第23頁共23頁籌劃書：品牌啤酒廣告籌劃書前言牡丹江鏡泊湖啤酒是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒消費企業(yè),是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)才能15萬噸,主要消費設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)程度和設(shè)備才能均到達世界先進程度,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱辛創(chuàng)業(yè)*活動,改革開放等幾個開展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建立等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式開展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此籌劃進展策略性攻擊,進一步占領(lǐng)牡丹江市場.一市場分析^p:牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一局部市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一局部市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析^p:牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的上下,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以承受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這局部消費群的家庭經(jīng)濟消費程度是比擬高的這種類型的消費者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價格,價格的上下對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差異,還是選擇廉價的,這局部消費者的經(jīng)濟消費程度一般,但是這局部消費人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這局部市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購置影響教大,外表上看這局部消費者是愛占小廉價,但是本質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這局部消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),假如花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比擬低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購置。三銷售策略：從市場分析^p可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大局部消費者對此非常認可，以致產(chǎn)生購置，花河要奪取雪花的這局部市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析^p講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以致重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購置本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，受騙次的產(chǎn)品值得。1廣告目的：進步花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。2廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3廣告對象：牡丹江市民4廣告地區(qū)：牡丹江市5訴求重點：品味非凡，倡飲花河6廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味非凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道非凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是建議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，快樂的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：非凡的口感非凡的品質(zhì)非凡的檔次自然有不煩的價格品味非凡，倡飲花河電視廣告文案(附)播送廣告文案(附)五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]牡丹江播送印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)牡丹江日報牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告電視廣告文案播送廣告文案牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告目的：理解牡丹江市民(男性)購置啤酒情況調(diào)查對象：牡丹江市25--50歲的男性調(diào)查方法：訪談法調(diào)查結(jié)果如下：目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查理解消費者對三種品牌購置頻次比擬高，花河，雪花，哈啤?？诟猩希?0%--95%的消費者認為花河比擬好，一局部消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來詳細好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比擬重視，價格的上下可以使他們改變購置決策，所以致使這局部消費者對雪花，哈啤形成忠誠購置關(guān)系，在交談中看出這局部消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比擬看重，并且他們也表態(tài)，假如花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗?，據(jù)理解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導(dǎo)力是很大的。綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢那么是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一局部市場。電視廣告文案畫面聲音1在廣告公司里，一個人再想著這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)2旁邊的同事問到作什么廣告呢?3他答復(fù)到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費者都都說好喝4旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗5這個人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音6表現(xiàn)出非常驚訝的樣子(特寫)7一杯接著一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是說出來的而是喝杯子說道出來的8電視畫面打出“品味非凡，倡飲花河“播送廣告文案爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒音響：爸爸拿錢的聲音兒子：是買廉價的還是買好喝的爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢兒子;啊姨，我買啤酒啊姨：你買什么啤酒啊?兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!兒子：爸爸我買回酒了音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡媽媽：喝著感覺怎么樣?兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味非凡，倡飲花河【以下為贈送相關(guān)文檔】工作方案擴展閱讀籌劃書:品牌啤酒營銷籌劃書一、前言啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷籌劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期降臨之前，啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷籌劃。二、概要提示近幾年，中國啤酒業(yè)獲得很大的開展，xx年總產(chǎn)量達208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的承受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。三、環(huán)境分析^p市場背景：(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3)從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為群眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。宏觀環(huán)境分析^p：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品本錢增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒.商業(yè)時機：(1)xx年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚(2)xx年外表看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的承受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規(guī)模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。消費者分析^p：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目的群必定事倍功半倍因此，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的承受。(4)現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購置比擬多。競爭對手分析^p競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1)燕京上講，燕京品牌XX年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大.2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收買的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。3)華潤那么依托____總部的大力支持，不斷的收買，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。四.swot分析^p優(yōu)勢1)產(chǎn)品水優(yōu)勢，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、安康”為概念，有一定的市場吸引力。2)a牌啤酒品牌名稱在當?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?)局部市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4)司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。優(yōu)勢1)企業(yè)整體規(guī)模相對較小。2)專業(yè)資深的市場拓展、營銷籌劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進一步完善;3)未深化理解消費者需求，為消費者提供增值效勞才能弱，自然無法吸引并留住更多顧客。4)和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘。時機1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)根本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。2)消費晉級推動企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造晉級，推動企業(yè)利潤增長。收入程度的進步奠定了消費增長的根底，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀根底。3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開拓融資渠道、建立信譽擔保體系、完善社會效勞體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。4)武漢市的開展“北擴南移”，就業(yè)時機的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。威脅1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表如今國際品牌的大舉入侵上，而且還表如今國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購2)原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來宏大的本錢壓力。3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃?？v上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到進步單產(chǎn)為目的：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，如今的目的是要進步低游每一個客戶的單產(chǎn)，進展精耕細作，從粗放到精細、精益化。3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，如今變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。五、營銷目的1、目的市場：武漢市2、市場占有率：x%3、焦點覆蓋率：大賣場100%;連鎖超市80%以上;連鎖便利店80%以上;百貨商場60%以上;各大酒店。50%以上。4、廣告宣傳目的：產(chǎn)品味試率30%;品牌知名度40%。5、短期銷售行為:至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬箱。六、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。目的市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學生，收入在XX以及以上的消費群體。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn).②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.2.價格策略:價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元3.分銷策略1)逐步建立分銷結(jié)合體，固化下游客戶。2)強化分銷管理，提升渠道競爭力3)強化分銷人員管理，進步對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控4)強化分銷創(chuàng)新管理，進步產(chǎn)品核心競爭力堅持五大原那么：集中原那么：人財物資要聚焦，對選定的區(qū)域市場進展集中出擊。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原那么：啤酒企業(yè)要擅長抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。穩(wěn)固要塞強化地盤原那么：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原那么：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原那么：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。4.促銷策略(一)廣告定位(1)市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為武漢市。(2)產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，合適已成功或向往成功的人士。(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop那么表達身份的象征和品味的象征。(二)廣告方案(1)廣告目的：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售鼓勵為主要手段。(3)小麥王市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案第一階段：市場預(yù)熱期xx年12月-xx年1月第二階段：市場升溫期xx年1-3月第三階段：市場熾熱期xx年3-4月第四階段：市場降溫期xx年4-6月播送附推廣方案中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.廣告推廣分期說明1)市場預(yù)熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者理解白皮小麥制成的啤酒。2)市場升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節(jié)的東風，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。3)市場熾熱期(xx年3-4月)，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完好的產(chǎn)品形象。行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：1)為了進一步鼓勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。2)在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈籌劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所開展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定理解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團聚。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。5)在武漢晚報報紙上登載小麥王有獎問卷，以便更多的市民理解它6)對武漢各大酒店，進展渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥絨服”10份。進展對各酒店的鼓勵。七.行動方案首先對目的市場進展調(diào)查、分析^p，要進展區(qū)域環(huán)境的分析^p，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷本錢的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價風格整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分攤本錢的費用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價風格整對市場的影響等，確定詳細的定價策略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。第二步：市場調(diào)查與分析^p。調(diào)查市場的宏觀面，進展人口特征的理解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，將來的變化趨勢等。同