服務(wù)、營銷、渠道

中國聯(lián)通公司戰(zhàn)略

報(bào)告第一部分議程服務(wù)定位、營銷計(jì)劃和渠道執(zhí)行的關(guān)系有效的營銷活動(dòng)必須依托全面的計(jì)劃和連貫一致的信息溝通高效的渠道執(zhí)行是保障成功的又一要素總結(jié)1服務(wù)定位，市場(chǎng)計(jì)劃和渠道執(zhí)行的關(guān)系2政府鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度和入世后外資電信公司的涌入必將加劇中國電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)?shù)卣膭?lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外國公司紛紛搶灘中國市場(chǎng)電信市場(chǎng)為了促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，中國政府已經(jīng)拆分了國內(nèi)最大的壟斷電信公司-中國電信一個(gè)新的電信業(yè)并購浪潮即將來臨將來，主要的電信公司完全可能把他們的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到目前尚禁入的領(lǐng)域主要的電信公司都在積極地尋求機(jī)會(huì)進(jìn)入中國市場(chǎng)許多公司已經(jīng)在中國成立了合資企業(yè)和獨(dú)資企業(yè)，獲得先行者優(yōu)勢(shì)WTO協(xié)議要求中國電信行業(yè)放松管制，越來越多的電信運(yùn)營商和設(shè)備制造商將向中國市場(chǎng)進(jìn)軍。3當(dāng)今市場(chǎng)顧客對(duì)我們提供的服務(wù)越來越挑剔顧客有更多的選擇顧客變得越來越老練和挑剔，不再輕易受廣告的影響隨著時(shí)間的推移，自選式購物逐漸被接受過去的十年中，英國平均購物時(shí)間從44分鐘下降到了21分鐘，而同時(shí)零售空間卻增長了一倍，顧客要求更加便利的購物條件顧客面臨著更多的壓力: 更少的購物時(shí)間 更大規(guī)模的零售商場(chǎng) 更長的工作時(shí)間 更少的休閑時(shí)間大多數(shù)顧客按照他們自己的意愿購物，只有少數(shù)使用購物指南(18%)顧客變得更加挑剔，他們每周會(huì)收到1000多個(gè)廣告 250電視臺(tái)

400貨架 350電子郵件

150電臺(tái)廣告因此所有的電信公司必須制定有效的營銷計(jì)劃，才能更好地滿足顧客的需求，并與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注內(nèi)部的問題和政治關(guān)注技術(shù)、產(chǎn)品的工藝和地理位置-而不是顧客所有的顧客得到一樣的營銷計(jì)劃和關(guān)注顧客管理只解決特別嚴(yán)重的問題，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顧客不滿意并轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者成本上升低財(cái)務(wù)回報(bào)內(nèi)部導(dǎo)向與顧客的聯(lián)系是驅(qū)動(dòng)力整個(gè)組織集中制定出色的營銷和顧客服務(wù)計(jì)劃設(shè)計(jì)顧客管理系統(tǒng)，提供令人滿意的服務(wù)水平發(fā)展技術(shù)，以支持對(duì)顧客的營銷顧客對(duì)服務(wù)非常滿意，并且會(huì)告訴其他人成本和價(jià)格下降高財(cái)務(wù)回報(bào)顧客導(dǎo)向顧客滿意度高低高低顧客保留度5要做到這點(diǎn)，通常我們首先要知道誰是目標(biāo)顧客以及他們究竟需要什么…例如，為了增加我們?cè)诼殬I(yè)女性人群中的服務(wù)滲透，我們首先必須了解她們是誰，以及什么對(duì)她們最重要…然后從目標(biāo)群體中尋找我們的縫隙市場(chǎng)，并以此指導(dǎo)我們的定位在他們當(dāng)中，我們應(yīng)讓他們比較，從中得知在目標(biāo)客戶群中我們的服務(wù)在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我們可以改變營銷策略，重新定位我們的服務(wù)，以吸引正確的目標(biāo)客戶價(jià)格敏感度高低低高差異性感覺價(jià)值品牌購買者價(jià)值購買者便利購買者討價(jià)還價(jià)者DealSeekerAsisBCATobe7再設(shè)定清晰的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)，采取有效的營銷運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形成清晰的目標(biāo)有助于指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)本身的開發(fā)、定價(jià)、溝通的方法以及正確的渠道執(zhí)行形式。產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)溝通方法渠道執(zhí)行定價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷組合8…把定位、營銷計(jì)劃和渠道執(zhí)行強(qiáng)有力地結(jié)合起來，以達(dá)到目標(biāo)渠道執(zhí)行營銷計(jì)劃服務(wù)定位目標(biāo)客戶年齡地理位置性別收入核心價(jià)值觀服務(wù)的概念廣告策略媒體策略客戶推廣商業(yè)推廣回報(bào)分析風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)渠道渠道覆蓋面商業(yè)激勵(lì)POS激勵(lì)POP支持POS推動(dòng)支持直接對(duì)顧客活動(dòng)的支持從計(jì)劃到執(zhí)行9分析消消費(fèi)者者細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，確確定TopProspects接收者者/拒絕者者行為細(xì)細(xì)分(公公司、、用戶戶)心理細(xì)細(xì)分從可選選特征征中確確定TopProspects把Dataset和國家家郵件件目錄錄結(jié)合合起來來（NationalMailinglists））已知Dataset市場(chǎng)前前的概概念和和使用用測(cè)試試Step1Step2相應(yīng)目目標(biāo)顧顧客一個(gè)顧顧客細(xì)細(xì)分和和機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)估估的樣樣本市場(chǎng)前前概念念和使使用測(cè)測(cè)試：：汰漬漬汰漬用用戶非汰漬漬用戶戶控制測(cè)試差別控制測(cè)試差別.肯定會(huì)會(huì)買6873520299肯定/可能能購買買85905415110低高無汰漬品品牌HH用量TopProspects按購買買意圖圖進(jìn)行行細(xì)分分概念吸吸引力力高第一步步：分分析消消費(fèi)者者細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)/定定義TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒酒的的消費(fèi)費(fèi)量較較低低/中中等收收入/高于平平均水水平的的宗教教信仰仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康狀狀況高高于平平均水水平/有/無無子子女女第二二步步：：從從可可選選特特征征中中定定義義一般般目目標(biāo)標(biāo)與與TopProspecting百分分比比：：18歲歲到到49歲歲有有子子女女的的女女性性是是TopProspects一般般方方法法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法法56.4%TopProspecting的結(jié)結(jié)果果設(shè)定定目目標(biāo)標(biāo):一一般般TopProspect(指數(shù)數(shù))成本本/目目標(biāo)標(biāo)$0.29$0.32(110)目標(biāo)標(biāo)百百分分比比36.5%56.4%(155)稅前前凈凈現(xiàn)現(xiàn)值值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本本/目目標(biāo)標(biāo)$0.79$0.56(71)期望望的的底底線線有效效的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的核核心心必必須須依依托托全全面面的的計(jì)計(jì)劃劃和和連連貫貫一一致致的的信信息息溝溝通通16全面的計(jì)劃包包含以下要素素:市場(chǎng)目標(biāo)定義義服務(wù)概念和價(jià)價(jià)值定位的定定義廣告設(shè)計(jì)整體媒體計(jì)劃劃發(fā)展商業(yè)推廣計(jì)劃劃顧客推廣計(jì)劃劃銷量分析投資回報(bào)估算算風(fēng)險(xiǎn)和管理執(zhí)行計(jì)劃17營銷計(jì)劃必須須有明確的目目標(biāo)以滿足核核心業(yè)務(wù)的需需求動(dòng)機(jī)舉例發(fā)放樣品進(jìn)入點(diǎn)營銷嘗試量給目標(biāo)客戶的的贈(zèng)券直銷獎(jiǎng)品季節(jié)性包裝與產(chǎn)品使用相相關(guān)的計(jì)劃直銷貨品陳列的激激勵(lì)提供獎(jiǎng)金競(jìng)賽/彩票買5送2營銷目標(biāo)嘗試忠誠戰(zhàn)術(shù)WhenRelevant新產(chǎn)品投放新范圍投放把特許經(jīng)營范范圍拓展到新新的消費(fèi)者或或營業(yè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)升級(jí)保留原有客戶戶群增加穩(wěn)定客戶戶的消費(fèi)量用鋪貨的方式式阻止競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)投放更好的貨品陳陳列以增加購購買量采取鋪貨方式式來達(dá)到銷售目標(biāo)標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)18其后應(yīng)定義服服務(wù)的概念和和價(jià)值主題，，來指導(dǎo)營銷銷要素的進(jìn)一一步發(fā)展顧客認(rèn)為:目前的GSM信號(hào)不好利益陳述:中國聯(lián)通CDMA服務(wù)提供更好好的信號(hào)相信的理由:新一代技術(shù)服務(wù)特有對(duì)象象:年輕人，趕時(shí)時(shí)髦者舉例19再根據(jù)被認(rèn)可可的概念和價(jià)價(jià)值主題進(jìn)行行廣告設(shè)計(jì);核心廣告告詞必須完全全一致顧客的不滿意意:目前的GSM信號(hào)不好利益陳述:中國聯(lián)通CDMA服務(wù)提供更好好的信號(hào)相信的理由: 新一代技術(shù)服務(wù)特有對(duì)象象:年輕人，感時(shí)時(shí)髦者舉例20根據(jù)營銷目標(biāo)標(biāo)指導(dǎo)媒體計(jì)計(jì)劃的發(fā)展舉例21制定營業(yè)推廣廣方案來支持持營銷活動(dòng)營業(yè)推廣陳列費(fèi)用營業(yè)激勵(lì)商家競(jìng)賽活動(dòng)聯(lián)合推廣銷量折扣免費(fèi)樣品向營業(yè)伙伴一一次性支付陳陳列費(fèi)用，要要求他們把公公司的產(chǎn)品陳陳列在顯眼的的位置向營業(yè)伙伙伴提供供免費(fèi)樣樣品，作作為促銷銷的支持持鼓勵(lì)營業(yè)業(yè)伙伴預(yù)預(yù)先定貨貨，以免免發(fā)生缺缺貨現(xiàn)象象聯(lián)合推廣廣活動(dòng)中中，雙方方共同組組織推廣廣活動(dòng)，，并共同同承擔(dān)費(fèi)費(fèi)用針對(duì)營業(yè)業(yè)伙伴，，使用現(xiàn)現(xiàn)金或商商品激勵(lì)勵(lì)措施，，促使他他們達(dá)到到一定的的分銷覆覆蓋率等等營銷目目標(biāo)公司聘用用促銷小小姐幫助助渠道成成員執(zhí)行行零售環(huán)環(huán)節(jié)的營營銷活動(dòng)動(dòng)提供營業(yè)業(yè)激勵(lì)，，鼓勵(lì)他他們對(duì)推推廣活動(dòng)動(dòng)的合作作22客戶推廣廣計(jì)劃的的選擇取取決于營營銷目標(biāo)標(biāo)客戶推廣廣直銷第三方推推薦嘗試量競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)贈(zèng)券捆綁包裝裝發(fā)放樣品品一對(duì)一的的消費(fèi)者者營銷活活動(dòng)，旨旨在獲得得某個(gè)消消費(fèi)者特特定的購購買反應(yīng)應(yīng)，以建建立忠誠誠的顧客客關(guān)系給消費(fèi)者者提供免免費(fèi)樣品品以鼓勵(lì)勵(lì)他們嘗嘗試新產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品很很好時(shí)效效果最好好多種單品品捆綁在在一起折折價(jià)出售售也是價(jià)格格折扣的的一種形形式。贈(zèng)贈(zèng)券是消消費(fèi)者持持有的憑憑證，籍籍此從零零售商或或直接從從廠商那那里獲得得價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠或禮禮品贈(zèng)送送。一種商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的消消費(fèi)者推推廣活動(dòng)動(dòng)，消費(fèi)費(fèi)者通過過參加競(jìng)競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)可以獲獲得獎(jiǎng)金金。開發(fā)試用用裝，克克服普通通包裝對(duì)對(duì)嘗試購購買者的的價(jià)格壁壁壘利用公認(rèn)認(rèn)的第三三方權(quán)威威，來提提高人們們對(duì)產(chǎn)品品好處的的信任度度23接著進(jìn)行行由上至至下的業(yè)業(yè)務(wù)量分分析，才才能確定定營銷計(jì)計(jì)劃的目目標(biāo)總體顧客覆覆蓋度: 2周200,000人人目標(biāo)顧客占占總數(shù)的百分比:30%嘗試率:40%轉(zhuǎn)換率: 15%年消費(fèi)水平平: 200元銷售額增量量:每年720,000元舉例24進(jìn)行投資回回報(bào)估算有有助于管理理層判斷計(jì)計(jì)劃的結(jié)果果發(fā)放樣品總總量收到和使用用樣品的比比率增加的嘗試試者轉(zhuǎn)換率增加的轉(zhuǎn)換換者單位消費(fèi)者者年消費(fèi)量量年增長量$品牌收益年增長收益益樣品成本發(fā)放成本樣品總成本本回收期+xxx從其它渠道道獲得的嘗嘗試百分比比x單位樣品成成本x發(fā)放樣品數(shù)數(shù)樣品成本/年增長收益益x12為什么要乘乘12？=投入產(chǎn)出支出舉例25風(fēng)險(xiǎn)和管理理通常我們也也需要為意意外的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)做準(zhǔn)備，，控制風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的最好方方法是使用用試驗(yàn)市場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)市場(chǎng)是是一種小規(guī)規(guī)模的市場(chǎng)場(chǎng)，公司可以按按照實(shí)際水水平嘗試所所有的營銷銷要素，試試驗(yàn)市場(chǎng)在在人口統(tǒng)計(jì)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)當(dāng)具有代表表性然后市場(chǎng)和和銷售部門門進(jìn)行預(yù)先先和事后的的活動(dòng)，并并分析消費(fèi)費(fèi)者的反饋饋，從而對(duì)對(duì)活動(dòng)的效效果有更好好的認(rèn)識(shí)通過這些數(shù)數(shù)據(jù)，就可可以升級(jí)全全國活動(dòng)的的執(zhí)行計(jì)劃劃，以減少少不必要投投資的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，并確保保得到預(yù)定定的經(jīng)營結(jié)結(jié)果26使用計(jì)劃表表可以改善善部門和層層級(jí)間的溝溝通，有助助于推廣活活動(dòng)的時(shí)間間表達(dá)成一一致重新投放北京武漢福州所有其他地地區(qū)買一送一，，全國范圍圍推廣活動(dòng)的的12個(gè)月滾動(dòng)計(jì)計(jì)劃表新一輪市場(chǎng)場(chǎng)投放季節(jié)性推廣廣服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市場(chǎng)中投放市場(chǎng)中品牌推廣舉例27高效的渠道道執(zhí)行是保保障成功的的又一要素素28高效的渠道道執(zhí)行依靠靠?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵鍵因素：首首先是銷售售推廣計(jì)劃劃銷售渠道推推廣的執(zhí)行行目標(biāo)目標(biāo)渠道和和覆蓋率目目標(biāo)的設(shè)定定設(shè)計(jì)營業(yè)激激勵(lì)渠道執(zhí)行設(shè)定渠道購購買目標(biāo)銷售渠道推推廣對(duì)計(jì)劃劃的支持結(jié)果監(jiān)控準(zhǔn)備POP/POS支持一旦確定了了營銷計(jì)劃劃，必須按按照?qǐng)?zhí)行計(jì)計(jì)劃進(jìn)行渠渠道銷售，，來支持零零售層面的的計(jì)劃執(zhí)行行29銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)應(yīng)設(shè)計(jì)目標(biāo)標(biāo)渠道目錄錄，包括詳詳細(xì)的分銷銷和銷量目目標(biāo)，來指指導(dǎo)銷售能能力的分配配舉例30計(jì)劃還應(yīng)包包括詳細(xì)的的單品和每種種顧客的購購買目標(biāo)舉例31然后設(shè)計(jì)營營業(yè)激勵(lì)方方案，使覆覆蓋率計(jì)劃劃中的分銷銷商得到恰恰當(dāng)?shù)募?lì)勵(lì)來參與營營銷計(jì)劃活活動(dòng)舉例32根據(jù)參與的的營業(yè)伙伴伴目錄，我們需要制制定計(jì)劃，，確定適量量的POS/POP支持激勵(lì)舉例33有力的日常常監(jiān)控和嚴(yán)嚴(yán)格的執(zhí)行行跟蹤是成成功的保證證可能發(fā)生的的意外我們?cè)鯓犹幪幚砹闶鄣臧奄I買一送一活活動(dòng)中的贈(zèng)贈(zèng)送產(chǎn)品單單獨(dú)出售樣品沒有按按計(jì)劃分配配，有些家家庭收到多多份，而另另一些一份份也沒有收收到營業(yè)推廣被被轉(zhuǎn)向其它它地區(qū)使用更強(qiáng)的的包裝袋和和粘著劑輔以海報(bào)和和印刷品廣廣告，擴(kuò)大大消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知更有力的銷銷售跟蹤把推廣范圍圍局限在大大中型商場(chǎng)場(chǎng)始終要求代代理商回訪訪檢查給代理商足足夠的時(shí)間間招募和培培訓(xùn)合格的的人員避免營業(yè)推推廣活動(dòng)局局限在有限限的地理區(qū)區(qū)域支持媒體活活動(dòng)開始的的時(shí)候，推推廣活動(dòng)還還沒有被分分散到足夠夠多的商店店設(shè)置商店的的每周目標(biāo)標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控34總結(jié)35計(jì)劃行之有有效的關(guān)鍵鍵在于數(shù)據(jù)據(jù)的可靠性性、營銷計(jì)計(jì)劃的邏輯輯性、緊密密的銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)溝通和和不間斷的的執(zhí)行營銷數(shù)據(jù)必必須可靠，，才能幫助助你了解目目標(biāo)(他們們是誰？他他們想要什什么？)滿足顧客尚尚未滿足的的需求最終終會(huì)引起他他們的嘗試試，不要認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品只能做做到那些制定全面的的計(jì)劃去接接近顧客，，使他們相相信能獲得得好處，推推動(dòng)他們?nèi)トL試，并并使他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成為我我們的新顧顧客要確保良好好的業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)果，與渠渠道的密切切溝通并取取得銷售的的支持是保保持市場(chǎng)信信息連貫性性的關(guān)鍵制定投資計(jì)計(jì)劃并衡量量結(jié)果能確確保我們不不斷地學(xué)習(xí)習(xí)一個(gè)可靠的的營銷執(zhí)行行代理商和和明確的執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃也也是成功的的關(guān)鍵369、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:29:3515:29:3515:291/6/20233:29:35PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2315:29:3515:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:29:3515:29:3515:29Friday,January6,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2315:29:3615:29:36January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20233:29:36下下午15:29:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:29下下午午1月-2315:29January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/615:29:3615:29:3606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:29:36下午3:29下下午15:29:361月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。15:29:3615:29:3615:291/6/20233:29:36PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2315:29:3615:29Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。15:29:3615:29:3615:29Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2315:29:3615:29:36January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20233:29:36下午午15:29:361月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:29下下午1月-2315:29January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/615:29:3615:29:3606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。