服務營銷學前言

服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務營銷學

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導論部分：著重闡明服務營銷學的學科性質、研究對象、服務營銷學產生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務市場服務消費行為服務理念創(chuàng)新服務市場定位服務營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務營銷組合的7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務營銷文化服務績效評估網上服務服務業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經濟時代的服務營銷一、知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟知識經濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展1、信息產業(yè)2、咨詢服務業(yè)3、調研策劃業(yè)4、旅游服務業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經濟全球化

1、服務貿易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網絡的形成

經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經濟全球化的實現。經濟社會會演進特特征比較較經濟社會演進特征概括勞動對象主導產業(yè)勞動憑借人群單位生活質量標準社會結構技術水平農業(yè)經濟社會自然界農業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設備個人物質產品數量機械有序的細致分工大機器生產技術服務經濟社會人和人的能力服務業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網絡技術服務經濟濟的來臨臨，突出出地反映映在以下下經濟指標標和心理感覺覺上：1、在各各個國家家的國民民出產總總值的構構成中，，第三產產業(yè)所占占份額越越來越大大。2、從事事服務活活動的從從業(yè)人員員，其人人數占勞勞動力就就業(yè)人數數的比例例越來越越高。3、在顧顧客購買買的產品品中，服服務的成成分越來來越多。。服務經濟濟時代的的市場新變化表現為：：1、國際際競爭日日趨激烈烈。2、技術術與產品品的特征征優(yōu)勢通通常是短短暫暫的。3、在傳傳統(tǒng)制造造領域的的需求逐逐步趨緩緩。4、服務務代表了了一個新新的增長長點。第二節(jié)服服務營營銷的特特點及其其演變一、服務務營銷的的一般特特點1、供求求分散性性2、營銷銷方式單單一性3、營銷銷對象復復雜多變變4、服務務消費者者需求彈彈性大5、服務務人員的的技術、、技能、、技藝要要求高二、服務務營銷的的演變發(fā)達國家家成熟的的服務企企業(yè)的營營銷活動動一般經經歷了7個階段段：銷售階段段廣廣告告與傳播播階段產產品開開發(fā)階段段差差異異化階段段顧顧客客服務階階段服務質量量階段整整合和和關系營營銷階段段第三節(jié)服服務務營銷學學的興起起與發(fā)展展一、服務務營銷學學的興起起1、科學學技術的的進步和和發(fā)展是是服務業(yè)業(yè)擴展的的前提條條件。2、社會會分工和和生產專專門化使使服務行行業(yè)獨立立于第一一、第二二產業(yè)之之外。3、市場場環(huán)境的的變化推推動新型型服務業(yè)業(yè)的興起起。4、人們們消費水水平的提提高促進進了生活活服務業(yè)業(yè)。二、服務務營銷學學的發(fā)展展自20世世紀60年代以以來，服服務營銷銷學的發(fā)發(fā)展大致致上可分分以下3個階段段：第一階段段（60～70年代））：脫胎階段段第二階段段（80年代初初—中期期）：理論探索索階段第三階段段（80年代后后期—））：理論突破破及實踐踐階段第四節(jié)服服務務營銷學學與市場場營銷學學一、服務務營銷學學的研究究視角1、研究究服務業(yè)業(yè)的整體體市場營營銷活動動。2、實物物產品市市場營銷銷活動中中的服務務。二、服務務營銷學學與市場場營銷學學的差異異性1、研究究的對象象存在差差別。2、服務務營銷學學加強了了顧客對對生產過過程參與與狀況的的研究。。3、服務務營銷學學強調人人是服務務產品的的構成因因素，故故爾強調調內部營營銷管理理。4、服務務營銷學學要突出出解決服服務的有有形展示示問題。。5、在對對待質量量問題上上也有不不同的著著眼點。。6、在關關注物流流渠道和和時間因因素上存存在著差差異。習題1、服務務營銷具具有哪些些特征？？2、服務務營銷學學是怎樣樣興起和和發(fā)展的的？3、服務務營銷學學的研究究對象與與市場營營銷學有有什么異異同？這這兩門學學科存在在著哪些些差異性性？第二章服服務市市場第一節(jié)服服務務及服務務業(yè)一、服務務的本質質與服務務業(yè)1、服務務的定義義：服務是具具有無形形特征卻卻可給人人帶來某某種利益益或滿足足感的可可供有償償轉讓的的一種或或一系列列活動。。服務與有有形產品品有純純粹有形形產品（（香皂、、大米））無無形附附有服務務的有形形產品（（計算機機、汽車車）形形的混混合物（（餐館就就餐）的的因附附有少量量商品的的服務（（乘飛機機）因因素純純粹的服服務（法法律咨詢詢）素素二、服務務的特征征1、不可可感知性性2、不可可分離性性3、品質質差異性性4、不可可貯存性性5、所有有權的不不可轉讓讓性針對不可可感知性性的營銷銷策略選選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產品有形化購買風險大于實物產品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可可分離性性的營銷銷策略選選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可可儲存性性的營銷銷策略選選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量人員彈性購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構針對品質質差異性性的營銷銷策略選選擇消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服務務的分類類（一）服服務推廣廣顧客參參與程度度分類法法（二）綜綜合因素素分類法法（三）服服務營銷銷管理分分類法四、服務務業(yè)1、國際際標準化化組織制制定的ISO9000中對服服務業(yè)的的分類：：接待服務務、交通通與通訊訊、健康康服務、、維修服服務、公公共事業(yè)業(yè)、貿易易、金融融、專業(yè)業(yè)服務、、行政管管理、技技術服務務、采購購服務、、科學服服務。2、依據據服務業(yè)業(yè)的經濟濟性質，，把服務務業(yè)分為為5類：：生產服務業(yè)、、生活性服務業(yè)業(yè)、流通服務業(yè)、、知識服務業(yè)、、社會綜合服務務業(yè)第二節(jié)服服務市場的特特征一、服務市場場的范疇1、傳統(tǒng)的服服務市場是狹狹義概念，即即指生活服務務的經營場所所和領域。2、現代服務務市場是一個個廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現代服務務業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質產品交交換過程中伴伴生的服務交交換活動。二、服務市場場的運行機制制（一）服務市市場運行的特特點服務產品的生生產能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當尖銳激化化的時候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關心服務市市場的供求關關系，這表明明服務市場的的供求彈性大大，服務市場場運行的自由由度高。（二）服務市市場運行的規(guī)規(guī)則1、《服務貿貿易總協(xié)定》》的主要內容容2、《服務貿貿易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場準準入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務市場場的一般特點點1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務供給給分散4、銷售對象象復雜5、需求彈性性大6、生產者的的個人的技能能、技術要求求高習題1、服務具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務如何何分類？3、服務業(yè)有有哪些分類方方法？如何進進行分類？4、服務市場場運行機制的的突出特點是是什么？第三章服務消費行為為第一節(jié)服服務消費及購購買心理一、服務消費費趨勢1、服務消費費在消費結構構中所占的比比例呈上升趨趨勢2、服務消費費的領域呈多多元化擴大趨趨勢3、服務消費費市場是個巨巨大的潛在市市場，服務消消費品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢4、服務消費費正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務消費者的的購買心理第二節(jié)服服務產品的評評價一、服務評價價的依據總的來說，對對服務產品的的評估較之對對有形產品的的評估復雜而而困難，這是是由服務產品品的不可感知知性決定的。。服務產品的的評價主要依依據以下特征征：1、可尋找特特征指消費者在購購買前舊能夠夠確認的產品品特征，比如如價格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經驗特征征指那些在購買買前不能了解解或評估，而而在購買后后才可以體會會到的特征，，如產品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費者購買買并享用之后后很難評價，，只能相信服服務人員的介介紹，并認為為這種服務確確實為自己帶帶來期望所獲獲得的技術性性、專業(yè)性好好處的服務特特征。二、產品與服服務評價過程程的差異消費者購買產產品和服務的的評價過程的的差異性主要要表現為：1、信息搜尋尋2、質量標準準3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴散散5、風險認知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務購買及決決策過程一、服務購買買過程1、購前階段段2、消費階段段3、購后評價價階段二、購買服務務的決策理論論及模型1、風險承擔論消費者在購買買服務的過程程中較之購買買商品具有更更大的風險性性，因而消費費者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費者者自己承擔。。消費者作為風風險承擔者要要面臨4個方方面的風險：：財務風險：消費者決策失失當而帶來的的金錢損失?？冃эL險：現有服務無法法像以前的服服務一樣能夠夠達到顧客的的要求水準。。物質風險：由于服務不當當給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風險：由于購買某項項服務而影響響到顧客的社社會聲譽和地地位。2、心理控制制論現代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅驅動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現為一種控控制能力。感知控制是指消費者在在購買服務過過程中自己對對周圍環(huán)境的的控制能力的的認知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務企業(yè)業(yè)由于服務環(huán)環(huán)境和服務對對象的差異性性其屬性的地地位會發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現服務務業(yè)特征和服服務購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費者實實際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習題1、購買服服務產品評評價的依據據是什么？？2、購買服服務的決策策理論包括括那些內容容？3、試以一一項服務活活動為例，，說明消費費者購買服服務的期望望值模式。。第四章服服務營銷銷理念第一節(jié)關關系營銷銷理念一、關系營營銷理念及及其指導作作用（一）關系系營銷理念念的核心關系營銷：：它是企業(yè)與與顧客、分分銷商、經經銷商、供供應商等建建立、保持持并加強關關系，通過過互利交換換及共同履履行諾言，，使有關各各方實現各各自營銷目目的營銷行行為的總稱稱。（二）關系營營銷在企業(yè)業(yè)營銷活動動中的指導導作用1、建立并并維持與顧顧客的良好好關系，為為企業(yè)營銷銷成功提高高基本保證證。2、有利于于協(xié)調與政政府的關系系，創(chuàng)造良良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意意理念一、顧客滿滿意理念顧客滿意理理念即CS理念（customersatisfaction）是指企企業(yè)的全部部經營活動動都要從滿滿足顧客的的需要出發(fā)發(fā)，以提供供滿足顧客客需要的產產品和服務務為企業(yè)的的責任和義義務，以滿滿足顧客需需要，使顧顧客滿意成成為企業(yè)的的經營目的的。二、顧客滿滿意服務的的內涵物質滿意層層次1、縱向遞遞進層次精精神滿意意層次社會滿意層層次經營理念滿滿意營銷行為滿滿意2、橫行并并列層次視視覺形形象滿意產品滿意服務滿意三、顧客忠誠誠度的衡量量1、重購數數量2、挑選時時間3、對價格格敏感程度度4、對競爭爭對手的態(tài)態(tài)度四、顧客滿滿意理念指指導下的企企業(yè)營銷策策略1、塑造““以客為尊尊”的經營營理念2、開發(fā)令令顧客滿意意的產品3、提供令令顧客滿意意的服務4、科學地地傾聽顧客客的意見五、顧客滿滿意度對企企業(yè)競爭具具有的意義義1、顧客滿滿意使企業(yè)業(yè)獲得更高高的長期贏贏利的能力力。2、顧客滿滿意使企業(yè)業(yè)在競爭中中得到更好好的保護。。3、顧客滿滿意度使企企業(yè)足以應應付顧客需需求的變化化。顧客期望與與顧客滿意意顧客滿意程程度可能有有三種結果果如果企業(yè)的的產品或服服務給顧客客帶來的實實際效果低低于顧客對對它們的期期望，那么么顧客就會會失望即不滿意。如果實際效效果恰好與與顧客的期期望完全相相符，那么么顧客就會會滿意意。如果果實實際際效效果果好好于于顧顧客客對對它它們們的的期期望望，，顧顧客客就就會會感感到到非非常常滿滿意意。。保持持顧顧客客滿滿意意的的狀狀態(tài)態(tài)努力力提提高高企企業(yè)業(yè)產產品品或或顧顧客客服服務務水水平平，，超超出出顧顧客客對對它它們們的的期期望望。。企業(yè)業(yè)通通過過對對顧顧客客期期望望進進行行認認真真而而有有效效的的管管理理，，從從而而降降低低顧顧客客期期望望水水平平，，達達到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。。或者者把把以以上上兩兩種種途途徑徑結結合合起起來來，，最最后后達達到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。。如何何造造就就顧顧客客期期望望媒體體廣廣告告信息息咨咨詢詢及及宣宣傳傳環(huán)境境因因素素、、有有形形展展示示服務務表表現現影響響顧顧客客期期望望的的因因素素持久久性性強強化化因因素素企業(yè)業(yè)的的明明顯顯承承諾諾企業(yè)業(yè)暗暗示示的的承承諾諾顧客客的的口口頭頭宣宣傳傳顧客客以以往往的的經經驗驗案例例：美國國““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美國國最最大大的的冰冰淇淇淋淋連連鎖鎖店店，，擁擁有有大大量量的的忠忠誠誠顧顧客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根達達絲絲推推出出一一種種新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、熱熱量量低低，，上上市市不不久久就就獲獲得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠誠誠顧顧客客對對這這一一產產品品卻卻持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，不不肯肯試試用用。?！啊叭灰弧薄北夸苛芰艿甑昀糜眠@這一一時時機機，，抓抓緊緊研研制制新新產產品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，從從而而確確保保了了原原有有的的市市場場地地位位。。滿足足顧顧客客十十戒戒1、、決決不不，，永永不不欺欺騙騙顧顧客客2、、決決不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比給給員員工工支支付付薪薪水水3、、決決不不要要告告訴訴顧顧客客沒沒法法完完成成顧顧客客提提出出的的服服務務4、、決決不不夸夸口口許許諾諾。。要要始始終終出出色色地地工工作作5、、永永不不為為利利潤潤額額而而擔擔心心，，顧顧客客的的滿滿意意會會使使你你得得到到回回報報6、、永永遠遠待待客客如如顧顧主主，，從從顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)7、、永永遠遠公公平平對對待待每每一一位位客客人人8、、永永遠遠在在絕絕對對最最低低的的管管理理階階層層關關照照顧顧客客9、、永永遠遠努努力力使使事事情情一一次次辦辦成成10、、接接受受偶偶爾爾失失敗敗，，不不要要因因偶偶爾爾失失敗敗而而沮沮喪喪———摘摘自自鮑鮑勃勃··塔塔斯斯卡卡《《蘭蘭色色綬綬帶帶》》·第三三節(jié)節(jié)超超值值服服務務理理念念一、、超超值值服服務務及及其其系系統(tǒng)統(tǒng)（一一））超超值值服服務務的的概概念念1、、超超越越用用戶戶的的心心理理期期待待2、、超超越越常常規(guī)規(guī)3、、超超越越產產品品的的價價值值4、、超超越越時時間間界界限限的的服服務務5、、超超越越內內外外界界限限6、、超超越越部部門門界界限限7、、超超越越經經濟濟界界限限（二二））超超值值服服務務系系統(tǒng)統(tǒng)1、、售售前前超超值值服服務務2、、售售中中超超值值服服務務3、、售售后后超超值值服服務務二、、顧顧客客附附加加價價值值與與理理想想服服務務（一一））顧顧客客附附加加價價值值1、、顧顧客客總總價價值值：：產產品品價價值值、、服服務務價價值值、、個個人人價價值值、、形形象象價價值值2、、顧顧客客總總成成本本：：貨貨幣幣成成本本、、時時間間成成本本、、精精力力成成本本、、心心理理成成本本顧客客附附加加價價值值=產產品品的的顧顧客客總總價價值值——產產品品的的顧客總總成本本（二））理想想服務務產品品顧客滿滿意度度=理理想服服務產產品－－實際際服務務產品品理想服服務產產品是是由顧顧客根根據自自身的的經驗驗從各各種渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的對對產品品的一一種抽抽象性性預期期。習題1、關關系營營銷的的核心心是什什么？？關系系營銷銷與交交易營營銷有有那些些區(qū)別別？2、顧顧客滿滿意服服務包包括那那些縱縱向層層次和和橫向向層次次？3、超超值服服務要要實現現那些些超越越？4、試試分析析顧客客滿意意度與與理想想服務務產品品、實實際服服務產產品的的關系系。第五章章服服務營營銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)節(jié)服服務務營銷銷規(guī)劃劃程序序一、服服務營營銷規(guī)規(guī)劃的的程序序二、服服務營營銷規(guī)規(guī)劃的的內容容第二節(jié)節(jié)服服務務營銷銷戰(zhàn)略略的選選擇一、服服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指服服務企企業(yè)為為了謀謀求長長期的的生存存和發(fā)發(fā)展，，根據據外部部環(huán)境境和內內部條條件的的變化化，對對企業(yè)業(yè)所作作的具具有長長期性性、全全局性性的計計劃和和謀略略。服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析方方法可可采用用SWOT即對對服務務企業(yè)業(yè)的內內因（（優(yōu)勢勢S、、劣勢勢W））、環(huán)環(huán)境分分析（（機會會O、、威脅脅T））服務企企業(yè)的的優(yōu)劣劣勢分分析一一般圍圍繞下下列問問題展展開：：1、企企業(yè)在在行業(yè)業(yè)中的的地位位2、企企業(yè)的的資本本狀況況及融融資渠渠道3、企企業(yè)的的目標標市場場顧客客的信信賴度度、忠忠誠度度4、企企業(yè)服服務產產品進進入市市場的的難易易度5、企企業(yè)競競爭對對手的的狀況況6、企企業(yè)決決策者者、管管理者者、員員工素素質7、企企業(yè)與與社會會有關關部門門的關關系8、企企業(yè)服服務產產品開開發(fā)空空間的的大小小服務企企業(yè)的的營銷銷機會會與威威脅分分析一一般圍圍繞以以下問問題展展開：：1、是是否有有新的的商機機或新新的競競爭對對手入入侵2、是是否創(chuàng)創(chuàng)新替替代服服務產產品或或被替替代服服務產產品所所取代代3、國國際、、國內內市場場的變變化是是否有有利于于服務務企業(yè)業(yè)的環(huán)環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對服服務企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當當等二、服服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經經營戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務務營銷銷組合合一、服服務營營銷組組合的的七要要素產品、、定價價、地地點或或渠道道、促促銷、、人、、有形形展示示、過過程。。二、服服務營營銷組組合的的特殊殊性習題1、SWOT分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應如如何決決策？？3、服服務營營銷組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務市市場定定位第一節(jié)節(jié)服服務務市場場定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務市市場定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細細分市市場內內的目目標顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務務，這這些服服務能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競爭爭者的的同類類產品品。2、服務市市場定定位：是指服服務企企業(yè)根根據市市場競競爭狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展展差異異化競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，以使使自己己的服服務產產品在在消費費者心心目中中形成成區(qū)別別并優(yōu)優(yōu)越于于競爭爭者產產品的的獨特特形象象。服務企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產產品組組合定定位4、個個別產產品和和服務務定位位二、服服務產產品定定位服務產產品定定位是是服務務市場場定位位的第第一步步，為為了取取得強強有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產產品的的5個個層面面作文文章，，務必必使自自己的的產品品與市市場上上所有有的其其他同同類產產品有有所不不同，，它應應該在在5個個層面面上具具有一一個或或幾個個特征征，看看上去去好像像是市市場上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現現在許許多方方面：：技術術含量量、質質量、、價格格和銷銷售方方式等等。與與其他他同類類產品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個個方面面同時時表現現出了了差別別，有有時僅僅在一一個方方面有有所不不同就就行了了。三、服服務企企業(yè)定定位服務企企業(yè)定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服務務特色色進行行服務務定位位2、以以企業(yè)業(yè)形象象設計計、整整合、、宣傳傳進行行企業(yè)業(yè)定位位3、以以企業(yè)業(yè)的杰杰出人人物定定位4、以以公共共關系系手段段進行行企業(yè)業(yè)定位位第二節(jié)節(jié)服服務務定位位的評評價與與執(zhí)行行一、服服務定定位的的評價價（一））成功功定位位應遵遵循的的原則則企業(yè)定定位時時必須須盡可可能地地使產產品具具有十十分顯顯著的的特色色，以以最大大限度度地滿滿足顧顧客的的要求求。評評價差差異化化標準準有：：重要性性、顯顯著性性、溝溝通性性、獨獨占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必備備的特特征1、定定位應應當是是有意意義的的2、定定位應應當是是可信信的3、定定位必必須是是獨一一無二二的二、服服務定定位的的執(zhí)行行下列因因素可可支持持服務務企業(yè)業(yè)的定定位1、服服務產產品2、價價格3、服服務的的便利利性和和地理理位置置4、促促銷5、職職員6、顧顧客服服務第三節(jié)節(jié)服服務務市場場細分分一、細細分市市場的的依據據（一））按地地理因因素細細分（二））按人人口和和社會會經濟濟因素素細分分（三））按心心理特特征細細分（四）行行為細分分二、細分分市場的的過程1、調查查階段2、分析析階段3、細分分階段三、目標標市場的的確定（一）評評估細分分市場（二）選選擇細分分市場習題1、服務務市場定定位包括括哪幾個個層次？？2、服務務市場細細分的依依據有哪哪些？3、如何何評價服服務產品品差異化化特征？？第七章服服務產品品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務務產品的的概念一、產品品與服務務產品服務產品有形產品非實體形式相異生產分銷與消費同時進行顧客參與生產過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似生產分銷與消費分離顧客一般不參與生產過程可以儲存所有權可以轉讓服務產品品的四個個層次：：核心產品品：它由由基本服服務產品品組成。。期望產品品：它與與普通產產品一起起構成滿滿足需需要的的基本條條件。增值產品品：得到到的產品品與其他他產品的的差別體體現。潛在產品品：顧客客購買產產品所獲獲得的潛潛在利益益或價值值。企業(yè)向顧顧客提供供服務產產品所需需要的““服務包包”支持服務務的設施施：它使使服務的的生產成成為可能能。構成的產產品：它它是服務務的組成成部分。。中心好處處：它是是服務的的中心。。附帶的好好處：購購買者從從心理上上對服務務的預期期。服務產品品的特點點：1、許多多服務項項目都是是在消費費過程中中提供的的。2、有些些服務項項目具有有時間只只要制約約性，雖雖非易腐腐品，卻卻有易腐腐性。3、服務務性產品品季節(jié)性性強、敏敏感性高高。4、有些些服務項項目難于于標準化化。5、有些些服務產產品難于于或政府府不允許許出口。。二、服務務產品中中的顧客客利益三、服務務產品中中的服務務觀念服務觀念念是服務務業(yè)產品品的核心心。服務務觀念可可以分為為兩個層層次：1、一般般性的服服務觀念念：它是是指提供供的基礎礎性服務務產品。。2、特定定性的服服務觀念念：它是是特殊服服務業(yè)的的核心。。四、基本本服務組組合1、基本本服務組組合的管管理服務組合合的管理理包含下下列3方方面的內內容（1）服服務要素素核心服務務：企業(yè)業(yè)最基本本的功能能。便利服務務：方便便核心服服務使用用的服務務。輔助服務務：增加加服務的的價值或或者使企企業(yè)的服服務同其其它競爭爭者的服服務區(qū)分分開來。。（2）服服務形態(tài)態(tài)在基本服服務組合合中，各各種服務務要素是是以種種種不同形形態(tài)提供供給市場場的。（3）服服務水平平消費者和和使用者者在獲得得利益質質量和利利益數量量之后所所做的判判斷、是是服務使使用者對對于他們們所獲取取的服務務要素以以及這類類要素的的構成形形態(tài)的一一種心理理預期和和期待。。2、服務務質量服務質量量包括很很多層面面，如服服務的可可信度、、服務的的品級和和服務的的精確性性。檢驗服務務的質量量很不容容易。要以消費費者的眼眼光來評評價服務務質量。。服務質量量模式：：即一項項服務的的綜合質質量是由由3個部部分構成成的函數數，它包包括：（1）企企業(yè)形象象（2）技技術性質質量（3）功功能性質質量3、服務務數量服務產品品中遞送送的服務務總量服務產品品遞送的的服務時時效性服務產品品遞送的的服務流流量五、服務務遞送體體系1、服務務的易接接近性2、顧客客與企業(yè)業(yè)之間的的交換過過程3、顧客客參與第四節(jié)服服務務產品的的品牌一、服務務品牌及及其構成成要素二、服務務品牌化化的作用用三、服務務品牌的的建立四、服務務品牌的的市場效效應1、磁場場效應2、擴散散效應3、聚合合效應案例：在汽車行行業(yè)，一一個終生生忠誠的的消費者者可以平平均為其其所忠誠誠的品牌牌帶來14000美元元的銷售售額；在在應用制制造業(yè)，，一個終終生忠誠誠的消費費者價值值超過2800美元；；地方超超級市場場每年可可以從忠忠誠的消消費者那那里獲得得4400美元元左右。?！缘碌滤固乜瓶啤杜αΡ３窒M者》》習題1、服務務產品與與有形產產品比較較有哪些些區(qū)別？？2、服務務組合管管理包括括哪些方方面的內內容？3、怎樣樣創(chuàng)造服服務產品品的品牌牌？第八章服服務質質量第一節(jié)服服務務質量的的內容一、服務務質量的的概念1、概念念：服務質量量是產品品生產的的服務或或服務業(yè)業(yè)滿足規(guī)規(guī)定或潛潛在要求求（或需需要）的的特征和和特性的的總和。。2、分類類：（1）預預期服務務質量（2）感感知服務務質量二、服務務質量的的構成要要素1、技術術質量：：服務過程程的產出出，即顧顧客從服服務過程程中所得得到的東東西。2、職能能質量：：服務推廣廣的過程程中顧客客所感受受到的服服務人員員在履行行職責時時的行為為、態(tài)度度、穿著著和儀表表等給顧顧客帶來來的利益益和享受受。3、形象象質量：：服務企業(yè)業(yè)在社會會公眾心心目中形形成的總總體印象象。它包括企企業(yè)的整整體形象象和企業(yè)業(yè)所在地地區(qū)的形形象兩個個層次。。4、真實實瞬間：：服務過程程中顧客客與企業(yè)業(yè)進行服服務接觸觸的過程程。它是服務務質量構構成的特特殊因素素，這是是有形產產品質量量所不包包含的因因素錯誤觀點點：好的服務務質量就就是要求求服務達達到最高高水平。。第二節(jié)服服務務質量的的測定一、服務務質量的的測定標標準1、規(guī)范范化和技技能化2、態(tài)度度和行為為3、可親親近性和和靈活性性4、可靠靠性和忠忠誠感5、自我我修復6、名譽譽和可信信性二、服務務質量的的測定方方法一般采取取評分量量化的方方式進行行。第三節(jié)服服務務質量的的管理一、服務務質量差差距的管管理1、管理者認認識的差距2、質量標準準差距3、服務交易易差距4、營銷溝通通的差距5、感知服務務質量差距在服務質量管管理中必須注注意以下難點點：1、服務具有有暫時存在的的特點，服務務質量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯發(fā)生后后，即使再采采取補救性措措施，企業(yè)服服務質量的聲聲譽也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務提供供者和顧客參參與服務過程程，影響服務務質量，因此此顧客管理也也是關鍵問題題。錯誤觀點：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質服務。。三、服務承諾諾1、服務承諾諾的內容服務質量、服服務時限、服服務附加值的的保證、服務務滿意度的保保證2、服務承諾諾的作用3、實行服務務承諾應采取取的措施習題1、服務質量量包涵哪些內內容？它與產產品質量有什什么不同的內內涵？2、服務質量量的構成有哪哪些？3、服務質量量測定的標準準是什么？4、如何分析析服務質量模模型？5、服務承諾諾有什么意義義？實行服務務承諾應采取取哪些措施？？第九章服服務定價價策略第一節(jié)服務務定價的依據據一、影響服務務定價的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）競爭要要素二、影響服務務定價的服務務業(yè)特征第二節(jié)服務務定價的方法法與技巧一、服務定價價與企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服服務產品價格格目標時，必必須考慮以下下3個要素：：1、產品的市市場地位2、服務產品品生命周期所所處的階段3、價格的戰(zhàn)戰(zhàn)略角色二、服務業(yè)的的定價方法（一）成本導導向定價法1、利潤導向向定價2、政府控制制的價格（二）競爭導導向定價法1、通行價格格定價法2、主動競爭爭型定價（三）需求導導向定價法三、服務產品品的定價技巧巧（一）差別定定價或彈性定定價（二）個別定定價法（三）折扣定定價法（四）偏向定定價法（五）保證定定價法（六）高價位位維持定價法法（七）犧牲定定價法（八）階段定定價法（九）系列價價格定價法注意服務形象象，價格不宜宜訂得過低，，以免顧客依據據“一分錢，，一分貨”的的認識，低估提供供給他們的服服務質量。習題1、影響服務務定價的因素素有哪些？2、服務業(yè)特特征對服務產產品的定價有有何影響？3、服務業(yè)常常用的定價方方法有哪幾種種？4、在實踐中中，服務業(yè)經經常使用哪些些定價技巧？？第十章服服務渠道策策略第一節(jié)服服務渠道的基基本問題一、服務產品品的分銷渠道道二、直銷渠道道三、經由中介介機構的分銷銷渠道1、代理2、代銷3、經紀4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務位置的選選擇一、選擇服務務位置的依據據服務提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：1、顧客來找找服務提供者者2、服務提供供者來找顧客客3、服務提供供者和顧客在在隨手可及的的范圍內交易易二、服務位置置的確定一般來說，服服務業(yè)可依據據其所在的位位置分為以下下三類：1、與位置無無關的服務業(yè)業(yè)2、集中的服服務業(yè)3、分散的服服務業(yè)習題1、服務分銷銷渠道有哪幾幾種類型？2、服務業(yè)位位置的選擇有有何重要性？？選擇服務位位置要考慮哪哪些方面的問問題？3、服務業(yè)依依其所在的位位置可分為哪哪幾類？對服服務位置的選選擇有什么不不同要求？第十一章服服務促銷策略略第一節(jié)服服務促銷與產產品促銷的比比較較一、服務促銷銷目標二、服務促銷銷與產品促銷銷的異同（一）服務促促銷與產品促促銷的相似點點（二）服務促促銷與產品促促銷的差異1、服務行業(yè)業(yè)特征造成的的差異2、服務本身身特征造成的的差異第二節(jié)服服務促銷組合合一、服務廣告告決策二、服務人員員推銷決策三、服務公關關決策四、銷售促進進決策習題1、服務行業(yè)業(yè)特征與服務務本身特征對對服務促銷有有什么影響？？2、服務促銷銷組合包括哪哪些指導原則則？第十二章服服務人員員第一節(jié)服服務人員及內內部營銷一、服務人員員（一）服務人人員的地位及及服務利潤鏈鏈公司內部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種類類型的營銷（二）服務人人員與顧客1、服務人員員2、顧客（三）服務的的技術性質量量和功能性質質量1、技術性質質量：顧客在他與服服務業(yè)公司之之間交易后所所得到的實質質內容。2、功能性質質量：是指服務的技技術性要素是是如何被移交交的。二、內部營銷銷（一）內部營營銷的概念服務公司必須須有效地培訓訓和激勵直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務務人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務。（二）內部營營銷的兩個層層次1、策略性內內部營銷2、戰(zhàn)術性內內部營銷第二節(jié)服服務人員的內內部管理一、服務人員員在服務營銷銷中的作用二、“顧客/員工關系反反映”分析三、管理人員員對員工的管管理習題1、服務業(yè)營營銷由哪幾個個部分組成？？2、服務人員員與服務利潤潤鏈的形成有有什么關系？？3、何謂內部部營銷？內部部營銷管理包包括幾方面的的內容？第十三章服服務過過程第一節(jié)服服務作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認識1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產產3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認認識1、高接觸度度服務2、低接觸度度服務第二節(jié)服服務過程的管管理與控制一、服務業(yè)目目標和產能的的利用二、顧客的服服務過程參與與三、服務系統(tǒng)統(tǒng)的組織內沖沖突四、質量控制制五、服務業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務業(yè)的生產產率一、服務生產產率的意義（一）定義（二）影響服服務業(yè)生產率率衡量的因素素（三）服務業(yè)業(yè)生產率偏低低的原因1、服務業(yè)大大都為勞動力力密集2、服務業(yè)節(jié)節(jié)約勞動力的的方式較少3、許多服務務業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務務生產率1、提高服務務員工的素質質2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務務層次4、用產品替替代服務5、引入新服服務6、顧客互動動性7、減少供需需間的錯位案例加利福尼亞橘橘郡的一個奔奔馳汽車代理理商，在內部部設有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)境境，以調節(jié)顧顧客修車時的的抑郁心情。。一項調查研究究表明，顧客客在汽車維修修時，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。?！浴痘セ臃諣I銷銷》習題1、服務作作業(yè)系統(tǒng)可可分為哪幾幾種類型？？2、怎樣對對服務過程程進行管理理與控制？？第十四章服服務務有形展示示第一節(jié)有有形展示示的類型和和效應一、有形展展示的概念念是指在服務務市場營銷銷管理的范范疇內，一一切可傳達達服務特色色及優(yōu)點的的有形組成成部分。二、服務有有形展示的的類型1、邊緣展展示2、核心展展示三、物質環(huán)環(huán)境展示1、周圍因因素2、設計因因素3、社會因因素四、信息溝溝通展示1、服務有有型化2、信息有有形化五、價格展示示因為服務是是無形的，，服務的不不可見性使使可見性因因素對于顧顧客做出購購買決定起起重要作用用。價格是是對服務水水平和質量量的可見性性展示。價價格成為消消費者判斷斷服務水平平和質量的的一個依據據。價格的的高低直接接影響著企企業(yè)在消費費者心目中中的形象。。六、有形展展示的效應應1、通過感感官刺激，，讓顧客感感受到服務務給自己帶帶來的利益益2、引導顧顧客對服務務產品產生生合理的期期望3、影響顧顧客對服務務產品的第第一印象4、促使顧顧客對服務務質量產生生“優(yōu)質””的感覺5、幫助顧顧客識別和和改變對服服務企業(yè)及及產品的形形象6、協(xié)助培培訓服務員員工第二節(jié)有有形展示示的管理一、有形展展示的管理理（一）服務務有形化（二）使服服務在心理理上較易把把握二、有形展展示效果的的形式1、該服務務的一種實實物表征即即能喚起顧顧客想到該該服務的利利益。2、可以強強調服務提提供者和消消費者之間間相互關系系的有形展展示。3、可以聯(lián)聯(lián)結非實物物性服務和和一有形物物，而讓顧顧客易于辨辨認的一種種提示。第三節(jié)有有形展示示與服務環(huán)環(huán)境一、服務環(huán)環(huán)境的特點點服務環(huán)境是是指企業(yè)向向顧客提供供服務的場場所，它不不僅包括影影響服務過過程的各種種設施，而而且還包括括許多無形形的要素。。各種環(huán)境均均隱含有種種種美學的的社會性的的和系統(tǒng)性性的特征。。服務業(yè)環(huán)境境設計的任任務，關系系著各個局局部和整體體所表達出出的整體印印象，影響響著顧客對對服務的滿滿意度。二、理想服服務環(huán)境的的創(chuàng)造設計滿足各各種各樣類類型人的服服務環(huán)境存存在一定難難度，但如如果服務企企業(yè)能深入入了解顧客客的需求，，根據目標標顧客的實實際需要進進行設計，，仍能達到到滿意的營營銷效果。。例如，一家家餐廳的環(huán)環(huán)境設計應應該考慮以以下幾個方方面；適當的地點點、餐廳的的環(huán)境衛(wèi)生生狀況及餐餐廳的氣氛氛。三、影響服服務形象形形成的關鍵鍵因素1、實物屬屬性2、氣氛（1）視覺覺（2）氣味味（3）聲音音（4）觸覺覺習題1、有形展展示有哪幾幾種類型？？影響有形形展示的因因素有哪些些？2、有形展展示具有什什么效應？？3、服務業(yè)業(yè)應該怎樣樣設計