從啤酒行業(yè)管窺中國(guó)企業(yè)呼喚轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式

通過(guò)前些年各大品牌的并購(gòu)與重組，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)展到今日，已經(jīng)形成了華潤(rùn)、青島、英博、燕京幾大品牌共占江山；金威、珠江、金星等二線品牌奮力搶奪的局面?？梢哉f(shuō)，啤酒業(yè)是越來(lái)越走向成熟了。但在這個(gè)好像成熟的行業(yè)里，幾個(gè)結(jié)構(gòu)性的沖突卻始終無(wú)法得到根本解決：

第一，規(guī)模大，利潤(rùn)低：

中國(guó)啤酒的利潤(rùn)水平在飲料業(yè)中嚴(yán)峻偏低，2022年中國(guó)白酒生產(chǎn)400萬(wàn)噸，利潤(rùn)超過(guò)100億元，而啤酒生產(chǎn)360萬(wàn)噸，利潤(rùn)不足50億元。也就是說(shuō)，一噸啤酒的利潤(rùn)僅僅100余元。一桶啤酒經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)只有美國(guó)的1/10，在許多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過(guò)瓶裝礦泉水的售價(jià)。

其次，“三低現(xiàn)象”嚴(yán)峻：

你可能感愛(ài)好的關(guān)于啤酒的討論報(bào)告：2022-2022年啤酒飲料保質(zhì)期測(cè)試儀市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性討論2022-2022年中國(guó)高腳啤酒杯行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景猜測(cè)報(bào)告2022-2022年中國(guó)啤酒酵母制造核糖核酸行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前2022-2022年中國(guó)保溫啤酒杯行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景猜測(cè)報(bào)告2022-2022年中國(guó)啤酒開(kāi)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景猜測(cè)報(bào)告查看更多報(bào)告低端、低價(jià)、低利潤(rùn)的“三低現(xiàn)象”，制約著啤酒品牌的進(jìn)展。中國(guó)市場(chǎng)，低廉的“一般”品牌大約占市場(chǎng)的85%到90%、國(guó)內(nèi)高檔品牌占7%到10%、國(guó)際高檔品牌占3%到5%。

特殊是我國(guó)區(qū)域啤酒品牌大多處于低價(jià)、低端、薄利的階段，塑箱酒的比例比較高，紙箱酒又拉不上價(jià)格。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品價(jià)格不堅(jiān)挺，品牌檔次不高，形象不好。這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)區(qū)域品牌面臨的現(xiàn)狀。

啤酒行業(yè)存在的一系列問(wèn)題，如通路、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，都是由于利潤(rùn)空間小這一基本領(lǐng)實(shí)造成的。價(jià)格是地方性啤酒品牌的生死利刃，它制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新力量和進(jìn)展路徑。

第三，成本急速上漲，行業(yè)召喚轉(zhuǎn)型：

國(guó)內(nèi)某一線啤酒品牌最新選購(gòu)方案透露，2022年，進(jìn)口大麥將從2100-2200元上漲到4600-5200元/噸，國(guó)產(chǎn)麥芽從2800-3000元/噸漲到5000元/噸以上，進(jìn)口麥芽從3400-3600元/噸漲到6000-6200元/噸，啤酒花從29000-30000元/噸漲到80000-90000元/噸。

除原料價(jià)格上漲、市場(chǎng)投入增加外，啤酒輔料價(jià)格也一路飆升，漲幅達(dá)40%以上；同時(shí)，受石油價(jià)格上漲的影響，啤酒玻璃瓶、塑料箱的價(jià)格也一路上漲，估計(jì)2022年漲幅將達(dá)20%左右；另外，運(yùn)費(fèi)大幅增長(zhǎng)，人工成本也隨著物價(jià)上漲而提高。

僅大麥就占啤酒生產(chǎn)成本40%以上，2022年上述主要原材料暴漲必將導(dǎo)致成本暴漲。按漲價(jià)后的成本價(jià)格進(jìn)行生產(chǎn)，每噸啤酒成本價(jià)格將上漲200元以上。

依據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)供應(yīng)數(shù)據(jù)，去年全國(guó)啤酒生產(chǎn)總量是3515.15萬(wàn)千升；目前國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量年增長(zhǎng)額約20%，到2022年行業(yè)生產(chǎn)總成本增幅將突破百億元。

100余元利潤(rùn)，要應(yīng)對(duì)200元成本上漲，行業(yè)危機(jī)無(wú)異箭在弦上，一觸即發(fā)。

其實(shí)，這樣的行業(yè)性危機(jī)，不僅僅發(fā)生在啤酒行業(yè)，也發(fā)生在中國(guó)的許多其他行業(yè)。比如中國(guó)紡織業(yè)。

中國(guó)紡織行業(yè)過(guò)去進(jìn)展主要依靠?jī)蓚€(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2022年，中國(guó)紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。

2022年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2022年的前三個(gè)季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，超過(guò)2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤(rùn)率，這些企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。

到了2022年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)報(bào)道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)爆發(fā)，將有1/3企業(yè)面臨倒閉。

與啤酒業(yè)、紡織業(yè)相同境況的，還有中國(guó)許多的行業(yè)，可以這樣講，絕大部分的中國(guó)行業(yè)，都處于“三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過(guò)大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤(rùn)）”的境地，如此的結(jié)構(gòu)性沖突和增長(zhǎng)方式粗放問(wèn)題特別突出。

這正如溫總理在《政府工作報(bào)告》中所提到的那樣：“要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變進(jìn)展方式……堅(jiān)持把推動(dòng)自主創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)變進(jìn)展方式的中心環(huán)節(jié)……推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)?！?/p>

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各行各業(yè)也有必要根據(jù)國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略走向。筆者以為，從“先大后強(qiáng)”向“先強(qiáng)后大”轉(zhuǎn)型，是啤酒企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變的一種增長(zhǎng)方式。

郎咸平曾經(jīng)對(duì)青島啤酒做過(guò)分析，他說(shuō)：青島啤酒在2022年以前，其戰(zhàn)略就是要先做大后做強(qiáng)。所以從93年始終到2022年的八年當(dāng)中，青島總共收購(gòu)了43家啤酒廠，年產(chǎn)量從10幾萬(wàn)噸做到了251萬(wàn)噸，企業(yè)規(guī)?？焖僮龃罅?。

可是，青島啤酒并沒(méi)有做強(qiáng)。青島啤酒的凈資產(chǎn)收益率從93年的12％跌到了的2022年的3％，它的股價(jià)也由93點(diǎn)的八塊錢(qián)左右跌到了2022年的不到一塊錢(qián)。

2022年以后，青島啤酒進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，從“先大后強(qiáng)”調(diào)整為“先強(qiáng)后大”。

首先，青島啤酒引進(jìn)了ERP系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行管理；每年僅僅通過(guò)運(yùn)輸、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等的改進(jìn)，就能夠節(jié)約4887萬(wàn)元。

其次，青島啤酒以往的收購(gòu)行動(dòng)，42％的啤酒廠是破產(chǎn)的破舊啤酒廠，現(xiàn)在是挑好的收購(gòu)。

諸如此類(lèi)的更多的做法，青島啤酒正在朝著“先強(qiáng)后大”的戰(zhàn)略方向前進(jìn)。

“先強(qiáng)后大”效益如此顯著，那么，如何才能做到“先強(qiáng)后大”呢？

我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：

第一，只從核心擴(kuò)張，而不是任憑多元化。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)全部企業(yè)都必需要做大，這樣才能與跨國(guó)企業(yè)綻開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但是，如何擴(kuò)張？

是象我們中國(guó)企業(yè)以前那樣，走不相關(guān)多元化道路？做酒的，也去做房地產(chǎn)，去做芯片，只要什么賺錢(qián)，就去做什么嗎？

還是象青島啤酒在2022年前所做的那樣，不管是什么樣的企業(yè)，都可以去收購(gòu)，而沒(méi)有對(duì)所收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行良性評(píng)估？

我們說(shuō)，以上兩種擴(kuò)張方式，都不是將來(lái)企業(yè)所應(yīng)當(dāng)采納的方式。將來(lái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采納的方式，是從核心擴(kuò)張。

這個(gè)核心，就是品牌的既有定位。正確的增長(zhǎng)之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位，而不是拓寬定位或者實(shí)行折中行為。也就是說(shuō)，企業(yè)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張要緊緊圍繞品牌既有定位而綻開(kāi)，任何資源配置都要以定位為核心綻開(kāi)整合以及持續(xù)創(chuàng)新，反之則會(huì)破壞既有定位。

比如，青島啤酒的既有定位應(yīng)當(dāng)是“中國(guó)最早的啤酒”，即“中國(guó)啤酒的開(kāi)創(chuàng)者”。2022年，青啤將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開(kāi)放、進(jìn)取”。同年4月，依據(jù)品牌定位，青啤提出了“激情成就幻想”的品牌主見(jiàn)。

為什么要進(jìn)行這樣的品牌重新定位呢？青島啤酒的理由是，幾乎全部的被調(diào)查者都給出了同一個(gè)答案：青島啤酒穩(wěn)重有余，激情不足。這使得青啤在40歲以上、穩(wěn)重勝利人士中擁有極大認(rèn)知度，卻沒(méi)有年輕人的支持。許多年輕人甚至認(rèn)為，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。

基于此，為了爭(zhēng)奪80后消費(fèi)人群，青島提出了“激情成就幻想”的品牌主見(jiàn)。筆者以為，雖然這樣的定位能夠吸引到一部分年輕消費(fèi)群，但是，這樣的品牌主見(jiàn)與其他品牌有何差別？青島啤酒的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)在哪里呢？我們好像看不出來(lái)。

青島啤酒是什么？曾經(jīng)的青島啤酒代表優(yōu)質(zhì)的高級(jí)啤酒，雖然那時(shí)啤酒的總消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和今日相比，但從品牌的角度看，那時(shí)的青島啤酒清楚而強(qiáng)大。今日的青島啤酒是什么？很少有人能說(shuō)清晰，它是純生、醇厚（熟啤）、原生、歡動(dòng)、白金、新奇2000等十幾個(gè)品種數(shù)十款包裝的產(chǎn)品，青島啤酒變成了大雜燴。

這樣的品牌現(xiàn)狀，其實(shí)就是青島在持續(xù)的擴(kuò)張過(guò)程中，漸漸離開(kāi)了自己的核心而綻開(kāi)的擴(kuò)張，造成了其既有定位的模糊。

其次，要做到“先強(qiáng)后大”的其次個(gè)方面，是要建立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)機(jī)制。

在中國(guó)這樣一個(gè)逐步走向規(guī)范化的市場(chǎng)上，不管是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，誰(shuí)能建立一個(gè)（或多個(gè)）平臺(tái)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于有利位置，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)適合自身健康進(jìn)展的生物鏈和贏利模式。所謂“先健身，后戰(zhàn)斗”，就是這樣的道理。

啤酒企業(yè)要建立的平臺(tái)包括定位平臺(tái)、管理平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、客戶平臺(tái)、渠道平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)。也就是說(shuō)，啤酒企業(yè)首先要有一個(gè)清楚的市場(chǎng)定位，品牌首先要得到社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)同，形成一個(gè)定位平臺(tái)。然后，在此基礎(chǔ)上，去打造企業(yè)自己的組織架構(gòu)、管理流程和考核機(jī)制以及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，由此建立起企業(yè)自然?的愛(ài)護(hù)屏障。

總之，啤酒行業(yè)作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)之一，資金實(shí)力的大小和企業(yè)資本運(yùn)作力量的大小，愈來(lái)愈打算著企業(yè)今后的走向，“從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)上升，是啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必定趨勢(shì)”。而在這樣的進(jìn)展過(guò)程中，雖然資本是企業(yè)做大的最重要手段之一，但是，在品牌既有定位的前提下，利用資本把自己先做強(qiáng)，然后做大，這與盲目的做大相比，無(wú)疑是一個(gè)更好的選擇。

這樣的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型之必要，我們可以從最近“千島湖”與“麒麟”的并購(gòu)案來(lái)進(jìn)行一個(gè)正面的解讀：“麒麟”以12倍的資產(chǎn)評(píng)估溢價(jià)、創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的最高紀(jì)錄的代價(jià)，才把“千島湖”啤酒25%的股份收入囊中。

為什么“千啤”能有如此的魅力？又是什么讓“麒麟”這家素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的飲料業(yè)巨頭甘愿多掏腰包買(mǎi)單呢？

其最大因素明顯是千島湖“天下第一秀水”的優(yōu)質(zhì)水源和“千啤”8年來(lái)的精品路線所致。

所以，我們建議中國(guó)啤酒業(yè)，從現(xiàn)在開(kāi)頭，應(yīng)當(dāng)從量變轉(zhuǎn)型到質(zhì)變。所謂真正有實(shí)力的品牌，不在于以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得量上的擴(kuò)張，而是注意質(zhì)的提