廣州東方新世界文案總結(jié)東方快賣完了，來(lái)總結(jié)回顧一下吧：夢(mèng)想、花園及華美的外衣（一）傳奇：我們感受到了，我們觸摸到了，我們表達(dá)出來(lái)了。“凝聚夢(mèng)想的傳奇”。當(dāng)我們把廣告語(yǔ)確定下來(lái)的時(shí)候，離東方新世界花園開盤時(shí)間僅剩下半個(gè)月。時(shí)間緊迫。而我們所需要考慮的東西肯定比160M的原始資料要多得多。我們的廣告為誰(shuí)而做？受眾在哪里？通過(guò)我們的作品，他們能感知東方新世界有些什么嗎？我們的創(chuàng)意能否超越我們的策略？但我們自始至終把握住了一樣?xùn)|西，就是“時(shí)尚/人性”，這是我們對(duì)東方新世界樓盤氣質(zhì)的最初體驗(yàn)，后來(lái)所有到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的人的同感證明了我們這一直覺(jué)是對(duì)的。感覺(jué)有時(shí)真的很重要。沒(méi)有想象力的廣告，哪怕定位再精準(zhǔn)，策略再高明，也讓人看不到，記不住。所以我們決定在廣告表現(xiàn)上下功夫。幾個(gè)報(bào)紙稿做了一天，出來(lái)了，很多人都說(shuō)它們不象房地產(chǎn)廣告，完全出人意料，因?yàn)槲覀儗⑵矫鎻V告作了電影化處理，非理性的表達(dá)給了受眾最大的聯(lián)想空間，而他們聯(lián)想到了什么？發(fā)展商最終是給了我們機(jī)會(huì)，但受眾呢？他們同樣給我們機(jī)會(huì)嗎？我們?cè)谄诖惺紫嚷牭搅四_步聲。應(yīng)該永遠(yuǎn)記住那個(gè)激動(dòng)的日子。5月17日，東方新世界公開發(fā)售。透過(guò)被淚水模糊的眼眶，我們看到了如潮的人流，看到了長(zhǎng)長(zhǎng)的車龍，看到了我們無(wú)數(shù)個(gè)通宵達(dá)旦的星夜和霜晨……我們感受到了，我們觸摸到了，我們表達(dá)出來(lái)了。而一旦我們說(shuō)出了心中的那份美好，聽者甚眾，這本身就是一個(gè)美麗的傳奇。（二）啟示：在反思中。市場(chǎng)是檢驗(yàn)廣告效果的最佳途徑。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，第二階段的報(bào)廣無(wú)疑值得我們反思，我們誤解了“單一”的含義。創(chuàng)意原則的第一條“單一”用在樓盤廣告上指的不是賣點(diǎn)單一訴求，而是核心利益單一訴求。東方新世界第二階段的報(bào)紙廣告是把樓盤每個(gè)主要賣點(diǎn)單獨(dú)做一篇廣告，而且做的時(shí)候又忽略了產(chǎn)品個(gè)性，同時(shí)賣點(diǎn)也沒(méi)有很好的轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。賣點(diǎn)——利益點(diǎn)——核心利益，這是一個(gè)策略性思考過(guò)程。而廣告宣傳的重點(diǎn)是反過(guò)來(lái)，即核心利益——利益點(diǎn)——賣點(diǎn)。只傳達(dá)賣點(diǎn)而讓目標(biāo)受眾自己去聯(lián)想利益點(diǎn)以至核心利益是不現(xiàn)實(shí)的?？傊?，第二階段的報(bào)廣未能給到第一階段吸引的目標(biāo)消費(fèi)群以獨(dú)特利益點(diǎn)和心靈滿足感。第三階段是一個(gè)考驗(yàn)。東方新世界此時(shí)的主要任務(wù)是將積聚的小戶型大批量消化掉。擺在我們面前的問(wèn)題有不少，首先產(chǎn)品的單價(jià)較高，面積過(guò)大，一房67平方，二房94平方，總價(jià)自然高高在上，買個(gè)兩房在別處完全可以買三房了。同樣的總價(jià)，同樣的面積，人們喜歡三房而不是兩房，除非他很喜歡那個(gè)樓盤——所以第一步，當(dāng)然要讓他們先喜歡這個(gè)樓盤的廣告。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)目標(biāo)客戶是我們自己?！拔蚁矚g一個(gè)人住，我喜歡一個(gè)人住寬敞點(diǎn)，我可以在家里為所欲為，我一個(gè)人供樓沒(méi)問(wèn)題，不供樓錢也莫名其妙的花了，我沒(méi)打算這么快結(jié)婚……”為自己做廣告就容易了。設(shè)計(jì)風(fēng)格就延續(xù)第一階段的，反正也夠時(shí)尚的了，文案就寫自己心里的話，于是就有了《女孩篇》、《男孩篇》、《上網(wǎng)篇》和《結(jié)婚篇》。廣告出街，賣瘋了。始料不及。我們不得不再作一次深刻的思考。（三）突破：將創(chuàng)意進(jìn)行到底。東方新世界廣告做到第四階段，在它周圍已經(jīng)聚集了不少關(guān)注的目光。該說(shuō)的都說(shuō)了，還要對(duì)他們說(shuō)些什么呢？而他們到底想聽些什么呢？首先可以肯定一點(diǎn)，陳詞濫調(diào)的東西永遠(yuǎn)使人厭倦。必須求變，只有突破才是出路，我們不約而同地想到了一塊兒。此時(shí)東方運(yùn)動(dòng)會(huì)所的全新落成使我們眼前一亮。我們找到了表達(dá)的載體，同時(shí)也找到了另一種表達(dá)方式，我們決定采用其它品牌的方式來(lái)表達(dá)地產(chǎn)，盡管這是一次冒險(xiǎn)的嘗試。非常感謝發(fā)展商又一次給了我們嘗試的機(jī)會(huì)。這3個(gè)報(bào)紙稿只傳達(dá)了一個(gè)賣點(diǎn)，就是已經(jīng)落成的運(yùn)動(dòng)會(huì)所。它們分別說(shuō)的是會(huì)所里的室內(nèi)籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)/壁球場(chǎng)（小球）、天幕星空恒溫泳池，當(dāng)然也有提及其它設(shè)施。我們希望表明對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度——運(yùn)動(dòng)是一種值得認(rèn)真去做的事。把運(yùn)動(dòng)當(dāng)作純娛樂(lè)，對(duì)30多歲的人來(lái)說(shuō)是扯談，10到20多歲的人也許才會(huì)這么認(rèn)為，他們也不大講究運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地，而30多歲的人就比較講究。主圖沒(méi)用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，雖然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景很漂亮，但我們相信經(jīng)過(guò)新聞紙的廣州日?qǐng)?bào)的高明印刷術(shù)，再漂亮的圖片也會(huì)和其它的沒(méi)什么大區(qū)別，所以我們把現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景當(dāng)副圖用（就是彩色的那幅）——這個(gè)理由并不好，事實(shí)是我們更希望用比較奇怪的、容易引起注意的、與標(biāo)題更貼近的圖片來(lái)達(dá)到目的。原來(lái)地產(chǎn)廣告可以這樣做，我們嘗試過(guò)了，感覺(jué)不錯(cuò)?。ㄋ模┙y(tǒng)一：形散神似的布局。十一黃金周，我們以一個(gè)并不突出的半版和一個(gè)全版就獲得了巨大的效益，廣告投入占銷售額不到1％。這說(shuō)明，東方新世界在受眾心目中已經(jīng)形成了一個(gè)良好的形象，接下來(lái)我們所要做的，則是將人們心中的這一美好加以修飾和完善。兩個(gè)關(guān)于郵票的報(bào)廣做得相當(dāng)極致，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是文案都似乎比以前有所進(jìn)步，完全超出了我們最初的想象，不瞞說(shuō)，我們是被自己確確實(shí)實(shí)地感動(dòng)了一回：苦中作樂(lè)的廣告人總能一嘗廣告所帶來(lái)的快樂(lè)，盡管，這一快樂(lè)來(lái)之不易。有人提出來(lái)，走到現(xiàn)在，我們的風(fēng)格是否統(tǒng)一呢？對(duì)于這一問(wèn)題，我們同樣作了深入的思考。我們認(rèn)為，統(tǒng)一指的是設(shè)計(jì)風(fēng)格和文案態(tài)度，風(fēng)格不是表面的顏色和版式。東方新世界一、三、四、五階段的作品顏色和版式都不一樣，但我們還是堅(jiān)持認(rèn)為它們的風(fēng)格是一致的，而第二階段就有所偏離。是的，主色調(diào)不怕?lián)Q，感覺(jué)對(duì)了就行，死抱住顏色做起來(lái)反而束手縛腳。廣告的目的之一是始終保持東方一貫的形象，讓大家看到廣告，留下點(diǎn)印象。我們一直都在努力著。（五）尋找：永遠(yuǎn)的目標(biāo)買家。與小戶型相比起來(lái)，我們要捕捉大戶型買家的心態(tài)似乎要困難許多。比如空中花園單位，光說(shuō)買點(diǎn)甚至利益點(diǎn)都不行，必須進(jìn)行一種身份的切入，人總有感性的一面，無(wú)關(guān)財(cái)富的多寡，而人們常說(shuō)“曉之以理，動(dòng)之以情”是有根據(jù)的。我們的經(jīng)驗(yàn)是看廣告時(shí)感性，在售樓部時(shí)感性，落訂時(shí)感性，落訂回家后理性：買東西永遠(yuǎn)是感性戰(zhàn)勝理性?？罩谢▓@的稿正是據(jù)此而行：“親手種植風(fēng)景的人，一定生活在風(fēng)景之上?！笔聦?shí)證明，我們并沒(méi)錯(cuò)。我們?cè)谶@一尋找中，必然能找到一些我們一直想獲得的東西，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)都是值得的，值得我們樂(lè)此不彼下去。（六）外套：從時(shí)尚的襯衫到文化的毛衣綠色與陽(yáng)光/青春和快樂(lè)/第一套現(xiàn)場(chǎng)包裝的物理元素。明快的色彩給人強(qiáng)烈的時(shí)尚感。通過(guò)報(bào)紙稿，人們感覺(jué)到，東方新世界除了時(shí)尚，還有一股濃厚的文化色彩。到現(xiàn)場(chǎng)一看，才發(fā)現(xiàn)少了點(diǎn)什么。我們需要把文化帶進(jìn)這個(gè)樓盤，讓時(shí)尚更具內(nèi)涵與感染力。我們想到了電影。我們想到了紅酒。我們想到了咖啡。還有經(jīng)典的名畫，后現(xiàn)代主義的色塊。想到不用當(dāng)然浪費(fèi)。要絕對(duì)珍惜自己的勞動(dòng)成果！這里坦白交待，我們不但變本加厲地用了自己的想法，而且還偷了電影《綠茶》里一個(gè)小小的創(chuàng)意——把那些半透明的感性文字粘在咖啡廳透明的玻璃墻上，呵呵，效果好得竟然讓我們引以為豪。卑鄙吧？“卑鄙”的力量在于：不在“卑鄙”中死亡，就在“卑鄙”中爆發(fā)?。ㄆ撸┰庥觯何覀兣c自己面對(duì)面東方新世界要交樓了，真快！這階段除了要做交樓服務(wù)，還要做小戶型推廣。我們又遭遇到了自己：小戶型的目標(biāo)客戶群就是我們這一層次的人，我們只把廣告做給自己。行了，把我們分一分：你是懶人，我是精人，他是忙人，哈，三個(gè)代表！針對(duì)三種人做一種服務(wù)，肯定擊中要害，就這樣！第三階段的小戶型做得相當(dāng)時(shí)尚，但這次應(yīng)該更加時(shí)尚——版式版畫形式化，更加突出個(gè)性；色彩專一，更加簡(jiǎn)潔明快；文案采用選擇題形式，更加另類，卻比以往更能引起共鳴——與自己面對(duì)面，我們?cè)俅螒?zhàn)勝了自己。（八）宣言：明天做個(gè)幸福的人明天要入住了，我們的心情與業(yè)主并無(wú)異致。讓我們將業(yè)主那份心中的幸福渲瀉出來(lái)吧，盡管是一句口號(hào)，但我們相信這口號(hào)同樣有感染力：明天起，做個(gè)幸福的人！現(xiàn)在看來(lái)，這套稿并沒(méi)有多少值得我們記取的東西，然而當(dāng)時(shí)客戶相當(dāng)認(rèn)可，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)，一些人認(rèn)為很有視覺(jué)沖擊力，猶其是那兩串?dāng)?shù)字。我們保留自己的看法，服從市場(chǎng)的聲音?！ň牛┪猜暎何覀冞€在路上。李白說(shuō)：“云想衣裳花想容”。我們的消費(fèi)品同樣需要一件華美的外衣，而我們，該是它們的時(shí)裝設(shè)計(jì)師吧：日以繼夜，忙乎所以。而馬不停蹄的，自始至終還是我們的創(chuàng)意和心跳……六月喜歡系列:1.喜歡，WHYNOT？不喜歡被管。不喜歡嘈雜的生活。不喜歡房間太多。不喜歡空間太小。不喜歡麻雀陽(yáng)臺(tái)。不喜歡針孔窗戶。不喜歡陰暗。不喜歡少一米陽(yáng)光。不喜歡迷你家具。不喜歡大沙發(fā)無(wú)處擺放。不喜歡遠(yuǎn)離風(fēng)景（窗外有個(gè)水景園林多好）。不喜歡房子附近沒(méi)有超市（最好有萬(wàn)佳超市）。不喜歡運(yùn)動(dòng)要四處排隊(duì)（需要排隊(duì)嗎？東方的活動(dòng)中心）……所以我住東方新世界。東方新世界“陽(yáng)光戀曲”小戶型全新升級(jí)，客廳面積Double、房間面積Double，空間更大，陽(yáng)光更充裕，擁有自然更多。你，喜歡上了嗎？喜歡，WHYNOT？2.喜歡，Ofcourse!喜歡追逐潮流，我是時(shí)尚的寵兒。喜歡獨(dú)居，我是群居的異教徒。喜歡大房間，我是大男人主義的擁躉。喜歡大陽(yáng)臺(tái)，我是風(fēng)景的廣角鏡頭。喜歡大鏡子，我是自己的奴隸。喜歡窗外的水景園林，我是它移不開注視的情人。喜歡東方的萬(wàn)佳超市，我是它的保鮮袋。喜歡東方的時(shí)尚商業(yè)街，我是休閑的始作俑者。喜歡住東方新世界，我是生活的絕對(duì)主角。東方新世界“陽(yáng)光戀曲”小戶型全新升級(jí)，客廳面積Double、房間面積Double，空間更大，陽(yáng)光更充裕，擁有自然更多。你，不喜歡嗎？喜歡，Ofcourse!婚紗系列(四月南都全版)文案:1.遇見篇：四月的清晨，在東方遇見一個(gè)100%女孩男主角：TONY女主角：FENDY場(chǎng)景：東方清風(fēng)大堂他和她都住東方新世界，但他們并未相遇。他們走過(guò)水景園林的同一條小路，欣賞過(guò)天河公園的同一片晚霞風(fēng)景，喜歡過(guò)萬(wàn)佳超市的同一件創(chuàng)意商品。他出現(xiàn)在體育活動(dòng)中心的時(shí)候，她正在時(shí)尚商業(yè)街里徜徉。然而兩條平行線也可能有交匯的一天，一個(gè)四月的清晨，他們相遇于東方的清風(fēng)大堂，有如失散多年的戀人……2.結(jié)婚篇：五月，新婚居時(shí)代男主角：TONY女主角：FENDY場(chǎng)景：東方水景園林他和她相遇于東方新世界，有如失散多年的戀人。他們一起走過(guò)水景園林的每一條小路，一起欣賞過(guò)天河公園的每一片晚霞風(fēng)景，一起喜歡上萬(wàn)佳超市的每一件創(chuàng)意商品。他在體育活動(dòng)中心運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，她在旁邊為他加油；她在時(shí)尚商業(yè)街里喝咖啡的時(shí)候，他在對(duì)座與她談天。他們彼此深信，是東方新世界讓他們變得幸福，五月，他們決定開始他們的新婚居時(shí)代……房子戀曲系列(五月廣日):1.男孩篇他的房子和她的房子緊靠在一起，相同的戶型，不同的朝向。太陽(yáng)從她這邊升起，在他那邊落下。同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍。因?yàn)榉孔?，她開始留意他。她發(fā)現(xiàn)他從不向右走，但水景園林是他回家的必經(jīng)之路。她發(fā)現(xiàn)他從不早起，但去體育活動(dòng)中心成了他的習(xí)慣。她還發(fā)現(xiàn)，她愛(ài)上了他，在東方新世界。2.女孩篇他的房子和她的房子緊靠在一起，相同的戶型，不同的朝向。太陽(yáng)從她這邊升起，在他那邊落下。同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍。因?yàn)榉孔樱_始留意她。他發(fā)現(xiàn)她從不向左走，但萬(wàn)佳超市是她回家的必然一站。他發(fā)現(xiàn)她從不遠(yuǎn)離熱鬧，但東方時(shí)尚商業(yè)街總有一杯咖啡與她靜坐良久。他還發(fā)現(xiàn)，他愛(ài)上了她，在東方新世界。什么樣的人住東方系列1．懂得生活的人住東方（附圖文）充滿異國(guó)情調(diào)的東方園林總給人一種迷幻的現(xiàn)代色彩。讓心在紫色的景觀墻之間慢慢徘徊，心情也隨風(fēng)變得自由寬廣……（內(nèi)文）因?yàn)槎蒙?，所以我要交通便利，——從東方的家到市中心是聽一首歌的時(shí)間；因?yàn)槎蒙?，所以我要配套齊全，萬(wàn)佳超市、時(shí)尚商業(yè)街、動(dòng)感會(huì)所、小學(xué)一個(gè)不能少；因?yàn)槎蒙?，所以我還要精神享受，東方的紅酒俱樂(lè)部、天幕恒溫泳池是我的個(gè)性空間。因?yàn)槎蒙?，所以我住東方新世界。2．懂得關(guān)心家庭的人住東方（附圖文）東方的9米架空層是回家的風(fēng)景走廊。穿過(guò)風(fēng)景回家去，心情早已被花香和綠意熏醉，讓輕風(fēng)將倦意吹走，讓快樂(lè)牽引我回家……（內(nèi)文）說(shuō)我懂得關(guān)心家庭，其實(shí)是說(shuō)東方懂得替我關(guān)心家人——天河公園，氧氣替代尾氣，關(guān)心健康和父母的晚年。水景園林，綠色替代灰色，關(guān)心眼睛和心情。萬(wàn)佳超市，公園店替代士多店，關(guān)心衣食和妻子的購(gòu)物癖。時(shí)尚商業(yè)街，悠閑替代空閑，關(guān)心精神享受?；顒?dòng)中心，動(dòng)感替代“流感”，關(guān)心身體本錢。配套小學(xué)，掛鉤名名校替代普通通學(xué)校，關(guān)心心下一代。3．有品味的人住東東方（附圖文）生活就象一壺茶，你你品味出了什什么？有時(shí)候，茶是不需需要品味的，在東方家中的茶室室，生活的超超然寫意早已已一目了然。（內(nèi)文）細(xì)細(xì)品味東方，發(fā)發(fā)現(xiàn)歲月如歌歌，生活如茶茶——天河公園·綠茶：：陽(yáng)光、草地地、78萬(wàn)M2的綠氧，就就象一杯寧?kù)o靜的綠茶，健健康而曠遠(yuǎn)。水景園林·功夫茶茶：每一道水水景都經(jīng)過(guò)悉悉心打造，與與功夫茶的精