市場營銷決策基礎(chǔ)0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費者市場購買行為分析內(nèi)容1業(yè)務單位任務外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標市場細分選擇目標市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們在何處購買？WHEN

—他們在何時購買？WHY

—他們?yōu)槭裁促徺I？HOW

—他們怎樣制定購買決策？52、競爭環(huán)境分析WHO——競爭者是誰？OBJECTS——競爭者的目標是什么？STRATEGIES——競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ACTS——競爭者將來的措施可能是什么？RESPONSE——競爭者對我們策略可能的反應是什么？6誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻？渠道成員的目標是什么？渠道成員的特點是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標

市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任企業(yè)有形資源

人員、財務、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源

聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分析舉舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機遇遇(Opportunity)以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為龍頭頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將將持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡絡產(chǎn)品品市場場將持持續(xù)以以40%以以上的的高速速度增增長。。3.傳傳統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式仍具具有強強大的的生命命力。。4.中小企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡產(chǎn)產(chǎn)品及及應用用需求求巨大大，其其中蘊蘊藏著著無限商商機。。5.IT專專業(yè)增增值服服務領(lǐng)領(lǐng)域市市場發(fā)發(fā)展迅迅速。。SWOT分分析舉舉例11T市場挑挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷銷領(lǐng)域域競爭爭加劇劇，企企業(yè)增增長空空間有有限。。傳統(tǒng)IT分分銷企企業(yè)面面臨挑挑戰(zhàn)，，渠道道扁平平化，，E化化趨勢明顯顯。SWOT分分析舉舉例122.在在IT業(yè)業(yè)，尤尤其是是IT分銷銷領(lǐng)域域，建建立了了一定定的品品牌知知名度度。擁有龐龐大的的分銷銷體系系，具具備了了強大大的渠渠道掌掌控能能力，，及豐富富的渠渠道管管理、、運作作經(jīng)驗驗。。。S企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(Strengths)3.掌掌握握大量量客戶戶資源源。具具備把把握市市場需需求的的能力力。4.擁擁有有一支支具備備凝聚聚力的的，高高素質(zhì)質(zhì)的員員工隊隊伍。。5.擁有大大量的的業(yè)務務伙伴伴及合合作資資源。。6.已經(jīng)著著手建建立全全面的的電子子商務務管理理系統(tǒng)統(tǒng)7.具備一一定的的增值值服務務能力力SWOT分分析舉舉例132.除除分分銷、、服務務外，，缺乏乏IT其他他領(lǐng)域域的運運作經(jīng)經(jīng)驗。。1.綜合技技術(shù)能能力不不足W企業(yè)劣劣勢勢(Weakness)對可能能出現(xiàn)現(xiàn)的新新業(yè)務務類型型，員員工缺缺乏必必要的的心理理準備備及經(jīng)驗驗業(yè)務模模式單單一，，易受受市場場環(huán)境境變化化及競競爭加加劇的的影響響，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營風風險較較大5.資金實實力有有限SWOT分分析舉舉例142.充充分分利用用自身身具有有的把把握市市場需需求的的能力力及客客戶資資源優(yōu)優(yōu)勢，，積極極參與與中小小企業(yè)業(yè)信息息化建建設(shè)，，拓展展新的的發(fā)展展空間間1.鑒于整整個互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)及網(wǎng)網(wǎng)絡產(chǎn)產(chǎn)品市市場的的快速速增長長及既既有的的渠道道、品品牌優(yōu)優(yōu)勢，，應當當繼續(xù)續(xù)鞏固固、拓拓展網(wǎng)網(wǎng)絡產(chǎn)產(chǎn)品分分銷業(yè)業(yè)務SSO戰(zhàn)戰(zhàn)略3.抓抓住住增值值服務務市場場的發(fā)發(fā)展機機遇，，擴大大、加加強增增值服服務業(yè)業(yè)務OSWOT分分析舉舉例152.順順應應渠道道扁平平化趨趨勢，，進一一步整整合渠渠道，，鞏固固自身身主流流渠道道的地地位1.充分利利用并并進一一步健健全電電子商商務管管理系系統(tǒng)，，順應應渠道道E化化趨勢勢，提提高分分銷業(yè)業(yè)務的的競爭爭力SST戰(zhàn)戰(zhàn)略TSWOT分分析舉舉例162.拓拓展展新業(yè)業(yè)務時時應當當盡量量尋求求技術(shù)術(shù)合作作的伙伙伴，，并注注意培培養(yǎng)自自己的的技術(shù)術(shù)力量量1.積極拓拓展新新的業(yè)業(yè)務模模式，，抵御御競爭爭風險險WWO戰(zhàn)戰(zhàn)略O(shè)3.對對員員工進進行必必要的的培訓訓，為為未來來的新新業(yè)務務開展展做出出必要要的準準備4.選選拔拔招聘聘具有有一定定IT其他他領(lǐng)域域運作作經(jīng)驗驗的人人員，，并借借助外外部力力量彌彌補自自身運運作經(jīng)經(jīng)驗的的不足足5.適適時時引入入外部部資金金，滿滿足自自身發(fā)發(fā)展需需要SWOT分分析舉舉例17WWT戰(zhàn)戰(zhàn)略T無SWOT分分析舉舉例18被動接接受積極施施加影影響（二））、企企業(yè)對對營銷銷環(huán)境境的反反應19宏觀因因素分分析市場總總體走走勢分分析市場預預測市場調(diào)調(diào)研微觀因因素分分析現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系分分析競爭對對手分分析三、區(qū)區(qū)域市市場分分析20成功的的公司司對于于他們們的業(yè)業(yè)務總總是采采取由由外向向內(nèi)的的觀念環(huán)境在在不斷斷創(chuàng)造造機會會和威威脅。。持續(xù)續(xù)地監(jiān)監(jiān)測和和適應應環(huán)境的的變化化對于于企業(yè)業(yè)來說說是生生死攸攸關(guān)的的大事事1、宏宏觀因因素分分析宏觀環(huán)環(huán)境分分析的的目的的是及及時發(fā)發(fā)現(xiàn)環(huán)環(huán)境中中的機機會和和威脅21對于區(qū)區(qū)域市市場營營銷工工作來來說，，宏觀觀因素素分析析的內(nèi)容包包括：：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏宏觀因因素分分析22市場界界定市場界界定是是對現(xiàn)現(xiàn)有市市場進進行總總體分分析的的過程程市場細分為什么么要細細分？？按什么么標準準細分分？目標市場一目標市場二目標市場三評價各個細分分市場的吸引力23判斷市場容量量市場容量是指指某一地區(qū)、、某一時期內(nèi)內(nèi)所有廠商能能夠售出的最最大產(chǎn)品量市場容量的估估計是以產(chǎn)品品銷售潛力、、銷售預計以以及市場份額額為基礎(chǔ)計算算的預測方法：定定性方法、定定量方法24市場滲透分析析確定市場進入入障礙明確市場份額額及其變動趨趨勢市場空白12345某一競爭者的的市場份額25確定關(guān)鍵的市市場因子1、定位是對對現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造性實踐踐2、定位并非非是對產(chǎn)品或或服務本身做做出什么行動動，而是針對對潛在顧客的的心理采取行行動，要在潛在顧客心心目中確立產(chǎn)產(chǎn)品或服務的的特殊位置市場定位市場的生命周周期導入期、成長長期、成熟期期、衰退期26客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界定購買行為分析析購買決策過程程及影響因素素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系系類型所掌握的客戶戶資料維系客戶關(guān)系系的關(guān)鍵因素素競爭分析識別競爭者競爭者的優(yōu)勢勢與劣勢競爭者的目標標與戰(zhàn)略2、微觀因素素分析27目的：了解消費者購買行為發(fā)生生過程及影響因素，以便有針對對性地制定營銷戰(zhàn)略略和策略。四、消費者市市場購買行為為分析28產(chǎn)品價格促銷分銷經(jīng)濟技術(shù)社會法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量消費者購買行行為模型營銷及環(huán)境刺刺激購買者的反應購買者黑箱29確認某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評估可行方案文化因素社會因素個人因素消費者購買決決策過程301、確定某種種需要（1）Maslow的需要層次次理論自我實現(xiàn)尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要層次次理論分析沒有滿足的需需要才能影響響行為需要是從低級級向高級發(fā)展展的各層次需要可可能同時存在在，其強烈程程度有差別1、確定某種種需要322、搜尋可行行方案（1）五種主主要的信息來來源內(nèi)部來源群體來源營銷來源公共來源經(jīng)驗來源332、搜尋可可行方案（2）信息息搜索深度度的決定A、市場環(huán)環(huán)境B、具體條條件C、產(chǎn)品重重要性D、知識與與經(jīng)驗E、個人的的差別343、評估可可行方案產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧客整體價價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客整體成成本顧客讓渡價值35（1）消費者者趨于制定定風險最小小的決策（（2）決決策內(nèi)容包包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號購買數(shù)量購買時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點付款方式4、制定采采購決策365、采購后后的行為滿意采取行動不采取行動動重復購買告訴他人375、采購后后的行為不滿意不采取行動動承受心理壓壓力采取行動停止止購買買要求商家補補償向周圍人訴訴說采取曝光方方式采取法律方方式38影響因素分分析文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位位個人因素年齡和生命命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我我概念心理因素激勵直覺學習信念/態(tài)度度購買者39案例討論一一：三星電子參考問題:評估三星電電子在中國國的機遇,你認為有有一個可以利用的的市場嗎?你對市場和和競爭的評評價是什么么?制定一個簡簡單而完整整的市場營營銷計劃,包括目標標市場\產(chǎn)產(chǎn)品\銷售售渠道\定定價\廣告告\促銷409、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:59:0721:59:0721:591/6/20239:59:07PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:59:0721:59Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:59:0721:59:0721:59Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:59:0721:59:07January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20239:59:07下下午21:59:071月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:59下下午1月-2321:59January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/621:59:0721:59:0706January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:59:07下下午9:59下下午21:59:071月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:59:0721:59:0721:591/6/20239:59:07PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:59:0721:59Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:59:0721:59:0721:59Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:59:0821:59:08January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20239:59:08下下午21:59:081月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:59下下午1月-2321:59January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/621:59:0821:59:0806January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:59:08下下午9:59下下午午21:59:081月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。2