售售和營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理交談行業(yè)專家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)的觀察形成假設(shè)的的方法：定性市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與客戶的經(jīng)經(jīng)理們討論論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分分析團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)風(fēng)暴18目標(biāo)市場(chǎng)是是在市場(chǎng)上上尋找不同同價(jià)值方案案的典型消消費(fèi)群體。。這些價(jià)值的的差異是由由消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品屬性性的重視度度不同而造造成。選擇什麼價(jià)價(jià)值進(jìn)行傳傳遞的第二二步就是選選擇目標(biāo)市市場(chǎng)，這這種選擇是是基于價(jià)值值相互之間間有相同和和不同，在在客戶角度度來看是有有用的。選擇目標(biāo)群群包括四個(gè)個(gè)主要步驟驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市市場(chǎng)描述各細(xì)分分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)選擇一組目目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)19收集數(shù)據(jù)我們需要有有關(guān)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品利利益、分類類屬性、使使用條件、、標(biāo)注行為為、目的、、交易等感感知的原始始、結(jié)構(gòu)化化的數(shù)據(jù)。。不同數(shù)據(jù)依依靠不同的的情形，能能夠也可以以被用來切切分使用。。不過，在在任何情況況下，這些些所選數(shù)據(jù)據(jù)主要用來來讓我們理理解什麼對(duì)對(duì)消費(fèi)者最最重要。20用于細(xì)分市市場(chǎng)的數(shù)據(jù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)最最適合合的條件Conjoint（（關(guān)聯(lián)度））對(duì)對(duì)于價(jià)格彈彈性--消消費(fèi)者愿花花多少錢來來購買產(chǎn)品品客戶服務(wù)確確定有貢獻(xiàn)獻(xiàn)的軟服務(wù)務(wù)--如，，推銷員的的知識(shí)--確定重點(diǎn)和傳遞遞多少品牌形象了了解解以什么作作為軟形象象的重點(diǎn)--如，運(yùn)運(yùn)動(dòng)性行為（購買買和使用））看看看目前產(chǎn)產(chǎn)品滿足消消費(fèi)者的需需要情況--如，沒沒有未滿足的主主要需要--從行為為中推測(cè)需需要。深度McKinsey訪談當(dāng)當(dāng)顧客很很少而決策策復(fù)雜時(shí)，，需要開放放式的訪談?wù)剳B(tài)度對(duì)對(duì)于一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)或或產(chǎn)品，其其利益對(duì)消消費(fèi)者來說說是很難表達(dá)達(dá)清楚的。。21形成市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以以后，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分就可可以用關(guān)聯(lián)聯(lián)分析或其其他多變量量統(tǒng)計(jì)分析析方法將顧顧客分群，，與客戶策策略、客戶戶強(qiáng)弱相符符，以達(dá)到到服務(wù)于多多個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。22通過分組分分析產(chǎn)生的的解決方案案3組4組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠靠性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌23為了更好的的理解各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，我們可根根據(jù)人口學(xué)學(xué)/地理學(xué)學(xué)，心理學(xué)學(xué)、購買習(xí)習(xí)慣、規(guī)模模、所占比比例描述各各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。描述各細(xì)分分市場(chǎng)便利品品牌價(jià)價(jià)格公司規(guī)模任何小小中中-大主要行業(yè)服務(wù)、制造造服服務(wù)金金融、制制造使用方式復(fù)雜購買方方式中中低購買買大大量購購買季節(jié)性多多樣樣性無無季季節(jié)性購買辦公設(shè)設(shè)備中很多步驟最最初階段最最初階段段的關(guān)鍵步驟驟財(cái)會(huì)和控制制步驟的重重要性的的付款款發(fā)發(fā)送付款/費(fèi)用用控制決策者/影影響者分部經(jīng)理部部門門經(jīng)理總總裁24最后，最優(yōu)優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分分解決方案案被選出。。選擇正確確的目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)與與藝術(shù)一樣樣，是一門門科學(xué)。他他是基于細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模、份份額、增長(zhǎng)長(zhǎng)率、客戶戶給市場(chǎng)細(xì)細(xì)分提供增增值的能力力、細(xì)分市市場(chǎng)的可到到達(dá)性以及及競(jìng)爭(zhēng)考慮慮。確定目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)25確定目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位位目前和潛在在的最大的的價(jià)值對(duì)客戶的努努力的最開開放最可能的客客戶高種類包含含中等優(yōu)先權(quán)權(quán)市場(chǎng)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)分D維持；穩(wěn)定定目前和潛在在價(jià)值成比比例開放高、但未完完全執(zhí)行包包含防衛(wèi)、堅(jiān)持持開放大群體購買貼水?dāng)U張和增長(zhǎng)長(zhǎng)潛在價(jià)值比比目前大購買貼水但規(guī)模小但低值但希望低價(jià)價(jià)但潛在價(jià)值值低于目前前但低種類包包含但尋找但目前購買買少但中度開放放市場(chǎng)細(xì)分A26一個(gè)成功市市場(chǎng)細(xì)分方方案的核查查表可以幫幫助解釋、、診斷、測(cè)測(cè)試市場(chǎng)細(xì)細(xì)分解決方方案27有效的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分方案案的特征可行動(dòng)性市市場(chǎng)細(xì)分合合乎商業(yè)目目標(biāo)（如：：允許傳遞遞不同的價(jià)價(jià)值建議））差異性各各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部相似，，相互之間間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛潛在的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不能能輕易進(jìn)入入或立即跟跟進(jìn)這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有利可可圖在在這些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)盈利利機(jī)會(huì)會(huì)；這這可反反映在在其規(guī)規(guī)模、、服務(wù)務(wù)成本本、對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)子的的開放放度，，和對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的隔隔離。?？勺R(shí)別別性細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)被被作為為目標(biāo)標(biāo)或識(shí)識(shí)別，，或者者通過過描述述性數(shù)數(shù)據(jù)（（如人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)），，或者者通過對(duì)對(duì)幾個(gè)個(gè)分類類性問問題的的回答答可到達(dá)達(dá)性公公司司必須須能利利用合合適的的交流流信息息和產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)到達(dá)達(dá)這些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可執(zhí)行行性公公司司有能能力和和系統(tǒng)統(tǒng)來實(shí)實(shí)施該該解決決方案案或能能開發(fā)發(fā)這些些能力力和系系統(tǒng)。。簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分方案案比復(fù)復(fù)雜的的更可可行28相關(guān)的的行業(yè)業(yè)例子子，基基于麥麥肯錫錫的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，能展展示以以價(jià)值值為基基礎(chǔ)的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的影影響。。其中中一些些是商商業(yè)對(duì)對(duì)商業(yè)業(yè)的例例子。。29市場(chǎng)細(xì)細(xì)分例例子--商商業(yè)對(duì)對(duì)商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃黃頁電電信公司地地位高成本本、第第利潤(rùn)潤(rùn)不能滿滿足消消費(fèi)者者非價(jià)格需需求--如如，及及時(shí)送貨、、技術(shù)術(shù)支持持市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，正正尋求求降低成成本、、提高高收入入根據(jù)區(qū)區(qū)域，，廣告告定價(jià)價(jià)呈線線形了解基基于廣廣告業(yè)業(yè)績(jī)的的各種種細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，作作為非非線形形價(jià)格格的基基礎(chǔ)重新設(shè)設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格，，提高高大多多數(shù)有有吸引引力的的組合合的價(jià)價(jià)格，，同時(shí)時(shí)削減減有利利可圖圖的廣廣告主主的附附加廣廣告價(jià)價(jià)格增加了了2%的銷銷售額額市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，但但管制制解除除導(dǎo)致致被新進(jìn)進(jìn)入者者奪走走市場(chǎng)場(chǎng)份額額其銷售售者們們認(rèn)為為只有有價(jià)格格可以以維持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)者者和吸吸引新新的客戶。。把客戶戶細(xì)分分以確確定-價(jià)價(jià)格不不是唯唯一的的杠桿桿-找找出關(guān)關(guān)注非非價(jià)格格因素素的價(jià)價(jià)值的的客戶開發(fā)出出了客客戶細(xì)細(xì)分工工具，，使銷銷售隊(duì)隊(duì)伍增增加了了25%的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶改變了了銷售售隊(duì)伍伍的信信條開始開開發(fā)能能更好好滿足足客戶戶需求求的服服務(wù)包包市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)找出客客戶細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，其價(jià)格格與其其他需需要相相抵消消開發(fā)出出新的的定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略略通過增增加銷銷量并并專注注于有有吸引引力的的客戶戶影響30其它的的是消消費(fèi)者者品的的例子子31市場(chǎng)細(xì)細(xì)分例例子-消費(fèi)費(fèi)品工業(yè)航航空蜂蜂窩電電話零零售公司地地位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)影響很好地地定位位于商商務(wù)旅旅客市市場(chǎng)的的主要要航空空公司司，但但存在在幾個(gè)個(gè)較大大的改改進(jìn)機(jī)機(jī)會(huì)，，可以以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)和航航線開發(fā)一一個(gè)基基于細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)需需求的的客戶戶服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略通過削削減過過多的的服務(wù)務(wù)降低低營(yíng)運(yùn)運(yùn)成本本客戶堅(jiān)堅(jiān)定了了專注注于商商務(wù)旅旅客市市場(chǎng)的的決心心客戶對(duì)對(duì)原來來的價(jià)價(jià)值方方案改改變了了40多個(gè)個(gè)地方方在航班班的整整體周周轉(zhuǎn)程程序上上更加加嚴(yán)格格，這這使股股票價(jià)價(jià)格在在18個(gè)月月內(nèi)翻翻了一一番，，同時(shí)時(shí)創(chuàng)造造了$60億非非實(shí)物物價(jià)值值市場(chǎng)新新進(jìn)入入者，，提供供2個(gè)個(gè)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)包反感對(duì)對(duì)額外外服務(wù)務(wù)收費(fèi)費(fèi)的顧顧客群群通過提提供7種創(chuàng)創(chuàng)新的的產(chǎn)品品/服服務(wù)，，獲得得了50%的市市場(chǎng)份份額盡管實(shí)實(shí)際上上存在在額外外定價(jià)價(jià)，通通過把把定價(jià)價(jià)建立立在客客戶對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的多多因素素定價(jià)價(jià)的有有限理理解上上，仍仍獲得得了低低價(jià)形形象，，老百貨貨商店店，出出售范范圍廣廣泛的的通用用商品品銷售額額和利利潤(rùn)，，尤其其是婦婦女服服裝，，持續(xù)續(xù)下滑滑為客戶戶創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)持久久的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通過過增加加?jì)D女女服裝裝的銷銷售戲戲劇性性地提提高回回報(bào)建立了了一個(gè)個(gè)基于于傳統(tǒng)統(tǒng)時(shí)尚尚市場(chǎng)場(chǎng)的婦婦女服服裝戰(zhàn)戰(zhàn)略為新戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實(shí)施施做了了樣板板樣板店店的銷銷售額額平均均提高高了22.５％％32定義價(jià)價(jià)值包包選擇價(jià)價(jià)值的的最后后一步步是定定義客客戶應(yīng)應(yīng)當(dāng)提提供的的確定定的產(chǎn)產(chǎn)品或或價(jià)值值包（（成本本與利利益比比）。。為此此，我我們須須做：：預(yù)測(cè)消消費(fèi)者者對(duì)不不同新新產(chǎn)品品的要要求確定成成本含含義確定客客戶是是否有有技巧巧或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)利利器去去提供供新產(chǎn)產(chǎn)品估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)新新價(jià)值值包的的反應(yīng)應(yīng)33定義價(jià)價(jià)值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34預(yù)測(cè)消消費(fèi)者者需求求第一步步是通通過估估算各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)新新產(chǎn)品品的需需求，，確定定對(duì)該該產(chǎn)品品是否否有足足夠的的需求求。對(duì)對(duì)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求可以以通過過以下下辦法法估算算：1、、通過過同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品比比較每每個(gè)重重要的的產(chǎn)品品利益益2、通通過估估計(jì)該該產(chǎn)品品向顧顧客提提供的的總體體價(jià)值值35需求曲曲線消費(fèi)量量（個(gè)））改進(jìn)后后的產(chǎn)產(chǎn)品目前的的產(chǎn)品品價(jià)格36確定成成本含含義需求曲曲線可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)。不不同的的產(chǎn)品品包可可以被被模仿仿以了了解甚甚麼將將提高高貢獻(xiàn)獻(xiàn)。37利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)最最大化化（未未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038確定客客戶可可行性性/技技巧雖然通通過細(xì)細(xì)分可可得到到一個(gè)個(gè)優(yōu)化化的技技術(shù)解解決方方案，，但它它不一一定能能滿足足客戶戶的實(shí)實(shí)際技技術(shù)能能力。。不是是最優(yōu)優(yōu)的一一個(gè)限限制性性的解解決方方案也也許能能應(yīng)用用將初初創(chuàng)的的細(xì)分分模型型適應(yīng)應(yīng)客戶戶的技技巧。。下面的的一個(gè)個(gè)例子子說明明了我我們?cè)踉鯓訛闉橐粋€(gè)個(gè)商業(yè)業(yè)設(shè)備備公司司提供供一個(gè)個(gè)適合合客戶戶的銷銷售力力技巧巧的實(shí)實(shí)際情情況的的細(xì)分分解決決方案案。39商業(yè)設(shè)設(shè)備公公司細(xì)細(xì)分（（未完完）Background4productofferingsto““cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40評(píng)定定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)力力用來來決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的的平平均均銷銷售售價(jià)價(jià)格格的的提提高高，，是是衍衍生生于于需需求求分分析析和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值包包及及定定價(jià)價(jià)選選擇擇的的反反映映之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系。。要要涉涉及及到到的的問問題題有有：：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者是是否否回回報(bào)報(bào)復(fù)復(fù)？？客客戶戶的的變變化化將將最最大大程程度度影影響響到到哪哪一一類類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者？？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是是否否有有一一個(gè)個(gè)更更低低的的成成本本線線來來進(jìn)進(jìn)行行一一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)？？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有有技技巧巧貫貫徹徹嗎嗎？？41競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)力力（（未未完完））120－－15525551001042渠道道管管理理43渠道道管管理理--提提供供價(jià)價(jià)值值一旦旦一一個(gè)個(gè)公公司司選選擇擇了了它它將將提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值，，則則它它將將提提供供這這樣樣的的價(jià)價(jià)值值。。公司司通通過過幾幾種種行行為為提提供供價(jià)價(jià)值值，，特特別別是是，，他他們們需需要要：：制造造產(chǎn)產(chǎn)品品分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，通通過過直直接接銷銷售售或或第第三三渠渠道道為產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供服服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品下面面幾幾頁頁將將討討論論通通過過第第三三方方分分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，接接著著的的部部分分將將涉涉及及直直接接銷銷售售和和定定價(jià)價(jià)。。有有關(guān)關(guān)制制造造和和產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)將將不不在在此此討討論論。。44提供供價(jià)價(jià)值值（（未未完完））ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45項(xiàng)目目管管理理練練習(xí)習(xí)重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在第第三三方方渠渠道道，，（（如如批批發(fā)發(fā)，，分分銷銷商商，，及及代代理理）），，以以制制造造商商的的角角度度看看。。所所有有權(quán)權(quán)渠渠道道及及渠渠道道的的透透視視由由麥麥肯肯錫錫別別的的中中心心研研究究、、開開發(fā)發(fā)。。渠道道是是一一套套組組織織系系統(tǒng)統(tǒng)，，包包括括供供應(yīng)應(yīng)商商和和終終端端用用戶戶間間的的交交易易或或產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的物物流流。。此此系系統(tǒng)統(tǒng)的的特特定定的的組組織織稱稱為為媒媒介介。。下面面是是一一家家計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)制制造造商商所所運(yùn)運(yùn)用用的的不不同同的的渠渠道道。。46美國(guó)國(guó)計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)渠渠道道（（未未完完））47渠道道是是將將供供應(yīng)應(yīng)商商的的價(jià)價(jià)值值提提議議提提供供給給目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的完完整整的的一一套套體體系系，，因因?yàn)闉榍赖涝谠阡N銷售售、、營(yíng)營(yíng)銷銷、、分分銷銷、、產(chǎn)產(chǎn)品品增增強(qiáng)強(qiáng)、、服服務(wù)務(wù)等等方方面面起起多多方方面面的的作作用用，，所所以以應(yīng)應(yīng)認(rèn)認(rèn)真真選選擇擇和和管管理理渠渠道道。。下面面的的幾幾個(gè)個(gè)重重要要行行為為可可幫幫助助您您成成功功進(jìn)進(jìn)行行渠渠道道管管理理。。理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)聯(lián)系系將各各渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行比比較較、、系系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)評(píng)定定，，然然后后選選擇擇不斷斷進(jìn)進(jìn)行行渠渠道道業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)改改進(jìn)進(jìn)仔細(xì)細(xì)管管理理交交易易48渠道道管管理理構(gòu)構(gòu)架架（（未未完完））3249理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)聯(lián)系系所所有有渠渠道道贏贏家家都都開開始始于于一一個(gè)個(gè)可可靠靠的的商商業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略基基于于：：公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需與與公公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致。。消費(fèi)者者細(xì)分分。公公司需需確定定何種種細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)需要要何種種價(jià)值值，然然后決決定渠渠道在在發(fā)放放此價(jià)價(jià)值中中的作作用。。渠道地地位。。渠道道地位位需加加以評(píng)評(píng)定。。50服務(wù)于于渠道道的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)系（（未完完）51我們需需理解解公司司的全全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略，，這樣樣確定定出的的渠道道才能能與公公司目目標(biāo)相相一致致。具相似似產(chǎn)品品的兩兩個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可可采用用完全全不同同的渠渠道，，這依依賴于于商業(yè)業(yè)考慮慮，如如：投投資、、增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)標(biāo)、渠渠道的的戰(zhàn)略略重要要性。。公司全全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略52公司戰(zhàn)戰(zhàn)略對(duì)對(duì)渠道道選擇擇的影影響（（未完完）53消費(fèi)者者細(xì)分分在渠渠道決決定中中也很很重要要。渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略需需以滿滿足購購買需需求和和細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)行為為為目目標(biāo)。。不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)有有不同同的需需要，，這就就要求求有不不同的的渠道道方法法。消費(fèi)者者細(xì)分分54渠道于于細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)一致致性--LEVI例例子（（未完完）55最后，，我們們需理理解在在客戶戶工業(yè)業(yè)中的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)。渠道地地位56辦公設(shè)設(shè)備渠渠道（（？））（未未完））57選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略包包括確確定侯侯選的的渠道道以及及系統(tǒng)統(tǒng)地評(píng)評(píng)估這這些渠渠道業(yè)業(yè)績(jī)。。選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略58渠道管管理構(gòu)構(gòu)架59為確定定侯選選渠道道，公公司需需進(jìn)行行三步步行動(dòng)動(dòng)：集體討討論目目前已已有的的和對(duì)對(duì)公司司和工工業(yè)新新的渠渠道確定侯侯選渠渠道對(duì)對(duì)制造造商的的商業(yè)業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)所起起的作作用尋找侯侯選渠渠道的的最佳佳組合合確定侯侯選渠渠道60確定侯侯選渠渠道（（未完完）61銷售和和營(yíng)銷銷的功功能可可分開開，以以允許許不同同媒體體起不不同的的作用用。公公司應(yīng)應(yīng)尋找找在價(jià)價(jià)值發(fā)發(fā)放中中起綜綜合作作用的的媒體體。62起不同同作用用的渠渠道--音音響系系統(tǒng)例例子（（未完完）63評(píng)價(jià)渠渠道業(yè)業(yè)績(jī)64經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值或或效率率有效性性連續(xù)性性我們?cè)谠谇赖缹r(jià)價(jià)值發(fā)發(fā)送給給最終終用戶戶過程程中系系統(tǒng)地地評(píng)價(jià)價(jià)此渠渠道的的業(yè)績(jī)績(jī)。65評(píng)價(jià)渠渠道業(yè)業(yè)績(jī)（（未完完）66經(jīng)濟(jì)性性：應(yīng)應(yīng)用展展開價(jià)價(jià)格瀑瀑布模模式，，結(jié)合合渠道道與公公司收收益性性的關(guān)關(guān)系評(píng)評(píng)價(jià)渠渠道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。。67收支平平衡汽汽油邊邊際（（未完完）總系統(tǒng)統(tǒng)成本本例子子--汽油油零售售68侯選渠渠道應(yīng)應(yīng)評(píng)價(jià)價(jià)其總總系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性--將將產(chǎn)品品投放放市場(chǎng)場(chǎng)的成成本。。如，，在汽汽油零零售業(yè)業(yè)，不不同渠渠道對(duì)對(duì)石油油公司司和商商人來來說，，具有有不同同的到到達(dá)市市場(chǎng)的的能力力。69資本鏈鏈（百百分比比）展開市市價(jià)格格瀑布布例子子--電子子消費(fèi)費(fèi)品市市場(chǎng)（（未完完）70有效性性。侯侯選渠渠道也也應(yīng)對(duì)對(duì)其有有效性性進(jìn)行行比較較。下下面的的方法法就是是快速速評(píng)價(jià)價(jià)渠道道對(duì)消消費(fèi)者者不同同的價(jià)價(jià)值作作用。。71渠道的的業(yè)績(jī)績(jī)數(shù)據(jù)據(jù)細(xì)分市市場(chǎng).分銷銷售/營(yíng)銷銷產(chǎn)品提提升服務(wù)1、識(shí)識(shí)別各各渠道道向該該細(xì)分客客戶群群提供供的服服務(wù)向客戶戶提供供的服服務(wù)服務(wù)的的重要要性經(jīng)銷商商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商商VARs/網(wǎng)絡(luò)集成成商計(jì)算機(jī)機(jī)超市雜貨店店直銷郵件定單可選渠道道2、各項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)對(duì)對(duì)細(xì)分客客戶群的重要性性，10分制3、渠道道績(jī)效的評(píng)分，5分制制72最后，我我們必須須決定全全盤數(shù)據(jù)據(jù)是否具具有持續(xù)續(xù)性。持持續(xù)性依依賴于制制造商提提供給渠渠道的價(jià)價(jià)值提議議和制造造商和渠渠道一起起提供給給最終用用戶的價(jià)價(jià)值提議議。73對(duì)渠道的的價(jià)值提提議（未未完）74持續(xù)性也也要求公公司有力力量影響響渠道的的功能、、業(yè)績(jī)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)業(yè)績(jī)補(bǔ)償償。75力量來源源對(duì)渠道道（未完完）76有三各杠杠桿制造造商可用用來改進(jìn)進(jìn)渠道的的效率和和有效性性。改善渠道道的技巧巧如果此此方面能能力缺乏乏（如銷銷售和營(yíng)營(yíng)銷培訓(xùn)訓(xùn)，分銷銷、服務(wù)務(wù)、支持持）改善協(xié)調(diào)調(diào)以降低低系統(tǒng)成成本改變激勵(lì)勵(lì)，吸引引高質(zhì)量量媒體，，保留強(qiáng)強(qiáng)壯的，，激發(fā)他他們做出出某種行行動(dòng)（如如：更明明顯地展展示產(chǎn)品品）如渠道業(yè)業(yè)績(jī)改善善失敗，，可完全全或部分分更換渠渠道--直接分分配或通通過其他他媒體。。改善渠道道77改善渠道道業(yè)績(jī)的的杠桿（（未完））78在很多情情況下，，業(yè)績(jī)改改善還不不夠，公公司需徹徹底改變變渠道以以達(dá)到渠渠道業(yè)績(jī)績(jī)最大化化。這會(huì)會(huì)發(fā)生在在一個(gè)新新的渠道道在市場(chǎng)場(chǎng)上出現(xiàn)現(xiàn)，或當(dāng)當(dāng)一個(gè)公公司想垂垂直整合合，或當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者需要改改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到一一個(gè)新的的渠道時(shí)時(shí)，需面面臨兩個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)：：保持在在目前渠渠道上的的容量和和管理兩兩個(gè)渠道道可能存存在的沖沖突。當(dāng)多個(gè)渠渠道的消消費(fèi)者細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)為同一一目標(biāo)時(shí)時(shí)，沖突突就會(huì)出出現(xiàn)，這這個(gè)非優(yōu)優(yōu)化結(jié)構(gòu)構(gòu)導(dǎo)致渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性下下降，并并導(dǎo)致渠渠道反感感或渠道道的長(zhǎng)期期崩潰。。管理轉(zhuǎn)換換79渠道沖突突診斷（（未完））80為補(bǔ)救渠渠道沖突突本身或或沖突公公司的后后果，我我們需開開始于了了解公司司通過不不同渠道道的容量量，當(dāng)公公司轉(zhuǎn)移移到新渠渠道時(shí)保保持現(xiàn)存存渠道的的可用工工具以及及渠道沖沖突補(bǔ)救救方法。。81渠道沖突突補(bǔ)救82銷售力管管理83成功的銷銷售力管管理能提提供價(jià)值值給目標(biāo)標(biāo)細(xì)分消消費(fèi)者。。這依賴賴于可靠靠的銷售售戰(zhàn)略和和很好的的戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行。要分析公公司的銷銷售力，，我們集集中在如如下兩點(diǎn)點(diǎn)：開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略建筑實(shí)行行戰(zhàn)略的的能力銷售力管管理-提提供價(jià)值值84銷售力管管理（未未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85我們運(yùn)用用如下的的框架模模型來開開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和和建立銷銷售能力力86開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和和建立銷銷售能力力模型設(shè)立銷售售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績(jī)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)確定主要要的消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)定確切切的目標(biāo)標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)值提提議定義銷售售力的作作用展開潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時(shí)間間收集能人人投資培訓(xùn)訓(xùn)和開發(fā)發(fā)提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/加強(qiáng)強(qiáng)和支持測(cè)量和追追蹤結(jié)果果基本激勵(lì)勵(lì)/業(yè)績(jī)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非非財(cái)政獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的平衡87我們研究究任何一一個(gè)銷售售力是從從討論戰(zhàn)戰(zhàn)略開始始。如不不能開發(fā)發(fā)一個(gè)可可靠的銷銷售戰(zhàn)略略是一個(gè)個(gè)公司企企圖改善善銷售業(yè)業(yè)績(jī)最常常見和代代價(jià)昂貴貴的錯(cuò)誤誤。不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略要求求不同的的實(shí)施方方法。如如不能定定義一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略，，則就沒沒有決定定戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的基基礎(chǔ)。形成銷售售力戰(zhàn)略略包括下下面幾個(gè)個(gè)步驟：：確定和將將重要消消費(fèi)者細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)化次次序化。。確定明確確目標(biāo)開發(fā)一個(gè)個(gè)成功的的價(jià)值提提議個(gè)消消費(fèi)者，，定義銷銷售力的的作用開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略88開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略（（未完））設(shè)立銷售售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績(jī)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)確定主要要的消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)定確切切的目標(biāo)標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)值提提議和定義銷售售力的作作用89確定確定定的細(xì)分分市場(chǎng)，，建立優(yōu)優(yōu)先--確立那那種消費(fèi)費(fèi)者是您您需要的的，那種種不是--這是是開發(fā)可可靠的銷銷售戰(zhàn)略略的第一一步。細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者最常常用的方方法是根根據(jù)規(guī)模模、贏利利性及消消費(fèi)者狀狀態(tài)--是您現(xiàn)現(xiàn)有的還還是新的的。理解不同同細(xì)分市市場(chǎng)之間間的相對(duì)對(duì)吸引力力為您建建立銷售售目標(biāo)和和優(yōu)先提提供基礎(chǔ)礎(chǔ)。確定和優(yōu)優(yōu)化重要要消費(fèi)者者細(xì)分市市場(chǎng)90由重要的的購買因因素來細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)：總市市場(chǎng)（未未完）91一旦優(yōu)化化細(xì)分市市場(chǎng)確定定后，公公司就須須根據(jù)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的地位位及他們們希望達(dá)達(dá)到的目目的進(jìn)行行確定明明確的目目標(biāo)。目標(biāo)不可可膚淺，，須有深深度。目目標(biāo)須基基于事實(shí)實(shí)，并且且能轉(zhuǎn)化化為收入入和可測(cè)測(cè)量的目目標(biāo)。下列分析析能幫助助確定目目標(biāo)和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)先先：估計(jì)每個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)已開開發(fā)和未未開發(fā)的的潛力根據(jù)下列列二唯條條件將優(yōu)優(yōu)先細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行排序序成功潛力力機(jī)會(huì)大小小確定已開開發(fā)和未未開發(fā)的的銷售潛潛力描述述如下：：確定明確確的目標(biāo)標(biāo)92設(shè)定目標(biāo)標(biāo)：確定定已開發(fā)發(fā)和未開開發(fā)的銷銷售潛力力：（未未完）93細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略的的優(yōu)先設(shè)設(shè)定描述述如下：：94細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略的的優(yōu)先設(shè)設(shè)定（未未完）95開發(fā)一個(gè)個(gè)可贏的的價(jià)值提提議甚至至比設(shè)定定目標(biāo)更更重要。。一個(gè)好好的價(jià)值值提議描描述了消消費(fèi)者所所接受到到的利益益和他們們?yōu)榇死娓冻龀龅膬r(jià)格格。價(jià)值值提議應(yīng)應(yīng)從消費(fèi)費(fèi)者的角角度來而而不是從從產(chǎn)品的的特點(diǎn)來來描述價(jià)價(jià)值提議議，而且且，他們們須將與與競(jìng)爭(zhēng)者者的不同同點(diǎn)描述述出來來。價(jià)值提議議很重要要，因?yàn)闉樗x義了銷售售任務(wù)的的特點(diǎn)，，描述了了銷售力力的作用用和決定定了需要要的銷售售力種類類。形成可靠靠的銷售售戰(zhàn)略的的最后一一個(gè)因素素是清楚楚地定義義在發(fā)送送所選定定的價(jià)值值提議中中的銷售售力的作作用。下面的展展示描述述了在為為每一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)所選選定的價(jià)價(jià)值提議議中的銷銷售力的的作用。。開發(fā)可贏贏的價(jià)值值提議和和定義銷銷售力的的作用96價(jià)值提議議示例--酒精精飲料制制造商（（未完））97在建立實(shí)實(shí)施銷售售戰(zhàn)略能能力中驅(qū)驅(qū)動(dòng)三個(gè)個(gè)重要的的杠桿很很重要：：有效的結(jié)結(jié)構(gòu)和覆覆蓋銷售技巧巧和支持持基于業(yè)績(jī)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)和測(cè)量量此部分將將重點(diǎn)探探索前兩兩個(gè)杠桿桿同時(shí)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介第三三個(gè)杠桿桿。為實(shí)施銷銷售戰(zhàn)略略建立能能力98建立實(shí)施施銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的能能力（未未完）設(shè)立銷售售戰(zhàn)略展開潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時(shí)間間收集能人人投資培訓(xùn)訓(xùn)和開發(fā)發(fā)提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/加強(qiáng)強(qiáng)和支持測(cè)量和追追蹤結(jié)果果基本激勵(lì)勵(lì)/業(yè)績(jī)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非非財(cái)政獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的平衡驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績(jī)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)99銷售力能能力須從從如下兩兩步出發(fā)發(fā)：宏觀效率率，即將將盡可能能多的時(shí)時(shí)間放在在對(duì)路的的消費(fèi)者者身上，，如，那那些最有有潛力的的身上。。獲得宏觀觀的效率率也要求求組成大大小合適適的銷售售力。至至少，公公司能保保證有足足夠的資資源可利利用以覆覆蓋重要要的目標(biāo)標(biāo)區(qū)域和和足夠的的頻率達(dá)達(dá)到開端端要求。。微觀效率率，即將將足夠的的時(shí)間放放在能產(chǎn)產(chǎn)生收入入的任務(wù)務(wù)上。微觀效率率來源與與將時(shí)間間盡量放放在新的的收入產(chǎn)產(chǎn)生的行行為上而而不是這這些旅行行和文字字工作等等不產(chǎn)生生收入的的行為上上。有效的結(jié)結(jié)構(gòu)和覆覆蓋100有效結(jié)構(gòu)構(gòu)和覆蓋蓋（未完完）設(shè)立銷售售戰(zhàn)略展開潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時(shí)間間驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績(jī)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)101下面是一一個(gè)達(dá)到到宏觀效效率的例例子。如如公司不不能正確確安排時(shí)時(shí)間、精精力在正正確的時(shí)時(shí)間上，，則將導(dǎo)導(dǎo)致把時(shí)時(shí)間花在在小事上上。將資資源轉(zhuǎn)移移到最有有潛力的的細(xì)分市市場(chǎng)上將將產(chǎn)生很很大的銷銷售改善善，如下下例所示示。102所要求的的銷售能能力-目目前與潛潛在資源源分配對(duì)對(duì)比（未未完）103一個(gè)重要的微微觀效率的測(cè)測(cè)量是一個(gè)銷銷售員每天的的能產(chǎn)生收入入的時(shí)間多少少。這不等于于銷售員工作作的時(shí)間總和和。銷售員要要做許多有用用、必要的工工作，但這些些并不直接增增加銷售。最最好的銷售力力時(shí)間分配是是將一半的時(shí)時(shí)間花在能直直接產(chǎn)生收入入的行為上。。104銷售力時(shí)間利利用（未完））105瀑布型分析能能用來確定效效率和有效性性問題。106輸/贏銷售的的分類（未完完）10025301035107執(zhí)行中第二個(gè)個(gè)問題是建立立必要的銷售售技巧。要讓讓銷售人員都都知道如何運(yùn)運(yùn)用所擁有的的時(shí)間使收入入最大化。首先我們必須須決定在提供供符合顧客價(jià)價(jià)值主張的特特別利益時(shí)需需要什么技巧巧——換言之之，我們要知知道對(duì)那家公公司而言，什什么樣的銷售售是有效的。。然后，我們們必須找出建建立這些必要要技能的障礙礙。最后，我我們用能力建建設(shè)杠桿來填填補(bǔ)這個(gè)缺口口。銷售技巧和支支持108設(shè)立銷售戰(zhàn)略略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)收集能人投資培訓(xùn)和開開發(fā)提供有效的指指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持109第二步是建立立必要的銷售售技巧。銷售售員們并不一一定知道怎樣樣利用可用的的時(shí)間在每件件事上以使收收入最大化。。110有效的銷售是是怎樣的？公司有必要找找出銷售所必必需的關(guān)鍵行行為和技能，，決定當(dāng)前銷銷售力最大的的技能缺口。。銷售力管理者者必須知道不不同類型客戶戶的作用模型型是什么樣子子，或者說，，在購買循環(huán)環(huán)每一階段最最高的行為人人是誰。公司司應(yīng)該從作用用模型的行為為人得到關(guān)鍵鍵銷售技能，，然后評(píng)價(jià)它它們的相對(duì)重重要性和目前前的績(jī)效。然然后，公司需需要制定行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的的技能缺口。。111找到建立銷售售技能的障礙礙銷售人員可能能缺少充分的的基本能力（（如：分析能能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)性質(zhì)的的背景，性格格）銷售人員可能能缺少充分的的信息（如：：產(chǎn)品，客戶戶）或?qū)颈镜牟呗匀狈Ψα私猓ㄈ纾海喝绾伟l(fā)現(xiàn)和和量化需求，，demonstratebenefits）銷售人員可能能缺少激勵(lì)。。盡管激勵(lì)體體系能夠直接接影響銷售人人員追尋成功功的愿望，卻卻不能影響技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop———contactTerriGeary（（FI）salesforceeffectivenesshandbook———pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。114設(shè)立銷售戰(zhàn)略略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)測(cè)量和追蹤結(jié)結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。。Theissues，，opportunities，，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：top-down，bottom-up，，cross-functional，andsupportsystems。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advance