**園廣告思路分析一.站在十字路口――策略方向自從“**園”這個案名被確定下來以后，它一直成為大家興奮與不安的焦點。興奮的是**園這個“案名即廣告定位”的整體策略為我們下一步的廣告運作提供了廣闊的想像空間，并且能夠迅速為消費群體認知并傳播，可以說為這個項目的推廣工作找到了一條捷徑，這一點，從**園在國貿(mào)房展會一露面，就充分得到了證明。但隨之而來的一段時間，一種不安和迷茫又逐漸籠罩在大家每個人的心頭，在這個被人稱作是登峰造極的案名之下，我們甚至不知道該做些什么才能與之相配，才能夠讓我們開始的那些興奮找到持續(xù)的理由。這是一種冷靜后的思考，是深諳房地產(chǎn)廣告運作之道的人才能夠有的一種反思。那么下面的路到底該怎么走，是在這個**的案名下，進一步強化**的概念，讓**的表象無處不在，令**園產(chǎn)生眩目的美麗光環(huán)，使這種美麗的包裝僅僅成為一種包裝；還是由于針對“華而不實”這一評價所產(chǎn)生的深深恐懼，而拋開這個讓我們興奮很久的廣告定位，去枯燥的闡述“**園”的諸多優(yōu)勢？顯然，這兩種做法，都不是**園可持續(xù)發(fā)展的正確之路。對于第一種做法，在**園推廣初期會產(chǎn)生一定的作用，它能夠較為迅速的吸引消費群體的目光，直接擴大品牌認知度，但沒有內(nèi)涵的美麗表象是持續(xù)不了多久的，就象一個外表美麗的女人，如果沒有相應(yīng)的美麗內(nèi)涵和內(nèi)在品質(zhì)，只會博得人們的一時之歡，而隨后終會留下“艷俗”的惡名，對于房地產(chǎn)這種特定的產(chǎn)品――這種需要大多數(shù)消費者傾盡半生心血來交換的產(chǎn)品來說，就更是這樣。而第二種做法恰恰是走到了另一個極端，它使“**園”這個案名毫無意義，完全忽略了消費者精神的需求，否定了包裝的價值，必然導(dǎo)致**園形象將毫無溝通力，剪斷了與消費者溝通的紐帶。它所帶來的后果一定是事倍功半。那么有沒有第三條路可走？顯而易見，為**園找到一個能夠足以支撐美麗這個概念的內(nèi)涵，正是我們該走的唯一正確之路。二.**的定義――策略核心縱觀中國房地產(chǎn)發(fā)展的這些年，可謂你方唱罷我登場，無數(shù)個項目折戟沙場，無數(shù)個項目又如雨后春筍，勢不可擋，誠然，這個表象背后充滿著諸多因素，但我們認為，一個房地產(chǎn)項目是否能夠真正做到以人為本，從人們的需求出發(fā)，蓋出符合人性發(fā)展的房子是所有這一切的決定性因素，也是所有物業(yè)發(fā)展的終極目標，在這個概念下，“人有我有，人無我也有”這些被某些發(fā)展商奉為真理的理念將失去其存在價值。在對**園做了認真仔細的分析，和與發(fā)展商和代理商做了深入的溝通后，尤其在看到發(fā)展商為**園所做的腳踏實地的工作和殫精竭慮的思考之后，我們逐漸悟到一個真諦：即**園的一切都是從人的需求出發(fā)，從最符合人性本真的角度去建造，這是**園所有被我們稱之為優(yōu)勢或賣點的最大支撐。那么回過頭來，我們看看**園在人們的心底中的內(nèi)涵到底是什么？兒時和伙伴們在水邊嬉戲，在山野中盡情的飛奔，懷著逃學(xué)后的興奮心情去捉蜻蜓，這被我們稱作為美美麗的童年；初戀時純真羞澀的笑臉，動情時和戀人在夕陽下相擁，這些情景會被我們做為美麗的回憶在心底珍藏，母親在油燈下一針一線的縫縫補補，攏著花白的頭發(fā)在門邊眺望遠歸的孩子，這是我們頭腦中永遠也抹不去的**畫面等等。我們看到，這些最人性化的，最動人的真情，我們說是最美麗的。這樣，我們就找到了**園與美麗之間紐帶――**園是有感情的、充滿人情的，符合人性發(fā)展的家園，所以**園是美麗的家園。在**園只有一個真理：最人性化的、最滿足人們需求的即是最**的。三.步步為營――策略推廣基于以上的分析，我們制定出相應(yīng)的廣告推廣策略1.開盤階段――品牌認知階段（兩星期）充分利用廣告包裝手法，迅速讓目標消費群體認知**園，通過眩目美麗的畫面與詳盡的介紹相結(jié)合（海報正背面同時出現(xiàn)在媒體版面），打開**園的知名度，使**園在消費群體心中留下較為清晰的輪廓。2.形象塑造階段（感性訴求）為您的人生中增加一段美麗的體驗）。使消費者能夠與自己的美好回憶產(chǎn)生共鳴，達到對**園產(chǎn)生強烈情感交流的目的。3.形象鞏固階段通過對不同年齡階層的目標消費群體對現(xiàn)代居家觀念的變化以及人性化的需求，逐個展開**園的各個賣點，以情動人，以理服人，讓目標消費群體充分認知和理解**園的諸多優(yōu)勢及美麗之處，從而使**園的深刻內(nèi)涵和形象直接與消費者切身的需求進行溝通。4.促銷階段相信通過以上三個階段的努力，能使**園的銷售打開一個良好的局面。那么此階段要做的主要工作是對那些還在猶豫不定的客四.表現(xiàn)基調(diào)以情動人、以理服人揭開“**”的面紗享受美好的生活----**園住宅小區(qū)純?nèi)诵曰O(shè)計簡介有一種心境，那是一種如水般的心境，會在忙碌中獲得愉快、會在平凡中領(lǐng)悟瀟灑、也會如滔滔江水般連綿不絕，也會在風(fēng)平浪靜中感悟真情。這便是老子在《道德經(jīng)》中講到的“上善若水”?，F(xiàn)代都市，人們在匆匆的步履中譜寫著一部部樂曲，或澎湃或纏綿，或有驚濤駭浪或有細雨芬霏，多少個如意與不如意構(gòu)成了人生這條五彩繽紛的彩虹。難得有一方凈土可以給人以**而寧靜的永恒，能讓人彼此相見后能露出善意而不含任何利欲的微笑，令繁忙與顧忌不再充斥著每一個角落。只有溫馨的家，才會給人以真摯的關(guān)懷和溫情的體貼，才會給人真正放松享受的空間。家，沒有火的躁動，沒有鋼的堅硬，沒有木的皺褶，沒有土的不馴，沒有金的奢侈，只有水的博大、寧靜、潤澤與包容一切的豪邁。地段----新興文化居住版塊**園小區(qū)地處海淀區(qū)五棵松路，占地21公頃，其全面的人性化設(shè)計及優(yōu)質(zhì)的軟硬件工程是近期業(yè)內(nèi)人士所嘆服的一件精品之作。該小區(qū)北依中關(guān)村高科技開發(fā)區(qū)，西接正在建設(shè)中的西四環(huán)城市干道，東靠恩濟里數(shù)個生活區(qū)，南臨車公莊大街西延線。地理位置適中，根據(jù)分析具有極大的升值空間。由于位于中關(guān)村以南，受高科技氛圍的影響，小區(qū)將最大限度的利用新產(chǎn)品新技術(shù)為人類帶來方便；目前正在建設(shè)中的四環(huán)干道，建成后不僅會緩解北京長期以來的交通擁堵狀況，更將京城的范圍進一步擴大，為不久五環(huán)、六環(huán)路的規(guī)劃打下基礎(chǔ)，由此可見小區(qū)的地理位置存在著不可估量的潛在價值，最為明顯的將是**園的居民能有一條寬敞，順暢的出行之路。于是我們可以這樣說：**園會讓您在瞬間體味道喧囂與幽靜的區(qū)別。對于環(huán)境的設(shè)計，小區(qū)的開發(fā)者充分考慮到“以人為本”的概念及如何作到“以人為本”，即合理開發(fā)人力資源的函蓋性，以至于能夠保持長時期不會落伍。實踐證明對于尊重人性化生活而進行的設(shè)計是**園引以自豪的精品理念。環(huán)境---合理的設(shè)計，人性化的考慮**園對區(qū)內(nèi)綠地的設(shè)計一改曾經(jīng)甚至目前許多開發(fā)商仍認為流行的“集中綠地，集中大面積草坪”的方案，而根據(jù)建筑外型，居民習(xí)慣等因素的不同而推出組團式園林景觀，這種一改單調(diào)生硬的綠化形式是中國風(fēng)景園林建筑設(shè)計院最新論證通過并加以倡導(dǎo)的小區(qū)綠化模式，在**園中經(jīng)完善更得以顯出令人驚嘆的效果：1.2萬平方米中央綠地走廊、中央水道、湖面、瀑布、疊泉、石橋、山丘、花廊、活動綠地、廣場、公園，濃濃的綠意越過都市的喧囂，勾勒出由上百種植物渲染的而成寧靜、清雅主題，形成獨特的魅力。公共與個體的均衡，促使**園無可爭議的成為城市新生活的典范?！熬嚯x產(chǎn)生美”。小區(qū)中心的一道中央觀景走廊將綠地一分為二，一條小河貫通園區(qū)南北，兩旁亭臺樓榭的古風(fēng)極易讓人聯(lián)想到蘇州園林，每家每戶均可欣賞到不同的景觀，又仿若置身于《鏡花緣》的美景之中。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合而產(chǎn)生出的和諧，加之園區(qū)內(nèi)柔和而潺潺的背景音樂的烘托，令人體察到與自然接近的生活才是真正人性化的生活。清晨，林與水間，人們匆匆的腳步在《生命》的樂曲中邁向朝陽；午后，寧靜的花草詮釋著《田園》的美景；日落，《藍色多瑙河》伴你徜徉在曲逕通幽的廊間......可以想像居民在任何時候穿行于其間的感覺，都會是輕松而充滿幸福感的。區(qū)內(nèi)以環(huán)行路網(wǎng)為道路，寬度達11米以上，可輕松到達每座樓，合理的布局，宜于使用。樓間設(shè)有半封閉綠化停車位，使停車與綠化巧妙的結(jié)合，發(fā)揮出組團綠化的輔助作用與實用價值，也成為整體景觀設(shè)計的一道風(fēng)景線。小區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)為進入小區(qū)車輛提供安全、便捷、周到的服務(wù)、并在小區(qū)中的道路修葺、建筑設(shè)計上充分考慮了人車分流的因素和未來車輛的進一步發(fā)展趨勢，為日后預(yù)留了相應(yīng)的空間。以業(yè)主需求為中心的配套工程設(shè)計**園小區(qū)的配套工程建設(shè)突出了“以居民需要考慮，以家庭需要考慮”的總體框架，包括建立怎樣的、及建多少老年人、兒童活動場所的規(guī)劃，八班編制幼兒園和二十四班編制的學(xué)校為什么適合小區(qū)，以及由健身娛樂中心、室內(nèi)游泳池、購物中心、銀行、郵局、物業(yè)管理中心等多種行業(yè)合成的社區(qū)會所，除了方便居民的日常生活外，對小區(qū)整體規(guī)劃及長期發(fā)展有怎樣的規(guī)劃，如怎樣為購房者中的相當(dāng)一部分人---中青年人考慮的更多一些亦在此列，小區(qū)在出售房子的同時，也想到了盡可能地為這個年齡層次的人解決后顧之憂。老人、兒童活動場所地建立，不僅為他們本身提供了鍛煉、休閑的場地，更為小區(qū)整體的完美作了有效地補充：老年人更需要交流，往往老年人的“童心”更顯可愛，門球場、棋牌角、京劇亭、鳥迷林讓他們有了一個個競爭、瀟灑、交流的場所。對于兒童而言，現(xiàn)代社會遠比以前缺少“人情味”，封閉的一個個空間，保證了每個家庭的隱私權(quán)的同時，也會令孩子們很少能快樂地和同齡人一起玩耍、溝通。**園中各種便于多個孩子參與的游樂項目配套有利于使孩子學(xué)會理解別人，關(guān)心別人，克服獨生子女的孤僻、自私等不良習(xí)慣。凡此種種使業(yè)主有充足的想像空間，他們會想到自己年老的時候也會有美麗的每一天、也會回憶起自己美好的童年。為了便于居民的休閑、聚會、交友、娛樂，小區(qū)對區(qū)內(nèi)的健身場館、餐廳、娛樂場所等商業(yè)用地作了詳細合理的規(guī)劃，尤其對于與每個家庭息息相關(guān)的商場、超市等場所作了巧妙而實用的安排，將使所有居民不必將寶貴的時間浪費在路程上面，更為有效的顯示出**園建設(shè)者考慮到人生價值的一面。小區(qū)居民接待訪客或家庭聚餐時，不必再手忙腳亂地洗菜做飯，而只要輕松地打電話定餐，或與親友攜手權(quán)做散步般遛到對口的餐館把酒暢談。諸如此種現(xiàn)代高品質(zhì)生活的一個個側(cè)面，展示出了**園在建設(shè)中“以人為本”的高明之處。如同您的大管家一般,物業(yè)中心會為您料理好您的生活所求。經(jīng)驗豐富的管理人員會把您不經(jīng)意的細節(jié)完善到天衣無縫。周到、及時、熱情、完美是物業(yè)中心的工作信條。學(xué)校與幼兒園的設(shè)立，表明本產(chǎn)品心系業(yè)主的另一個層面?，F(xiàn)代人誰也不愿無論冬夏的拖著疲憊的身體，跑來跑去，去學(xué)校、幼兒園接孩子，然而社會復(fù)雜因素的影響已經(jīng)將此變?yōu)槿藗兊牧?xí)慣。為了體現(xiàn)**園本身的高貴品質(zhì)，學(xué)校、幼兒園聘請了高級教育工作者，為業(yè)主的后代提供了高質(zhì)量的教育體系，解決了他們的后顧之憂。小區(qū)安全的保安系統(tǒng)和近距離的路程，使接送孩子的過程成為歷史，居民可以輕松地忙自己的事，不必因孩子未下學(xué)而頻頻注視手表，“家門口的幼兒園”更會讓家長們?nèi)珏迯澮粯宇I(lǐng)著孩子回家。這些富有人情味的配套設(shè)施，不僅僅是為了使**園成為一個完美的整體，更以人性化的角度去為居民著想，點點滴滴中證明**園具有現(xiàn)代化發(fā)展眼光的內(nèi)涵，這也正是以市場為中心發(fā)展經(jīng)濟的成功之路。舒適空間來源于心系用戶**園戶型的特點更為突出，取人之長是充分的市場之規(guī)，而較之常規(guī)設(shè)計方案的一些不同之處，進一步說明為業(yè)主進行充分考慮的周到性，也是**園敢于參與京城房地產(chǎn)業(yè)殘酷競爭的“殺手锏”。 民以食為先，吃飯是人的第一需求，而吃飯的環(huán)境已日益引起人們的重視。**園開放式廚房的設(shè)計能滿足人與人的親近感，更能拉近主客之間的距離，也便于省略就餐前后收拾餐具給整體屋居帶來得不雅，開放式廚房以舒適、衛(wèi)生、方便的就餐環(huán)境體現(xiàn)“向污染宣戰(zhàn)”的新生活方式。 在設(shè)計房間的高度和布局方面，**園充分進行了社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“堆砌式”布局在人們心目中依然有很重的位置，曾經(jīng)因思維方式、資力因素、人文環(huán)境等原因設(shè)計的不合理住房結(jié)構(gòu)已不能滿足人們的使用與審美。**園最終的格局形式則側(cè)重合理布局，以張揚新生活主張為主要風(fēng)格。2.8米的房高，便于現(xiàn)代舒適型家居中的吊頂、吊燈的安裝是室內(nèi)空間更顯寬敞。地板供暖節(jié)省了暖氣所占據(jù)的空間，使屋室內(nèi)清新自然，不會因暖氣占地而使家具擺設(shè)不盡人意。腳部供熱應(yīng)和了近年來足部按摩的潮流，使中醫(yī)中“腳為人之根”的理論得以深化，讓人感受到一種凝重而持久的溫暖。雙衛(wèi)生間是現(xiàn)代高級公寓流行的形式，也附合現(xiàn)代生活的需要?，F(xiàn)代人交際頻繁，難免要在家中接待親友，“雙衛(wèi)”避免了與客人之間容易出現(xiàn)的尷尬。**園共八種戶型居室中的“雙衛(wèi)”設(shè)計均巧妙地排除了異味對廳室的侵入,衛(wèi)生間遠離客廳，防止了洗漱的雜音對人的“騷擾”。主臥室中的衛(wèi)生間有效的減少了室內(nèi)人進出的頻率，不會影響到客廳內(nèi)的交談。同時主臥室較遠地離開了廚房、客廳，這種動靜分開的格局充分考慮到了人們心理和生理的需求。俯看整個居室，線條清晰，沒有多余過道走廊，避免了居室面積的浪費，最大限度地為業(yè)主節(jié)省了可利用的空間，于無形中增加了房屋的使用率。置身于居中，朝向正南的陽臺使與之相連的客廳陽光普照，落地式大玻璃窗使園中的美景盡收眼底，若配以金絲線絨窗簾或淺色調(diào)百葉窗將更顯出主人的高品味。為了**園整體的完美，更為了**園業(yè)主生活的完美,在設(shè)計樓體結(jié)構(gòu)的同時，考慮到了老人、孩子及行動不便的住戶的身體狀況及人人對舒適生活的需要，為每幢六層的樓房安裝了電梯，并作一梯兩戶的標準，這在房地產(chǎn)行業(yè)中可謂鳳毛鱗角的大手筆，尤其采用了芬蘭先進的“KONE”牌電梯，其氣壓式無機房的特點有效的防止了梯震、噪音、鏈式脫掛等的麻煩出現(xiàn)，可以說乘梯時除了速度和平穩(wěn)外，什么感覺也沒有，即使偶有停電，也能到達最近樓層，絕無被困之憂，這就是高科技為人們帶來的享受。小區(qū)六層板樓的另一優(yōu)勢在于住戶家家都可享受到陽光的訪問，并留下溫暖和燦爛。對于看慣了高樓林立的現(xiàn)代人而言，六層是否矮了些呢？不然，首先，六層的高度無論從平地還是在六層上，其視覺效果是最佳的，完全去除了人們看或住高層的壓抑感和飄忽感，另外其樓梯的總長度最適于爬樓梯的健身運動。最后，六層的高度給人以整體精致的感