第9章服務(wù)定價策略第1節(jié)服務(wù)定價的特殊性及定價依據(jù)一、服務(wù)定價的特殊性（一）復(fù)雜多樣的服務(wù)價格術(shù)語：運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、手續(xù)費(fèi)……（二）多樣化的定價目標(biāo)和定價哲學(xué)1、投資回報或滾動發(fā)展目標(biāo)

公路收費(fèi)站、醫(yī)院2、市場份額目標(biāo)

規(guī)模效益難、固定成本高、邊際成本低→低價滲透策略（二）多樣化的定價目標(biāo)和定價哲學(xué)3、社會效益目標(biāo)

教育、防疫4、顧客滿意度目標(biāo)→個性化、差異化服務(wù)（三）動態(tài)多變的定價策略1、服務(wù)的無形性2、服務(wù)的不可儲存性和需求波動性3、服務(wù)的差異性4、服務(wù)的不可分性二、服務(wù)定價的主要依據(jù)（一）成本因素1、固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。2、變動成本：隨服務(wù)產(chǎn)出而變化的成本。例：員工工資、電費(fèi)3、準(zhǔn)變動成本：介于固定成本和變動成本之間，與顧客數(shù)量和服務(wù)數(shù)量之間相關(guān)。如：清潔費(fèi)、加班費(fèi)（二）需求因素1、需求的價格彈性理論：需求的價格彈性是指因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率。2、尋找理論：顧客對價格的敏感度取決于顧客購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小，則需求越缺乏彈性。（三）競爭因素服務(wù)之間區(qū)別很小而且競爭較強(qiáng)→一致價格小結(jié)：成本→價格下限需求→價格上限競爭→現(xiàn)實(shí)價格第2節(jié)服務(wù)定價的目標(biāo)與方法一、服務(wù)定價的目標(biāo)（一）三種利潤導(dǎo)向目標(biāo)1、最大利潤目標(biāo)2、投資回報目標(biāo)3、適當(dāng)利潤目標(biāo)一、服務(wù)定價的目標(biāo)（二）兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)1、以銷量最大化為定價目標(biāo)

例：農(nóng)村信用合作社2、顧客數(shù)量最大化為定價目標(biāo)

例：360殺毒軟件、暴風(fēng)影音軟件二、服服務(wù)定定價的的方法法（一））成本本導(dǎo)向向定價價法構(gòu)成服服務(wù)企企業(yè)成成本的的要素素包括括：固固定成成本、、變動動成本本、邊邊際成成本1、成本本加成成定價價法。。在單單位服服務(wù)的的成本本中加加入一一定比比例的的利潤潤作為為服務(wù)務(wù)的銷銷售價價格的的定價價方法法。2、邊際際成本本定價價法。。把單單位服服務(wù)變變動成成本和和可接接受價價格的的最低低界限限作為為定價價依據(jù)據(jù)的定定價方方法。。（一））成本本導(dǎo)向向定價價法3、盈虧虧平衡衡定價價法。。在銷銷量既既定的的條件件下，，服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)的價價格必必須達(dá)達(dá)到一一定的的水平平才能能做到到盈虧虧平衡衡。實(shí)現(xiàn)盈虧平平衡的價格格叫價格的的盈虧平衡衡點(diǎn)。4、投資報酬酬率定價法法。指服務(wù)務(wù)企業(yè)為了了確保按期期收回投資資并獲得利利潤，在總總成本中加加入預(yù)期的的投資回報報率來確定定價格的方方法。（二）顧客客導(dǎo)向定價價法定義：根據(jù)市市場需求狀況況和顧客對服服務(wù)的感覺差差異來確定價價格的方法叫叫做顧客導(dǎo)向向定價法。（二）顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價法問：經(jīng)濟(jì)學(xué)家家香港中文大大學(xué)教授郎咸咸平一場關(guān)于于怎樣投資的的演講，門票票應(yīng)賣多少錢錢？3000元。問：與美國股神巴菲菲特共進(jìn)一次次午餐需花費(fèi)費(fèi)最高多少錢錢？2008年6月29日，中國成長長投資基金的的創(chuàng)辦人，素素有“中國國私私募募基基金金教教父父”之稱稱的的趙趙丹丹陽陽以以211萬美美元元的的價價格格，，競競拍拍到到與與巴巴菲菲特特慈慈善善午午餐餐的的機(jī)機(jī)會會，，價價格格創(chuàng)創(chuàng)出出歷歷史史最最高高。。13（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法1、理理解解價價值值定定價價法法。。指指企企業(yè)業(yè)以以顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)價價值值的的理理解解度度為為定定價價依依據(jù)據(jù)，，運(yùn)運(yùn)用用各各種種營營銷銷策策略略和和手手段段，，影影響響顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)價價值值的的認(rèn)認(rèn)知知，，形形成成對對企企業(yè)業(yè)有有利利的的價價值值觀觀念念，，再再依依據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)在在顧顧客客心心目目中中的的價價值值來來制制定定價價格格的的定定價價方方法法。。（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法2、需需求求差差異異定定價價法法。。指指服服務(wù)務(wù)價價格格的的確確定定以以需需求求為為依依據(jù)據(jù)，，首首先先強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)適適應(yīng)應(yīng)顧顧客客需需求求的的不不同同特特性性，，而而將將成成本本補(bǔ)補(bǔ)償償放放在在次次要要地地位位。。案例例：：影影片片《山楂楂樹樹之之戀戀》票價價應(yīng)應(yīng)賣賣多多少少錢錢？？不想想看看：：1元想看看：：10元非常常想想看看：：100元（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法（1）以以用用戶戶為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的差差別別定定價價。。指指同同一一服服務(wù)務(wù)針針對對不不同同的的顧顧客客，，制制定定不不同同的的價價格格。。年齡齡、、性性別別、、新新老老（2）以以地地點(diǎn)點(diǎn)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的差差別別定定價價。。例：：周周杰杰倫倫成成都都演演唱唱會會時時間間：：周杰杰倫倫成成都都演演唱唱會會場場館館：：成成都都體體育育中中心心周周杰杰倫倫成成都都演演唱唱會會門門票票票票價價：：200/300/400/500/680/980/1280/1680（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法（3）以時間間為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別別定價。。指同一一種服務(wù)務(wù)，成本本相同，，而價格格隨季節(jié)節(jié)、日期期甚至鐘鐘點(diǎn)的不不同而變變化。例：麗江江機(jī)票、、重慶秦秦媽火鍋鍋（4）以交交易條條件為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差差別定定價。。指根根據(jù)交交易量量大小小、交交易方方式、、購買買頻率率、支支付手手段等等條件件對同同一種種服務(wù)務(wù)制定定不同同價格格。實(shí)行需需求差差異化化定價價必須須具備備的條條件（1）購買買者對對服務(wù)務(wù)的需需求有有明顯顯的差差異，，需求求彈性性不同同，市市場能能夠細(xì)細(xì)分，，不會會因差差別價價格而而導(dǎo)致致顧客客的反反感。。（2）企業(yè)業(yè)實(shí)行行不同同價格格銷售售，總總收入入要高高于同同一價價格的的收入入。（3）本企業(yè)施施行高價策策略的市場場范圍內(nèi)，，競爭者不不可能用低低價進(jìn)行對對抗。（二）顧客客導(dǎo)向定價價法3、逆向定價價法。指企企業(yè)依據(jù)顧顧客能夠接接受的最終終銷售價格格，逆向推推算出中間間商的批發(fā)發(fā)價和生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的出出廠價格。。（三）競爭爭導(dǎo)向定價價法競爭導(dǎo)向定定價法。指指企業(yè)通過過研究競爭爭對手的生生產(chǎn)條件、、服務(wù)狀況況、價格水水平等因素素，依據(jù)自自身的競爭爭實(shí)力，參參考成本和和供求狀況況來確定服服務(wù)價格的的方法。1、隨行就市市定價法。。保持本企企業(yè)產(chǎn)品在在市場平均均價格水平平上。2、產(chǎn)品差別別定價法。。指企業(yè)通通過不同的的營銷努力力，使同種種同質(zhì)的服服務(wù)在顧客客心目中樹樹立起不同同的形象，，進(jìn)而根據(jù)據(jù)自身特點(diǎn)點(diǎn)，選取低低于或高于于競爭者的的價格作為為本企業(yè)提提供服務(wù)的的價格。差別定價是是一種進(jìn)攻攻性定價方方法。第3節(jié)服務(wù)定定價策略一、服務(wù)新新產(chǎn)品定價價策略1.撇脂定價策策略這是一種高高價格定價價策略，在在產(chǎn)品生命命周期的最最初階段，，將新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品價格格定得較高高，在短期期內(nèi)獲取豐豐厚的利潤潤，盡快收收回投資。。它原意是是指從鮮奶奶中撇取奶奶油，取其其精華。一一般而言，，對于全新新的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、受專專利保護(hù)的的服務(wù)產(chǎn)品品、需求的的價格彈性性小的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品等可可以采用撇撇脂定價策策略。這種種定價策略略的目標(biāo)對對象是那些些收入水平平較高的先先鋒顧客，，他們勇于于嘗試新事事物，并具具有一定的的購買能力力。2.滲透定價策策略它是與撇脂脂定價相反反的一種低低價格策略略，即新產(chǎn)產(chǎn)品投入市市場時，價價格定得較較低，以便便顧客容易易接受，很很快打開和和占領(lǐng)市場場。利用滲滲透定價的的前提條件件是：服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品的的需求彈性性較大，并并存在著規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益。3.適中定價策策略適中定價策策略又稱為為“君子價價格”或““溫和價格格”，是企企業(yè)為了建建立企業(yè)與與產(chǎn)品的良良好形象，，把價格定定在介于撇撇脂和滲透透之間。這這樣的中間間價格，不不高不低，，給顧客良良好印象，，不僅有利利于招徠顧顧客，還能能使生產(chǎn)者者比較滿意意。該定價價策略盡量量降低價格格在營銷手手段中的地地位，重視視其他在市市場上更為為有效的手手段。許多多服務(wù)產(chǎn)品品都采用這這種定價策策略。第四節(jié)服服務(wù)定定價策略略【案例分分析】DDS的的價格策策略DDS速速遞在長長三角采采用滲透透定價，，希望以以此來迅迅速提高高市場占占有率。。但其他他快遞公公司采用用降低收收費(fèi)，提提高服務(wù)務(wù)等各項(xiàng)項(xiàng)措施，，沒有讓讓DDS速遞在在長三角角打開局局面。DDS公公司由于于在長三三角地區(qū)區(qū)沒有達(dá)達(dá)到一定定的規(guī)模模，經(jīng)營營一段時時間后，，始終虧虧損，不不得不撤撤出長三三角的經(jīng)經(jīng)營活動動，但其其他地區(qū)區(qū)的客戶戶對其也也產(chǎn)生了了不信任任，結(jié)果果導(dǎo)致了了總部也也跟著倒倒閉。二、彈性性定價策策略1.差別定價價策略2.個別定價價策略3.誘導(dǎo)定價價策略4.階段定價價策略第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價策策略三、折扣扣定價策策略1.現(xiàn)金折扣扣2.數(shù)量折扣扣3.功能折扣扣4.季節(jié)折扣扣第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價策策略四、心理理定價策策略1.聲望定價價策略2.招徠定價價策略3.整數(shù)定價價策略4.尾數(shù)定價價策略第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價策策略五、其它它定價策策略1.組合定價價策略.產(chǎn)品組合合定價策策略：是是指處理理本企業(yè)業(yè)各種產(chǎn)產(chǎn)品之間間價格關(guān)關(guān)系的策策略。它它包括系系列產(chǎn)品品定價策策略、互互補(bǔ)產(chǎn)品品定價策策略和成成套產(chǎn)品品定價策策略。第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價策策略五、其它它定價策策略2.關(guān)系定價價策略。。指企業(yè)業(yè)考慮顧顧客終身身價值，，基于市市場導(dǎo)向向，與顧顧客建立立長期合合作關(guān)系系的定價價方法。。關(guān)系定價策略略優(yōu)點(diǎn)：刺激激顧客多購買買本企業(yè)服務(wù)務(wù)，抵制競爭爭者提供的服服務(wù)。關(guān)系定價策略略的兩種主要要方式：（1）長期合同。。（2）多購優(yōu)惠。。指顧客購買買本企業(yè)多種種服務(wù)時，單單價會低于購購買單種服務(wù)務(wù)。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:01:2621:01:26January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:01:26下下午21:01:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:01:2621:01:2605January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:01:26下下午午9:01下下午午21:01:261月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:2721:01:27January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:27下下午午21:01:271月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:2721:01:2705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:01:27下午午9:01下午午21:01:271月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如