服務(wù)營銷學(xué)吳定龍服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新目錄1服務(wù)產(chǎn)品的界定產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費(fèi)很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵泶蟮?，有時甚至?xí)斐蓹C(jī)毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切服務(wù)的開始。在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說，產(chǎn)品(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念1.1.1服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素①核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。②便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。③支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素飯店另一種視角：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持性服務(wù)三個層面。其中，核心服務(wù)是細(xì)胞核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在于此；便利性服務(wù)是細(xì)胞質(zhì)。沒有它們，細(xì)胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而支持性服務(wù)則是細(xì)胞壁，決定著服務(wù)包細(xì)胞體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判服務(wù)包的特性。對一個富有生命力的服務(wù)包來說．三者缺一不可。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.2服務(wù)形態(tài)所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得利益的質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷。服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。1.1.3服務(wù)水平1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.2服務(wù)產(chǎn)品的層次潛在價值附加價值期望價值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.3擴(kuò)展服務(wù)核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴(kuò)展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作部分，使服務(wù)增值。擴(kuò)展服務(wù)＝便利性服務(wù)＋支持性服務(wù)。便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋。開賬單、付款；支持性服務(wù)包括；咨詢．招待服務(wù)．保管服務(wù)．例外服務(wù)。八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命名的“服務(wù)之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購買服務(wù)時，為了獲取充分價值，自然需要相關(guān)的信息。訂單處理：訂單處理發(fā)生在準(zhǔn)備購買之時，服務(wù)提供者開始接受申請、訂單和預(yù)定。開賬單：開帳單是服務(wù)傳遞過程中稍靠后的附加服務(wù)，一般是服務(wù)將要結(jié)束的時候。付款服務(wù)：是為了實現(xiàn)支付賬單的目的，要求顧客采取付款行動而必須的附加服務(wù)。咨詢服務(wù)：是一種探求顧客需要，提出有針對性的解決方案的服務(wù)。招待服務(wù)是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。保管服務(wù)，即顧客在服務(wù)現(xiàn)場逗留的過程中，通常希望服務(wù)提供者能夠照料他們個人的物品。例外服務(wù)：是指常規(guī)服務(wù)傳遞之外的一組附加服務(wù)，在一定程度上會使其他服務(wù)錦上添花。服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品與與組組合合服務(wù)務(wù)品品牌牌服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的界界定定服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計與與創(chuàng)創(chuàng)新新目錄錄2服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品與與組組合合2.1服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的概概念念大多多數(shù)數(shù)服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的服服務(wù)務(wù)項項目目并并不不局局限限于于一一種種，，這這樣樣，，一一系系列列可可提提供供給給顧顧客客的的所所有有服服務(wù)務(wù)線線構(gòu)構(gòu)成成了了服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合。。服務(wù)務(wù)組組合合的的寬度度是一一個個服服務(wù)務(wù)組組織織有有多多少少條條服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品線線。。服務(wù)務(wù)組組合合的的長度度是指指服服務(wù)務(wù)組組合合有有所所的的服服務(wù)務(wù)項項目目的的總總數(shù)數(shù)。。服務(wù)務(wù)組組合合的的深度度是指指服服務(wù)務(wù)組組織織針針對對一一個個服服務(wù)務(wù)項項目目開開發(fā)發(fā)其其多多樣樣性性服服務(wù)務(wù)。。服務(wù)務(wù)組組合合的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性是指指服服務(wù)務(wù)組組織織的的若若干干條條服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在給給顧顧客客提提供供的的利利益益和和好好處處方方面面是是否否有有協(xié)協(xié)同同作作用用；；2服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品與與組組合合2服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品與與組組合合2.2服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的決決策策產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大服務(wù)組合縮減產(chǎn)品組合服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品與與組組合合服務(wù)務(wù)品品牌牌服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的界界定定服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計與與創(chuàng)創(chuàng)新新目錄錄3服務(wù)務(wù)品品牌牌3.1服務(wù)務(wù)品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵品牌牌包包括括兩兩類類要要素素：：一一類類是是展展現(xiàn)現(xiàn)在在消消費(fèi)費(fèi)者者面面前前，，看看得得見見．．摸摸得得著著的的一一些些表表層層要要素素，，如如品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志等等；；另另一一類類是是在在品品牌牌表表層層要要素素中中蘊(yùn)蘊(yùn)含含的的該該品品牌牌獨獨特特的的內(nèi)內(nèi)層層要要素素，，如如品品牌牌的的利利益益認(rèn)認(rèn)知知、、情情感感屬屬性性．．文文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)和和個個性性形形象象等等。。3.1.1品牌牌的的定定義義品牌名稱品牌標(biāo)志利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)3服務(wù)務(wù)品品牌牌3.1.2品牌牌的的作作用用識別作用增值作用裝飾作用促銷作用競爭作用據(jù)1999年美美國國《財富富》雜志志報報道道，，世世界界10大頂頂級級品品牌牌是是（（按按品品牌牌價價值值排排列列））：：可可口口可可樂樂（（838．5億美美元元））、、微微軟軟（（566．5億美美元元））、、IBM（437．8億美美元元））、、通通用用電電氣氣（（335億美美元元））、、福福特特（（331．9億美美元元））、、迪迪斯斯尼尼（（322．8億美美元元））、、英英特特爾爾（（300．2億美美元元））、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞（（262．5億美美元元））、、AT&T（241．8億美美元元））、、萬萬寶寶路路（（210．5億美美元元））。。3服務(wù)務(wù)品品牌牌3.2服務(wù)務(wù)品品牌牌的的三三度度管管理理品牌牌誘誘導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買．．最最初初是是由由品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知開開始始的的。。品品牌牌知知名名度度是是品品牌牌管管理理的的最最低低層層次次。。品品牌牌知知名名度度是是一一種種潛潛在在的的顧顧客客認(rèn)認(rèn)識識并并記記住住某某一一商商標(biāo)標(biāo)是是某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的能能力力。。品牌知名名度盡管管對品牌牌管理來來說非常常重要，，但是它它有一定定的局限限性．首首先，品品牌知名名度不涉涉及對品品牌的態(tài)態(tài)度，不不管是美美名還是是惡名，，都可能能帶來品品牌的高高知名度度．而惡惡名顯然然對品牌牌發(fā)展不不利．其其次，高高知名度度不一定定會帶來來品牌銷銷量的必必然增長長3.2.1品牌管理理的初級級層次——品牌知名名度管理理3服務(wù)品牌牌品牌美譽(yù)譽(yù)度涉及及消費(fèi)者者對該品品牌的態(tài)態(tài)度，是是品牌管管理的較較高層次次。品牌牌美譽(yù)度度是指消消費(fèi)者對對該品牌牌持有好好的觀點點與印象象的程度度。值得注意意的是品品牌美譽(yù)譽(yù)度與品品牌知名名度的傳傳播方式式是不同同的。品品牌知名名度主要要是靠大大眾傳播播(媒體傳播播)，而品牌牌美譽(yù)度度主要是是靠人際際傳播。。3.2.2品牌管理理的中級級層次——品牌美譽(yù)譽(yù)度管理理3服務(wù)品牌牌3.2.3品牌管理理的高級級層次——品牌忠誠誠度管理理品牌忠誠誠度是品品牌管理理的高級級層次，，它以品品牌知名名度與品品牌美譽(yù)譽(yù)度為基基礎(chǔ)．同同時通過過對品牌牌忠誠度度的管理理而提高高品牌銷銷量，擴(kuò)擴(kuò)大品牌牌資產(chǎn)，，實現(xiàn)品品牌的長長遠(yuǎn)發(fā)展展。品牌忠誠誠的維持持與提高高就不僅僅涉及傳傳播問題題了，它它主要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是消費(fèi)者者的直接接使用經(jīng)經(jīng)驗，消消費(fèi)者對對品牌的的忠誠必必須建立立在直接接使用經(jīng)經(jīng)驗的基基礎(chǔ)上，，只有通通過使用用該品牌牌，才能能決定是是否認(rèn)可可該品牌牌所提供供的承諾諾，才能能產(chǎn)生對對該品牌牌的忠誠誠。3服務(wù)品牌牌3.3服務(wù)品牌牌的管理理品牌命名品牌定位品牌傳播品牌危機(jī)處理品牌改造簡單醒目目．便于于記憶新穎別致致，易于于識別容易發(fā)音音，利于于通用配合風(fēng)俗俗，易于于接受服務(wù)產(chǎn)品品與組合合服務(wù)品牌牌服務(wù)產(chǎn)品品的界定定服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新目錄由于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的市場上上總要經(jīng)經(jīng)歷一個個從成長長到衰退退的市場場發(fā)展過過程，所所以，服服務(wù)企業(yè)業(yè)要想在在激烈的的市場競競爭中獲獲得成功功地發(fā)展展就必須須不斷地地引入新新產(chǎn)品，，以適應(yīng)應(yīng)不斷變變化的市市場需求求。4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.1服務(wù)創(chuàng)新新的途徑徑在現(xiàn)代市市場上，，服務(wù)企企業(yè)大體體上總是是通過兩兩種途徑徑引入新新產(chǎn)品：：—是通過購購買或特特許經(jīng)營營的方式式從外部部獲得，，這種戰(zhàn)戰(zhàn)略在國國際市場場營銷過過程中較較為常見見；二是從企企業(yè)內(nèi)部部進(jìn)行新新型服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的開發(fā)。。4.2服務(wù)創(chuàng)新新的方法法4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新(1)完全創(chuàng)新新產(chǎn)服務(wù)務(wù)。(2)延伸型服服務(wù)創(chuàng)新新：在原原有服務(wù)務(wù)的延伸伸領(lǐng)域(或相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域)開發(fā)不同同于原有有服務(wù)的的新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品。。(3)拓展型服服務(wù)創(chuàng)新新：對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的特征征予以改改進(jìn)和提提高。(4)替代型服服務(wù)創(chuàng)新新：服務(wù)務(wù)內(nèi)容相相同，不不同的是是服務(wù)手手段。(5)改進(jìn)型服服務(wù)創(chuàng)新新：是指指對原有有服務(wù)的的程序、、方式、、手段、、時間、、地點人人員等服服務(wù)要素素進(jìn)行改改進(jìn)。從從改進(jìn)型型服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新到全全新型服服務(wù)創(chuàng)新新，是一一個從量量變到質(zhì)質(zhì)變的過過程，一一項全新新型服務(wù)務(wù)創(chuàng)新往往往建立立在大量量改進(jìn)型型服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的基基礎(chǔ)上。。4.2服務(wù)創(chuàng)新新的方法法4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.3服務(wù)設(shè)計計的要求求要有市場要有特色有有能力要有效益4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.3服務(wù)設(shè)計計的要求求要有市場要有特色有有能力要有效益4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.4服務(wù)創(chuàng)新新的過程程產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想定義和評估新服務(wù)產(chǎn)品新服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)性分析新服務(wù)產(chǎn)品的市場試銷新服務(wù)的市場導(dǎo)入4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.4服務(wù)創(chuàng)新新的過程程定義新服服務(wù)產(chǎn)品品新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)所針對的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及其作用新服務(wù)購買的規(guī)則有形產(chǎn)品品可以用用圖紙、、規(guī)格對對其質(zhì)量量特性進(jìn)進(jìn)行描述述，但由由于服務(wù)務(wù)具有無無形性，，較難進(jìn)進(jìn)行溝通通和說明明，這不不但使服服務(wù)質(zhì)量量的評價價在很大大程度上上還依賴賴于我們們的感覺覺和主觀觀判斷，，更給服服務(wù)設(shè)計計帶來了了挑戰(zhàn)。。4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新定義新服服務(wù)產(chǎn)品品20世紀(jì)80年代美國國學(xué)者Jane和Lynn等人將工工業(yè)設(shè)計計．決策策學(xué)．后后勤學(xué)和和計算機(jī)機(jī)圖形學(xué)學(xué)等學(xué)科科的有關(guān)關(guān)技術(shù)應(yīng)應(yīng)用到服服務(wù)設(shè)計計方面，，為服務(wù)務(wù)藍(lán)圖法法的發(fā)展展做出了了開創(chuàng)性性的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。所謂服務(wù)務(wù)藍(lán)圖，，是指準(zhǔn)準(zhǔn)確地描描述服務(wù)務(wù)系統(tǒng)和和便于系系統(tǒng)參與與人員客客觀地理理解、操操作的示示圖。服服務(wù)藍(lán)圖圖在結(jié)構(gòu)構(gòu)上由4個區(qū)域和和3條界線組組成。4個區(qū)域是是：顧客客活動區(qū)區(qū)域、前前臺服務(wù)務(wù)人員活活動區(qū)域域、后臺臺服務(wù)人人員活動動區(qū)域和和支持性性活動區(qū)區(qū)域。3條界線是是：交際際線、能能見度界界線和內(nèi)內(nèi)部交際際線。通通過服務(wù)務(wù)藍(lán)圖，，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的服服務(wù)人員員、管理理人員和和顧客可可以看到到服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)提供供的服務(wù)務(wù)是什么么、自己己在服務(wù)務(wù)中的地地位和作作用、服服務(wù)過程程中所有有的程序序和流程程。4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新在一個出出租車預(yù)預(yù)約中，，打電話話預(yù)定、、等車、、上車、、告知目目的地、、與司機(jī)機(jī)交談、、結(jié)算和和下車等等都屬于于顧客行行為。乘乘客上車車后司機(jī)機(jī)的問址址、選路路、開計計價器、、駕駛計計術(shù)、到到達(dá)目的的地停車車、報價價、找零零、給票票，乘客客下車時時的提醒醒、檢查查與告別別，這些些都屬于于前臺員員工行為為。而出出租車公公司電話話接線員員的接電電話、某某一駕駛駛員接受受調(diào)度中中心的呼呼叫及其其趕往約約定地點點就屬于于后臺員員工行為為。另外外，出租租車調(diào)度度中心的的呼叫、、車輛的的清潔、、加油、、駕駛員員的培訓(xùn)訓(xùn)等都是是支特性性活動。。4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.4.2新產(chǎn)品推推廣過程程知曉興趣評價試用采用新產(chǎn)品特特性對消消費(fèi)者采采用率的的影響1新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2新產(chǎn)品的適用性3新產(chǎn)品的復(fù)雜性4新產(chǎn)品的可分性5新產(chǎn)品的傳播性9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:00:4721:00:47January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:00:47下午21:00:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:00:47下下午9:00下下午午21:00:471月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:00:4821:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:00:4821:00:4821:00Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:4821:00:48January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:00:48下午21:00:481月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:4821:00:4805January20