市場營銷學

授課教師：鄭兆紅副教授

E-mail:zhhzheng@263.net

第一講

市場營銷管理基礎一、市場營銷的重要性1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導整個組織的一種哲學3、市場營銷還是一種社會職能二、市場營銷管理的

核心概念1、市場營銷(Marketing)

市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造和交換產品與價值來滿足自身需要的過程。

價值交換市場產品需要二、市場營銷管理的

核心概念2、需要需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

二、市場營銷管理的

核心概念3、產品(Product)

產品不局限于實物(實物、服務、構思、地點等)

產品有三個層次（核心層、形式層、輔助層）

二、市場營銷管理的

核心概念4、價值(Value)

效用(Utility)價值=———————成本(Cost)二、市場營銷管理的

核心概念5、滿足(Satisfaction)

滿足是用程度來度量的

S=f(V)二、市場營銷管理的

核心概念6、交換(Exchange)

五種獲得滿足的方式之一

交換可以進行的條件

交換與交易(Transaction)二、市市場營營銷管管理的的核核心概概念7、市市場(Market)市場是由具具有類類似需需要的的所有有消費者構構成潛在市市場（將來來可能能出現(xiàn)現(xiàn)的市市場））現(xiàn)實市市場（目前前有需需要的的市場場）二、市市場營營銷管管理的的核核心概概念7、市市場(Market)有效市市場(有支支付能能力的的市場場)細分市市場(依據(jù)據(jù)特征征劃分分的市市場)目標市市場(計劃劃進入入的市市場)滲透市市場（已進進入的的市場場）二、市市場營營銷管管理的的核核心概概念8、市場營營銷管管理市場營營銷管管理是為了了創(chuàng)造造滿足足個人和和群體體需要要的交交換，，對理理念、、產品、、定價價、促促銷和和分銷銷進行行規(guī)劃劃和實施施的過過程。。三、市市場營營銷管管理的的導導向觀觀念1、生產觀觀念(ProductionConcept)認為：：現(xiàn)實實市場場是巨巨大的的，企企業(yè)只只要大批量量低成成本地地向顧顧客提提供產產品，，就能成功功地生生存和和發(fā)展展。三、市市場營營銷管管理的的導導向觀觀念2、產品觀觀念(ProductConcept)認為：：企業(yè)業(yè)只要要生產產出質質量最最好的的產品，，就能能贏得得競爭爭優(yōu)勢勢。三、市市場營營銷管管理的的導導向觀觀念3、推銷觀觀念(SellingConcept)認為：：不管管生產產多好好的產產品，，企業(yè)業(yè)都必須全全力進進行推推銷工工作，，由此此顧客才會大量量購買買企業(yè)業(yè)的產產品。。三、市市場營營銷管管理的的導導向觀觀念4、營銷觀觀念(MarketingConcept)認為：：實現(xiàn)現(xiàn)組織織目標標的關關鍵是是要比比競爭者更更有效效地實實施營營銷活活動，，以便便更好地確確定和和滿足足目標標市場場顧客客的需要要和欲望望。起點強調方法終點工廠現(xiàn)現(xiàn)有有推推銷銷和通通過銷銷售產品促促銷量量獲利利推銷觀觀念市場顧顧客客綜綜合合通通過過顧客客需要營營銷滿滿意獲獲利營銷觀觀念三、市市場營營銷管管理的的導導向觀觀念5、社會營營銷觀觀念(SocietalMarketingConcept)認為：：企業(yè)業(yè)的任任務不不僅是是要比比競爭爭者更更有效地地實施施營銷銷活動動，以以便更更好地地確定定和滿足足目標標市場場的需需要和和欲望，，同時時要對社會會福利利有益益。三、市市場營營銷管管理的的導導向觀觀念6、各各種導導向觀觀念的的總結四、成成功市市場營營銷的的本本質質特征征1、顧客整整體價價值(Totalcustomervalue)產品價價值+）服服務價價值+）人人員價價值+）形形象價價值顧客整整體價價值四、成成功市市場營營銷的的本本質質特征征2、顧顧客整整體成成本(Totalcustomercost)貨幣成成本+）時時間成成本+）體體力成成本+）精精神成成本顧客整整體成成本四、成成功市市場營營銷的的本本質特特征3、顧顧客讓讓渡價價值(Customerdeliveredvalue)顧客整整體價價值）顧客客整體體成本本顧客讓讓渡價價值四、成成功市市場營營銷的的本本質質特征征4、顧顧客滿滿意度度(Customersatisfaction)產品結結果>1———————=顧客滿滿意度度=1期望望<1四、成成功市市場營營銷的的本本質質特征征5、改改進顧顧客滿滿意度度之一一——改改進企企業(yè)內內部價價值鏈鏈基本活動輔助活動進貨生產發(fā)貨銷售服務技術人力采購基本四、成功市市場營銷的的本本質質特征6、改進顧顧客滿意度度之二——改進產產品關聯(lián)價價值網(wǎng)四、成功市市場營銷的的本本質質特征7、改進顧顧客滿意度度之三——管理顧顧客的期望望A.溝通期望適適當B.足夠的擔保保四、成功市市場營銷的的本本質質特征8、改進顧顧客滿意度度之四——保持和和發(fā)展與顧顧客的持久關系高邊際中中等邊邊低低邊際利利潤潤際際利潤潤利利潤大量顧客責責任型型被被動型基基本或或經(jīng)銷商被被動型適量顧客能能動型型責責任型被被動型型或經(jīng)銷商少量顧客伙伙伴伴型能能動型型責責任任型或經(jīng)銷商四、成功市市場營銷的的本本質特特征9、成功市市場營銷的的準則第一條：顧顧客永遠遠是正確的的第二條：如如果顧客客錯了，見見第一條9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。18:18:1718:18:1718:181/5/20236:18:17PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2318:18:1718:18Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。18:18:1718:18:1718:18Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2318:18:1718:18:17January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20236:18:17下午午18:18:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:18下下午午1月月-2318:18January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/518:18:1718:18:1705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:18:17下下午6:18下下午午18:18:171月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。18:18:1718:18:1718:181/5/20236:18:17PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2318:18:1718:18Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。18:18:1718:18:1718:18Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2318:18:1718:18:17January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20236:18:17下午午18:18:171月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。6:18:18下午6:18下下午18:18:181月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。18:18:1818:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。1月-231月-2318:18:1818:18:18January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20236:18:18下下午18:18:181月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/518:18:1818