服務營銷學授課老師：張研市場營銷觀念的傳播歷程五種經(jīng)營觀念企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷”；營銷觀念諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們提供什么。社會營銷觀念PHILIPS:讓我們做得更好，Philips祝中國早日騰飛。關于服務的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會：“服務是用于出售或者同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感”。1990年格魯諾斯：“服務一般是以無形的方式，在與服務對象、有形資源、商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種行為?！笨铺乩眨骸胺帐且环侥軌蛳蛄硪环教峁┑幕旧鲜菬o形的行為和績效，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”服務是行動、過程和表現(xiàn)服務的本質(zhì)服務是行動、過程和表現(xiàn)，是無形的行為。

服務是一種表演服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。產(chǎn)品與服務的過度（服務的有形范圍）純產(chǎn)品純服務漸進的幅度

無形的因素有形的因素管護教育咨詢交通運輸快餐化妝品汽車軟飲料食鹽／糖服務的特征與有形商品相比較服務無形性品質(zhì)差異性易逝性不可分離性無所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務的特殊性商品服務服務的相應含義1有形無形性不可儲存；不能申請專利；不容易進行展示或溝通；難以定價。2標準化異質(zhì)性服務的提供與顧客滿意取決于員工行動；服務質(zhì)量取決于許多不可控因素；無法確知提供的服務是否與計劃相符。3生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費的同步性顧客參與并影響交易；顧客間相互影響；員工影響服務結(jié)果；分權(quán)是必要的；難以進行大規(guī)模生產(chǎn)。4可儲存易逝性服務的供應和需求難以同步進行；服務不能退貨或轉(zhuǎn)售。服務與服務業(yè)第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)(包括林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)(包括采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、包括采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水、煤氣電力、蒸汽、熱水、煤氣)和建筑業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)：服務業(yè)。除第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)：無形的服務并非僅僅由服務業(yè)提供服務與客戶服服務客戶服務是為為支持企業(yè)的的核心產(chǎn)品而提供的服務務一般而言：免免費的服務比如：制造業(yè)業(yè)企業(yè)的客戶戶服務快遞公司的客客戶服務服務與技術信息技術新服務在出現(xiàn)現(xiàn)（GPS）服務出現(xiàn)新的的提供方式（（IE、OE）自我服務成為為趨勢（eBank）服務的全球性性擴張（DHL/KFC等）技術和服務的的悖論及負面面影響孤立—同化；無能—控制感；新——陳舊；控制—混亂為什么要研究究服務營銷？？服務經(jīng)濟的到到來服務業(yè)所創(chuàng)造造的價值占GDP的比重為什么要研究究服務營銷？？服務經(jīng)濟的到到來服務業(yè)所創(chuàng)造造的價值占GDP的比重為什么要研究究服務營銷？？服務經(jīng)濟的到到來服務業(yè)的就業(yè)業(yè)人數(shù)占的比比重為什么要研究究服務營銷？？服務經(jīng)濟的到到來服務貿(mào)易的全全球化比如美國貿(mào)易易順差領域僅僅僅在服務業(yè)業(yè)當中（美國國運通、麥當當勞等）但全球范圍的的貿(mào)易也帶來來很多問題，，比如迪斯尼尼樂園（法國國巴黎），巨巨大的文化差差異讓巴黎迪迪斯尼無法盈盈利。包括員員工培訓、產(chǎn)產(chǎn)品組合、價價格因素等待待為什么么要研研究服服務營營銷？？服務經(jīng)經(jīng)濟的的到來來制造業(yè)業(yè)及信信息技技術產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中服務務已成成為必必要業(yè)業(yè)務汽車電器優(yōu)質(zhì)服服務已已經(jīng)成成為競競爭核核心產(chǎn)品+服務=完整產(chǎn)產(chǎn)品為什么么要研研究服服務營營銷？？服務經(jīng)經(jīng)濟的的到來來制造業(yè)業(yè)及信信息技技術產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中服務務已成成為必必要業(yè)業(yè)務原有特特定服服務業(yè)業(yè)的市市場化化政府管管制在在逐漸漸打破破（航航空、、銀行行、電電信等等待。。價格格管制制、地地域歧歧視等等）專業(yè)服服務提提供商商開始始悄悄悄進入入營銷銷時代代（牙牙醫(yī)、、律師師、會會計師師、工工程師師、建建設師師等開開始對對顧客客進行行管理理）為什么么要研研究服服務營營銷？？服務經(jīng)經(jīng)濟的的到來來制造業(yè)業(yè)及信信息技技術產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中服務務已成成為必必要業(yè)業(yè)務原有特特定服服務業(yè)業(yè)的市市場化化糟糕的的服務務——顧客感感知的的服務務質(zhì)量量服務營營銷的的特殊殊性——傳統(tǒng)的的營銷銷人員員，難難以應應付服服務營營銷的的問題題和困困難服務等等于利利潤服務已已經(jīng)成成為最最主要要的增增值利利器研究表表明，，關注注顧客客滿意意度、、價值值構(gòu)成成以及及服務務質(zhì)量量，比比關注注生產(chǎn)產(chǎn)和成成本節(jié)節(jié)約，，能夠夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)更多多利潤潤服務利利潤鏈鏈：員員工滿滿意--顧客滿滿意—企業(yè)利利潤；；服務務排名名高的的企業(yè)業(yè)、股股東價價值明明顯高高于服服務低低的企企業(yè)。。ACSI排名（（AmericanCustomerSatisfactionIndex）服務營營銷組組合除了傳傳統(tǒng)的的4P之外，，還存存在擴擴展組組合人員員：企企業(yè)員員工、、顧客客及其其他顧顧客有形展展示：：環(huán)境境、場場所、、其他他有形形要素素過程程：服服務提提供和和運作作系統(tǒng)統(tǒng)服務營營銷學學的發(fā)發(fā)展歷歷程第一階階段（（20世紀60—70年代））：服服務營營銷學學的萌萌芽階階段；；第二階階段（（80年—85年）：：服務務營銷銷的理理論探探索階階段；；第三階階段（（1986年以后后）：：理論論突破破及實實踐階階段；；90年代之之后，，服務務營銷銷已經(jīng)經(jīng)成為為營銷銷學中中最能能引起起興趣趣的熱熱點。。中國服服務營營銷的的發(fā)展展情況況服務競競爭已已逐漸漸受到到企業(yè)業(yè)的重重視，，日日益稱稱為企企業(yè)在在商戰(zhàn)戰(zhàn)中制制勝的的法寶寶存在的的問題題：營銷觀觀念陳陳舊營銷方方式單單一營銷組組織形形式不不健全全服務營營銷理理論研研究落落后本課程程的主主要內(nèi)內(nèi)容服務中中的顧顧客（（行為、期望及感感知）顧客的需求求（調(diào)研、、建立顧客客關系）服務的設計計（開發(fā)、、服務標準準的定義、、有形展示示）服務的傳遞遞與執(zhí)行（（員工行為為、顧客行行為、需求求及能力管管理）服務成本與與定價服務溝通和和促銷第一章：一一般的消費費者行為需求識別信息搜集替代品的評評估購買評價消費（顧客客體驗）需求識別——馬斯洛需求求層次生理需要：：食食物、水水、睡眠等等安全與報障障需要：保保障安安全社交需要：：友友誼及被被接納的需需要自尊需要：：成成功、成成就、聲望望等自我實現(xiàn)的的需要：實實現(xiàn)自自我目標、、閱歷等消費行為的的驅(qū)動因素素信息搜集對服務的另另一種認識識——從信息經(jīng)濟濟學的視角角搜尋品經(jīng)驗品信用品服務更多的的是一種經(jīng)驗品和信信用品信息的不對對稱性在逐逐步增強容易評價難以評價衣服珠寶汽車飯菜度假理發(fā)家電維修法律服務醫(yī)療診斷看護搜尋特性體驗特性信任特性大多數(shù)產(chǎn)品品大多數(shù)服務務個人信息來來源與非個人信信息來源體驗性信息息較多非個人信息息無法獲得得缺乏客觀標標準——“口碑”被感知的風風險無形性：同同步性特特征導致致風險高服務有形化化（試用））+服務保證（（承諾）替代品的評評價引發(fā)集：消消費者在給給定產(chǎn)品類類別中認為為可以選用用的一組產(chǎn)產(chǎn)品服務引發(fā)集集一般小于于商品引發(fā)發(fā)集有限展示：：服務場所所一般只提提供一個品品牌一種類型的服服務有限信息：：相對于產(chǎn)產(chǎn)品，更難難獲得信息息購買及體驗驗服務過程服務人員的的行為（演演員、角色色、劇本））顧客的相容容性感情和心情情參與程度增強或者擴擴大體驗（（更積極或或者更消極極）信息的吸收收和重現(xiàn)購后評價口碑溝通——個人信息來來源過程+服務補救不滿意的原原因：抱怨怨相對較少少個人參與的的因素增加加品牌忠誠品牌忠誠度度更高特點：信息收集更更多的依賴賴個人（人人際交流））被感知的風風險更高，，而影響消消費行為服務的引發(fā)發(fā)集小于實實物商品的的引發(fā)集感情和心情情具有更重重要的影響響顧客自身具具有相容性性品牌忠誠度度較高顧客消費行行為之間的的差異需求識別信息搜集可選方案評評估購買和消費費購后評價文化團體決策文化差異的的體現(xiàn)不同的價值值觀和生活活態(tài)度習慣和風俗俗物質(zhì)文化審美觀（音音樂、藝術術、戲劇和和舞蹈等））教育和社會會機構(gòu)團體決策集體決策混合的動機機與目標購買過程中中角色分工工團體文化家庭與組織織什么是顧客客滿意？一般陳述：：我感覺到好好就滿意唄唄什么是顧客客滿意？一般陳述：：我感覺到好好就滿意唄唄內(nèi)在含義顧客感知顧客期望顧客滿意顧客滿意的的準確定義義滿意是顧客客在對服務務進行感知知的基礎上上，根據(jù)其其需要或期期望是否被被滿足對服服務進行的的評價。動態(tài)且變化的本課程的主主要內(nèi)容服務中的顧顧客（行為為、期望及感知）顧客的需求求（調(diào)研、、建立顧客客關系）服務的設計計（開發(fā)、、服務標準準的定義、、有形展示示）服務的傳遞遞與執(zhí)行（（員工行為為、顧客行行為、需求求及能力管管理）服務成本與與定價服務溝通和和促銷第二章：顧顧客對服務務的期望顧客對服務務的評價與與服務供應應商有關，，但是起決決定作用的的卻是顧客客對服務的期望望！顧客的期望望水平完美的服務務規(guī)范化服務務基于經(jīng)驗的的服務可接受的服服務可忍受的服服務高低我沒有期望望服務好，，但來這兒兒就是因為為便宜如此貴的餐餐廳，應當當提供出色色的食品和和服務多數(shù)情況下下餐廳不錯錯，忙的時時候服務一一般希望能以恰恰當?shù)姆绞绞教峁┓談障穹▏蛷d廳一樣好，，特別的地地方顧客的期望望水平理想服務——應該是、可可能是（高高）適當服務——可接受的最最低水平（（低）服務期望期望不是一一個絕對值值理想服務容忍閾適當服務不同顧客具具有不同的的容忍閾不同的服務務維度導致致不同的容容忍閾影響因素——理想服務期期望的來源源個人需要派生服務期期望個人服務理理念持久服務強強化因素暫時服務強強化因素（個人因素素、、初次次服務及補補救行為））可感知的服服務替代物物顧客自我感感知的服務務角色環(huán)境因素預測的服務務影響因素——適當服務期期望的來源源預測服務期期望的來源源明確的服務務承諾含蓄的服務務承諾口頭交流過去的經(jīng)歷歷服務期望的的影響因素素總結(jié)可控因素明確的服務務承諾含蓄的服務務承諾不可控的因因素個人需要、、派生服務務期望、個個人服務理理念、暫時時服務強化化因素、可可感知的服服務替代物物、顧客自自我感知的的服務角色色、環(huán)境因因素、口頭頭交流、過過去的經(jīng)歷歷可控因素的的措施明確的服務務承諾避免以理想想狀態(tài)進行行承諾及時了解反反饋情況避免加入價價格或廣告告戰(zhàn)服務承諾正正式化含蓄的服務務承諾確保有形展展示的準確確性從顧客重要要指標方面面保證價格格的合理性性不可控的因因素個人需要培訓顧客了了解服務與與其需求的的對應性暫時服務強強化因素高峰期或緊緊急情況下下，增加服服務傳遞可感知的服服務替代物物充分了解，，并進行競競爭自我感知的的服務角色色培訓顧客，，使其了解解其角色不可控的因因素口頭交流廣告形式——專家模仿、、或朋友推推介確認領導者者，影響領領導者對現(xiàn)有顧客客進行激勵勵過去的經(jīng)歷歷進行市場調(diào)調(diào)研，明確確顧客過去去的經(jīng)歷環(huán)境因素在服務承諾諾中，弱化化環(huán)境影響響——可補救幾個問題顧客期望“不現(xiàn)實”，怎么辦？？期望詢問：：可以進行行低承諾戰(zhàn)略略：利弊交交集（滿意意、競爭力力）是否應取悅悅顧客：超超越理想服服務水平成本約束期期望提升影響力持續(xù)續(xù)競競爭爭含義如何在滿足足顧客期望望上保持競競爭力立足于理想想服務水平平如何超越越理想服服務水平平任何立足足于發(fā)展展顧客關關系的服服務低承諾戰(zhàn)戰(zhàn)略作業(yè)：描述最近近一次服服務消費費的全過過程，列列出影響響期望的的因素在在你的決決策中那那些最重重要？并并闡述原原因。第三章：：服務的的顧客感感知顧客感知知：就是顧客客對服務務的評價價過程也是顧客客滿意的的評價過過程與期望是是始終對對應的顧客滿意意滿意是消消費者根根據(jù)其需需要或期期望是否否被滿足足對產(chǎn)品品或服務務進行的的評價，，沒能滿滿足需要要和期望望的產(chǎn)品品或服務務被假定定認為導導致了不不滿意。。動態(tài)且變變化的顧客感知知范圍：：顧客的滿滿意度動動態(tài)體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品和服服務特性性（需要辨辨識并進進行明確確化）消費者情情感（穩(wěn)定的的，過程程中暫時時出現(xiàn)的的）服務成功功或失敗敗的歸因因（自己以以及第三三方的歸歸因）對平等和和公正的的感知（公正意意味著一一是一、、二是二二）其他顧客客和合作作者（團體性服服務更是是如此）服務質(zhì)量量顧客滿意意和服務務質(zhì)量滿意服務質(zhì)量=？服務質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠可靠性響應性安全性移情性有形性服務質(zhì)量量服務質(zhì)量量的構(gòu)成成技術質(zhì)量量交互質(zhì)量量有形環(huán)境境質(zhì)量服務質(zhì)量量判斷維維度可靠性（（reliability）：按承諾辦辦事響應性（（responsiveness）：主動幫助助顧客安全性（（assurance）：激發(fā)信任任感移情性（（empathy）：將顧客作作為個體體對待有形性（（tangibles）：以有形物物來代替替服務（提高形形象、保保持一致致性并標標明質(zhì)量量）服務接觸觸：服務質(zhì)量量的關鍵鍵“真實實的瞬間間”是展示服服務質(zhì)量量的時機機是一系列列的行動動一旦結(jié)束束，則服服務質(zhì)量量就無法法改變遠程接觸觸電電話接觸觸面面對面接接觸服務接觸觸中的顧顧客滿意意及不滿滿的來源源補救救——服務傳遞遞系統(tǒng)故故障后的的行為適應能力力——特殊需要要和要求求自發(fā)性性——主動（額額外、驚驚喜）行行為應對能力力——問題客戶戶一般服務務行為主題可鼓勵行為應避免行為補救適應能力承認問題解釋原因賠償/提高檔次……預期調(diào)整系統(tǒng)努力滿足承擔責任……不理不睬不承認錯誤降低檔次……忽視承諾但不執(zhí)行嘲笑顧客使顧客尷尬……一般服務務行為主題可鼓勵行為應避免行為自發(fā)性應對能力集中注意力提供信息表示同感……傾聽解釋給予顧客自由時間……忽視不耐煩歧視……僅僅個人地接受顧客的不滿讓顧客不滿影響到他人……技術性服服務的滿滿意接觸觸解決一項項強烈的的需求（沒有其其他選擇擇）勝過其他他選擇（簡單、、省時間間）進行它的的工作（不出故故障）技術性服服務的不不滿意接接觸技術故障障程序故障障拙劣的設設計顧客原因因?qū)е碌牡氖∠佑|觸不滿的的策略制定補救救計劃提高適應應能力鼓勵自發(fā)發(fā)性幫助雇員員應對問問題顧客客感知的范范圍：服服務的證證據(jù)人員過程有形展示一線員工工顧客自身身其他顧客客運營活動動流程過程步驟驟柔性與標標準技術與人人有形傳播播服務場景景保證技術網(wǎng)站本課程的的主要內(nèi)內(nèi)容服務中的的顧客（（行為、、期望及及感知））顧客的需需求（調(diào)調(diào)研、建建立顧客客關系））服務的設設計（開開發(fā)、服服務標準準的定義義、有形形展示））服務的傳傳遞與執(zhí)執(zhí)行（員員工行為為、顧客客行為、、需求及及能力管管理）服務成本本與定價價服務溝通通和促銷銷第四章：：服務營營銷調(diào)研研總體目標標指向：：了解顧顧客期望望與感知知具體調(diào)研研目標：：確認不滿滿意顧客客發(fā)現(xiàn)顧客客對服務務的要求求和期望望監(jiān)督和追追蹤服務務表現(xiàn)與同業(yè)競競爭者績績效進行行比較評估顧客客期望與與感知之之間的差差距評估服務務傳遞中中變化的的有效性性為新服務務確認顧顧客期望望確認普遍遍服務失失誤的因因素等等等調(diào)研類型型之——投訴請求求收錄和登登記顧客客投訴確認不滿滿意顧客客彌補失誤誤點+改善直接接接待人人員的行行為調(diào)研類型型之——關鍵事件件研究就是對于于關鍵接接觸的調(diào)調(diào)查（CIT）比如前面面提到的的：自發(fā)性補救性適應性應對核心內(nèi)容容：STAR調(diào)研類型型之——需求調(diào)查查用于確認認在一次次服務中中顧客所所期望的的利益和和特征定性+定量相結(jié)結(jié)合的方方法其他行業(yè)業(yè)的“已已有需求求”分析析調(diào)研類型型之——ServQual調(diào)查（關關系調(diào)查查）服務質(zhì)量量調(diào)查從服務質(zhì)質(zhì)量的五五個維度度進行調(diào)調(diào)查可靠性維維度響應性維維度安全性維維度移情性維維度有形性維維度ServQual量表（包含五五個服務務質(zhì)量維維度和21項具體服服務屬性性的調(diào)查查）調(diào)研類型型之——交易后調(diào)調(diào)查跟蹤電話話或者即即時問答答兩種主主要方式式回復率高高有效性強強（相對對于投訴訴請求））在調(diào)查的的同時具具有顧客客服務的的特性調(diào)研類型型之——服務期望望會談與與評價一般應用用于企業(yè)業(yè)與企業(yè)業(yè)之間的的服務調(diào)調(diào)查由高級職職員開展展一般方法法：設計8-10項基本需需求征詢詢顧客具體的良良好環(huán)節(jié)節(jié)與需改改進環(huán)節(jié)節(jié)對重要需需求進行行排序調(diào)研類型型之——秘密采購購強化服務務標準保障和激激勵作用用發(fā)燒友調(diào)調(diào)查調(diào)研類型型之——未來期望望調(diào)查調(diào)研類型型之——數(shù)據(jù)庫營營銷顧客座談談會以及及顧客流流失調(diào)查查調(diào)研類型型與目標標的匹配配（1/3）調(diào)查類型調(diào)查目標信息成本定性/定量金錢時間頻率投訴請求確認并幫助不滿意的顧客；確認普通服務失誤的要求；定性低低持續(xù)關鍵事件研究確認交易水平“最優(yōu)實踐”；確認作為定量研究輸入的顧客請求；確認普通服務失誤的要素；確認系統(tǒng)力量和接觸顧客服務的薄弱點；定性低中定期需求調(diào)查確認作為定量研究輸入的顧客請求定性中中定期關系調(diào)查監(jiān)測和追蹤服務工作；與同業(yè)競爭者進行全面比較；在滿意度與行為目標間建立溝通；服務質(zhì)量調(diào)查；評價顧客期望和感知之間的差距；定量中中每年調(diào)研類型型與目標標的匹配配（2/3）調(diào)查類型調(diào)查目標信息成本定性/定量金錢時間頻率跟蹤電話在服務交易方面獲得及時反饋；評估服務傳遞中變化的有效性；評價個人和團體服務工作；應用在改良過程中的輸入；確認普通服務失誤的因素；定量低低持續(xù)服務期望會談與評論與重要顧客建立對話；確認最大客戶的個體需要，確保提供服務；緊密溝通最很重要的顧客；定性中

中每年過程檢查點的評價

確定服務期內(nèi)顧客長期的專業(yè)性服務感知；確認服務問題并在服務關系中遲早解決；定量中中定期

市場導向人種論在自然環(huán)境中調(diào)查顧客；以文化而且是以無偏見的方式來研究顧客；定性中高定期調(diào)研類型型與目標標的匹配配（3/3）調(diào)查類型調(diào)查目標信息成本定性/定量金錢時間頻率秘密購買從評價、認同和報酬方面對個體顧客的績效進行評估；確認系統(tǒng)力量和接觸顧客服務的薄弱點；定量低低

季度

顧客小組監(jiān)測不斷變化的顧客期望；為顧客建議提供和評價新服務思想提供論壇定性中中持續(xù)顧客流失調(diào)查確認顧客失去的原因；定性低低持續(xù)未來期望調(diào)查預測未來顧客的期望；開發(fā)和測試新服務思想；定性高高定期數(shù)據(jù)庫營銷使用信息技術和信息數(shù)據(jù)庫確認顧客的個體需求。

定量高高持續(xù)有效調(diào)查查計劃的的標準要包括定定性和定定量調(diào)查查定性是開開拓性的的；定量量是顯著著性的；；包括顧客客的感知知和期望望感知和期期望是服服務質(zhì)量量的兩方方面平衡調(diào)查成本本和信息價值值成本：貨幣成成本（直接成成本、被調(diào)查查者的報酬））、時間成本（調(diào)調(diào)查時間、分分析時間）價值：保留顧顧客、成功啟啟動新服務提高決策能力力等必要時包括統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的有有效性評估優(yōu)先選擇擇或重要性以適當?shù)念l率率展開調(diào)查包括對行為動動機的評估營銷調(diào)研結(jié)果果的分析提供及時清晰晰的信息。（便于理解））Who？Why？Howuse？Culturedifference技術報告的內(nèi)內(nèi)容調(diào)研對象的說說明抽樣方式的說說明抽樣步驟的說說明調(diào)研人員的確確定與培訓調(diào)研過程的控控制營銷調(diào)研結(jié)果果的分析統(tǒng)計分析基礎礎上的圖形表表現(xiàn)形式1.追蹤績效、差差距分值和競競爭的折線圖圖時期期望與感知的的得分期望感知追蹤顧客對服服務某維度的的期望與感知知2.容忍閾圖可靠性響應性安全性移情性有形性得分容忍閾服務質(zhì)量感知知3、重要性/績效矩陣●●●●●●●●●●屬性性績績效效屬性重要性高高低待改改進進屬屬性性需維維持持的的屬屬性性需維維持持的的屬屬性性不再再給給以以強強調(diào)調(diào)的的屬屬性性營銷銷調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果的的使使用用保證證有有一一個個明明確確使使用用顧顧客客調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的機機制制保證證調(diào)調(diào)查查計計劃劃具具體體可可行行特殊殊的的調(diào)調(diào)查查形形式式———向上上溝溝通通溝通通的的目目標標：：獲獲取取資資料料、、改改進進服服務務質(zhì)質(zhì)量量溝通通的的方方式式：：高級級人人員員訪訪問問顧顧客客（（企企業(yè)業(yè)對對企企業(yè)業(yè)））與顧顧客客溝溝通通，，并并親親身身體體驗驗提提供供的的服服務務調(diào)查查中中間間顧顧客客（（批批發(fā)發(fā)商商、、代代理理商商等等））調(diào)查查內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客（（提供供服服務務的的職職工工。。兩兩個個方方面面，，一一個個是是職職工工的的滿滿意意度度，，一一個個是是職職工工關關于于顧顧客客期期望望和和感感知知的的信信息息）職員員的的建建議議本課課程程的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容服務務中中的的顧顧客客（（行行為為、、期期望望及及感感知知））顧客客的的需需求求（（調(diào)調(diào)研研、、建立立顧顧客客關關系系）服務務的的設設計計（（開開發(fā)發(fā)、、服服務務標標準準的的定定義義、、有有形形展展示示））服務務的的傳傳遞遞與與執(zhí)執(zhí)行行（（員員工工行行為為、、顧顧客客行行為為、、需需求求及及能能力力管管理理））服務務成成本本與與定定價價服務務溝溝通通和和促促銷銷第五五章章：：建立立顧顧客客關關系系關系系營營銷銷；；顧客客生生命命價價值值；；關系系營營銷銷的的基基礎礎；；顧客客并并非非永永遠遠正正確確；；客戶戶獲獲利利能能力力細細分分；；保留留策策略略。。關系系營營銷銷很多多公公司司頻頻繁繁地地關關注注于于獲獲得得顧顧客客（（“第一一行行為為”），，但但之之后后卻卻很很少少關關注注于于應應該該如如何何才才能能保保留留顧顧客客（（“第二二行行為為”）[營銷銷水水桶桶理理論論]關系系營營銷銷本本質(zhì)質(zhì)上上代代表表了了一一種種典典型型的的營營銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變———從以以獲獲取取/交易易為為中中心心到到以以保保留留/關系系為為中中心心的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。關系系營營銷銷是是一一種種經(jīng)經(jīng)營營理理念念，，是是一一種種策策略略指指南南，，它它注注重重于于保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客而而不不是是獲獲得得新新顧顧客客。。顧客客關關系系的的演演進進陌生生人人熟人人朋友友合作作伙伙伴伴沒有有進進入入該該行行業(yè)業(yè)（（或或本本企企業(yè)業(yè)））顧客客獲獲得得滿滿足足，，企企業(yè)業(yè)強強化化競競爭爭性性顧客客得得到到保保留留，，企企業(yè)業(yè)強強化化競競爭爭性性顧客客得得到到加加強強，，企企業(yè)業(yè)強強化化競競爭爭性性關系系營營銷銷的的目目標標關系系營營銷銷的的基基本本目目標標是是建立立和和維維持持一一個個對對組組織織有有益益的的、、有有承承諾諾的的顧顧客客基基礎礎。。為實實現(xiàn)現(xiàn)上上述述目目標標，，公公司司將將關關注注于于開開發(fā)發(fā)、、維維護護和和增增強強顧顧客客關關系系。。關系系營營銷銷的的顧顧客客目目標標：：1、獲獲得得顧顧客客；；2、滿滿足足顧顧客客；；3、保保留留顧顧客客；；4、強強化化顧顧客客。。強化化保留留滿足足獲得得關系系營營銷銷的的目目標標獲得得（（提提供供嘗嘗試試，，獲獲取取替替代代））滿足足（（提提供供標標準準化化產(chǎn)產(chǎn)品品，，獲獲得得認認可可））保留留（（提提供供差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品，，獲獲取取信信任任））強化化（（提提供供定定制制化化產(chǎn)產(chǎn)品品，，獲獲取取忠忠誠誠））關系系的的利利益益：：顧顧客客方方顧客客感感知知價價值值決決定定關關系系的的保保持持長期期關關系系對對于于顧顧客客而而言言的的關關系系利利益益：：信任任利利益益：：減少少了了顧顧客客的的焦焦慮慮，，增增加加了了顧顧客客的的舒舒適適感感社會會利利益益：：組織織與與顧顧客客之之間間的的親親密密的的個個人人或或?qū)I(yè)業(yè)關關系系，，提提高高了了顧顧客客的的生生活活和和工工作作質(zhì)質(zhì)量量特殊殊對對待待利利益益：：獲得得或或有有利利益益、、得得到到特特殊殊的的交交易易或或價價格格、、得得到到優(yōu)優(yōu)先先接接待待等等事事項項關系系的的利利益益———企業(yè)業(yè)方方增加加的的銷銷售售額額；；成成本本的的降降低低（經(jīng)經(jīng)濟濟利利益益））口碑碑效效應應；；自自愿愿行行為為（顧顧客客行行為為利利益益））相對對社社會會利利益益；；保保留留員員工工（人人力力資資源源管管理理利利益益））顧客客的的關關系系價價值值公司司維維持持關關系系營營銷銷理理念念的的財財務務價價值值體體現(xiàn)現(xiàn)影響響生生命命價價值值的的因因素素平均均生生命命周周期期長長度度生命命周周期期內(nèi)內(nèi)的的顧顧客客平平均均收收入入長期期的的附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務的的銷銷售售額額介紹紹的的其其他他顧顧客客流流生命命盈盈利利能能力力關系系營營銷銷的的基基礎礎核心心服服務務的的質(zhì)質(zhì)量量：：除非非建建立立一一個個質(zhì)質(zhì)量量合合格格且且顧顧客客滿滿意意的的堅堅實實基基礎礎，，否否則則保保留留策策略略將將很很難難取取得得長長期期成成功功。。認真真的的市市場場細細分分與與定定位位：：持續(xù)續(xù)的的顧顧客客關關系系監(jiān)監(jiān)測測：：顧客客關關系系調(diào)調(diào)查查與與顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。。1確定定市場場細分分基礎礎2描述述細分分市場場3評估估細分分市場場吸引引力力4選擇擇目標標市場場5確保保目標標市場場與與顧客客兼容容市場場細細分分方方法法———基于于顧顧客客獲獲利利能能力力1、80/20客戶戶金金字字塔塔最優(yōu)客戶其它客戶哪個個細細分分市市場場耗費費了了我我們們的的時時間間、、精力和和金錢錢，卻卻不提供我我們想想要的的回報報？哪些是是很難難處理理的細分市市場？？高盈利利客戶戶低盈利利客戶戶哪個細細分市市場是是和我們們合作作了很很長的的時間，，要維維持它它耗費費的成本本很低低，而而且能能帶來正正面的的口碑碑效應應？客戶獲獲利能能力細細分2、擴大大的客客戶金金字塔塔白金黃金鐵層鉛層哪個細細分市市場是是和我們們合作作了很很長的的時間，，要維維持它它耗費費的成本本很低低，而而且能能帶來正正面的的口碑碑效應應？哪個細細分市市場耗費了了我們們的時時間、、精力和和金錢錢，卻卻不提供我我們想想要的的回報報？哪些是是很難難處理理的細分市市場？？高盈利利客戶戶低盈利利客戶戶采用利利潤分分層的的意義義白金層層：企業(yè)最最有價價值的的客戶戶，尤尤其是是大客客戶；；對價格格不過過度敏敏感，，愿意意購買買和嘗嘗試新新產(chǎn)品品和新新服務務；是企業(yè)業(yè)忠實實的客客戶。。黃金層層：其盈利利能力力不如如白金金層，，可能能是因因為是是價格格折讓讓所致致；他們不不十分分忠誠誠；可能是是大客客戶，，他們們?yōu)榱肆私档偷惋L險險會選選擇多多個賣賣主。。鐵層：：是公司司的一一些重重要客客戶；；他們提提供數(shù)數(shù)量需需求以以充分分利用用公司司的能能力；；其消費費水平平、忠忠誠度度和回回的報報率不不夠獲獲得特特別的的對待待。鉛層：：由浪費費公司司金錢錢的客客戶組組成；；他們要要求獲獲得比比他們們消費費和回回報更更多的的注意意；有時就就是問問題客客戶—向其它它人抱抱怨企企業(yè)且且占有有企業(yè)業(yè)資源源。客戶獲獲利能能力細細分3、利潤潤層級級的客客戶觀觀利潤層層級對對企業(yè)業(yè)來說說是有有意義義的，，但對對顧客客來說說，他他們不不會理理解，，更不不樂意意被分分到比比較差差的類類別里里面。?？蛻袅肆私饬肆瞬黄狡降却?，，他們們中會會有許許多人人抵制制、憎憎惡這這種做做法。?？蛻魬敉鶗λ麄儌兯@獲得的的服務務很失失望，，結(jié)果果對企企業(yè)的的服務務質(zhì)量量留下下壞印印象。。企業(yè)必必須加加強與與客戶戶的溝溝通：：了解解他們們可能能預期期的服服務水水平；；需要要公司司做些些什么么；要要獲得得更快快更好好服務務，客客戶需需要付付出什什么。。隱私?jīng)_沖突（利潤潤層級級的的分析析往往往來自自歷史史數(shù)據(jù)據(jù)，缺缺乏對對未來來的關關注，，因此此需要要慎重重考慮慮顧客客關系系，再再確認認顧客客的價價值。。）關系保保持策策略第一層層：財財務聯(lián)聯(lián)系策策略第二層層：社社會聯(lián)聯(lián)系策策略第三層層：定定制化化聯(lián)系系策略略第四層層：結(jié)結(jié)構(gòu)化化聯(lián)系系策略略（在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換障障礙之之外：：顧客客慣性性+轉(zhuǎn)換成成本））保留策策略優(yōu)秀服服務的的質(zhì)量與與價值值財務聯(lián)聯(lián)系結(jié)構(gòu)化化聯(lián)系系社會聯(lián)聯(lián)系定制化化聯(lián)系系ⅠⅣⅡⅢ銷量和和頻率率的回報報捆綁和和交叉銷銷售穩(wěn)定的的價格整合信息系系統(tǒng)聯(lián)合合投資資共享享過程程和和設設備備企業(yè)業(yè)人際際關關系系人際際關系系顧客客的的社會會關關系系大規(guī)規(guī)模模定定制制預見見/革新新客戶戶親親密密一種種被被忽忽視視的的保保留留策策略略———贊賞賞顧顧客客對顧顧客客與與我我們們做做生生意意表表示示贊贊賞賞??！首先先提提供供承承諾諾的的服服務務，，然然后后感感謝謝顧顧客客與與我我們們做做生生意意，，公公司司可可以以通通過過保保留留每每位位顧顧客客而而生生存存很很長長時時間間??！顧客客喜喜歡歡供供應應商商當當面面或或電電話話表表達達感感激激，，而而不不認認為為與與其其做做生生意意理理所所當當然然。。一封封私私人人信信件件（（寫寫給給正正確確的的人人，，采采用用正正確確的的人人名名和和當當前前職職務務））或或一一個個私私人人電電話話要要比比非非私私人人的的方方法法更更可可能能造造成成較較大大影影響響。例外外情情況況———顧客客并并非非總總是是正正確確的的錯誤誤細細分分無利利潤潤的的長長期期合合約約困難難顧顧客客終結(jié)結(jié)關關系系關系系的的結(jié)結(jié)束束（解解釋釋原原因因所所在在））解雇雇顧顧客客（避避免免消消極極的的口口碑碑/間接接的的方方式式））第六六章章：：服服務務補補救救補救救的的影影響響經(jīng)歷歷服服務務失失誤誤的的顧顧客客經(jīng)經(jīng)公公司司努努力力補補救救并并最最終終感感到到滿滿意意，，將將比比那那些些問問題題未未解解決決的的顧顧客客更更加加忠忠誠誠！！這這種種忠忠誠誠度度將將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉橛孕?。。在總總結(jié)結(jié)服服務務補補救救經(jīng)經(jīng)驗驗的的基基礎礎上上，，通通過過調(diào)調(diào)整整服服務務過過程程、、系系統(tǒng)統(tǒng)和和產(chǎn)產(chǎn)出出，，公公司司能能提提高高““第第一一次次做做對對””的的可可能能性性，，這這相相應應會會降降低低失失誤誤成成本本并并提提高高顧顧客客的的初初始始滿滿意意度度。。不滿滿意意顧顧客客的的再再次次購購買買意意圖圖少數(shù)數(shù)投投訴訴（（損損失失很很小小））主要要投投訴訴（（損損失失較較大大））9%37%19%46%54%70%82%95%未投投訴訴的的不滿滿意意顧顧客客投訴訴未被被解解決決投訴訴被解解決決投訴訴很很快快被解解決決再次次購購買買的的顧顧客客的的百百分分比比補救救悖悖論論有50%的服服務務失失誤誤未未得得到到有有效效補補救救；；不良良的的服服務務補補救救應應對對甚甚至至會會失失去去優(yōu)優(yōu)秀秀員員工工顧客客對對服服務務失失誤誤的的反反應應服務失誤誤不滿意/否定情緒緒采取行動動沉默向供應商商投訴向周圍的的人抱怨向第三方方抱怨停留退出/撤換顧客對服服務失誤誤的反應應顧客對服服務失誤誤的反應應——抱怨抱怨者種類抱怨反應方向是否傳播負面消息？是否轉(zhuǎn)換供應商？供應商周圍人第三方1消極者××××依據(jù)抱怨處理情況而定2發(fā)言者√×××3發(fā)怒者√√×√4積極分子√√√√5恐怖分子√√√√√顧客抱怨怨（或不不抱怨））的原因因1、抱怨的的原因：：A、相信投投訴總有有積極結(jié)結(jié)果且對對社會有有益；B、相信自自己會獲獲得某種種形式的的賠償；；C、相信應應該得到到公正對對待和良良好服務務且認為為服務本本應做好好；D、社會責責任感促促使其幫幫助他人人免受不不好的服服務；E、懲罰服服務供應應商；F、少數(shù)人人僅僅是是喜歡抱抱怨或制制造麻煩煩。2、不抱怨怨的原因因：A、認為浪浪費時間間與精力力；B、不相信信對自己己或別人人有積極極意義；；C、不知道道如何抱抱怨；D、認為錯錯誤是由由自己的的原因造造成的且且得不到到賠償。。E、廉價的的頻繁購購買的服服務不重重要，不不足以抱抱怨。顧客抱怨怨時的期期望當顧客花花費時間間與精力力來抱怨怨時，他他們一般般抱有很很高期望望：（理解與與責任））期望能迅迅速等到到幫助；；期望對其其不幸遭遭遇和引引起的不不便進行行補償；；期望在服服務過程程中得到到親切對對待。顧客期望望等到公公平對待待：結(jié)果公平平：結(jié)果或賠賠償與不不滿意水水平匹配配；過程公平平：清晰、快快速、沒沒有爭吵吵；相互對待待公平：：被有禮貌貌、細心心和誠實實對待。。服務補救救策略避免失誤誤，在第第一次做做好（TQM，零缺陷陷行動））歡迎并鼓鼓勵抱怨怨教育新新技技術的應應用（錄錄像間））快速行動動一線關心心授授權(quán)員工工允允許顧客客自行解解決公平對待待顧客總結(jié)、學學習補救經(jīng)歷歷、失去去的顧客客一種特殊殊的補救救工具—服務承諾諾服務承諾諾的益處處:促使公司司關注顧顧客;給組織設設立了清清晰標準準;使顧客了了解到自自己有權(quán)權(quán)抱怨;實施承諾諾時有一一個補救救機會,既令顧客客滿意又又有助于于維持其其忠誠;通過承諾諾產(chǎn)生的的信息可可以被跟跟蹤并匯匯總在持持續(xù)的改改善行動動中;使員工的的士氣和和忠誠度度得到加加強;降低了顧顧客的風風險并建建立了對對服務組組織的信信任.服務承諾諾的最低低限度:成本隨服服務改進進和補救救費用下下降而下下降;通過建立立積極的的服務文文化,間接地減減少員工工的變動動成本。。不適合使使用服務務承諾的的情況服務質(zhì)量量非常低低劣公司形象象的匹配配服務質(zhì)量量確實無無法控制制時承諾的成成本過高高承諾的意意義不大大航空公司司的承諾諾上海航空空：1.保持“兩兩微”服服務——微笑服務務、細微微服務；；2.保持客艙艙溫馨和和諧——乘上航，，到家了了；3.持續(xù)改進進、追求求卓越。。優(yōu)質(zhì)服務務操作細細則1.見到旅客客2米之內(nèi)主主動問候候；2.過道堵塞塞在30秒內(nèi)疏解解暢通；；3.為旅客提提供的毛毛巾溫度度不低于于40度；4.旅客呼喚喚鈴在60秒內(nèi)應答答；5.職業(yè)形象象端莊大大方、富富有親和和力；6.主動與旅旅客溝通通交流，，營造和和諧客艙艙氛圍。。首都機場場奧運服服務承諾諾辦理乘機機手續(xù)等等候時間間不超過過10分鐘；99%的奧運旅客，，邊防出入境境檢查時間不不超過10分鐘；99%的殘奧旅客，，邊防出入境境檢查時間不不超過15分鐘；安全檢檢查等候時間間不超過5分鐘等。服務承諾的類類型:1、滿意承諾與與服務屬性承承諾:滿意承諾:如顧客不滿意意,可以不付款;服務屬性承諾諾:如“等待超過5分鐘,可得到5元賠償"2、外部承諾與與內(nèi)部承諾:外部承諾：面向顧客的承承諾；內(nèi)部承諾：組織內(nèi)部的一一個部門對另另一部門的承承諾。有效承諾的特特性：1、無條件：沒有任何附加加條件；2、有意義：顧客重要的元元素；賠償要能抵消消顧客不滿；；3、易于理解與與溝通：顧客知道可期期待什么；員工知道需要要做什么。4、易于援用和和賠付：不應有許多多約束與阻力力。失敗的服務承承諾承諾條款款

（海海南航空）950718服務熱線---溫馨周到異地取票服務務---方便快捷客票折扣服務務---經(jīng)濟實惠客票簽轉(zhuǎn)、變變更服務---靈活便利客票退款服務務---實現(xiàn)增值航班超售服務務---獲取雙贏中轉(zhuǎn)聯(lián)程服務務---貫通中國特殊旅客服務務——細心周全頭等艙服務---尊貴超值航班不正常服服務---真誠貼心行李運輸服務務---省心快捷客戶建議服務務---快速響應第7章：服務開發(fā)發(fā)與設計第7章：服務開發(fā)發(fā)與設計服務設計的挑挑戰(zhàn)由于服務不能能觸摸、不能能被測試、不不能被實驗、、人們常用語語言的形式來來描述它。單純用語言描描述服務的4個危險：過于簡單；不全面；主觀性；闡述具有偏見見性。（構(gòu)建效應））當一個組織試試圖設計一種種客戶從未經(jīng)經(jīng)歷過的服務務時，上述危危險極為明顯顯。關鍵是所所有被涉及的的人員以同一一個建立在客客戶需求與期期望的基礎上上的觀點開展展工作。對原有服務，，只有所有人人都對服務和和有關問題有有相同的認識識，對服務的的改進才不會會受挫。新服務的開發(fā)發(fā)新服務開發(fā)系系統(tǒng)特性：客觀精精確以以事實為導向向方法學學服務傳遞員工的互動與顧客的互動動新服務的種類類完全創(chuàng)新產(chǎn)品品：為尚未定義的的市場提供新新的服務；進入新市場的的產(chǎn)品：已有的服務進進入新的市場場；新服務產(chǎn)品：：為一切現(xiàn)有市市場的同類需需求提供的新新服務；為現(xiàn)有服務市市場提供新的的服務：向現(xiàn)有顧客提提供組織原來來不能提供的的服務；服務延伸：擴大現(xiàn)有服務務產(chǎn)品線；服務改善：用新技術對現(xiàn)現(xiàn)有服務產(chǎn)品品的特征予以以改進和提高高；風格轉(zhuǎn)變：只改變其外表表。服務開發(fā)的步步驟前期計劃：企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)發(fā)新服務戰(zhàn)略開開發(fā)（安索夫矩陣陣）創(chuàng)意產(chǎn)生[鑒別新服務戰(zhàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)意]服務概念的開開發(fā)與評價（服務說明書書）[檢測顧客和員員工對概念的的反應]業(yè)務分析[檢驗獲利性和和可行性]實施：服務的開發(fā)和和檢驗[導入服務模型型的測試]市場測試[測試服務和其其他市場組合合變量]商品化階段引進后評價注：由于成功地引引入新服務經(jīng)常高度依依賴服務員工工（通常他們就就是服務),所以使這些員工工參與各階段段一體化至關關重要。企業(yè)戰(zhàn)略開開發(fā)：新服務戰(zhàn)略略服從組織織大戰(zhàn)略新服務戰(zhàn)略略開發(fā)：識別增長機機會——新服務戰(zhàn)略略框架（安索夫矩矩陣）創(chuàng)意開發(fā)：：頭腦風暴征求意見首用者調(diào)研研競爭者產(chǎn)品品分析觀察（移情情設計）安索夫矩陣陣服務市場現(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務增加份額開發(fā)市場新服務開發(fā)服務多角化經(jīng)營服務概念開開發(fā)與評價價：說明具體的的特性+評價（（服服務說明書書）業(yè)務分析：：需求分析收入計劃成本分析可操作性分分析回報率+可行性服務開發(fā)與與檢測將服務概念念細化為實實施服務的的服務藍圖基本構(gòu)成：：四種行為+三條分界線線顧客行為前臺員工行行為后臺員工行行為支持行為服務藍圖的的構(gòu)成有形展示前臺接待員員工行為顧客行為互動分界線線后臺接待員員工行為支持過程可視分界線線內(nèi)部互動分分界線建立藍圖的的過程識別需要制制定藍圖的的服務過程程識別顧客對對服務的經(jīng)經(jīng)歷從顧客角度度描繪服務務過程描繪前臺與與后臺服務務雇員的行行為把顧客行為為、服務人人員行為與與支持功能能相連在每個顧客客行為步驟驟上加上有有形展示示例1：快遞服務務藍圖有形展示顧客打電話顧客給包裹顧客收到包裹前臺接待員工行為顧客行為分派傳遞人員送到分類中心裝上飛機裝上卡車后臺接待員工行為支持過程卡車表格制服顧客服務訂單傳遞人員獲得包裹分類包裹缷貨缺貨分類飛到目的地傳遞包裹卡車表格制服包裝手提電腦互動分界線線可視分界線線內(nèi)部互動分分界線示例2：旅館服務務服務藍圖圖有形展示到旅店前臺顧客互動分界線線要求食物訂單送行李到房間問候并拿行李登記過程遞送行李登記系統(tǒng)準備食物登記系統(tǒng)后臺支持過程可視分界線線內(nèi)部互動分分界線旅店內(nèi)停車區(qū)接待人員把行李給門童登記進入房間收到行李睡覺洗浴要求服務收到食物吃飯結(jié)賬離開搬送行李菜單電梯走廊房間搬送行李房間其它設施前臺登記紙大廳鑰匙送飯茶托食物外形食物結(jié)賬前臺大廳停車區(qū)送食物結(jié)賬過程市場測試：：獲取顧客反反映雇員及其家家庭提提供假設的的營銷組合合商品化階段段：A：服務人員員的認可B：全過程檢檢測服務高績效服務務改革（新新服務成功功要素）選擇正確的的項目：選擇正確的的項目和利利用正確方方法實施項項目（新服服務開發(fā)過過程〈服務藍圖、、質(zhì)量功能能展開〉；新產(chǎn)品組組合管理））。新服務一體體化：新服務與原原有過程和和系統(tǒng)的一一體化（人人員、過程程和有形展展示的一體體化）。對成功的多多角度測量量：近期財務效效果法：收入增長、、利潤、市市場份額、、投資回報報率；關系增強法法：新服務對顧顧客忠誠度度的影響、、對增強公公司形象的的影響、對對其它產(chǎn)品品和服務成成敗的影響響；市場開發(fā)法法：衡量新服務務打開的新新市場或新新顧客細分分的程度。。從重大成功功中學習：：行業(yè)關鍵成成功因素（（重大成功功與中等或或微小成功功的區(qū)別））。保持一些靈靈活性：新服務開發(fā)發(fā)中一定要要有一些自自由、臨時時發(fā)揮和內(nèi)內(nèi)部競爭因因素。第8章：有形展展示與服務務場景有形展示：：組織的所有有有形設施施（服務場場景）其他形式的的有形物品品外部特征+內(nèi)部特征服務傳遞過過程中，組組織與顧客客交互所處處的環(huán)境，，以及有利利于服務執(zhí)執(zhí)行的任何何有形商品品。有形展示的的要素服務場景其他有形物服務場景其他有形物外部設施名片外部設計文具標志收費單停車場地報告周圍景色員工著裝周圍環(huán)境制服內(nèi)部設施手冊內(nèi)部設計網(wǎng)頁設施虛擬場景標志布局空氣質(zhì)量（溫度）服務場景的的類型服務場景的的用途服務場景的的復雜性復雜的精精簡簡的自助服務高爾夫球場場ATM機（只有顧客客自己）沖浪現(xiàn)場大型購物中中心咨詢處處郵局互聯(lián)網(wǎng)服務務快件遞送交互性服務務飯店熱熱狗狗（有顧客和和員工）醫(yī)院美發(fā)廳銀行航班遠程服務電電話話公司電電話郵郵購服務臺臺（只有員工工）保保險公公司自自動語音音信息服務務公用事業(yè)眾多的專業(yè)業(yè)服務服務場景的的作用包裝作用：：1、有形場景景和有形展展示的其它它因素因素素是服務的的“包裝””，并以其其外在形象象向消費者者傳遞“內(nèi)內(nèi)在”信息息。2、將服務場場景與品牌牌聯(lián)系起來來，向顧客客提供鮮明明的視覺隱隱喻和服務務包裝以傳傳達其品牌牌定位。輔助作用：：環(huán)境的設計計可以促進進或阻礙服服務場景中中活動的進進行：1、設計良好好的功能設設施可以使使顧客將接接受服務視視為愉快的的經(jīng)歷；2、不理想的的設計會顧顧客和員工工雙方感到到失望。交際功能：：1、服務場景景有助于員員工和顧客客的交流，，可以幫助助傳遞所期期望的作用用、行為和和關系等，，如辦公室室家具的質(zhì)質(zhì)量可以顯顯示主人的的地位。2、設施的設設計還能促促進顧客之之間以及顧顧客與工作作人員之間間的交流等等社交活動動。區(qū)別作用：：1、將組織與與競爭對手手區(qū)分開來來；2、將組織內(nèi)內(nèi)的一個區(qū)區(qū)域同另一一個區(qū)域區(qū)區(qū)分開來。。服務場景對對行為的影影響刺激——有機體——反應服務場景（（環(huán)境要素素）——刺激顧客與員工工——有機體行為——反應基本假設：：人的行為為會受到有有形環(huán)境的的影響服務場景中中的行為個體行為：：靠近-吸引、逗留留、消費、、遠離-不愿產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)系、不愿愿逗留社交行為：：定義社交的的限度和可可能性典型場合有有典型的社社交行為服務場景引引起的內(nèi)部部反應認識：信任任；分類。。情感：高興興或不高興興；喚起程程度。生理：直接接而明顯149抑郁型苦惱型令人不愉快興奮型有喚起作用用無喚起作用用（使人昏昏昏欲睡）令人愉快放松型*資料來源：：附：個體差異環(huán)境心理學學家研究人人對環(huán)境的的反應，認認為任何環(huán)環(huán)境，自然然的或人為為的，都會會引起兩個個方面的情情感：1、高興與不不高興；2、喚起程度度（刺激或或興奮程度度）（性格特點點—喚起特征；；服務目的等等等）服務場景的的環(huán)境維度度周邊條件件空間布局局與功能能標志、象象征和制制品理解服務務場景對對行為影影響的理理論框架架有形環(huán)境境全面環(huán)境境內(nèi)在反應應行為周邊條件件溫度空氣質(zhì)量量噪音音樂氣味其它空間/功能布局設施家具其它標志、象象征及制品標志人工制品品裝潢風格格其它可感知的服務環(huán)境認識情情感生生理信任痛痛苦分類情情緒舒舒適適象征意義義態(tài)態(tài)度度運運動員工反應應顧客反應應認識情情感生生理信任痛痛苦分類情情緒舒舒適象征意義義態(tài)態(tài)度運運動動個人行為為發(fā)生聯(lián)系系探索逗留更久久介入執(zhí)行計劃劃社會交往往顧客與員員工彼此之間間個人行為為被吸引探索/逗留消費歸還實施計劃劃理解和確確定服務務場景的的方法方法1：環(huán)境調(diào)調(diào)查要求顧客客和員工工通過調(diào)調(diào)查問卷卷的形式式回答預預先給定定的問題題，從而而對不同同的環(huán)境境配置表