大眾傳播學(xué)第六章第一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日第五章大眾傳播的受眾第二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論第三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日一、大眾的概念背景：從傳統(tǒng)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)人生活空間顯著擴(kuò)大，人與人交往更具功利性。特征：心理隔絕（溝通少）非人格化（機(jī)器上的零件）組織松散（工作和家庭穩(wěn)定度降低）個(gè)性凸顯（約束力量減弱）第四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日二、大眾社會(huì)理論的形成和變化1.作為有機(jī)體的社會(huì)2.禮俗社會(huì)和法理社會(huì)3.機(jī)械團(tuán)結(jié)和有機(jī)團(tuán)結(jié)4.新中產(chǎn)階級(jí)與權(quán)力精英5.大眾社會(huì)論第五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日1.作為有機(jī)體的社會(huì)赫伯特·斯賓塞分工不同相互依賴構(gòu)成一個(gè)聚合體第六頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日2.禮俗社會(huì)和法理社會(huì)禮俗社會(huì)：規(guī)模小，社會(huì)分工少，依靠傳統(tǒng)習(xí)俗、家庭關(guān)系、友誼親情相聯(lián)系；法理社會(huì)：規(guī)模大，勞動(dòng)分工和角色分化明顯，社會(huì)契約,第七頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日3.機(jī)械團(tuán)結(jié)和有機(jī)團(tuán)結(jié)機(jī)械團(tuán)結(jié)：分工較少，人們行為方式接近，帶有神圣性的集體意識(shí)具有強(qiáng)大約束力，社會(huì)成員個(gè)性少；有機(jī)團(tuán)結(jié)：分工發(fā)達(dá)，社會(huì)成員相互依賴，個(gè)性和個(gè)人意識(shí)發(fā)展。

迪爾凱姆第八頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日

美國(guó)是一個(gè)由權(quán)力精英所支配的社會(huì)，國(guó)家權(quán)力由經(jīng)濟(jì)、政治和軍事首腦人物所掌握。他們根據(jù)自身的利益和需要而不是整個(gè)美國(guó)公民的整體利益來(lái)處理國(guó)家重大事務(wù)和進(jìn)行各種決策。他們控制權(quán)力中層，掌握和操縱大眾傳播媒介，使處于社會(huì)底層的民眾淪落為分散、被動(dòng)的大眾社會(huì)成員。

4.新中產(chǎn)階級(jí)與權(quán)力精英邁克爾·馬倫第九頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日5.大眾社會(huì)論P(yáng)173日本學(xué)者二上俊治1986在日本《新聞學(xué)評(píng)論》上撰文《大眾社會(huì)論的系譜》，認(rèn)為大眾社會(huì)成立的六個(gè)條件：

1.產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；

2.社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展；

3.大眾傳媒的發(fā)達(dá)以及大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的傳播；

4.生活水平的全面提高；

5.傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階級(jí)”的擴(kuò)大；

6.社會(huì)組織中的官僚發(fā)展。第十頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日大眾不同于群體大眾不同于集群大眾不同于公眾大眾的的主要特點(diǎn)：1、規(guī)模的巨大性2、分散性和異質(zhì)性3、匿名性4、流動(dòng)性5、無(wú)組織性6、同質(zhì)性

公眾一般指社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問(wèn)題，通過(guò)公開(kāi)、合理的討論而形成能動(dòng)的社會(huì)群體，是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，其行為是有理性的。第十一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié) 幾種主要的受眾第十二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日什么是受眾受傳者：指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的信息接受者。受眾：受眾指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者，是指社會(huì)信息傳播的接受者群體的總體。

第十三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日受眾的三個(gè)層次

傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為：第一層次是能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢坏诙哟问菍?duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人；第三層次為在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人。第十四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日不同的受眾觀會(huì)導(dǎo)致對(duì)受眾在傳播過(guò)程中的性質(zhì)、地位和作用的不同理解。一、作為社會(huì)群體成員的受眾二、作為“市場(chǎng)”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾第十五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日一、作為社會(huì)群體成員的受眾

受眾的群體和背景是決定他們對(duì)事物態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至大于大眾傳媒的影響。

第十六頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日伊里調(diào)查

1940年，拉扎斯菲爾德為了考察大眾傳播對(duì)競(jìng)選宣傳的影響。抽樣調(diào)查600人半年內(nèi)實(shí)施7次抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有8%的人改變了既有的傾向,53%的人通過(guò)媒介強(qiáng)化了自己已有的認(rèn)識(shí)。結(jié)論：1、政治既有傾向假說(shuō)

2、選擇性接觸假說(shuō)拉扎斯菲爾德第十七頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日二、作為“市場(chǎng)”的受眾觀點(diǎn)：受眾即市場(chǎng)大眾傳媒具有經(jīng)營(yíng)性、商品性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)缺點(diǎn)：1、問(wèn)題簡(jiǎn)單化（單純的買賣關(guān)系）2、重視消費(fèi)特點(diǎn)忽視深層社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)3、收視率和發(fā)行量作為媒介成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4、忽視了受眾作為公共事務(wù)參與對(duì)象，擁有傳播權(quán)利的角色第十八頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日三、作為權(quán)利主體的受眾

(1)傳播權(quán):

言論自由，通過(guò)一切合法手段進(jìn)行傳播。

(2)知曉權(quán):公民的基本政治權(quán)利獲得有關(guān)所處的環(huán)境信息的權(quán)利；狹義上是對(duì)國(guó)家立法、司法和行政等公共權(quán)利機(jī)構(gòu)擁有知情權(quán)。

(3)傳媒接近權(quán):

社會(huì)成員有利用媒介發(fā)表言論的權(quán)利，傳媒也應(yīng)該向受眾開(kāi)放。

知曉權(quán)傳媒接近權(quán)傳播權(quán)第十九頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日媒體接近權(quán)

1967年，美國(guó)學(xué)者J.A.巴隆發(fā)表了《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文，首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。1973年又出版了《為了誰(shuí)的出版自由——論媒介接近權(quán)》一書。媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開(kāi)放。受眾開(kāi)放可以通過(guò)“反論權(quán)”,“意見(jiàn)廣告”,有線電視的“開(kāi)放頻道”來(lái)產(chǎn)生影響。第二十頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)使用與滿足

（usesandgratificationsapproach）

——一種受眾行為理論第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用研究使用與滿足研究起源于20世紀(jì)40年代。背景：美國(guó)收音機(jī)家庭普及率達(dá)到80%

人們對(duì)媒介寄予正面的期待事實(shí)上，啟蒙教育節(jié)目并不被看好，而格調(diào)低俗的輕喜劇，肥皂劇以及猜謎游戲收聽(tīng)率極高。于是引發(fā)了人們對(duì)受眾媒介接觸行為背后的心理動(dòng)機(jī)的研究興趣。三個(gè)方面：廣播、印刷、電視芝麻街第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日（一）對(duì)廣播媒介的使用與滿足研究

1944，H·赫卓格針對(duì)廣播節(jié)目“專家知識(shí)競(jìng)賽”的11位愛(ài)好者進(jìn)行研究。認(rèn)為此類節(jié)目可以滿足人們?nèi)N心理需求：1、競(jìng)爭(zhēng)心理需求2、獲得新知需求3、自我評(píng)價(jià)需求對(duì)廣播肥皂劇的研究（受眾動(dòng)機(jī)）：1、逃避日常生活的煩惱2、尋找代理參加的幻覺(jué)3、當(dāng)作“生活的教科書”第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究

B.R.貝雷爾森，1949《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》總結(jié)人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：1、獲得外界消息的信息來(lái)源2、日常生活的工具（獲得天氣、購(gòu)物信息）3、休憩的手段4、獲得社會(huì)威信（披露新信息，獲得尊敬）5、社交手段6、讀報(bào)本身的目的化（習(xí)慣）第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日（三）對(duì)電視媒介的使用與滿足研究D.麥庫(kù)爾1969年的電視節(jié)目調(diào)查采用嚴(yán)格的樣本抽選和數(shù)據(jù)分析,調(diào)查范圍涉及新聞、知識(shí)競(jìng)賽、連續(xù)劇等六種節(jié)目。結(jié)論：1、心緒轉(zhuǎn)換效用。（逃避）2、人際關(guān)系效用。（擬態(tài)和現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系）3、自我確認(rèn)效用。（提供自我評(píng)價(jià)的參考）4、環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。（新聞節(jié)目）第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日二、“使用與滿足”過(guò)程基本模式

1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出。社會(huì)因素媒介期待媒介接觸需求滿足心理因素第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)條件需求其他滿足手段個(gè)人特性滿足類型媒介接觸媒介印象媒介接觸的可能性1977年，竹內(nèi)郁郎補(bǔ)充為第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日三、對(duì)使用與滿足研究的評(píng)價(jià)進(jìn)步意義：

1、強(qiáng)調(diào)了受眾的選擇具有能動(dòng)性，糾正大眾社會(huì)理論中的受眾絕對(duì)被動(dòng)的觀點(diǎn)。

2、揭示受眾使用媒介的多樣性，強(qiáng)調(diào)受眾需求對(duì)宣傳效果的制約，否定了早期的子彈論和皮下注射論。

3、指出大眾傳媒對(duì)受眾具有一些基本效用，對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無(wú)力性的有限效果論是一種有益的矯正。第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日局限性（1）

過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，對(duì)社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約考慮不夠。（2）

脫離傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純考察受眾的媒介接觸行為。不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。（3）

受眾的能動(dòng)性是有限的。僅限于“有選擇的接觸”范圍，而不能反映受眾作為實(shí)踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日受眾接觸媒介的選擇性因素1、選擇性接觸(注意)

吸引受眾對(duì)信息注意，可從兩個(gè)因素入手：

——功能性因素：主要是指信息內(nèi)容方面的因素

——結(jié)構(gòu)性因素主要是指信息形式上的因素，包括對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)和變化等。2、選擇性理解(解釋)

——理解的影響因素包括需要、態(tài)度傾向、情緒、習(xí)慣等。3、選擇性記憶

——記憶上的取舍第三十頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日解釋選擇性因素的理論

一、使用滿足論受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息；對(duì)那些與自己的需要或興趣相悖的媒介或內(nèi)容，則往往有回避的傾向。竹內(nèi)郁郎對(duì)基本模式的補(bǔ)充1977赫卓格廣播聽(tīng)眾動(dòng)機(jī)調(diào)查1944卡茲過(guò)程基本模式的提出1974麥奎爾電視節(jié)目“使用與滿足”類型調(diào)查1969貝雷爾森讀書動(dòng)機(jī)和報(bào)紙日常效用調(diào)查1940－1949第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日解釋選擇性因素的理論

二、認(rèn)識(shí)連貫論(認(rèn)知不和諧理論)

——人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容;

——而對(duì)那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸；

——避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日解釋選擇性因素的理論

三、可獲得性(易得性)論影響受眾有選擇性的傳播行為的，是信息的可獲得性。

——受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容；

——往往由于某些信息易于獲得、自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日解釋選擇性因素的理論

四、個(gè)人差異論

各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬(wàn)別的。個(gè)人之間差異的形成，雖然部分地是由于各人的先天條件不同，但更主要的是由于后天習(xí)得的不同。在不同的環(huán)境下成長(zhǎng)的人們構(gòu)成他們不同的心理結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容接受、理解、記憶、反應(yīng)，也不相同。第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日解釋選擇性因素的理論

五、社會(huì)類型論著重分析受眾成員社會(huì)群體類別對(duì)其媒介信息接收行為的影響

1.人們有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。

2.這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；一是根據(jù)年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素劃分的；二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰團(tuán)體等。

3.這些因素影響人們對(duì)于大眾媒介信息的注意和反應(yīng)形式(patterns)，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。

第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)，2022年，8月28日解釋選擇性因素的理論

六、社會(huì)關(guān)系論

著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響

1．造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式.2．當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。

3．個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

4．大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的。第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)，