什么是企劃EditbyMarketingTeam2010/09/06第一講：認(rèn)識(shí)企劃

目錄企劃簡介企劃的組成與分類流行的企劃營銷組合概念企劃的流程如何做合格的企劃人企劃簡介什么是企劃?※企劃，又稱企業(yè)策劃，是一個(gè)由個(gè)人、多人、組織團(tuán)體、甚至是企業(yè)為了完成某個(gè)策略性目標(biāo)而必經(jīng)的首要程序。※企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。企劃的來源企劃源于日本，成型于臺(tái)灣，是臺(tái)灣的企業(yè)把企劃帶給中國大陸的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來源，應(yīng)該溯源于歐美的企業(yè)顧問或者企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。哈佛定義的企劃

企劃是一種程序，本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對(duì)未來要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定：作什么？何時(shí)做？如何做？誰來做？企劃的內(nèi)涵企劃是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場(chǎng)管理。企劃的功能企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃的誤區(qū)※認(rèn)為企劃沒有必要※認(rèn)為必然要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力※認(rèn)為企劃就是做廣告※認(rèn)為企劃就是做營銷沒有企企劃，，就沒沒有真真正的的企業(yè)業(yè)!所謂企企劃就就是企企業(yè)的的策略略規(guī)劃劃，即即運(yùn)用用企業(yè)業(yè)可以以得到到的資資源，，以帶帶有創(chuàng)創(chuàng)意的的可行行方案案來實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)。企劃的的組成成與分分類企劃的的組成成構(gòu)思目目標(biāo)分析現(xiàn)現(xiàn)況歸納方方向判斷可可行性性擬訂策策略實(shí)施方方案追蹤成成效與與評(píng)估估成果果請(qǐng)大家家列舉舉企劃劃的種種類企劃的的分類關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)整合營銷傳播廣告促銷營銷渠道價(jià)格品牌產(chǎn)品企業(yè)形象市場(chǎng)定位營銷市場(chǎng)調(diào)研企劃1、市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷調(diào)研研企劃劃市場(chǎng)營銷調(diào)調(diào)研是進(jìn)行行營銷企劃劃的前提，，調(diào)研的結(jié)結(jié)果是企劃劃方案的重重要依據(jù)。。2、營銷企劃劃營銷企劃是是企業(yè)在市市場(chǎng)營銷活活動(dòng)中，為為達(dá)到預(yù)定定的市場(chǎng)營營銷目標(biāo)，，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，全方方位、多角角度的把握握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和顧客群群的利益共共性，從而而對(duì)企業(yè)的的人、財(cái)、、物等各種種資源進(jìn)行行優(yōu)化配置置，并就整整體市場(chǎng)營營銷或市場(chǎng)場(chǎng)營銷的某某一方面進(jìn)進(jìn)行分析、、判斷、推推理、預(yù)測(cè)測(cè)、事實(shí)和和制定市場(chǎng)場(chǎng)營銷方案案的行為。。3、市場(chǎng)定位位企劃是企業(yè)營銷銷企劃的前前提和基礎(chǔ)礎(chǔ)。針對(duì)特定目目標(biāo)市場(chǎng)，，而非整個(gè)個(gè)市場(chǎng)。發(fā)發(fā)揮區(qū)位環(huán)環(huán)境優(yōu)勢(shì)；；充分考慮慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛潛力，以及及發(fā)展資金金壓力。4、企業(yè)形象象企劃簡稱CIS是指通過專專業(yè)運(yùn)作把把企業(yè)經(jīng)營營管理和企企業(yè)精神文文化傳達(dá)個(gè)個(gè)社會(huì)公眾眾，從而達(dá)達(dá)到塑造企企業(yè)個(gè)性、、顯示企業(yè)業(yè)精神，使使社會(huì)公眾眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)同感感，營造企企業(yè)的核心心競爭力和和長期競爭爭優(yōu)勢(shì)的一一種行為。。5、產(chǎn)品企劃劃了解潛在市市場(chǎng)的特征征，以之尋尋找消費(fèi)群群體的構(gòu)成成和可能購購買的消費(fèi)費(fèi)群體，并并通過對(duì)這這個(gè)群體的的描述，為為項(xiàng)目基礎(chǔ)礎(chǔ)定位提供供依據(jù)。。產(chǎn)品企劃劃的最終目目的不在于于如何使消消費(fèi)者接受受企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，而是是企業(yè)如何何最大限度度的滿足消消費(fèi)者的各各種需求。。6、品牌企劃劃品牌企劃包包括：品牌定位品牌認(rèn)知品牌忠誠品牌命名7、價(jià)格企劃劃價(jià)格企劃就就是企業(yè)為為了實(shí)現(xiàn)一一定的營銷銷目標(biāo)而協(xié)協(xié)助處理企企業(yè)內(nèi)部各各種價(jià)格關(guān)關(guān)系的活動(dòng)動(dòng)。其有利利于實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的長期期經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)，有利于于企業(yè)營造造長期的競競爭優(yōu)勢(shì)，，有利于企企業(yè)緩解巨巨大的價(jià)格格競爭壓力力。8、營銷渠道道企劃營銷渠道企企劃是如何何將生產(chǎn)者者，中間商商和消費(fèi)者者有效的連連接起來。。對(duì)這個(gè)形成成的有效連連接進(jìn)行循循序規(guī)劃和和系統(tǒng)管理理。9、促銷企劃劃促進(jìn)銷售簡簡稱促銷。。幫助消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品或服務(wù)給給購買者帶帶來的利益益，促進(jìn)和和影響人們們的購買行行為和消費(fèi)費(fèi)方式。10、廣告企劃劃廣告企劃是是對(duì)廣告?zhèn)鱾鞑セ顒?dòng)的的運(yùn)籌規(guī)劃劃，是在從從分獲取市市場(chǎng)信息的的前提下，，預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展規(guī)規(guī)律，在符合廣告告主營銷策策略的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，科學(xué)學(xué)地制定廣廣告總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，以追求最最優(yōu)化的廣廣告效果的的活動(dòng)過程程。而美工工，POP，DM的制作和媒媒體的發(fā)布布只是最終終的執(zhí)行的的一種體現(xiàn)現(xiàn)方式。11、整合營銷銷傳播企劃劃整合營銷傳傳播企劃是是企業(yè)對(duì)于于消費(fèi)者溝溝通中的傳傳播行為進(jìn)進(jìn)行超前的的規(guī)劃和設(shè)設(shè)計(jì)，以提提供一套統(tǒng)統(tǒng)一的有關(guān)關(guān)企業(yè)傳播播的未來方方案，這套套方案把公關(guān)、促銷銷、廣告集合一身的的具體行動(dòng)動(dòng)措施。12、服務(wù)企劃劃服務(wù)企劃就就是把具有有無形特征征，卻可給給人帶來某某種利益或或滿足感的的，可供有有償轉(zhuǎn)讓的的一種或一一系列活動(dòng)動(dòng)，進(jìn)行行有規(guī)劃，，有效果的的實(shí)施。13、網(wǎng)絡(luò)營銷銷企劃網(wǎng)絡(luò)營銷企企劃是指企企業(yè)以電子子信息技術(shù)術(shù)為基礎(chǔ)，，以計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒媒介和手段段，對(duì)整個(gè)個(gè)行銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行的超超前決策。。14、關(guān)系營銷銷企劃關(guān)系營銷是是把營銷活活動(dòng)看成是是一個(gè)企業(yè)業(yè)與顧客、、供應(yīng)商、、經(jīng)銷商、、競爭者、、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)、社區(qū)及及其他公眾眾發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的過過程，其核核心是建立立并發(fā)展與與這些公眾眾的良好關(guān)關(guān)系。在這這一過程中中，營銷人人員對(duì)顧客客所做的分分析、判斷斷、構(gòu)思、、設(shè)計(jì)、安安排、部署署等工作，，便是關(guān)系系營銷企劃劃。流行的企劃劃營銷組合合概念4P4P是市場(chǎng)營銷銷過程中可可以控制的的因素，也也是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)營營銷活動(dòng)的的主要手段段，對(duì)它們們的具體運(yùn)運(yùn)用,形成了最基基本的企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)略。。4P是指產(chǎn)品、價(jià)格格、地點(diǎn)、、促銷產(chǎn)品：企業(yè)提供給給目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的貨物和和服務(wù)的集集合,這其中包括括產(chǎn)品的效效用、質(zhì)量量、外觀、、式樣、品品牌、包裝裝和規(guī)格，，此外還包包括服務(wù)和和保證等因因素。價(jià)格：包括基本價(jià)價(jià)格、折扣扣價(jià)格、付付款時(shí)間、、借貸條件件等。它是是指企業(yè)出出售產(chǎn)品所所追求的經(jīng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。。地點(diǎn)：包括分銷渠渠道、儲(chǔ)存存設(shè)施、運(yùn)運(yùn)輸設(shè)施、、存貨控制制，它代表表企業(yè)為使使其產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入和達(dá)到到目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)所組織、、實(shí)施的各各種活動(dòng)，，包括途徑徑、環(huán)節(jié)、、場(chǎng)所、倉倉儲(chǔ)和運(yùn)輸輸?shù)?。促銷：指企業(yè)利用用各種信息息載體與目目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行溝通的的傳播活動(dòng)動(dòng)，包括廣廣告、人員員推銷、營營業(yè)推廣與與公共關(guān)系系等等。4C4C整合營銷其其意義就是是強(qiáng)調(diào)各種種要素之間間的關(guān)聯(lián)性性,要求它們成成為統(tǒng)一的的有機(jī)體。。具體地講講，整合營營銷更要求求各種營銷銷要素的作作用力統(tǒng)一一方向，形形成合力，，共同為企企業(yè)的營銷銷目標(biāo)服務(wù)務(wù)。4C是指消費(fèi)者、成成本、便利利、溝通消費(fèi)者：需要和欲望望成本：企業(yè)生產(chǎn)成成本、消費(fèi)者購物物成本（購物貨幣支支出、時(shí)間耗費(fèi)、、體力和精精力耗費(fèi)以以及風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)）便利：購買的方便便性（售前前：提供產(chǎn)產(chǎn)品的性能能、質(zhì)量、、價(jià)格、使使用方法和和效果的準(zhǔn)準(zhǔn)確信息。。售后：重重視信息反反饋和追蹤蹤調(diào)查，及及時(shí)處理和和答復(fù)顧客客意見。））溝通：與用戶溝通通（加強(qiáng)雙雙向溝通，，增進(jìn)相互互的理解，，實(shí)現(xiàn)真正正的適銷對(duì)對(duì)路，培養(yǎng)養(yǎng)忠誠的顧顧客。）4R隨著市場(chǎng)的的發(fā)展，企企業(yè)需要從從更高層次次上以更有有效的方式式在企業(yè)與與顧客之間間建立起有有別于傳統(tǒng)統(tǒng)的新型的的主動(dòng)性關(guān)關(guān)系，一個(gè)個(gè)全新的營營銷四要素素4R出現(xiàn)。4R是指關(guān)聯(lián)、反應(yīng)應(yīng)、關(guān)系、、回報(bào)關(guān)聯(lián)：指與顧客建建立關(guān)聯(lián)。企業(yè)通過某某些有效的的方式在業(yè)業(yè)務(wù)、需求求等方面與與顧客建立立關(guān)聯(lián)，形形成一種互互助、互求求、互需的的關(guān)系，把把顧客與企企業(yè)聯(lián)系在在一起。提提高顧客的的忠誠度，，建立牢固固的關(guān)聯(lián)，，減少顧客客流失的可可能性。反應(yīng)：企業(yè)市場(chǎng)反反應(yīng)。如何站在顧顧客的角度度及時(shí)地傾傾聽顧客的的希望、渴渴望和需求求，并及時(shí)時(shí)答復(fù)和迅迅速做出反反應(yīng)，滿足足顧客的需需求。對(duì)于于企業(yè)來說說應(yīng)該建立立快速反應(yīng)應(yīng)機(jī)制，了了解顧客與與競爭對(duì)手手的一舉一一動(dòng)，從而而迅速做出出反應(yīng)。關(guān)系：企業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系，實(shí)現(xiàn)顧顧客固定化化。包括從從一次性顧顧客到終生生顧客之間間的每一種種顧客類型型，分清楚楚不同的關(guān)關(guān)系在進(jìn)行行企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營銷時(shí)才才不至于分分散營銷力力量。回報(bào)：市場(chǎng)營銷為為企業(yè)帶來來短期或長長期的收入入和利潤的的能力。一一切市場(chǎng)營營銷活動(dòng)都都必須以為為顧客及股股東創(chuàng)造價(jià)價(jià)值為目的的。4S4S市場(chǎng)營銷策策略強(qiáng)調(diào)從從消費(fèi)者需需求出發(fā)，，建立起一一種“消費(fèi)費(fèi)者占有””的導(dǎo)向。。它要求企企業(yè)針對(duì)消消費(fèi)者的滿滿意程度對(duì)對(duì)產(chǎn)品、服服務(wù)、品牌牌不斷進(jìn)行行改進(jìn)，從從而達(dá)到企企業(yè)服務(wù)品品質(zhì)最優(yōu)化化，使消費(fèi)費(fèi)者滿意度度最大化，，進(jìn)而使消消費(fèi)者達(dá)到到對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生一一種忠誠。。4S是指滿意、服務(wù)務(wù)、速度、、誠意滿意：顧客滿意，，強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)要以顧客客需求為導(dǎo)導(dǎo)向，以顧顧客滿意為為中心，企企業(yè)要站在在顧客立場(chǎng)場(chǎng)上考慮和和解決問題題，要把顧顧客的需要要和滿意放放在一切考考慮因素之之首。服務(wù)：要以最好的的服務(wù)、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品、適中的的價(jià)格來吸吸引顧客，并為顧客營造造一個(gè)溫馨馨的服務(wù)環(huán)環(huán)境，做到到對(duì)顧客體體貼入微的的關(guān)懷。速度：迅速的接待待、辦理，，不讓顧客客久等。誠意：用真情服務(wù)務(wù)感化顧客客，以有情情服務(wù)贏得得無情的競競爭。企劃的流程程企劃案的生生成程序提出問題或或策略收集現(xiàn)有的的資料進(jìn)行市場(chǎng)的的調(diào)查分析并統(tǒng)計(jì)計(jì)資料討論并激發(fā)發(fā)創(chuàng)意選擇可行的的方案實(shí)施與事后后檢討企劃的六個(gè)個(gè)步驟企劃情景分析目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)預(yù)算控制情景分析企業(yè)首先要要明確所處處環(huán)境的各各種宏觀力力量（經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政治、、法律、社社會(huì)、文化化、技術(shù)））和局內(nèi)人人（企業(yè)、、競爭者、、分銷商和和供應(yīng)商））。企業(yè)可可以進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)、、機(jī)會(huì)、威威脅）。但但是這種分分析方法應(yīng)應(yīng)該做一些些修改，修修改后成為為TOWS分析（威脅脅、機(jī)會(huì)、、劣勢(shì)、優(yōu)優(yōu)勢(shì)），原原因是分析析思維的順順序應(yīng)該由由外而內(nèi)，，而不是由由內(nèi)而外。。SWOT分析方法可可能會(huì)賦予予內(nèi)部因素素不應(yīng)有的的重要性，，誤導(dǎo)企業(yè)業(yè)根據(jù)自身身的優(yōu)勢(shì)來來選擇性地地認(rèn)識(shí)外部部威脅和機(jī)機(jī)會(huì)。這個(gè)個(gè)步驟還應(yīng)應(yīng)包括公司司各部門面面臨的主要要問題。目標(biāo)對(duì)于情景分分析中確認(rèn)認(rèn)的那些最最好的機(jī)會(huì)會(huì)，企業(yè)要要對(duì)其進(jìn)行行排序，然然后由此出出發(fā)，定義義目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、設(shè)立目目標(biāo)和完成成時(shí)間表。。企業(yè)還需需要為利益益相關(guān)者、、企業(yè)的聲聲譽(yù)、技術(shù)術(shù)等有關(guān)方方面設(shè)立目目標(biāo)。戰(zhàn)略任何目標(biāo)都都有許多達(dá)達(dá)成途徑，，戰(zhàn)略的任任務(wù)就是選選擇最有效效的行動(dòng)方方式來完成成目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分展展開成細(xì)節(jié)節(jié)，包括4P和各部門人人員的時(shí)間間表和任務(wù)務(wù)。預(yù)算企業(yè)為達(dá)到到其目標(biāo)所所計(jì)劃的行行為和活動(dòng)動(dòng)需要的成成本?？刂破髽I(yè)必須設(shè)設(shè)立檢查時(shí)時(shí)間和措施施，及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完完成情況。。如果計(jì)劃劃進(jìn)度滯后后，企業(yè)必必須更正目目標(biāo)、戰(zhàn)略略或者各種種行為來糾糾正這種局局面。如何做合格格的企劃人人企劃人有三三步做一個(gè)好的的企劃人有有三步必須須要很明確確：前期的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研中期的創(chuàng)意意后期的市場(chǎng)場(chǎng)執(zhí)行力。。從最初剛?cè)肴胄械慕嵌榷葋砜?，能能夠想到一一個(gè)好的創(chuàng)意，好好像比什么么都重要。。企劃人與廣廣告人的區(qū)區(qū)別給企業(yè)做全全面出謀劃劃策工作的的人—企劃人給企業(yè)做廣廣告宣傳工工作的人—廣告人企劃人的工工作：調(diào)研研、分析、、規(guī)劃、創(chuàng)創(chuàng)意、策略略、文案、、設(shè)計(jì)、媒媒介、組織織、溝通、、執(zhí)行、公公關(guān)、監(jiān)督督廣告人的工工作：創(chuàng)意意、策略、、文案、設(shè)設(shè)計(jì)、媒介介、組織、、執(zhí)行企劃人需具具備的能力力合格的企劃劃人需要具具備企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、組織織、文化、、團(tuán)隊(duì)、財(cái)財(cái)務(wù)、行政政、人力資資源、資本本運(yùn)作、市市場(chǎng)經(jīng)營、、營銷策劃劃、品牌運(yùn)運(yùn)作、廣告告推廣等理理能知識(shí)與與管理工作作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)及能力。。企劃人的特特點(diǎn)具有計(jì)劃總總結(jié)、協(xié)調(diào)調(diào)控制、團(tuán)團(tuán)隊(duì)合作、、溝通談判判、公關(guān)能能力。邏輯與形象象思維清晰晰工作嚴(yán)謹(jǐn)、、素質(zhì)良好好“企劃人”是是通才?！案呒?jí)企劃人人”還需具具備在二個(gè)個(gè)以上不同同行業(yè)中擔(dān)擔(dān)任過高層層管理職位位的工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，解決決過復(fù)雜性性和實(shí)質(zhì)性性問題，如如有失敗經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的會(huì)更更好。企劃人的素素質(zhì)—會(huì)聽從老板言語語之間聽出出老板所勾勾勒的公司司真正愿景景。與自己部門門或其他部部門員工溝溝通時(shí)，能能夠聽出企企業(yè)內(nèi)部經(jīng)經(jīng)營管理中中的弊端所所在。與競爭對(duì)手手交流時(shí)能能夠把握競競爭對(duì)手的的思路，發(fā)