整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷(xiāo)"“廣告"營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶(hù)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷(xiāo)量產(chǎn)品客戶(hù)賣(mài)給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶(hù)第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶(hù)羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷(xiāo)5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶(hù)的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶(hù)心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶(hù)能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶(hù)在使用中獲得企業(yè)所期望的滿(mǎn)足感使客戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶(hù)也愿購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性?xún)r(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性?xún)r(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車(chē)將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車(chē)移動(dòng)通信商用車(chē)媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決策和和具體行動(dòng)動(dòng)，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)工作能力力—熟練掌握在在你負(fù)責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場(chǎng)工作作人員對(duì)自自己需要接接觸的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)領(lǐng)域中的的各個(gè)方面面有充分的的了解對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營(yíng)銷(xiāo)框框架總覽12從消費(fèi)者出出發(fā)到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)價(jià)值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場(chǎng)份額額上投入市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的手段-了解消費(fèi)者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的角度度出發(fā)進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)-尊重客戶(hù)戶(hù)并盡力得得到他們的的信任-讓客戶(hù)了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務(wù)務(wù)的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過(guò)各種種各樣的方方式去迎合合消費(fèi)者，，在與品牌牌相關(guān)的每每一方面都都讓他們感感到滿(mǎn)意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產(chǎn)，并并將其作為為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏固你你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)覺(jué)和財(cái)政責(zé)責(zé)任的結(jié)合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤(rùn)潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學(xué)到知知識(shí)，并運(yùn)運(yùn)用這些知知識(shí)來(lái)進(jìn)一一步鞏固營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)學(xué)的知識(shí)來(lái)來(lái)開(kāi)展新的的試驗(yàn)，這這一點(diǎn)對(duì)于于品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而而言是十分分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是是在適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間和地地方，以適適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)牡男畔贤ㄍê痛黉N(xiāo)手手段，向適適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)的的過(guò)程13營(yíng)銷(xiāo)框架的的意義主要要從五個(gè)方方面體現(xiàn)出出來(lái)：?幫助企業(yè)重重新審視最最重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題，，防止在細(xì)細(xì)小的問(wèn)題題上過(guò)于糾糾纏?將歷史與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的所有有方式方法法結(jié)合起來(lái)來(lái)去解決問(wèn)問(wèn)題?對(duì)每一個(gè)有有意義有價(jià)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)營(yíng)選擇給予予指導(dǎo)?避免一刀切切的草率計(jì)計(jì)劃?拓展思維并并且?guī)椭笃髽I(yè)做出成成熟的選擇擇，避免對(duì)對(duì)短期利益益過(guò)于關(guān)注注而忽視了了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場(chǎng)份份額的企劃劃，并且進(jìn)進(jìn)行成功的的戰(zhàn)略部署署14— 我們知知不知道我我們的產(chǎn)品品需要針對(duì)對(duì)的消費(fèi)群群體是什么么？我們能能不能把他他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)來(lái)，并且了了解他們的的真正需求求？— 我們的的品牌對(duì)于于消費(fèi)者而而言有沒(méi)有有吸引力？？能不能滿(mǎn)滿(mǎn)足他們的的需要？— 我們的的品牌有沒(méi)沒(méi)有一個(gè)明明確的價(jià)值值定位，我我們有沒(méi)有有用合適的的方式與渠渠道傳播品品牌的價(jià)值并并吸引消費(fèi)費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活活中，企業(yè)業(yè)經(jīng)常會(huì)面面對(duì)許多的的問(wèn)題和挑挑戰(zhàn)，只有有通過(guò)合理理的整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)框架才才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客客戶(hù)-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷(xiāo)框框架由四個(gè)個(gè)核心問(wèn)題題組成前景評(píng)估?行業(yè)/市市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境境?客戶(hù)?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)等等怎樣用最適適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和和價(jià)值觀念來(lái)吸引引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略中最需需要被關(guān)注注的目標(biāo)顧顧客群體怎樣定義品品牌資產(chǎn)，，怎樣將品品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略16整合營(yíng)銷(xiāo)框框架不是一一把萬(wàn)能鑰鑰匙，而是是一個(gè)有助助于我們研研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)問(wèn)題的思考考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)問(wèn)題的黑匣匣子，不是是把所有問(wèn)問(wèn)題放到框框架中進(jìn)行行研究就可以找到到答案。不是一個(gè)公公式化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對(duì)當(dāng)前前最流行的的整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被被證明有效效的、現(xiàn)在在的和新出出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解解的分析工工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)進(jìn)行評(píng)估的的評(píng)估工具具是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工工具進(jìn)行全全面思考的的思考工具具是對(duì)最重要要的戰(zhàn)略問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行重重新研究的的機(jī)會(huì)17B.1前景評(píng)估18前景評(píng)估是是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架的基基礎(chǔ),它確確保了其它它三個(gè)部分分是在相對(duì)對(duì)宏觀的背背景下做出出的，包括括了對(duì)自身身狀況，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和客客戶(hù)的全面面考量前景評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶(hù)-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組前景評(píng)估應(yīng)應(yīng)該說(shuō)明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌規(guī)模模和品牌檔檔次的綜合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所處的點(diǎn)點(diǎn)所覆蓋的的面積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能能夠做到對(duì)對(duì)“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)A來(lái)源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)大用戶(hù)群群品牌建設(shè)方方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)MTV西門(mén)子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估21前景評(píng)估過(guò)過(guò)程中最重重要的問(wèn)題題是怎樣合合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)用到到實(shí)際操作作程序中去去，以幫助助我們解決決經(jīng)營(yíng)中遇遇到的問(wèn)題題，并為品品牌制定新新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩兩個(gè)種類(lèi)：：衡量結(jié)果的的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果果有關(guān)的因因素的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去去衡量結(jié)果果。掌握這這一類(lèi)型的的數(shù)據(jù)是問(wèn)問(wèn)題解決過(guò)過(guò)程的開(kāi)始始，它有助助于我們了了解現(xiàn)實(shí)中中面臨的細(xì)微微問(wèn)題。例例如我們了了解到我們們的市場(chǎng)份份額是5%，這個(gè)數(shù)數(shù)字只是一一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，但是是不能解釋為什什么我們會(huì)會(huì)得到這個(gè)個(gè)結(jié)果，因因此我們需需要找到能能夠解釋這這個(gè)結(jié)果的的數(shù)據(jù)并加加以分析。。運(yùn)用數(shù)據(jù)去去分析特定定結(jié)果的決決定因素。。我們需要要用數(shù)據(jù)分分析我們以以及競(jìng)爭(zhēng)者者在市場(chǎng)上上采用不同同的戰(zhàn)略可能能對(duì)結(jié)果造造成的影響響。例如，，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一一市場(chǎng)上我我們的份額額減少，就就可以開(kāi)始始尋找決定因因素：我們們是否提高高了價(jià)格？？我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是不不是推出了了新產(chǎn)品？？我們最近近有沒(méi)有使使用什么營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段？這這些問(wèn)題都都能通過(guò)這這個(gè)過(guò)程得得到解答。。前景評(píng)估22在收集到有有關(guān)市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)之后后，我們需需要從中分分析出導(dǎo)致致不同市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果的各各種決定因因素示例一：：當(dāng)你的的市場(chǎng)份份額下降降的時(shí)候候，可以以通過(guò)研研究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分析析可能的的原因前景評(píng)估估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷(xiāo)下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷(xiāo)上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)據(jù)之后，，我們還還需要依依據(jù)不同同的數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)不同同的現(xiàn)實(shí)實(shí)情況采采取不同同的應(yīng)對(duì)對(duì)措施示例二：：依據(jù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率的的不同來(lái)來(lái)制定不不同的促促銷(xiāo)戰(zhàn)略略購(gòu)買(mǎi)率高低情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷(xiāo)前景評(píng)估估24運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi)

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻?hù)群購(gòu)買(mǎi)的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶(hù)的減少前景評(píng)估估25滲透率和和忠誠(chéng)度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)群體，，而忠誠(chéng)誠(chéng)度則增增加每一一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量（即忠誠(chéng)誠(chéng)度=消消費(fèi)頻次次x每次消費(fèi)費(fèi)量）消費(fèi)群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴(kuò)大大消費(fèi)群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費(fèi)群體體，又保保持現(xiàn)有有消費(fèi)個(gè)個(gè)體的較較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費(fèi)群群體，，但消消費(fèi)忠忠態(tài)度度很低低品牌建建設(shè)方方向：：提高高現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠(chéng)度度問(wèn)題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長(zhǎng)長(zhǎng)期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費(fèi)費(fèi)忠誠(chéng)誠(chéng)度，，但是是消費(fèi)費(fèi)群體體有限限資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格26對(duì)于品品牌極極其重重要、、品牌牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方式都都相對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的快快速消消費(fèi)品品行業(yè)業(yè)而言言，在在擴(kuò)大大消費(fèi)費(fèi)群體體和提提高個(gè)個(gè)體消消費(fèi)量量?jī)煞椒矫嬗杏休^多多的手手段和和衡量量指標(biāo)標(biāo)個(gè)體消消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿(mǎn)意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷(xiāo)人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類(lèi)發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷(xiāo)率銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷(xiāo)沖貨自然分銷(xiāo)品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷(xiāo)品牌滿(mǎn)意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類(lèi)發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格單次購(gòu)買(mǎi)量增量包裝/捆綁裝/

買(mǎi)x送x等促銷(xiāo)方法27在汽車(chē)車(chē)、特特別是是商用用車(chē)行行業(yè)，，品牌牌滿(mǎn)意意度在在現(xiàn)階階段將將在很很大程程度上上決定定企業(yè)業(yè)能否否維系系老客客戶(hù)、、增加加他們們的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量量以及及能否否通過(guò)過(guò)口碑碑傳播播獲得得新客客戶(hù)高低小大個(gè)體消消費(fèi)量量客戶(hù)群群滿(mǎn)意度度高滿(mǎn)意度度低現(xiàn)有客客戶(hù)容容易考考慮降降低該該品牌牌購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量而而試用用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌現(xiàn)有客客戶(hù)易易流失失對(duì)挖取取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌客戶(hù)戶(hù)造成成難度度現(xiàn)有客客戶(hù)更更愿意意重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)更容易易在現(xiàn)現(xiàn)有客客戶(hù)中中獲得得大訂訂單現(xiàn)有客客戶(hù)不不愿更更換品品牌易于形形成行行業(yè)口口碑，，幫助助獲取取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的客客戶(hù)資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格28前景評(píng)評(píng)估的的數(shù)據(jù)據(jù)主要要有三三個(gè)來(lái)來(lái)源，，小組組調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)，商商店層層次的的數(shù)據(jù)據(jù)以及及其它它數(shù)據(jù)據(jù)資源源

（幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買(mǎi)者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）-銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)商店層層次的的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)數(shù)據(jù)資資源前景評(píng)評(píng)估29收集和和分析析前景景評(píng)估估的數(shù)數(shù)據(jù)一一共包包含六六個(gè)步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)戰(zhàn)略確定問(wèn)問(wèn)題發(fā)展假假設(shè)收集數(shù)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假假設(shè)形成結(jié)結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)戰(zhàn)略-了解品品牌的的現(xiàn)有有戰(zhàn)略略是什什么。。有助助于幫幫助企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不不適合合采用用的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方式，，并找找到適適合企企業(yè)自身發(fā)發(fā)展的的戰(zhàn)略略。設(shè)計(jì)問(wèn)問(wèn)題-了解當(dāng)當(dāng)前需需要解解釋的的問(wèn)題題。也也就是是了解解當(dāng)前前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀狀況是是怎樣樣的：：銷(xiāo)售售量是是否下下降？？市場(chǎng)場(chǎng)份額額是否否下降？品牌牌的忠實(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者有沒(méi)沒(méi)有發(fā)生消消極的轉(zhuǎn)變變？等等。。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步步驟搜集的的數(shù)據(jù)來(lái)假假設(shè)什么是是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機(jī)機(jī)會(huì)，我們們需要用超超過(guò)一種的方法法來(lái)測(cè)試我我們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是是我們測(cè)試試假設(shè)的工工具，能夠夠?yàn)榧僭O(shè)提提供有效的的支持。在在收集數(shù)據(jù)據(jù)的過(guò)程中中，我們需需要將重點(diǎn)放在在尋找導(dǎo)致致經(jīng)營(yíng)結(jié)果果的原因上上去。檢驗(yàn)假設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)來(lái)分析數(shù)據(jù)據(jù)能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設(shè)。在在檢驗(yàn)過(guò)程程中，我們們需要不斷斷的提出問(wèn)問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題題再出現(xiàn)。。前景評(píng)估30收集和分析析前景評(píng)估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對(duì)照分析重要度與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進(jìn)行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點(diǎn)趨勢(shì)分析通過(guò)對(duì)過(guò)去去狀況的研研究來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并通通過(guò)這些時(shí)時(shí)期的對(duì)比比來(lái)預(yù)測(cè)未未來(lái)回歸分析比較兩個(gè)或或多個(gè)變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗(yàn)的的變量之間間的關(guān)系將不同的變變量在基本本組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程（三級(jí)，四級(jí)級(jí)和五級(jí)打打分）將分分級(jí)打分與與高中低端端市場(chǎng)結(jié)合合起來(lái)進(jìn)行行分析，測(cè)測(cè)試假設(shè)的的可能性前景評(píng)估31要進(jìn)行完整整客觀的前前景評(píng)估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持持從公司內(nèi)部最了解客客戶(hù)的人那里里獲得最原始始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的的專(zhuān)家那里獲得指指導(dǎo)和建議前景評(píng)估32示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評(píng)估前景評(píng)估33B.2目標(biāo)客戶(hù)群群體34在制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案的時(shí)時(shí)候第一個(gè)個(gè)棘手的問(wèn)問(wèn)題是關(guān)于于‘誰(shuí)’，，也就是制制定目標(biāo)顧顧客群體和和首要關(guān)注注對(duì)象的問(wèn)問(wèn)題誰(shuí)是你的目標(biāo)標(biāo)顧客群體體？誰(shuí)是你在目標(biāo)標(biāo)群體中的的首要關(guān)注注對(duì)象-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前景評(píng)估

誰(shuí)35目標(biāo)客戶(hù)分分析的目的的是了解客客戶(hù)的人群群特征和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策人群特征購(gòu)買(mǎi)決策客戶(hù)分類(lèi)人口普查特特征心理特征價(jià)格敏感度度購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)影響夠買(mǎi)決決策的因素素客戶(hù)需求未被滿(mǎn)足的的客戶(hù)需求求“熱鍵”

誰(shuí)36目標(biāo)顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關(guān)注我我們的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)的集中中和技術(shù)的推動(dòng)使我我們更容易易尋找到目標(biāo)顧客客群體并與與他們接觸觸消費(fèi)者的需需求越來(lái)越多樣樣化，我們們需要隨時(shí)關(guān)注這這些需求的的變化目標(biāo)顧客的的確定

誰(shuí)37在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是我我們首先需需要關(guān)注的的，它包括括了兩個(gè)方方面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對(duì)的具有有共同需求和和偏好的消消費(fèi)群體能幫助公司司獲得期望望達(dá)到的外部銷(xiāo)售總總收入和利利益的群體體

誰(shuí)38在總體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體中，有最最高消費(fèi)潛潛力的那部部分消費(fèi)者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對(duì)象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對(duì)對(duì)象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠?yàn)槠放苿?chuàng)創(chuàng)造重要銷(xiāo)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的的消費(fèi)者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營(yíng)銷(xiāo)手手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰(shuí)39首要關(guān)注對(duì)對(duì)象1）是我們?cè)谀磕繕?biāo)制定過(guò)過(guò)程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費(fèi)潛力力的那部分分消費(fèi)者剛剛開(kāi)開(kāi)始接接觸和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，需要要開(kāi)始始購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)嬰兒兒紙尿尿布的的母親親，剛剛有有能力力購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)車(chē)的家家庭等等等對(duì)產(chǎn)品品有最最高期期望值值的消消費(fèi)者者例如，，女性性對(duì)于于化妝妝品的的需求求經(jīng)常性性或者者大量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，家庭庭主婦婦需要要經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的日日用消消費(fèi)品品產(chǎn)品的的早期期使用用者同同時(shí)也也是能夠通通過(guò)交交流影影響他他人選選擇的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，最先先購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種種新手手機(jī)的的人首要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象1）你能不不能通通過(guò)與與首要要關(guān)注注對(duì)象象的溝溝通使使他們們成為為產(chǎn)品品的忠忠實(shí)擁?yè)碜o(hù)者者是一一個(gè)需需要思思考的的問(wèn)題題

誰(shuí)40通過(guò)五五個(gè)主主要步步驟我我們能能夠更更加明明確的的認(rèn)清清我們們的目目標(biāo)顧顧客群群體，，從而而對(duì)價(jià)價(jià)格和和價(jià)值值進(jìn)行行重新新構(gòu)建建，并并且開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的用途途評(píng)估現(xiàn)現(xiàn)在的的目標(biāo)標(biāo)群體體你的目目標(biāo)是是否有有清楚的定定義？？是不不是可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的的？能能否通過(guò)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)銷(xiāo)售目目的？？辨別和和選擇擇目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體對(duì)目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標(biāo)標(biāo)的生生活中中確定消消費(fèi)潛潛力選擇首首要關(guān)關(guān)注目目標(biāo)群群體了解希希望消消費(fèi)者者獲得的的產(chǎn)品品體驗(yàn)驗(yàn)（如3D利益：：產(chǎn)品品的功能能性利利益，，體驗(yàn)驗(yàn)性利益益和關(guān)關(guān)系利利益））銷(xiāo)售目目標(biāo)的的總體體價(jià)格范范圍是是什么么？在目標(biāo)標(biāo)中能能獲得得多少份份額？？目標(biāo)標(biāo)之外的的現(xiàn)有有銷(xiāo)售售能維持持多少少？在在目標(biāo)之之外獲獲得的的外部銷(xiāo)銷(xiāo)售總總收入入是不是是充分分的？？確定在在整個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中中最有有增長(zhǎng)潛潛力的的分支支

誰(shuí)41然后將客客戶(hù)類(lèi)別別進(jìn)行重重要性排排序，有有利于制制定具有有針對(duì)性性的總體體營(yíng)銷(xiāo)思思路首要關(guān)注注對(duì)象影響力量量輻射目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)廣告和助助銷(xiāo)行為干預(yù)預(yù)公共關(guān)系系信息分享享

誰(shuí)42在“誰(shuí)””這個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中，，我們需需要考慮慮怎樣確確定目標(biāo)標(biāo)顧客群群體的范范圍才能能帶來(lái)更更好的銷(xiāo)銷(xiāo)售結(jié)果果？在制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)時(shí)反對(duì)對(duì)過(guò)于廣廣泛的制制定目標(biāo)標(biāo)的名言言“我不知道道成功的的關(guān)鍵是是什么，，但是我我知道失失敗的關(guān)關(guān)鍵是什什么，那那就是你你試圖取取悅每一一個(gè)人””——BillCosby

誰(shuí)43為了讓目目標(biāo)顧客客群體的的定義更更加清楚楚明確，，我們還還需要遵遵循三個(gè)個(gè)基本方方法，以以幫助我我們真正正的接觸觸并了解解消費(fèi)者者的不同同需求將不同變變量中的的數(shù)據(jù)結(jié)合在一一起地理分析析的，人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數(shù)據(jù)據(jù)帶來(lái)有意意義的和和可操作的的目標(biāo)定定義有技巧地地進(jìn)行消費(fèi)者的的調(diào)查研研究講故事，，家庭訪訪問(wèn)，組織訓(xùn)練練營(yíng)，了了解消費(fèi)者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消費(fèi)者還還需要的的產(chǎn)品體體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)過(guò)程，關(guān)關(guān)系

誰(shuí)44在確定目目標(biāo)顧客客群體的的時(shí)候，，需要考考慮到我我們的品品牌定位位與消費(fèi)費(fèi)者需求求是否能能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通過(guò)過(guò)目標(biāo)顧顧客群體體為品牌牌帶來(lái)更更好的效效益，我我們需要要從消費(fèi)費(fèi)者的行行為、態(tài)態(tài)度、信信仰、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力力等各個(gè)個(gè)方面來(lái)來(lái)了解他他們的真真正需求求了解消費(fèi)費(fèi)者的三三種方法法定量分析析基礎(chǔ)性的的消費(fèi)者了了解經(jīng)驗(yàn)性的的消費(fèi)者了了解對(duì)市場(chǎng)中中的消費(fèi)費(fèi)者行為為的基本本概括，，例如，，產(chǎn)品測(cè)測(cè)試，包包裝測(cè)試試，廣告告文案測(cè)試等等等注重對(duì)一一個(gè)品類(lèi)類(lèi)或者產(chǎn)產(chǎn)品中消消費(fèi)者基基本行為為的了解解。例如如，業(yè)務(wù)務(wù)分類(lèi)研研究，品牌資產(chǎn)產(chǎn)調(diào)查，，習(xí)慣和和經(jīng)驗(yàn)研研究等等等是對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的深深入研究究，將定定性和定定量研究究與消費(fèi)費(fèi)者的生生活聯(lián)系系起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析析

誰(shuí)46我們需要要知道消消費(fèi)者是是感性的的，我們們應(yīng)該對(duì)對(duì)他們進(jìn)進(jìn)行深入入的分析析與了解解，而不不是脫離離他們的的實(shí)際生生活?了解消消費(fèi)者需需要耗費(fèi)費(fèi)時(shí)間和和努力?不是是所有的的消費(fèi)者者都像公公司的經(jīng)經(jīng)理?情感感驅(qū)動(dòng)行行為?一些些觀念需需要在被被消費(fèi)者者接受之之前得到到實(shí)踐?消費(fèi)費(fèi)者很難難改變，，但同時(shí)時(shí)也是善善于合作作的?消費(fèi)費(fèi)者在選選擇產(chǎn)品品時(shí)有很很強(qiáng)的主主動(dòng)性?消費(fèi)者者只有在產(chǎn)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)滿(mǎn)足他們真真正的需求求或尚為滿(mǎn)滿(mǎn)足的期望望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興興趣?在我們們提高了消消費(fèi)者的自自我意識(shí)或或讓他們感感覺(jué)更好的的情況下他他們會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很友好好?消費(fèi)者者在個(gè)人價(jià)價(jià)值觀動(dòng)搖搖或者觀念念與現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)的時(shí)時(shí)候會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很消極極?消費(fèi)者者行為很多多時(shí)候是從從感性角度度出發(fā)的，，而不只是是理性的考考慮技術(shù)方方面的因素素了解消費(fèi)者者的時(shí)候需需要注意以以下的問(wèn)題題：

誰(shuí)47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費(fèi)者定定義

誰(shuí)48B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略49前景評(píng)估-目標(biāo)客客戶(hù)-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象怎樣-價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰(shuí)在整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架中第第二個(gè)棘手手的問(wèn)題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是是一個(gè)品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進(jìn)行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來(lái)，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動(dòng)的長(zhǎng)期期了解和積積累，是消消費(fèi)者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的品牌牌從根本上上區(qū)分開(kāi)來(lái)來(lái)的原因

什么51在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠?yàn)闉樗械膫鱾鞑ソ涣魈崽峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)者者去相信并并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費(fèi)者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達(dá)達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書(shū)面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價(jià)值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶(hù)描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶(hù)群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶(hù)群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶(hù)在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個(gè)激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達(dá)你你希望你的品品牌怎樣滿(mǎn)足足目標(biāo)顧客群群體的需要，，而不是為了了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者者而進(jìn)行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個(gè)概念稱(chēng)為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值或或品牌定位“終極駕駛體體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是總總體資產(chǎn)中的的一部分，是是你對(duì)期望品品牌具有的象象征所下的定定義利益（功能性性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感感性的)讓顧客相信品品牌能夠提供它自己所所承諾的利益的原因因

什么56品牌的外觀特特征是一個(gè)品品牌獨(dú)有的、、長(zhǎng)期的個(gè)性性、形象或者者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資產(chǎn)產(chǎn)在眾多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫脫穎而出，就就必須讓品牌牌具有明確的的

個(gè)性你的全面資產(chǎn)產(chǎn)陳述是不是是激發(fā)靈感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易讓人記記住的？它能不能滿(mǎn)足足目標(biāo)顧客群群體獨(dú)特的消消費(fèi)渴望？它是不是與眾眾不同的？判斷一個(gè)品牌牌資產(chǎn)是否合合理的三項(xiàng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)是品品牌的外在表表現(xiàn)，對(duì)它的的注重意味著著我們不但要要

想得對(duì)，，而且要做得得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的高高度出發(fā)，并并且與市場(chǎng)融融合的，有突突出的可辨認(rèn)認(rèn)特征的品牌牌營(yíng)銷(xiāo)因素（（例如：一個(gè)個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵鍵廣告詞，形形象，音樂(lè)……）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費(fèi)者者能夠直觀辨辨認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與眾眾不同的持久久形象表達(dá)，，是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)可可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)聯(lián)系起來(lái)的特特征

什么60我們需要通過(guò)過(guò)各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當(dāng)平衡（如果需要的的話）運(yùn)用各種可能能的手段（品牌牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資資產(chǎn)能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產(chǎn)決定定做出品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定時(shí)需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性?xún)r(jià)價(jià)值與理性?xún)r(jià)價(jià)值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車(chē)計(jì)算機(jī)卡車(chē)公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性?xún)r(jià)值值在品牌總體體價(jià)值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢(shì)來(lái)看看，品牌的感感性?xún)r(jià)值的正正變得日趨重重要62品牌價(jià)值的形形成與維護(hù)是是一個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷(xiāo)售的策略如如：價(jià)格/折扣策略63總體市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場(chǎng)的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿(mǎn)足足

各種差異異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠(yuǎn)是是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來(lái)的是是所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值，，是每個(gè)產(chǎn)品品最低的價(jià)值值市場(chǎng)份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資資產(chǎn)在在不同同地區(qū)區(qū)也是是有差差異的的在每個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)各產(chǎn)產(chǎn)品有有不同同的先先發(fā)位位置不同地地區(qū)的的消費(fèi)費(fèi)者也也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略1）對(duì)于確確立產(chǎn)產(chǎn)品在在市場(chǎng)場(chǎng)中的的定位位有重重要意意義品牌資資產(chǎn)和和說(shuō)服服性的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段段之間間的重重要橋橋梁傳播產(chǎn)產(chǎn)略包包括有有將戰(zhàn)略略性的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化化為有有針對(duì)對(duì)性的的，精精確的的戰(zhàn)略略在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播播中長(zhǎng)長(zhǎng)期的的，確確定一一致的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)特性性產(chǎn)品利利益的的簡(jiǎn)單單陳述述說(shuō)服消消費(fèi)者者相信信品牌牌利益益的陳陳述（（如果果品牌牌有的的話））品牌特特征（（從品品牌資資產(chǎn)的的描述述中直直接提提煉出出來(lái)））1）品牌資資產(chǎn)可可以包包含有有超過(guò)過(guò)五個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略資產(chǎn)產(chǎn)，但但一個(gè)個(gè)特定定的傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略只只能做做出一一到兩兩個(gè)判判斷，，因此此它們們之間間如何何轉(zhuǎn)換換就十十分重重要了了

什么65為了掌掌握復(fù)復(fù)雜的的傳播播戰(zhàn)略略，我我們可可以用用戰(zhàn)略略矩陣陣來(lái)進(jìn)進(jìn)行分分析全面資資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分分應(yīng)該該是從從品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案案中直直接提提煉而而成的的

什么66關(guān)于品品牌資資產(chǎn)的的另外外兩種種考量量方式式，包包括對(duì)對(duì)功能能以外外的產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的發(fā)掘掘和對(duì)對(duì)功能能性產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的提升升超越功功能的的1）功能性性利益益：產(chǎn)品性性能，，包括括價(jià)值值過(guò)程/體驗(yàn)驗(yàn)性利利益：：容易讓讓消費(fèi)費(fèi)者接接受的的信息息，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的的決策策制定定，便便捷和和令人人愉悅悅的交交易過(guò)過(guò)程等等等關(guān)系利利益：：在消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的互互動(dòng)和和對(duì)話話之中中讓消消費(fèi)者者感受受到的的利益益提升研究怎怎樣將將功能能性的的，體體驗(yàn)的的和關(guān)關(guān)系的的利益益提升升到情情感性性的利利益，，使你你的品品牌能能夠在在目標(biāo)標(biāo)顧客客的生生活中中占有有更重重要的的地位位1）我們把把這稱(chēng)稱(chēng)為3-D市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，，即在在界定定品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)時(shí)候?qū)⒐δ苣苄岳媾c與其它它的因因素結(jié)結(jié)合在在一起起進(jìn)行行考慮慮

什么67牢固的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)可以以直接接轉(zhuǎn)化化成傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，，而需需要改改進(jìn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)則需需要重重新定定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的的需要改改進(jìn)的的重新定定義資資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鱾鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么68最后制制定品品牌傳傳播策策略，，以保保證在在日常常廣告告推介介等活活動(dòng)中中能以以有效效方式式持續(xù)續(xù)一致致地向向客戶(hù)戶(hù)傳遞遞品牌牌價(jià)值值舉例舉例：：某國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的的日常常消費(fèi)費(fèi)品品品牌的的傳播播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂(yōu)地生活“母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng)“專(zhuān)家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專(zhuān)家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定定位和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃劃70在整合合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架架中第第三個(gè)個(gè)棘手手的問(wèn)問(wèn)題是是怎樣樣優(yōu)化化品牌牌的價(jià)價(jià)值定定位和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的的問(wèn)題題怎樣1）什么-目目標(biāo)客客戶(hù)-主要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)評(píng)估1）每個(gè)品品牌中中的““怎樣樣”都都是從從“誰(shuí)誰(shuí)”和和“什什么””的深深刻理理解中中提煉煉出來(lái)來(lái)的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值值=承承諾理性的的感性的的以產(chǎn)品品和服服務(wù)為為主形象和和聯(lián)想想為主主品牌價(jià)值品牌定定位是是對(duì)品品牌價(jià)價(jià)值的的定義義和解解釋?zhuān)?；品牌牌價(jià)值值包括括理性性?xún)r(jià)值值和感感性?xún)r(jià)價(jià)值兩兩個(gè)方方面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性?xún)r(jià)值舉例值得信賴(lài)對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性?xún)r(jià)值舉例

怎樣72成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制制造營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)奇奇跡來(lái)來(lái)獲得得和維維持目目標(biāo)顧顧客群群體，，可以以通過(guò)過(guò)價(jià)值值定位位和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃兩兩個(gè)方方面來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總總體解解決方方案價(jià)值定定位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃在消費(fèi)費(fèi)者最最易于于接受受的時(shí)時(shí)間和和地點(diǎn)點(diǎn)去打打動(dòng)他他們用合理理的計(jì)計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行配配合

怎樣74價(jià)值定定位是是依據(jù)據(jù)滿(mǎn)足足消費(fèi)費(fèi)者需需要的的各種種原則則制定定出來(lái)來(lái)的最最佳價(jià)價(jià)值方方案最佳總總體解解決方方案確保你你依據(jù)據(jù)的基基本原原則是正確確的通過(guò)多種種利益尺尺度和接觸方方式來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的的需要

怎樣75通過(guò)與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通通的七個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)將價(jià)值值方案進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化化，提供供一個(gè)能能夠讓消消費(fèi)者感感到滿(mǎn)意意的總體體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知知看到產(chǎn)品品購(gòu)買(mǎi)使用記憶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌=體體驗(yàn)，解解決方案案和關(guān)系系關(guān)系的建建立是一一個(gè)很長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)程程消費(fèi)者定定義的品品牌是對(duì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所有有體驗(yàn)的的綜合通過(guò)主要要的接觸觸方式給給用戶(hù)最最滿(mǎn)意的的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)時(shí)需要考考慮我們們是否已已經(jīng)選擇擇了適當(dāng)當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)費(fèi)者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃的時(shí)候候，需要要考慮怎怎樣將所所有的方方式與資資源進(jìn)行行整合才才能夠最最有效的的影響消消費(fèi)者考慮主要要的接觸觸方式考慮所有有可以用用來(lái)進(jìn)行行信息傳傳播的媒媒介資源源

怎樣78合理運(yùn)用用各種傳傳播方式式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞遞品牌信信息通過(guò)直接接的方式式與消費(fèi)費(fèi)者溝通通-例如，，電視廣廣告，平平面媒體體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告等通過(guò)第三三方對(duì)消消費(fèi)者施施加影響響力通過(guò)零售售商來(lái)影影響消費(fèi)費(fèi)者-例如，，店面陳陳列，店店內(nèi)促銷(xiāo)銷(xiāo)等-例如，，中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)認(rèn)證，汽汽車(chē)協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)證等等

怎樣79我們應(yīng)該該主要從從宏觀的的角度出出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的主要要要素來(lái)來(lái)保持品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫貫一致避免瑣碎碎但是意意義不大大的小活活動(dòng)

怎樣80從直接面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，通通過(guò)零售售與客戶(hù)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以以及外部部關(guān)系三三種形式式中選擇擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、、地點(diǎn)和和方式與與消費(fèi)者者交流品品牌的信信息包裝用途電視/平平面媒體體，廣播播等直接郵件交互式媒媒體利用社會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)計(jì)劃第三方&公共關(guān)關(guān)系消費(fèi)者關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟盟利益相關(guān)關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)計(jì)/樣品店內(nèi)展示示廣告推銷(xiāo)銷(xiāo)&促銷(xiāo)合作營(yíng)俏俏營(yíng)銷(xiāo)事件件誰(shuí)什么外部關(guān)系系直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者者零售/客客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)

怎樣81我們要明明智與合合理的制制定和使使用營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃了解你的的經(jīng)營(yíng)狀況況在已經(jīng)被被證明是是成功的方方面或因因素上進(jìn)行投投資投資在對(duì)對(duì)品類(lèi)成功最重重要的領(lǐng)域投入預(yù)算算到突破性的的試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明明確的是是，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃是是多方面面整合的的過(guò)程示意市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)總體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架渠道和客客戶(hù)管理理計(jì)劃售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化媒體投放放計(jì)劃公共關(guān)系系計(jì)劃產(chǎn)品推廣廣促銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶(hù)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)和考評(píng)評(píng)體系是否能有有效達(dá)到到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶寶潔公司司舒膚佳佳品牌的的年度營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃

怎樣84C.推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略成功的的重要因因素85推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略成成功的第第一個(gè)重重要因素素是成功功的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)，，它是能能夠有效效的鞏固固我們的的品牌在在消費(fèi)者者心目中中地位的的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀秀設(shè)計(jì)的的基本準(zhǔn)準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的的設(shè)計(jì)必須須反映出出你的品品類(lèi)與消消費(fèi)者相相關(guān)的、、能夠反反映品類(lèi)類(lèi)獨(dú)有的的形象和和特點(diǎn)的的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須須能夠表表現(xiàn)出品品牌獨(dú)一一無(wú)二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標(biāo)標(biāo)等等印象深刻刻的設(shè)計(jì)必須須用產(chǎn)品品最激動(dòng)動(dòng)人心的的特質(zhì)去去激發(fā)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要要超越不不同的產(chǎn)產(chǎn)品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時(shí)時(shí)空，必必須維持持一個(gè)固固定的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)有彈性的的設(shè)計(jì)必須須適應(yīng)多多樣化的的產(chǎn)品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來(lái)來(lái)可能的的改變緊跟時(shí)代代的設(shè)計(jì)必須須跟上時(shí)時(shí)代的腳腳步，但但并不以以為著一一味追逐逐時(shí)髦易于傳播播交流的的設(shè)計(jì)必須須有清楚楚的傳播播概念，，確定在在品牌特特征和產(chǎn)產(chǎn)品定位位中什么么是首先先需要傳傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性性

怎樣86設(shè)計(jì)過(guò)程程是一個(gè)個(gè)金字塔塔的方式式，每個(gè)個(gè)階段都都是建立立在前面面的階段段之上的的。最終設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)模型組合合樣樣品品試制工業(yè)制品品產(chǎn)產(chǎn)品草圖圖精簡(jiǎn)概念念綜合模型型模模型型第二階段段：對(duì)設(shè)設(shè)計(jì)進(jìn)行行進(jìn)一步步的潤(rùn)色色和改善善第一階段段：設(shè)計(jì)計(jì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研研/品類(lèi)類(lèi)研究項(xiàng)目建立立/確定定項(xiàng)目方方案87比如凌志志LS400從滿(mǎn)足市市場(chǎng)需求求的目標(biāo)標(biāo)出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術(shù)配配置和手手段，開(kāi)開(kāi)發(fā)“舒舒適度最最大化””的產(chǎn)品品豐田凌志志LS400車(chē)型概念念板目標(biāo):舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動(dòng)力平順順人性化設(shè)設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)質(zhì)工藝精良良優(yōu)越的全全面體驗(yàn)驗(yàn)所有開(kāi)發(fā)發(fā)方向必必須滿(mǎn)足足“舒適適”的要要求整合現(xiàn)有有產(chǎn)品和和技術(shù)，，實(shí)現(xiàn)快快速開(kāi)發(fā)發(fā)17臺(tái)內(nèi)內(nèi)置數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動(dòng)動(dòng)裝置電控配氣氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置置防霧鏡記憶式電電子調(diào)節(jié)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車(chē)車(chē)載電腦腦降噪設(shè)計(jì)計(jì)層次1：：品牌訴訴求（追求美美國(guó)運(yùn)動(dòng)動(dòng)型豪華華車(chē)的市市場(chǎng)領(lǐng)先先地位））層次2：：產(chǎn)品性性能特征征層次3：：產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準(zhǔn)確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車(chē)在美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)取得驚驚人成功功–––十年年時(shí)間累累計(jì)銷(xiāo)售售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)臺(tái)舉例資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車(chē)1989-1998在在美國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車(chē)型型進(jìn)入美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)自建經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格格低5-10%車(chē)型范圍圍擴(kuò)大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車(chē)型，完完成產(chǎn)品品線布局局由于日元元升值的的影響，，銷(xiāo)量下下降以“豪華華+四四驅(qū)””概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模達(dá)到178個(gè)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車(chē)型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車(chē)的性能能和迷人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車(chē)市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略成功的第二二個(gè)因素是價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略，合合理的定價(jià)是是讓品牌獲得得更高價(jià)值的的基礎(chǔ)，通過(guò)過(guò)三種基本的的方式我們能能夠更好的實(shí)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費(fèi)者去花花更多的錢(qián)在在產(chǎn)品身上的的因素，然后后實(shí)施相應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對(duì)對(duì)定價(jià)進(jìn)行思思考，例如有有沒(méi)有削減預(yù)預(yù)算或者增加加服務(wù)來(lái)支撐撐高價(jià)格水平平，有沒(méi)有尋尋找產(chǎn)品以外外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)產(chǎn)品增加價(jià)值值含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在在于市場(chǎng)的品品牌，重組價(jià)價(jià)格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費(fèi)者感覺(jué)到到價(jià)格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應(yīng)該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容容易使企業(yè)陷陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠?jī)r(jià)格生存存和競(jìng)爭(zhēng)，也也必然因價(jià)格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷(xiāo)售成本上升升提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本的上上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品品功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值值...淘汰出局91能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的的第三個(gè)手段段是廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)，品牌能夠夠通過(guò)適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場(chǎng)場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產(chǎn)品信信息之外，還還必須具有四四種獨(dú)特性：：產(chǎn)品利益的獨(dú)獨(dú)特性承諾品牌要為為消費(fèi)者提供供的體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品所不不能提供的，，同時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨(dú)特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的延延伸，也是其其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)獨(dú)特性通過(guò)廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨(dú)特特性，并且將將品牌特性長(zhǎng)長(zhǎng)期維持下去去原因的獨(dú)特性性讓每一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者都能夠認(rèn)認(rèn)可品牌獨(dú)特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來(lái)成功的廣廣告的關(guān)鍵是是能夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)品信信息，主要有有三個(gè)方面的的關(guān)鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開(kāi)啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略成功的第四四個(gè)因素是合合理的媒介計(jì)計(jì)劃，它是有有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段段在

什么時(shí)時(shí)間什么地方方怎樣和與誰(shuí)誰(shuí)進(jìn)行溝通的的計(jì)劃，包括括了五種類(lèi)別別媒介電視（全國(guó)性的廣廣播網(wǎng)，有線線電視或者本本地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)紙紙、專(zhuān)刊）廣播（全國(guó)性的或或者地方性的的）戶(hù)外媒介（戶(hù)外廣告牌牌、運(yùn)輸線、、墻面）互動(dòng)媒介（廣告或者贊贊助）94媒介計(jì)劃必須須遵從一定的的原則，才能能讓廣告在更更多的消費(fèi)者者中產(chǎn)生影響響，同時(shí)影響響他們的下一一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定定1234地域性/季節(jié)節(jié)性考慮是否在某些國(guó)國(guó)家或地區(qū)需需要更多的信息傳播；；是否在某些些特定時(shí)間需要傳播更多多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的的覆蓋更多的的潛在購(gòu)買(mǎi)者者通常比多次覆覆蓋少量的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與浮動(dòng)動(dòng)性連續(xù)的播放廣廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播播放更有效整體的廣告狀狀況區(qū)域性的、全全國(guó)性的媒介介差異和文化的差異異都需要考慮慮到合理的制定媒介計(jì)劃95推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略成功的第五五個(gè)因素是針針對(duì)最重要的的顧客群體或或者個(gè)人的窄窄帶傳播與第第三方營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接的郵郵件傳播通過(guò)組織消費(fèi)費(fèi)者參與活動(dòng)動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（（在他們經(jīng)歷歷重要的生活改變，需需要購(gòu)買(mǎi)新的的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖沖動(dòng)的時(shí)候通過(guò)因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰甑赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)96進(jìn)行窄帶傳播播時(shí)要選擇適適當(dāng)?shù)姆绞?，，或者單?dú)使使用或者結(jié)合合使用，使傳傳播

能夠更更有效率樣品給消費(fèi)者提供能能夠通過(guò)少量量的使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越性的樣品品…給消費(fèi)者提供能能夠在商店里里尋找和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)驗(yàn)優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接分分發(fā)制作的文文字廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣品具具有局限性的的時(shí)候）文字廣告97通過(guò)第三方營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)接近目目標(biāo)顧客群