公關危機處理的方法：三鹿危機公關案例分析一、三鹿簡介石家莊三鹿集團是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團，是中國食品工業(yè)百強、中國企業(yè)500強、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，也是河北省、石家莊市重點支持的企業(yè)集團。企業(yè)先后榮獲全國“五一”勞動獎狀、全國先進基層黨組織、全國輕工業(yè)十佳企業(yè)、全國質量管理先進企業(yè)、科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)、中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽稱號二百余項。2006年，集團實現銷售收入同比增長16.5%，利稅同比增長9.6%。二、事件起因2004年1月16日，阜陽臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，并予以結案。阜陽市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產品上報，經阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局和阜陽消費者協(xié)會在阜陽地方媒體上公布。此消息刊出后，全國各地多種媒體紛紛轉載。之后，三鹿嬰兒奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存。有些省市甚至是不管種類，只要是三鹿奶粉，全部封存。在個別地方，還出現了三鹿經銷商被抓捕的現象。按照正常的銷售計算，一天的封存給三鹿造成的損失就超過一千萬。從一般的營銷角度看，更多的人將三鹿的經濟損失歸罪于危機公關處理不當或不及時，根據記者的調查，此結論有失公允。在事件的背后，三鹿的危機公關反應出了更深刻的社會現象。三、成功的危機公關最早公告三鹿為不合格產品的報道出現在《穎州晚報》上，時間是4月22日早上7點多。張振嶺說，三鹿總部的高層管理者8點鐘就全部知道了此事。當天下午，張振嶺就帶隊趕到阜陽市，與當地政府相關部門交涉，并與阜陽市達成了“是相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月23日上午，“阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作領導小組”召開新聞發(fā)布會，發(fā)表了向三鹿集團和新聞媒體道歉的聲明。聲明中承認，經他們多次抽查，三鹿牌系列產品質量全部合格，將三鹿列入不合格產品名單是工作失誤。同時，三鹿集團本身也召開新聞發(fā)布會，向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團公開道歉的事實。還由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質量的。并展示了今年一、二季度關于三鹿集團產品的“衛(wèi)生檢測結果報告單”。因為阜陽媒體的不實報道已通過各地多家媒體的轉載和網絡的傳播，擴散到全國。所以，三鹿又在全國各地開展了一場聲勢浩大的正名活動。中央媒體方面，中央人民廣播電臺4月24日6：30的“早間新聞”報道了三鹿被錯誤列入不合格產品的事實，中央電視臺“新聞聯播”、“經濟半小時”、“經濟信息聯播”等也接連進行了糾正報道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計數據還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會后的一兩天之內，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達給消費者。4月26日，與事件有關的幾個國家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名?！拔逡弧遍L假后的第一個工作日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布30家奶粉產品質量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，三鹿位居第一位。此外，在4月23日農業(yè)部召開的農產品質量安全宣傳周新聞發(fā)布會上，三鹿與125家農產品龍頭企業(yè)發(fā)表了“讓我們用實實在在的行動，為消費者提供豐富、安全、優(yōu)質的食用農產品，為社會創(chuàng)造一個健康的消費環(huán)境貢獻力量”的聯名倡議。4月27日，三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”，共同呼吁加強行業(yè)自律，倡導誠信經營，培養(yǎng)理性消費意識，并聯合發(fā)布了“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。-4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱合格嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。分析成功原因：【1】注重報道時效性1、國際與國內視野相結合2、官方、企業(yè)和普通民眾的聲音相結合“三鹿事件”作為公共突發(fā)事件，影響到社會中的許多家庭，社會波及面廣，這就需要在報道中出現官方的聲音，以穩(wěn)定民心、維護社會的穩(wěn)定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個有效的傳播渠道。這兩者在危機傳播中具有同等重要的地位。3、請專業(yè)人士為民眾釋疑解惑在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發(fā)出兩篇消息：《專家談如何護理“腎結石”嬰幼兒》、《調查組醫(yī)療專家談三鹿問題奶粉的危害》，報道了醫(yī)療專家對問題奶粉的看法以及如何護理“腎結石”患兒的方法。這方面的內容無疑是公眾最關心也是最需要醫(yī)護專業(yè)人士釋疑解惑的盲區(qū)?！?】新聞與評論相互配合公共突發(fā)事件發(fā)生后，新聞報道能給受眾一個全面的視野，以把握事件發(fā)展的進程，而評論的作用在于引導輿論。四、失敗公關讓“三鹿”品牌雪上加霜“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了輿論的刀鋒浪口上，而三鹿集團對事件的公關處理能力更是讓“三鹿”形象一夜之間被市場唾棄！1.錯失時機。三鹿集團高層對此事件的表態(tài)和處理意見遠遠滯后于國家相關部門，這是讓企業(yè)危機公關陷入被動的主要原因。作為企業(yè)，整體的調查運作應該更高效于國家部門，但是三鹿集團對外表態(tài)的時間點卻遠比國家相關部門遲，這容易讓民眾認為三鹿是因為國家出面了才會來處理，如果國家不出面，那三鹿是不是就不處理了呢？這時候民眾的心理是十分脆弱的，三鹿錯失了讓公眾傾聽企業(yè)聲音的機會，國家有關部門的率先表態(tài)已然讓民眾從心理上更加信任國家果斷有力的政策措施。2.措施不力。三鹿集團經過內部調查，最后公布事故的主要責任在于奶農，但這一結果也從側面表明了有毒奶粉的市場源頭是“三鹿”。從公關的角度來看，三鹿集團應在發(fā)布此消息的同時提出相應的企業(yè)責任，但是很遺憾，我們沒有聽到三鹿集團在社會責任方面的任何聲音。沒有讓公眾看到企業(yè)社會責任，這是措施不力之一。自檢出產品質量的重大問題也表明了三鹿集團在產品檢測上的重大疏忽，但公眾并沒有看到有關企業(yè)改進產品質檢方面的措施或者相關的聲明，而只是單純的召回劣質產品，更沒有相關高層為此次事件負責。這很難讓公眾看到三鹿集團整頓內部管理的決心，今后三鹿產品的質量保障也就很難讓消費者放心。沒有讓公眾看到集團整頓產品質量的決心，這是措施不利之二。3、魄力不足。三鹿集團在處理全社會關注的患病兒童的治療和病故兒童的賠償上魄力不足。沒有具體的措施和步驟，沒有具體的數額，更沒有具體有效落實的時間、地點以及具體的監(jiān)督執(zhí)行人（或者單位）。更讓老百姓覺得寒心的是三鹿集團的高層也只是在媒體上道歉，連個病人家屬的手都沒握著！人道精神的匱乏讓“三鹿”為國人唾棄。所以也就很好理解網民的諷刺調侃了！五、同行業(yè)解救乳業(yè)危局洗牌三元將接手三鹿控股權在國慶節(jié)前夕，傳出了“三元收購三鹿”的消息。如今，三元與三鹿已經談崩，但又熱炒“五大企業(yè)爭奪三鹿”，這是什么意思，難道爛攤子一下變成了香餑餑？非也，三元遇到的問題——只收購凈資產不承接賠償，其他幾家也不能化解，因此他們的所謂收購，大概也只是收購凈資產的意思。賠償，是一道繞不過的坎，不解決這個問題，收購難免流產命運對收購企業(yè)的利弊分析利弊·整套生產設備和熟練工人·退貨賠款（僅召回奶粉一項就達7億）·下游奶源基地·政府的"免費"治療實為替企業(yè)"墊付"，面臨追償·上游銷售網絡·消費者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）·通過收購彌補短板、完整產業(yè)鏈，達到實力提升·消費者“恨屋及烏”，對收購企業(yè)自身品牌的負面影響·政府支持·員工安置補償解讀：利弊表透露四重信息第一，品牌成負資產。三鹿集團最值錢的不是機器設備，而是無形資產——品牌價值（高達149億），如今其價值不但灰飛煙滅，反成“毒丸”，誰“吞下”都可能把消費者的憎惡召來…第二，訴訟賠償是關鍵。如果說退貨賠款可計算、政府“墊付”可不追討，那么消費者訴訟賠償則是“無底洞”，現有可參考案例是患兒家屬要求賠償15萬的醫(yī)療費、30萬精神賠償、45萬的懲罰性賠款，雖未被法院受理，但現在還不能說訴訟賠償就此打住，而只能算懸而未決…第三，政府支持力度不明朗。政府牽線搭橋、政策支持、貸款支持、甚至承擔“墊付”都有可能。關鍵是對訴訟賠償的態(tài)度不明朗…第四，資不抵債是肯定的。三鹿現在值錢的就是凈資產，刨去7億退賠款，剩下的據估算也就不到7億元，這7億沖抵其它賠償肯定不夠（除非賠償被一筆勾銷）…結論：恐難有企業(yè)會接受全盤收購收購是市場交易,交易就是要獲利,若被收購方資不抵債,則全盤收購即便一分錢不花也還要倒貼。當然,考慮到完善產業(yè)鏈等利好,倒貼也不一定是賠本買賣,但也要考慮一個度,負債包袱不能過于沉重。如今訴訟賠償如頭頂懸湖，誰敢置身其下？因此三元等企業(yè)只愿意選擇性的資產收購而非全盤接收的股份收購，除非獲得政府擔保不必承擔賠償責任，但恐怕有擔保，企業(yè)也未必放心…六、政府干預1）三鹿不是國企，資產沒有國資2）政府絕非要袖手旁觀，指導協(xié)調、讓三鹿盡快有人接手是應有之義3）但是政府責任有限：不能拿財政和政府信用為私企埋單4）政府權力也有限：遵循市場法則不要越界七、影響雖然三鹿在危機公關方面，為大家貢獻了一個