分析：雜志經(jīng)營(yíng)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前言

正如國(guó)際期刊聯(lián)盟執(zhí)行主席唐納德·庫(kù)墨菲爾德在本月進(jìn)行的第36屆世界期刊聯(lián)盟大會(huì)上所言：世界的期刊業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從一個(gè)僅僅靠印刷的媒體，到一個(gè)能夠使用各種新技術(shù)和平臺(tái)的媒體來(lái)使消費(fèi)者擁有他們需要的內(nèi)容。雖然并非對(duì)全部期刊來(lái)說(shuō)都是這樣的。但是我們現(xiàn)在也面臨著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，也就是這個(gè)機(jī)會(huì)可以將我們的消費(fèi)者人數(shù)擴(kuò)大到比我們僅靠紙面媒體大的多的規(guī)模，這是令人感動(dòng)的，但是又令人可怕。同時(shí)我們需要學(xué)習(xí)和投資怎么在數(shù)字世界里吸引讀者。期刊數(shù)字化進(jìn)展是第36屆世界期刊聯(lián)盟大會(huì)爭(zhēng)論的主要議題之一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的消失顛覆了人們以前的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)媒體的準(zhǔn)時(shí)、快捷報(bào)道成了網(wǎng)民獵取信息的首選渠道。

有人猜測(cè)，傳統(tǒng)媒體在數(shù)十年后將完全退隱，代之以網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起時(shí)間不長(zhǎng)，但它所掀起的革命性變化，卻使傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)數(shù)十年所帶來(lái)的漸變黯然失色。

依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年第19次報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬(wàn)人，與2022年7月第18次統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的1.23億人相比，僅僅半年時(shí)間新增的網(wǎng)民達(dá)1400萬(wàn)人。

與去年同期相比，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)一年增加了2600萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為23.4%?？梢钥闯鲋袊?guó)的網(wǎng)民總數(shù)呈良好進(jìn)展趨勢(shì)。依據(jù)第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民首次突破千萬(wàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜尋引擎在內(nèi))收入達(dá)49.8億元，比2022年增長(zhǎng)了50.91%?！秷?bào)告》估計(jì)，2022年、2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依舊分別保持51.8%和55.6%的增長(zhǎng)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。

電子雜志、博客、磊客、rss閱讀……正在轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)接受信息的形式，影響著人們的生活、工作。在這個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的年月，新媒體勢(shì)力的崛起已經(jīng)不容忽視。據(jù)平面媒體最發(fā)達(dá)的美國(guó)一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在過(guò)去的一年中，傳統(tǒng)平面媒體的廣告銷售額平均下滑了2.5％，而與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的增幅則高達(dá)8％。其中，數(shù)字雜志更是成了傳媒界新的關(guān)注點(diǎn)。無(wú)論是從新聞運(yùn)作還是從企業(yè)營(yíng)銷，數(shù)字雜志的進(jìn)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)想，多媒體的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)置、便利的閱讀和下載，使它成為Web2.0時(shí)代的先鋒。

數(shù)字雜志的進(jìn)展

什麼是數(shù)字雜志？國(guó)外的數(shù)字雜志誕生于上世紀(jì)九十年月，中國(guó)的數(shù)字雜志誕生于本世紀(jì)初。真正意義上的數(shù)字多媒體雜志是，采納先進(jìn)的P2P技術(shù)發(fā)行，集FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻短片和背景音樂(lè)、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內(nèi)容更豐富生動(dòng)。它供應(yīng)多種多樣的閱讀模式：可在線或離線閱讀、直接IE打開(kāi)或獨(dú)立可執(zhí)行文件等，也可通過(guò)發(fā)行方供應(yīng)的閱讀器進(jìn)行閱讀，可移植到PDA、MOBILE及TV(數(shù)字電視、機(jī)頂盒)等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀，徹底顛覆讀者的閱讀習(xí)慣。更厲害的是，它能針對(duì)用戶做閱讀分析，并得到更新的信息反饋，從而為內(nèi)容制作和廣告投放供應(yīng)參考。

數(shù)字雜志與傳統(tǒng)雜志相比有如下優(yōu)點(diǎn)，一，沒(méi)有刊號(hào)的限制，二，沒(méi)有紙張和印刷費(fèi)用，三，發(fā)行成本低廉，四，較低的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)2022年的概念積累，電子期刊已經(jīng)為較多的網(wǎng)民所了解。隨著Web2.0概念的熱炒，2022年電子互動(dòng)雜志更受矚目，電子期刊經(jīng)營(yíng)者四處出擊宣揚(yáng)自己的品牌。因此，中國(guó)電子期刊用戶數(shù)急劇增多，2022年總數(shù)達(dá)2000萬(wàn)，估計(jì)2022年為3200萬(wàn)，增長(zhǎng)率為60%。而到2022年，中國(guó)電子期刊用戶數(shù)量將達(dá)到8200萬(wàn)。2022年中國(guó)電子期刊整體市場(chǎng)規(guī)模為0.2億元，這個(gè)數(shù)字雖然還很小，但中國(guó)的電子期刊行業(yè)在飛速進(jìn)展。由于得到風(fēng)險(xiǎn)投資的電子期刊公司開(kāi)頭發(fā)力和新的公司進(jìn)入市場(chǎng)，估計(jì)2022年中國(guó)電子期刊市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)大幅增長(zhǎng)到1億元，此后增長(zhǎng)速度有所下降并趨于平緩保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2022年中國(guó)數(shù)字雜志市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.5億元。

數(shù)字雜志不是傳統(tǒng)媒體的電子化，許多傳統(tǒng)媒體辦的數(shù)字雜志，只是簡(jiǎn)潔拷貝傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，真正的數(shù)字媒體是從盈利模式動(dòng)身，從品牌延長(zhǎng)的角度來(lái)制定數(shù)字化進(jìn)展戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)雜志的應(yīng)對(duì)

面對(duì)數(shù)字雜志的迅猛進(jìn)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？首先要明確的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)雜志并沒(méi)有到“美人遲暮”“落日黃花”的程度，相反地，傳統(tǒng)媒體仍舊有特別大的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字雜志相比較，有其不行替代的優(yōu)點(diǎn)。

傳統(tǒng)雜志不行替代的優(yōu)點(diǎn)

與電視和報(bào)紙相比較，傳統(tǒng)雜志在廣告宣揚(yáng)上的優(yōu)勢(shì)至少有一點(diǎn)是特別明顯的，即廣告環(huán)境優(yōu)于電視和報(bào)紙。傳統(tǒng)雜志印刷精致，無(wú)論在內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上都力求新奇別致、獨(dú)具匠心；讀者購(gòu)買動(dòng)機(jī)完全出于各人喜好，并且不分時(shí)間地點(diǎn)，讀者可以自由接觸期刊；讀者對(duì)廣告有自由選擇性，這在肯定程度上使讀者心理反抗性減小，提升了廣告的勸說(shuō)效果；傳統(tǒng)雜志在肯定期間內(nèi)能夠被讀者反復(fù)翻閱，也有可能被數(shù)人傳閱，廣告的傳閱效果較好；所以傳統(tǒng)雜志是一種近在身邊、對(duì)個(gè)人影響力很強(qiáng)的媒體，在傳統(tǒng)雜志上投放廣告的干擾性比電視和報(bào)紙要低得多，廣告宣揚(yáng)的效果也要好得多。

傳統(tǒng)雜志尚存的巨大市場(chǎng)空間

首先從人均期刊擁有量來(lái)看，2022年全年我國(guó)共出版期刊9386種，總印數(shù)28.5億冊(cè)，總印張134.7億張，定價(jià)總金額140億元(數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)新聞出版報(bào)》)。同我國(guó)的近鄰日本相比較，日本期刊總印量達(dá)30億冊(cè)，但按人均計(jì)算是我國(guó)人均期刊擁有量的10倍。

其次聰人均廣告量來(lái)看，美國(guó)1989年人均廣告量為499美元，而我國(guó)2022年底人均廣告量?jī)H為70多人民幣，當(dāng)然進(jìn)行簡(jiǎn)潔的類比是沒(méi)有意義的，但是我們應(yīng)當(dāng)清晰地看到，當(dāng)我國(guó)影響期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)進(jìn)展的因素達(dá)到美國(guó)的水平常，我國(guó)的人均廣告量也將和美國(guó)相差不大。因此，將來(lái)廣告市場(chǎng)的總盤(pán)子是巨大的，即使期刊業(yè)廣告的市場(chǎng)份額消失肯定程度的下降，我國(guó)期刊業(yè)的市場(chǎng)也將是巨大的。

再次，在平面媒體市場(chǎng)，與報(bào)紙相比，雜志廣告依舊保持快速增長(zhǎng)，取得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。依據(jù)慧聰媒體討論中心《2022年中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)討論報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年報(bào)刊廣告市場(chǎng)中，報(bào)紙和雜志廣告刊登額分別達(dá)到691.54億元和69.31億元，報(bào)紙是雜志的10倍。雜志2022年同比增長(zhǎng)率比報(bào)紙同比增長(zhǎng)率高了近15個(gè)百分點(diǎn)，與2022年同期相比，雜志的增長(zhǎng)速度明顯提高，而報(bào)紙的增長(zhǎng)速度降低。

與2022年相比，2022年雜志的廣告份額進(jìn)一步提高，從占總體的8.09%提高到9.11%。（2022年只為7.77%），但是報(bào)紙做為報(bào)刊廣告構(gòu)成的主體地位依舊穩(wěn)固。

表1廣告刊登前10位雜志單位：萬(wàn)元

媒體名稱

刊登額

時(shí)尚伊人

39864.59

世界時(shí)裝之苑

32254.62

瑞麗服飾美容

24380.53

時(shí)尚-芭莎

21163.73

瑞麗伊人風(fēng)尚

21004.56

服飾與美容

18206.01

時(shí)尚—先生

12696.25

財(cái)經(jīng)

12190.92

嘉人

11434.62

財(cái)寶中文版

11077.37

在刊登前10位的雜志中，有8份雜志屬于服飾美容類，并且位居前7位的也是服飾美容類雜志。

表2雜志廣告刊登額前10個(gè)行業(yè)單位：萬(wàn)元

行業(yè)名稱

刊登額

市場(chǎng)份額

化妝及衛(wèi)生用品

165951.73

23.94%

服裝服飾

122133.27

17.62%

計(jì)算機(jī)

72049.04

10.40%

機(jī)動(dòng)車

64953.41

9.37%

通訊

33986.64

4.90%

食品飲料

29050.98

4.19%

旅游餐飲休閑

223405.30

3.23%

家居家裝

20227.46

2.90%

房地產(chǎn)

20223.25

2.89%

媒體/出版

19052.88

2.75%

（以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于慧聰媒體討論中心2022年報(bào)刊廣告市場(chǎng)討論報(bào)告）

傳統(tǒng)雜志的應(yīng)對(duì)之策

為了應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)高發(fā)行量媒體相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，老雜志也在樂(lè)觀地進(jìn)行著數(shù)字化改造。新技術(shù)、新的傳播方式，的確在影響老媒介。

2022年學(xué)校國(guó)發(fā)行量最大的《讀者》雜志宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域。有90年歷史的《福布斯》雜志，其網(wǎng)絡(luò)版每天發(fā)布4000條商業(yè)信息，是一個(gè)極端活躍的網(wǎng)站。而康泰納士(CondeNest)集團(tuán)的商業(yè)雜志《Portfolio》經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間籌備，剛要問(wèn)世，他們準(zhǔn)備付出高成本，用的還是辦老式雜志的方式。最近幾年，《一周》雜志的發(fā)行量和廣告利潤(rùn)節(jié)節(jié)上升，他們沒(méi)有自己的采編人員，號(hào)稱要人們?cè)谛畔⒎簽E的年月“費(fèi)時(shí)不多，周知世事”，這和80多年前《時(shí)代》的辦刊宗旨差不多。但分析家稱，這是用博客的編輯方式在辦新雜志。

數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨是機(jī)會(huì)，令我們感動(dòng)，同時(shí)也令我們可怕，我們要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化，同時(shí)也要學(xué)習(xí)如何在數(shù)字世界里，保持傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢(shì)，