第十一章服務(wù)促銷策略

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較第二節(jié)服務(wù)促銷組合教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷、銷售促進(jìn)、服務(wù)公關(guān)等促銷組合決策學(xué)會(huì)各種服務(wù)促銷手段的實(shí)際應(yīng)用理解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同了解服務(wù)促銷的涵義與目標(biāo)一、服務(wù)促銷目標(biāo)1.建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣2.使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異3.溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益4.建立維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)5.說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)

第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較

促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的關(guān)鍵促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為營(yíng)業(yè)推廣不能成為常態(tài)案例：電商集體患上“促銷綜合癥”

光棍節(jié)的巨額銷售令人驚嘆，但之后“抬高價(jià)格再打折”、“隨意取消訂單”等各種負(fù)面消息層出不窮，這不禁讓人反思，頻繁大規(guī)模的低價(jià)促銷是正?，F(xiàn)象嗎？“電商行業(yè)是時(shí)候緩一緩了，過(guò)度促銷將使整個(gè)行業(yè)陷入混亂?！眹?guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)高端男裝品牌瑪薩瑪索CEO李偉就呼吁，電商應(yīng)該杜絕過(guò)度促銷。

此前，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凡客和京東都患了“促銷綜合癥”。這些電商大促銷時(shí)訂單猛增，大促一旦過(guò)去，用戶和看客也漸漸散去，用戶也因此得了“促銷敏感癥綜合癥”，不促銷不購(gòu)買，使行業(yè)混亂，企業(yè)的促銷成本大增，效益卻沒(méi)有大幅提高。

二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同

（一）類似點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：促銷在整體營(yíng)銷中的角色建立各種有效促銷方式的問(wèn)題促銷執(zhí)行管理的問(wèn)題為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體可利用協(xié)助促銷的組織團(tuán)體案例：豪華酒店的“順客”促銷喜歡“順”酒店用品的資深人士知道，什么樣的洗漱用品值得順，他們進(jìn)入酒店房間的第一件事是，站在窗前檢查一下房間景致，然后便開始翻箱倒柜，沒(méi)別的原因，就是看看這房間有什么東西值得拿走。所“順”的物品包括化妝品、身體乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、針線包、圓珠筆等等種類繁多，而且大部分豪華酒店的這些物品品質(zhì)優(yōu)良甚至是名牌。酒店的寬容和物品的精致都成為“順”客津津樂(lè)道的話題和再次光臨的借口，甚至成為向別人推薦的理由。（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（1）營(yíng)銷導(dǎo)向的不同（2）專業(yè)和道德限制（3）許多服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很小（4）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件（5）對(duì)于可用促銷方式所知有限（6）服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具蘋果電腦定制制服務(wù)蘋果24K金金電腦定制服服務(wù)成為新寵寵（24K金+鑲鉆LOGO，，可通過(guò)Email聯(lián)聯(lián)系定制）2.服務(wù)本本身特征造成成的差異（1）消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度（服務(wù)產(chǎn)品被被視為比實(shí)體體產(chǎn)品更為個(gè)個(gè)性化、消費(fèi)費(fèi)者往往對(duì)于于服務(wù)產(chǎn)品滿滿意較少）（2）采購(gòu)購(gòu)的需要和動(dòng)動(dòng)機(jī)（3）購(gòu)買買過(guò)程服務(wù)促銷組合合包括多種元元素廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系口頭傳播直接郵遞第二節(jié)服務(wù)務(wù)促銷組合一、服務(wù)廣廣告決策(一)服務(wù)務(wù)廣告的指導(dǎo)導(dǎo)原則1.使用明明確的信息2.強(qiáng)調(diào)服服務(wù)利益3.只宣傳傳能提供或顧顧客能得到的的允諾4.對(duì)員工工作廣告5.在服務(wù)務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中中爭(zhēng)取并維持持顧客的合作作6.建立口口傳溝通7.提供有有形線索8.發(fā)展廣廣告的連續(xù)性性9.解除購(gòu)購(gòu)買后的疑慮慮案例：電商商掀起明星星代言風(fēng)潮潮李宇春成為為凡客誠(chéng)品品的最新代代言人。在在微博上，，該消息12小時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)過(guò)20萬(wàn)，，評(píng)論超萬(wàn)萬(wàn)條。凡凡客誠(chéng)品一一向喜歡使使用有爭(zhēng)議議的明星代代言人，從從先鋒作家家韓寒到偶偶像派明星星黃曉明，，再到如今今的李宇春春。盡管質(zhì)質(zhì)疑的聲音音越來(lái)越大大，但凡客客誠(chéng)品并不不以為意，，談到起用用李宇春，，相關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人有些得得意，“我我們不怕爭(zhēng)爭(zhēng)議。自10月10日公布代代言后，””玉米們““（李宇春春粉絲的總總稱）就掀掀起一股搶搶購(gòu)風(fēng)潮。。廣告海報(bào)報(bào)中李宇春春穿的夏裝裝款T恤、、秋裝新款款襯衫，銷銷量增加5~10倍倍，其中格格子襯衫已已經(jīng)斷碼，，T恤1個(gè)個(gè)小時(shí)內(nèi)熱熱賣過(guò)萬(wàn)件件?！睒I(yè)內(nèi)人士爆爆料，楊冪冪代言58同城的價(jià)價(jià)格在200萬(wàn)到300萬(wàn)之之間，葛優(yōu)優(yōu)代言拉手手的價(jià)格應(yīng)應(yīng)該在500萬(wàn)左右右，微博女女王姚晨代代言趕集網(wǎng)網(wǎng)的價(jià)格約約在800萬(wàn)。他甚甚至指出，，為了迅速速提升品牌牌知名度、、擴(kuò)大影響響力，邀請(qǐng)請(qǐng)明星代言言未來(lái)或?qū)⒊蔀殡娚躺?、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)網(wǎng)站的“標(biāo)標(biāo)配”。課堂研討服務(wù)企業(yè)在在廣告推廣廣中選擇明明星或名人人應(yīng)注意哪哪些問(wèn)題？？（二）服服務(wù)廣告的的主要任務(wù)務(wù)1.在顧顧客心目中中創(chuàng)造公司司的形象2.建立立公司受重重視的個(gè)性性3.建立立顧客對(duì)公公司的認(rèn)同同4.指導(dǎo)導(dǎo)公司員工工如何對(duì)待待顧客5.協(xié)助助業(yè)務(wù)代表表們順利工工作二、服務(wù)務(wù)人員推銷銷決策（一）推推銷產(chǎn)品與與推銷服務(wù)務(wù)的差異服務(wù)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)的正式的的銷售人員員比產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)重要，，而所謂的的推銷員的的定義則是是較為廣義義的，其任任務(wù)也較為為重大。1、消費(fèi)者者對(duì)服務(wù)采采購(gòu)的看法法顧客認(rèn)為服服務(wù)業(yè)比制制造業(yè)缺乏乏一致的質(zhì)質(zhì)量采購(gòu)服務(wù)比比采購(gòu)產(chǎn)品品的風(fēng)險(xiǎn)高高服務(wù)的購(gòu)買買主要針對(duì)對(duì)某一賣主主，對(duì)其需需要高度了了解2、顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的采采購(gòu)行為顧客對(duì)于服服務(wù)不太做做價(jià)格比較較對(duì)某一服務(wù)務(wù)賣主寄予予更多關(guān)注注受廣告影響響小，受人人際信息影影響大3、服務(wù)的的人員銷售售購(gòu)買中顧客客的參與程程度高人員推銷可可說(shuō)服顧客客打消疑慮慮（二）服服務(wù)人員推推銷的指導(dǎo)導(dǎo)原則1.發(fā)展展與顧客的的個(gè)人關(guān)系系2.采取取專業(yè)化導(dǎo)導(dǎo)向3.利用用間接銷售售4.建立立并維持有有利的形象象5.銷售售多種服務(wù)務(wù)而不是單單項(xiàng)服務(wù)6.使采采購(gòu)簡(jiǎn)單化化發(fā)展與顧客客的個(gè)人關(guān)關(guān)系面臨的的問(wèn)題：（1）實(shí)實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用用很高。（2）雇雇用員工增增多增加了了服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)不穩(wěn)定的的風(fēng)險(xiǎn)（3）引引發(fā)公司組組織管理上上的問(wèn)題。。（4）個(gè)個(gè)人化關(guān)注注通常必須須付出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的代價(jià)價(jià)（三）服服務(wù)人員推推銷的模式式1.積累累服務(wù)采購(gòu)購(gòu)機(jī)會(huì)（1）投投入尋求賣主的的需要和期期望獲取有關(guān)評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的的知識(shí)（2）過(guò)過(guò)程利用專業(yè)技技術(shù)人員將業(yè)務(wù)代表表視為服務(wù)務(wù)的化身誘使顧客積積極參與（3）產(chǎn)產(chǎn)出愉快的滿滿意的服服務(wù)采購(gòu)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，，且使其其長(zhǎng)期化化2.便便利質(zhì)量量評(píng)估建立合理理的預(yù)期期表現(xiàn)水水平利用既有有預(yù)期水水平作為為購(gòu)買后后判斷質(zhì)質(zhì)量的礎(chǔ)礎(chǔ)3.將將服務(wù)實(shí)實(shí)體化教導(dǎo)買主主應(yīng)該尋尋求什么么服務(wù)教導(dǎo)買主主如何評(píng)評(píng)價(jià)和比比較不同同的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品教導(dǎo)買主主發(fā)掘服服務(wù)的獨(dú)獨(dú)特性4.強(qiáng)強(qiáng)調(diào)公司司形象評(píng)估顧客客對(duì)該基基本服務(wù)務(wù)、該公公司以及及該業(yè)務(wù)務(wù)代表的的認(rèn)知水水平；傳傳播該服服務(wù)產(chǎn)品品、該公公司以及及該業(yè)務(wù)務(wù)代表的的相關(guān)形形象屬性性。5.利利用公司司外的參參考群體體激勵(lì)滿意意的顧客客加入?yún)⑴c傳播播過(guò)程，，發(fā)展并并管理有有利的公公共關(guān)系系。6.了了解所有有對(duì)外接接觸員工工的重要要性三、服服務(wù)公關(guān)關(guān)決策（一）影影響服服務(wù)公關(guān)關(guān)的顯著著性要素素1.可可信度（（credibility））新聞特稿稿和專題題文章往往往比直直接花錢錢買的報(bào)報(bào)道具有有更高的的可信度度。2.解解除防備備公關(guān)是以以新聞方方式表達(dá)達(dá)，而不不是以直直接銷售售或廣告告方式，，更容易易被潛在在顧客或或使用者者所接受受。3.戲戲劇化（（dramatization）公關(guān)工作作可以使使一家服服務(wù)業(yè)公公司一種種服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品戲劇劇化（二）服服務(wù)公公關(guān)的重重點(diǎn)決策策1.建建立各種種目標(biāo)2.選選擇公關(guān)關(guān)的信息息與工具具3.評(píng)評(píng)估效果果四、銷銷售促進(jìn)進(jìn)決策服務(wù)業(yè)使使用銷售售促進(jìn)的的原因（1）需需求問(wèn)問(wèn)題需求被動(dòng)動(dòng)且存在在廢置產(chǎn)產(chǎn)能。（2）顧顧客問(wèn)問(wèn)題使用該項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)的的人不夠夠多；購(gòu)買服務(wù)務(wù)的量不不夠大；；購(gòu)買使用用之前的的選擇需需要協(xié)助助；在付款方方面有問(wèn)問(wèn)題。（3）服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品問(wèn)題題新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品正在在推出沒(méi)有人知知道或談?wù)勂鹪摲?wù)產(chǎn)品品沒(méi)有人在在使用該該服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品（4）中中間機(jī)機(jī)構(gòu)問(wèn)題題經(jīng)銷商對(duì)對(duì)公司銷銷售的服服務(wù)未予予足夠的的注意經(jīng)銷商對(duì)對(duì)公司銷銷售的服服務(wù)未予予足夠的的支持（5）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈烈而密集集競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的趨趨勢(shì)激烈烈課堂研討討請(qǐng)分析餐餐飲業(yè)的的促銷方方式可以以有哪些些？餐飲業(yè)的的促銷方方式1、廣告告促銷2、、宣傳促促銷3、直接接信涵、、廣告宣宣傳品和和資料推推銷4、飯店店小冊(cè)子子、電子子資料與與音像資資料推銷銷5、與旅旅行社合合作推銷銷6、通過(guò)過(guò)飯店銷銷售代表表、代理理與總代代理推銷銷7、人員員推銷8.、加加旅游貿(mào)貿(mào)易交易易會(huì)推銷銷9、公共共關(guān)系推推銷10、電電話推銷銷11、通通過(guò)連鎖鎖集團(tuán)或或連鎖銷銷售網(wǎng)推推銷12、上上網(wǎng)推銷銷13、特特別推銷銷小結(jié)結(jié)促銷是一一種帶有有刺激的的溝通，，能夠起起到告知知、勸說(shuō)說(shuō)和提醒醒的功能能，促使使顧客理理解、接接受服務(wù)務(wù)企業(yè)的的服務(wù)。。服務(wù)促銷銷可以采采取多種種方式，，這些方方式的有有機(jī)配合合而形成成了服務(wù)務(wù)促銷組組合。服服務(wù)促銷銷組合包包括廣告告、人員員推銷、、營(yíng)業(yè)推推廣和公公共關(guān)系系等多種種元素。。服務(wù)廣告告和人員員推銷是是服務(wù)促促銷組合合中兩種種最為重重要的促促銷方式式。課后思考考題1.服服務(wù)促銷銷的目標(biāo)標(biāo)有哪些些？2.服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征與服服務(wù)本身身特征對(duì)對(duì)服務(wù)促促銷有什什么影響響？3.服服務(wù)促銷銷組合包包括哪些些要素？？4.口口碑傳播播對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)有有哪些影影響？案例：北北京餐飲飲利用節(jié)節(jié)日聯(lián)合合促銷京城餐飲飲企業(yè)““抱團(tuán)””以““節(jié)”促促銷成效效顯著2009年，北北京的餐餐飲銷售售業(yè)績(jī)成成為全市市經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)的一一個(gè)亮點(diǎn)點(diǎn)。來(lái)自自《福布布斯》的的調(diào)查顯顯示，在在對(duì)世界界20個(gè)個(gè)入選城城市評(píng)選選“世界界餐飲消消費(fèi)十強(qiáng)強(qiáng)城市””中，北北京位于于第8位位，名列列上海之之前。在在國(guó)際金金融危機(jī)機(jī)影響面面前取得得這樣的的成績(jī)，，與全市市餐飲企企業(yè)的聯(lián)聯(lián)合促銷銷有著很很大的關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者普普遍感到到，2009年年餐飲企企業(yè)的““節(jié)”多多了，不不但有春春節(jié)、國(guó)國(guó)慶等中中國(guó)人自自己的節(jié)節(jié)日，還還有母親親節(jié)、父父親節(jié)、、兒童節(jié)節(jié)這樣的的國(guó)際化化節(jié)日，，更有消消夏節(jié)、、美食節(jié)節(jié)這樣根根據(jù)北京京人消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)攢攢出來(lái)的的節(jié)日。。中餐企企業(yè)有美美食節(jié)，，西餐企企業(yè)也有有美食節(jié)節(jié)；就連連剛剛成成立半年年的中華華廚皇協(xié)協(xié)會(huì)也為為自己的的廚師搭搭臺(tái)擺擂擂，聯(lián)合合向消費(fèi)費(fèi)者推介介美味佳佳肴。提早謀劃劃，做到到全年有有安排、、每季有有策劃、、月月有有活動(dòng)，，圍繞節(jié)節(jié)日和餐餐飲消費(fèi)費(fèi)的特點(diǎn)點(diǎn)，市、、區(qū)商務(wù)務(wù)部門直直接組織織近百項(xiàng)項(xiàng)促消費(fèi)費(fèi)活動(dòng)。。一是在全市性性的購(gòu)物季活活動(dòng)中，首次次加入了餐飲飲消費(fèi)節(jié)的促促銷活動(dòng)內(nèi)容容，全力拉動(dòng)動(dòng)節(jié)慶、熱點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)。如組組織第六屆全全國(guó)烹飪技能能大賽、“校校園美食節(jié)””、第五屆北北京國(guó)際西餐餐美食節(jié)等促促銷活動(dòng)，拉拉動(dòng)京城餐飲飲消費(fèi)。二是挖掘文化化內(nèi)涵，促進(jìn)進(jìn)特色消費(fèi)。。圍繞前門大大柵欄特色商商業(yè)街、方莊莊美食街、東東直門簋街、、好運(yùn)街等餐餐飲店鋪分布布的集中區(qū)域域，推動(dòng)餐飲飲與旅游、文文化的結(jié)合，，推出消費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠券，重點(diǎn)點(diǎn)拉動(dòng)外來(lái)消消費(fèi)。案例分析餐飲企業(yè)的聯(lián)聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是近近幾年來(lái)發(fā)展展起來(lái)的一種種新的促銷方式。它能能夠充分利用用不同企業(yè)之之間的共享資源，更充分分地滿足顧客客需求。思考題：聯(lián)合促銷的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是什么？？如何進(jìn)行聯(lián)合合促銷的管理理？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:29:5915:29:5915:291/6/20233:29:59PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2315:29:5915:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:29:5915:29:5915:29Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2315:29:5915:29:59January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。06一月20233:29:59下午15:29:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:29下下午1月-2315:29January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/615:29:5915:29:5906January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:29:59下午3:29下下午15:29:591月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。15:29:5915:29:5915:291/6/20233:29:59PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2315:30:0015:30Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。15:30:0015:30:0015:30Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2315:30:0015:30:00January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20233:30:00下午15:30:001月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:30下午午1月-2315:30January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/615:30:0015:30:0006January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:30:00下午午3:30下午午