第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/221學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2023/1/222第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類(lèi)2023/1/223一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2023/1/224產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2023/1/225產(chǎn)品整體的層次2023/1/226思考題產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？2023/1/227整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2023/1/228二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)2023/1/229根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)2023/1/2210消費(fèi)品的分類(lèi)類(lèi)2023/1/711產(chǎn)業(yè)用用品的的分類(lèi)類(lèi)2023/1/712第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合一、、產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念二、、優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析三、、產(chǎn)品品組組合合決決策策2023/1/713一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目目（ProductItem）產(chǎn)品線(xiàn)（ProductLine）產(chǎn)品組合合（ProductMix）產(chǎn)品組合合寬度（Width）產(chǎn)品組合合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合合深度（Depth）產(chǎn)品組合合黏度（（Consistency）2023/1/714WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/1/7152023/1/715二、、優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的過(guò)過(guò)程程，，通通常常是是分分析析、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和調(diào)調(diào)整整現(xiàn)現(xiàn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的過(guò)過(guò)程程。。1、產(chǎn)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)分分析析。。2、產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位分分析析。。2023/1/716三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［1］產(chǎn)品品組組合合決決策策就是企業(yè)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需求、、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和和企業(yè)自身能能力對(duì)產(chǎn)品組組合的寬度、、長(zhǎng)度、深度度和相關(guān)性方方面做出的決決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2023/1/717三、產(chǎn)品組合合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)現(xiàn)代化決策策2023/1/718第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期一、產(chǎn)品生命周期期的概念二、產(chǎn)品生命周期期的階段劃分分三、產(chǎn)品生命周期期的其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品生命周期期各階段的市市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期期各階段的研研判六、產(chǎn)品生命周期期各階段的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略七、生命周期理論論的啟示2023/1/719一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到被淘淘汰退出出市場(chǎng)的的全部運(yùn)運(yùn)動(dòng)過(guò)程程，受需需求與技技術(shù)的生生命周期期的影響響。2023/1/720二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)潤(rùn)2023/1/721三、PLC的其他型態(tài)［［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期曲線(xiàn)及其其特點(diǎn)?2023/1/722時(shí)尚產(chǎn)品的的生命周期期曲線(xiàn)與特特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額2023/1/723三、PLC的其他他型態(tài)態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形2023/1/724營(yíng)銷(xiāo)視視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品的的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售經(jīng)經(jīng)歷不不同的的階段段，每一階階段都對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售者者提出出了不同的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在產(chǎn)品品生命命周期期不同同的階階段，，產(chǎn)品品利潤(rùn)有有高有有低。在產(chǎn)品品生命命周期期不同的的階段段，產(chǎn)品品需要不不同的的營(yíng)銷(xiāo)、、財(cái)務(wù)務(wù)、制制造、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和人人力資資源戰(zhàn)略。2023/1/725四、PLC各階段段的特特征［［1］方法曲線(xiàn)在在我心指標(biāo)須須分清2023/1/726四、PLC各階段段的特特征［［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2023/1/7272023/1/727五、PLC各階段的的研判對(duì)比類(lèi)推推法調(diào)研分析析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2023/1/728課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明下下列產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個(gè)階段？？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話(huà)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2023/1/729六、PLC各階段的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略2023/1/730導(dǎo)入入期期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用高低低高低低價(jià)格格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2023/1/731成長(zhǎng)長(zhǎng)期期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略調(diào)整整4P2023/1/732成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略市場(chǎng)改改良產(chǎn)品改改良營(yíng)銷(xiāo)組組合改改良“三個(gè)改改良”2023/1/733衰退期期的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略集中策策略維持策策略榨取策策略2023/1/734七、PLC的啟示示［1］課堂思思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)發(fā)表自身身的評(píng)價(jià)意意見(jiàn)。2023/1/735PLC的啟示［2］積極作用居安思危，，保持清醒醒成功無(wú)限，，永遠(yuǎn)創(chuàng)新新明確特點(diǎn)，，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，，掌握先機(jī)機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2023/1/736PLC的啟示［3］沒(méi)有永遠(yuǎn)的的“蜜月”，只有磕磕磕絆絆的歲歲月!產(chǎn)品的生命命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者自己的的手中。時(shí)間上，，從今天看看明天；產(chǎn)產(chǎn)品上，不不斷整合創(chuàng)創(chuàng)新；策略略上，明確確所處階段段，調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合；；管理上，，認(rèn)可規(guī)律律，挑戰(zhàn)自自我。只有有如此，企企業(yè)的產(chǎn)品品才能永葆葆青春，永永遠(yuǎn)靚麗!2023/1/737第四節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)一、新產(chǎn)品的的概念及及種類(lèi)二、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的必必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的組組織四、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的程程序五、新產(chǎn)品的的采用與與擴(kuò)散2023/1/738一、新產(chǎn)品的的概念及種類(lèi)類(lèi)新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組組織者來(lái)說(shuō)，，在功能、形形態(tài)上得到改改進(jìn)或與原有有產(chǎn)品有一定定的差異的產(chǎn)產(chǎn)品。包括以以下六種基本本類(lèi)型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣廣到新的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)2023/1/739二、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的必必要性性產(chǎn)品生生命周周期理理論消費(fèi)需需求的的變化化科學(xué)技技術(shù)的的發(fā)展展市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇劇2023/1/740三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的組組織（一））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的組織織形式式產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)經(jīng)理理新產(chǎn)品品經(jīng)理理新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)委員員會(huì)新產(chǎn)品品部新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)小組組（二））團(tuán)隊(duì)隊(duì)導(dǎo)向向的““同時(shí)時(shí)型產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)””組織織2023/1/741四、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序序營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化2023/1/742五、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與擴(kuò)擴(kuò)散新產(chǎn)品的的特征與與市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散購(gòu)買(mǎi)行為為與市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散2023/1/743新產(chǎn)品的的特征與與市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散新產(chǎn)品的的相對(duì)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的的適應(yīng)性性新產(chǎn)品品的簡(jiǎn)簡(jiǎn)易性性新產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知性性2023/1/744購(gòu)買(mǎi)行為與與市場(chǎng)擴(kuò)散