金地名峰-營銷策略執(zhí)行案>>新六部-深圳中原/2011.10<<________[壹]________

策略前思考2個(gè)問題。1/是不是目前價(jià)格水平就代表了片區(qū)價(jià)值水平？2/如何實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶拓展？地塊掃描：非現(xiàn)實(shí)中心/生態(tài)資源板塊/目前非地鐵物業(yè)/金地名峰振業(yè)巒山谷一期振業(yè)巒山谷二期(待建)星河時(shí)代綠景大公館公園大地政府安置房正中高爾夫大運(yùn)新城距離中心區(qū)3.5距離山姆3距離地鐵3仁恒卓宏中信位置：龍崗沙荷路南側(cè)，馬巒山麓旁，距離龍崗中心城3.5-4潛在規(guī)模開發(fā)：仁恒、卓宏、中信舊改、巒山谷2期，片區(qū)未來潛在規(guī)模開發(fā)軌道交通：沙荷路連接丹平快速(待建)，10分鐘出入羅湖；14號(hào)線待規(guī)模建設(shè)項(xiàng)目掃描：1233戶89平純復(fù)式四房/亞山景/噪音/待成熟北面即臨近沙荷路隧道口以及惠鹽高速，存有噪音影響（心理）；建筑面積：11萬平米，容積率3.0升3.88；中等規(guī)模中高容積率；1233戶純復(fù)式四房北面為安置房建設(shè)用地，南面為巒山谷2期，缺乏可視景觀。周邊配套尚未成熟；巒山谷1期目前在售，均價(jià)9500元/㎡安置房巒山谷1期巒山谷2期名峰教育用地本案預(yù)計(jì)2012年年中實(shí)現(xiàn)全面銷售；在既定的現(xiàn)實(shí)面前如何實(shí)現(xiàn)本案的價(jià)值最大化突破？在產(chǎn)品單一、時(shí)間緊迫面前，客戶基礎(chǔ)如何實(shí)現(xiàn)？在非高端價(jià)值印象面前如何搭建高溢價(jià)體系？非中心、9500元/平米、普通置業(yè)1CHAPTER1目標(biāo)理解假定基礎(chǔ)目標(biāo)：2012.5一期開盤，項(xiàng)目一期675套單位一個(gè)月內(nèi)完成80%以上銷售率，價(jià)格突破片區(qū)一梯六戶一梯九戶銷售2期：558套銷售1期：675套2期預(yù)計(jì)發(fā)售時(shí)間12年8-9月份左右1期預(yù)計(jì)發(fā)售時(shí)間12年5月底假定基礎(chǔ)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)口碑形象：2012開年市場(chǎng)指標(biāo)盤（08年維港、09年華府、10年龍崗大運(yùn)新城的星河時(shí)代）金地名峰營銷銷目標(biāo)理解同類產(chǎn)品客戶容量突破。二期與一期價(jià)值平衡1客戶容量2價(jià)格水平實(shí)現(xiàn)超出當(dāng)前市場(chǎng)水平，看齊龍城中心。1.8萬/平3高溢價(jià)增值點(diǎn)針對(duì)區(qū)域及產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行整合與增值提升高溢價(jià)。實(shí)現(xiàn)“量”““價(jià)”“速””及品牌目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)有價(jià)格是否否代表片區(qū)價(jià)價(jià)值水平？1星河時(shí)代2萬/㎡巒山谷0.95萬/㎡公園大地2.2萬/㎡㎡八億府1.4萬/㎡㎡大公館1.5萬/㎡㎡瓏瑜1.7萬/㎡㎡中海1.2萬/㎡㎡摩爾城1.7萬/㎡㎡怡龍楓景園1.3萬/㎡㎡紫麟山1.3萬/㎡㎡閱山華府1.3萬/㎡㎡御府銘筑1.5萬/㎡㎡壹克拉1.5萬/㎡㎡陽光天健城1.5萬/㎡㎡御林伯爵公館館1.5萬/㎡㎡金地名峰萬象天成1.2萬/㎡㎡1.5-2萬萬/㎡1.2-1.3萬/㎡0.95萬/㎡清林徑1.4萬/㎡㎡是否可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)1.8萬/㎡片區(qū)客群結(jié)構(gòu)構(gòu)是否代表項(xiàng)項(xiàng)目客群結(jié)構(gòu)構(gòu)？2龍城周邊城鎮(zhèn)關(guān)內(nèi)客戶其它60%20%15%5%50%10%80%50%25%10%35%5%數(shù)據(jù)來源：深深圳中原深港港研究中心07年11年2007-2010年龍龍崗中心城客客戶區(qū)域變化化統(tǒng)計(jì)龍崗中心城關(guān)關(guān)內(nèi)客戶與龍龍城本地客戶戶基本保持在在1:1.4左右，龍城城本地略高于于關(guān)內(nèi)客戶；；巒山谷2011年成交客客戶比例龍城城占40%、、橫崗坪地等等5%、關(guān)內(nèi)內(nèi)（羅湖福田田）50%，，其它5%。。是否可可能實(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)關(guān)內(nèi)客客戶占占比60%以上上？【破局局】從2個(gè)個(gè)案例例說起起：【破局局案例例1】】華府府2期期———價(jià)格格新標(biāo)標(biāo)桿華府2期:2.4-3萬/㎡春天一期:1.8萬/㎡上河坊:1.8萬/㎡上塘道:1.5萬/㎡龍岸:2萬/㎡背景(2010年年成就就龍坂坂片區(qū)區(qū)價(jià)格格標(biāo)桿桿，客客戶8成來來自關(guān)關(guān)內(nèi)，，以福福田為為主））金域華華府2期2010年年初入入市，，開盤盤銷售售八成成，成成交均均價(jià)24000元/㎡；；高出出區(qū)域域周邊邊價(jià)格格約5000元元/平平米。。售罄罄時(shí)均均價(jià)30000元/㎡。。重塑區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值，，品牌牌+產(chǎn)產(chǎn)品落落地，，成就就龍坂坂區(qū)價(jià)價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿金域華華府2期價(jià)價(jià)值鏈鏈：1、重重塑區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值雙核中中央生生活區(qū)區(qū)，看看齊中中心區(qū)區(qū)黃埔埔雅苑苑2、高高附加加值產(chǎn)產(chǎn)品別墅社社區(qū)+大戶戶改善善居住住+高高贈(zèng)送送+精精裝修修主打打城市市第一一居所所4、萬萬科品品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)萬科品品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)，，華府府1期期成功功驅(qū)動(dòng)動(dòng)3、規(guī)規(guī)劃前前景可可期地鐵軌軌道、、龍華華火車車站、、龍華華二線線區(qū)規(guī)規(guī)劃政政府扶扶持打破龍龍坂低低價(jià)禁禁錮，，提升升片區(qū)區(qū)價(jià)值值華府的的成功功營銷銷，刺刺破市市場(chǎng)對(duì)對(duì)于龍龍坂片片區(qū)低低價(jià)的的禁錮錮，市市場(chǎng)重重新認(rèn)認(rèn)知龍龍坂，，客戶戶群體體由被被動(dòng)擠擠壓選選擇成成為主主動(dòng)選選擇。。華府給給予市市場(chǎng)信信心水榭春春天：：價(jià)格格2.2-2.5萬萬/平平的跳跳漲，，高量量去化化曼海寧寧：價(jià)價(jià)格2.1萬，，重包包裝后后小幅幅走量量上塘道道：價(jià)價(jià)量雙雙高，，1.7-2.2萬萬/平平中央原原著：：大戶戶2.7-2.8萬萬、88平平2.2-2.3萬萬金色半半山：：1.8萬萬/平平開盤盤熱銷銷【破局局案例例2】】星河河時(shí)代代———關(guān)內(nèi)內(nèi)客占占比近近70%背景(在在非中中心板板塊定定義中中心，，客戶戶實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域域突破破）星河時(shí)時(shí)代通通過配配套打打造實(shí)實(shí)現(xiàn)自自我中中心化化，通通過品品牌、、配套套、產(chǎn)產(chǎn)品力力成功功導(dǎo)入入?yún)^(qū)域域外客客群。。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)關(guān)內(nèi)內(nèi)客戶戶占比比65%以以上，，福田田占比比接近近一半半。關(guān)內(nèi)客客戶占占比近近7成成時(shí)代大大典與與的簽簽約、、山姆姆的簽簽約以以及引引進(jìn)深深圳實(shí)實(shí)驗(yàn)學(xué)學(xué)校，，可謂是是重磅磅炸彈彈營銷策策略：：以都都市化化生活活資源源整合合，抗抗衡新新興區(qū)區(qū)域客客戶價(jià)價(jià)值排排斥點(diǎn)點(diǎn)問題題，著著重訴訴求基基于品品牌的的“再再造中中心””。以以綜合合體價(jià)價(jià)值啟啟動(dòng)，，最大大化及及名校校資源源效應(yīng)應(yīng)。非中心心地段段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)都市市化中中心，，價(jià)格格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)標(biāo)桿桿1/區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值重重塑金域華華府：：政府府規(guī)劃劃、引引導(dǎo)利利用星河時(shí)時(shí)代：：整合合資源源自身身打造造2/戶戶型產(chǎn)產(chǎn)品力力基礎(chǔ)礎(chǔ)金域華華府：：墅級(jí)級(jí)社區(qū)區(qū)，高高贈(zèng)送送精裝裝修星河時(shí)時(shí)代：：墅級(jí)級(jí)社區(qū)區(qū)，高高贈(zèng)送送3/品品牌影影響力力金域華華府：：萬科科品牌牌星河時(shí)時(shí)代：：星河河所在在，必必定中中心金地名名峰營營銷目目標(biāo)成成功與與否，，關(guān)鍵取取決于于如何實(shí)實(shí)現(xiàn)本本案價(jià)價(jià)值突突破以及如如何成成功實(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)關(guān)內(nèi)客客戶導(dǎo)導(dǎo)入。。__________[貳]__________營銷挑戰(zhàn)A.市市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)B.競(jìng)競(jìng)爭態(tài)態(tài)勢(shì)2CHAPTER2市場(chǎng)挑戰(zhàn)2011年年房地地產(chǎn)市市場(chǎng)是是有史史以來來政策策環(huán)境境最為為嚴(yán)峻峻的市市場(chǎng)，，而深圳圳是全全國各各個(gè)城城市中中政策策執(zhí)行行最為為嚴(yán)厲厲的城城市戶籍限限2套套，1年以以上社社保的的非戶戶籍限限1套套，基基本沒沒有操操作空空間限購購限貸貸限價(jià)價(jià)90/70認(rèn)房又又認(rèn)貸貸，傷傷及自自住需需求“價(jià)格格月度度環(huán)比比0增增長””在限購購限貸貸的情情況下下，90/70的嚴(yán)嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行讓讓資格格變得得更為為稀缺缺未來形形勢(shì)依依然嚴(yán)嚴(yán)峻，，資格格客戶戶稀缺缺和信信貸額額度緊緊張將將是我我們面面臨的的2大大難題題關(guān)于資資格客客戶———1個(gè)基基于大大量假假設(shè)的的印象象型估估測(cè)資格客客戶=買買得得起房房的客客戶-資資格格已消消耗客客戶（1））買得得起房房的客客戶———家庭月月收入入30%能能夠支支付平均房房價(jià)月月供的的客戶戶（2））資格格已消消耗的的客戶戶———已購房房客戶戶數(shù)量量÷人人均房房屋套套數(shù)÷流動(dòng)動(dòng)水平平（3））資格格客戶戶=11.6萬萬73.2÷÷11.6=6.3：1要獲得得同樣樣的效效果需需要付付出6倍的的努力力！政策環(huán)環(huán)境仍仍在收收緊，，從一一系列列的市市場(chǎng)情情況來來看，，中央央政府府對(duì)調(diào)調(diào)控的的態(tài)度度依然然堅(jiān)決決40城城市房房屋登登記欲欲聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)二三線城市市開始限購購發(fā)改委：不不會(huì)改變調(diào)控方向或或放松政策策住建部開始始推進(jìn)房地地產(chǎn)熱點(diǎn)城城市房屋權(quán)權(quán)屬登記系系統(tǒng)和數(shù)據(jù)據(jù)庫異地聯(lián)聯(lián)網(wǎng)工作，，目前候選選城市逾40個(gè)，這這項(xiàng)工作完完成后，同同一權(quán)屬擁擁有人名下下在丌同城城市的房產(chǎn)產(chǎn)將得以““一幵查詢?cè)儭?，異地地購房的資資產(chǎn)流向、、程度、走走勢(shì)將可以以得到“統(tǒng)統(tǒng)一監(jiān)控””；未來異地炒炒房將被逐逐步納入監(jiān)監(jiān)管范圍，，打擊異地地投資投機(jī)機(jī)購房的漏漏洞將被封封堵，這對(duì)對(duì)中國房地地產(chǎn)市場(chǎng)格格局將形成成深遠(yuǎn)影響響。二三線城市市限購令拉拉開序幕，，浙江臺(tái)州州成為首推推限購令的的城市，從從臺(tái)州政策策來看，限限購范圍僅僅局限為城城區(qū)范圍和和新建商品品房購買，，地方政策策力度有限限，博弈心心態(tài)十分濃濃重；中央的態(tài)度度目前看仍仍然十分堅(jiān)堅(jiān)決：媒體體報(bào)道住建建部已經(jīng)不不20多個(gè)個(gè)二三線城城市就出臺(tái)臺(tái)限購措施施達(dá)成一致致；住建部部稱將同時(shí)時(shí)參考自己己的房地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)，限限價(jià)措施不不能代替限限購。8月25日日，中國發(fā)發(fā)改委主席席張平表示示，下一步步中國將堅(jiān)堅(jiān)持房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控控決心不勱勱搖、方向向不改變、、力度不放放松，不折折不扣地將將各項(xiàng)調(diào)控控政策落到到實(shí)處，要要進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化地方政政府穩(wěn)定房房價(jià)和住房房保障責(zé)任任，嚴(yán)格實(shí)實(shí)施抑制投投機(jī)投資性性購房需求求的政策措措施，認(rèn)真真落實(shí)住房房用地供應(yīng)應(yīng)計(jì)劃，加加大普通商商品住房建建設(shè)力度，，努力增加加有效供給給，繼續(xù)抓抓好保障性性安居工程程建設(shè)資產(chǎn)產(chǎn)籌措和土土地供應(yīng)。。從宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)來看看，全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)可能陷陷入二次探探底，客觀觀上要求房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)保持穩(wěn)定定；同時(shí)為為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的下滑，，寬松的貨貨幣政策可可能在全球球范圍內(nèi)實(shí)實(shí)行，國內(nèi)內(nèi)的貨幣政政策也有可可能略有放放松美國：經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長緩慢慢，高失業(yè)業(yè)率是美國國目前面臨臨的最突出出的問題，，近期可能能出臺(tái)經(jīng)濟(jì)濟(jì)刺激政策策，包括房房地產(chǎn)刺激激政策歐洲：受債債務(wù)危機(jī)影影響，對(duì)財(cái)財(cái)政赤字持持謹(jǐn)慎態(tài)度度，開始實(shí)實(shí)施財(cái)政緊緊縮政策從深圳市場(chǎng)場(chǎng)來看，除除了資格緊緊張以外，，信貸緊張張也是影響響市場(chǎng)的一一個(gè)重要方方面；三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的成成交暴跌對(duì)對(duì)于二級(jí)市市場(chǎng)可用的的信貸額度度來講也許許是一個(gè)利利好2010-2011年上半半年，深圳圳三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)成交面積積為二級(jí)市市場(chǎng)的3倍倍左右，所所占用的信信貸額度為為二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的1.5：1，當(dāng)當(dāng)前三級(jí)市市場(chǎng)成交量量下跌近9成，意味味著三級(jí)市市場(chǎng)客戶向向二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)流入的同同時(shí)，信貸貸額度也將將向二級(jí)市市場(chǎng)偏移。。二手房第三三季度成交交量創(chuàng)造了了近5年年的新低點(diǎn)點(diǎn)，９月月，深圳共共成交２３３６０套二二手住宅，，成交面積積為１９.５３萬平平方米。第第三季度日日均成交量量不足80套。評(píng)估價(jià)征稅稅政策是一一方面的原原因，另外外一個(gè)原因因?yàn)樾路咳肴胧袃r(jià)格相相對(duì)較低，，導(dǎo)致大量量二手房需需求轉(zhuǎn)向新新房市場(chǎng)。。第三是買買房者對(duì)房房價(jià)下跌的的預(yù)期不斷斷增強(qiáng)，而而目前大部部分存量房房持有者都都有一定的的經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，不急于于出售，買買賣雙方的的博弈正在在加劇。房地產(chǎn)面臨臨客群、銀銀根、政策策三大壓力力入市項(xiàng)目普普遍采取快快速出貨原原則——限限價(jià)、促銷銷、讓利一是限購長長期化、普普遍化，如如此越往后后具有購房房資格的群群體越少，，得趕緊搶搶；二是銀根還還在收緊，，房企融資資難度越來來越大，或或多或少擔(dān)擔(dān)心資金鏈鏈問題；三是深圳限限價(jià)政策現(xiàn)現(xiàn)在要求片片區(qū)按月環(huán)環(huán)比零增長長，就意味味著價(jià)格只只能一波比比一波低，，一旦出現(xiàn)現(xiàn)個(gè)別樓盤盤降價(jià)拉低低片區(qū)均價(jià)價(jià)，后面開開的樓盤就就只能不超超過或者跟跟著繼續(xù)降降。房地產(chǎn)現(xiàn)狀狀三大壓力力[本案啟示示]1客戶傾向選選擇優(yōu)質(zhì)物物業(yè)/高性性價(jià)比物業(yè)業(yè)預(yù)計(jì)政府在在“十八大大”召開前前將不出臺(tái)臺(tái)更嚴(yán)厲政政策，主要要以落實(shí)執(zhí)執(zhí)行為主。。限購條件下下，客戶更更珍惜名額額，傾向于于購置優(yōu)質(zhì)質(zhì)或高性價(jià)價(jià)比物業(yè)。。有條件實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高端的屬屬性定位，，限價(jià)下更更能突顯性性價(jià)比優(yōu)勢(shì)勢(shì)。2加強(qiáng)與政府府談判能力力入市前提前前落實(shí)本案案限價(jià)下的的參照體系系，爭取最最大價(jià)值權(quán)權(quán)益。政府教育配配套實(shí)現(xiàn)，，比亞迪電電池廠污染染問題落實(shí)周邊道道路系統(tǒng)，，提升導(dǎo)視視系統(tǒng)及現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)道路包包裝，給予予客戶更充充分的價(jià)值值感受。3增強(qiáng)項(xiàng)目自自身附加值值溢價(jià)能力力3CHAPTER3競(jìng)爭態(tài)勢(shì)總體供應(yīng)量量大，價(jià)格跳漲以以外力因素素（大運(yùn)會(huì)會(huì)、軌道交交通）影響響為主；近年供應(yīng)均均在150萬方以上上，且供求求相對(duì)較為為平衡，在在此背景下下價(jià)格漲幅幅較為平穩(wěn)穩(wěn)只有2007年在全全民炒樓和和價(jià)格洼地地下、借助助龍崗大運(yùn)運(yùn)會(huì)申辦成成功，房價(jià)價(jià)漲幅居歷歷年最高，，高達(dá)62%，比全全市平均漲漲幅高17個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。但地理理位置的影影響，過過度炒作之之后逢樓市市調(diào)控，2008年年龍崗房價(jià)價(jià)大幅調(diào)整整，同比跌跌幅13%，遠(yuǎn)超其其他區(qū)。09年樓市市火爆致成成交活躍帶帶來房價(jià)上上漲，龍崗崗?fù)葷q6.8%但但與其他區(qū)區(qū)相比漲幅幅較小。10年在大大運(yùn)會(huì)和地地鐵軌道利利好的情況況下漲幅超超過47%，但依然然是全市價(jià)價(jià)格洼地。。（唯一均均價(jià)在2萬萬以下行政政區(qū)）龍崗區(qū)域歷歷年供應(yīng)消消化水平龍崗區(qū)域歷歷年成交均均價(jià)變化布吉客要么么本地化置置業(yè)，要么么升級(jí)至關(guān)關(guān)內(nèi)龍崗中心城城客戶絕大大部分本地地化置業(yè)，，承載關(guān)內(nèi)內(nèi)客區(qū)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移性置業(yè)業(yè)能力更強(qiáng)強(qiáng)羅湖客，，羅湖情情結(jié)嚴(yán)重重福田南山山客戶外外溢置業(yè)業(yè)，以地地緣化（（近區(qū)域域）+類類型化化（別墅墅）+投投資化（（受市場(chǎng)場(chǎng)影響大大）突出出橫崗本地地客戶，，溫吞水水的置業(yè)業(yè)觀念，，熱不起起來，物物業(yè)價(jià)值值認(rèn)知度度提高不不易區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)總體客客戶群輻輻射半徑徑狹窄，，主要以本本地化置置業(yè)+關(guān)關(guān)內(nèi)福田田羅湖（（近地緣緣化）；；板塊之間間的現(xiàn)狀狀價(jià)格梯梯度明顯顯、難打打破；本案所處處于關(guān)內(nèi)內(nèi)客群陌陌生區(qū)域域，巒山山谷低價(jià)價(jià)比對(duì)中心區(qū)域域價(jià)值是是價(jià)格梯梯度形成成的第一一因素，，價(jià)格水水平在1.5-2.2萬/㎡㎡；1.5萬萬/㎡是是目前非非中心區(qū)區(qū)域項(xiàng)目目的價(jià)格格天花板板；本案所處處板塊，，巒山谷谷單價(jià)僅僅9500元/㎡，關(guān)關(guān)內(nèi)客群群陌生區(qū)區(qū)域，市市場(chǎng)認(rèn)知知度缺乏乏。2011年預(yù)計(jì)計(jì)庫存約約100余萬平平米（含含第四季季度預(yù)計(jì)計(jì)推售））面積段存存有重度度競(jìng)爭可可能、但但產(chǎn)品形形態(tài)創(chuàng)新新陽光天健城8萬㎡公園大地后期15萬㎡本案綠景大公館0.7萬㎡紫麟山3.7萬㎡中海康城1.5萬㎡閱山華府7萬㎡家和盛世6萬㎡星河時(shí)代5.1萬㎡睿智華庭3萬㎡匯龍?zhí)煜?.2萬㎡御府名筑4.8萬㎡摩爾城0.6萬㎡尚模八意府8.9萬㎡在售項(xiàng)目四季度將售項(xiàng)目中海塞納7萬㎡美地里園1.52萬㎡保利上城2萬㎡瓏瑜5萬㎡錦繡華天8.7萬㎡東都花園二期8.3萬㎡喜福匯3.3萬㎡大運(yùn)城邦14萬㎡非凡空間2萬㎡領(lǐng)地家園7.7萬/㎡庫存總量量集中在在龍崗中中心城區(qū)區(qū)域；庫庫存產(chǎn)品品集中為為90平平米以下下兩房、、三房占占整體庫庫存量35%；；110-160平米米占庫存存32%。主要庫存存產(chǎn)品以以平層為為主，復(fù)復(fù)式單位位比重占占整體12%。。其中90平米米復(fù)式占占不足5%。本案產(chǎn)品品面積段段競(jìng)爭重重疊，但但產(chǎn)品形形態(tài)創(chuàng)新新，是突突破點(diǎn)。?！靖郊?】2011年年在售項(xiàng)項(xiàng)目研究究潛在供應(yīng)應(yīng)量大，，品牌開開發(fā)集中中，區(qū)域域內(nèi)首度度競(jìng)合可可能龍崗中心心城/仁仁恒/卓卓宏/巒巒山谷2期項(xiàng)目發(fā)展商位置占地建面商業(yè)九州新都市萬科龍城138535777757182105家和盛世花園一期宏宇投資龍城3534913513910800東方沁園二期建設(shè)控股龍城37740869809000回龍埔舊改項(xiàng)目尚模發(fā)展龍城14500057000033000澤洋園雪麟實(shí)業(yè)龍城90744425410000君成龍崗中心城住宅項(xiàng)君成投資龍城240767174020000愛聯(lián)蒲排片區(qū)

龍城11502756260040000天安數(shù)碼城商業(yè)天安大運(yùn)新城12000036000040000保利上城保利龍城699923539401800仁恒·巒山美地仁恒寶荷467772062006000中信舊改中信寶荷——880000240000振業(yè)巒山谷2期振業(yè)寶荷——200000不詳卓宏·高爾夫雅苑卓宏寶荷53139201670不詳金海港龍崗項(xiàng)目金海港荷坳2173968802816900合計(jì)10121034438308609605預(yù)計(jì)2年年新增供供應(yīng)住宅宅350萬平米米，略高高于過往往平均年年度開發(fā)發(fā)水平；；龍城將將持續(xù)成成為深圳圳市場(chǎng)熱熱點(diǎn)供應(yīng)應(yīng)區(qū)域。。本案同期期存有仁仁恒、卓卓宏、振振業(yè)、中中信等品品牌開發(fā)發(fā)商項(xiàng)目目入市。。區(qū)域內(nèi)內(nèi)首度出出現(xiàn)競(jìng)合合可能。。【附件2】潛在供應(yīng)應(yīng)研究[本案啟啟示]1強(qiáng)化所處處板塊差差異性，，提升土土地價(jià)值值提升土地地價(jià)值，，重塑區(qū)區(qū)域的價(jià)價(jià)值，實(shí)實(shí)現(xiàn)突破破。改善區(qū)域域內(nèi)外部部條件，，使得價(jià)價(jià)值落地地2強(qiáng)化一期期單體差差異化區(qū)域價(jià)值值落地在紅海競(jìng)競(jìng)爭中挖挖掘單體體產(chǎn)品力力價(jià)值，，產(chǎn)品跳跳出單體高附附加值：：精裝修修、綠色色建筑可可能__________[叁]__________營銷策略A.趨勢(shì)勢(shì)與環(huán)境境B.競(jìng)爭爭資本C.策略略提出4CHAPTER4趨勢(shì)與環(huán)境趨勢(shì)1：：探底出出現(xiàn)、回回落成局局2011四季季度-2012年一季季度市場(chǎng)場(chǎng)探底，，2011市場(chǎng)場(chǎng)3段式式行情已已見端倪倪出臺(tái)政策國八條(限購/限貸)；房產(chǎn)稅；房價(jià)控制目標(biāo)；一房一價(jià)政策空檔期二三線城市限購成交量低迷回升回落房價(jià)變化沒有降價(jià)→出現(xiàn)松動(dòng)降價(jià)企業(yè)逐增多(降幅不變)降幅不變→降幅加深客需表現(xiàn)觀望出手再度觀望低迷期回暖期回落期?低迷期回暖期回落期趨勢(shì)2：：限購、、信貸收收緊持續(xù)續(xù)。今明明2年限限購政策策無有實(shí)實(shí)質(zhì)放松松；信貸貸持緊首首套首付付3-4成已實(shí)實(shí)施自去年起起的本輪輪房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控的的主打政政策毫無無疑問為為限購令令，其實(shí)實(shí)不可否否認(rèn)的是是，限購購這一手手段在根根本上與與市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)原則則相違背背，且不不可能成成為我國國房地產(chǎn)產(chǎn)的一項(xiàng)項(xiàng)長期機(jī)機(jī)制。分分析政府府動(dòng)用限限購這一一行政手手段且不不斷增強(qiáng)強(qiáng)壓制力力度，其其旨在通通過壓制制市場(chǎng)需需求來為為保障房房建設(shè)爭爭取時(shí)間間。換一一句話，，保障房房規(guī)模體體系形成成之前調(diào)調(diào)控將是是樓市的的常態(tài)經(jīng)濟(jì)安全全+政政治安安全自2010年1月份國國十一條條至今，，銀行信信貸政策策呈現(xiàn)逐逐步收緊緊態(tài)勢(shì)，，二套房房首付從從2010年之之前的3成提升升到當(dāng)前前的6成成，首套套房從2成提升升到3成成；而事事實(shí)上，，當(dāng)前相相當(dāng)一部部分銀行行在實(shí)際際操作中中對(duì)首套套房首付付已經(jīng)實(shí)實(shí)行4-5成，，未來依依然有進(jìn)進(jìn)一步提提升的空空間東軸崛起：大運(yùn)新城顛覆龍崗中心城封閉格局，高速、軌道貫通，大盤云集，強(qiáng)力吸引關(guān)內(nèi)客戶東進(jìn)。西軸起義：大前海戰(zhàn)略開發(fā)背景下，寶中、西鄉(xiāng)逐漸承接南山客；福永、沙井相繼興起，以消化本地置業(yè)需求。中軸發(fā)力：高鐵落戶，地鐵貫通，龍華新城城市化進(jìn)程加速。深圳破關(guān)時(shí)代下，首個(gè)“精英化”片區(qū)，關(guān)內(nèi)客戶強(qiáng)勢(shì)分流。關(guān)內(nèi)稀缺：福田、羅湖仍以散點(diǎn)供應(yīng)為主，稀缺背景下，關(guān)內(nèi)成為城市價(jià)值王者，中低產(chǎn)階層需求外溢現(xiàn)象明顯。剛需線放放量之全全市掃描描環(huán)境1：：全面供供應(yīng)，多多元結(jié)構(gòu)構(gòu)并存2011四季度度-2012年年市場(chǎng)首首、置首首、改剛剛需供應(yīng)應(yīng)預(yù)計(jì)集集中放量量[入市環(huán)境：附件1]剛需線放量之龍坂超百萬平米重度競(jìng)爭，目標(biāo)客群分流的板塊能力強(qiáng)預(yù)計(jì)2011年年底—2012年片區(qū)區(qū)開發(fā)總總量在100萬萬平米左左右，多多項(xiàng)目的的集中入入市，助助推片區(qū)區(qū)再次成成為深圳圳最熱點(diǎn)點(diǎn)置業(yè)帶帶，同時(shí)時(shí)加大片片區(qū)競(jìng)爭爭力度；；2012年產(chǎn)品品供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)以三三種線為為主：90平以以下三房房，120-150平平四房，，180-250平的的大平面面；輔以以部分復(fù)復(fù)式及公公寓產(chǎn)品品。區(qū)域價(jià)值值認(rèn)知度度供應(yīng)規(guī)模模產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)品牌營銷銷價(jià)值產(chǎn)品能力力環(huán)境2：：微觀直直面競(jìng)爭爭。巒山山谷低價(jià)價(jià)攪局，，卓弘高高爾夫直直接競(jìng)爭爭卓弘項(xiàng)目仁恒地塊振業(yè)巒山谷一期巒山谷二期金地項(xiàng)目學(xué)校寶荷欣苑中信項(xiàng)目景觀資源源：仁恒恒、卓弘弘>巒山山谷、金金地>中中信配套能力力：中信信>巒山山谷>仁仁恒、卓卓弘、金金地產(chǎn)品能力力：巒山山谷最弱弱，其余余計(jì)劃動(dòng)動(dòng)工或銷銷售項(xiàng)目產(chǎn)品品力拉差差小品牌認(rèn)知知：金地地>仁恒恒、中信信>振業(yè)業(yè)計(jì)劃銷售售期內(nèi)項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊直接競(jìng)競(jìng)爭：1）卓弘弘項(xiàng)目，，競(jìng)爭點(diǎn)點(diǎn)：資源源、產(chǎn)品品趨同、、銷售期期趨同；；2）振振業(yè)巒山山谷，競(jìng)競(jìng)爭點(diǎn)：：低價(jià)[入市環(huán)境：附件2]區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭個(gè)盤：卓弘高爾夫項(xiàng)目卓弘高爾夫雅苑區(qū)位龍崗區(qū)寶荷路與寶橫路交匯處東北側(cè)占地59523平米建筑面積217000平米其中商業(yè)面積7000平米其中住宅面積136293平米容積率2.8綠地率35%覆蓋率25%總戶數(shù)1531停車位1593層高9棟31-33層高層編號(hào)戶型面積面積比例套數(shù)A1房1廳29.69-89.4418.8%442B2房1（2）廳71.42-89.5228.8%426C3房2廳129.73-137.975.4%56D4房2廳147-152.212.1%110E復(fù)式1房1廳87.87-88.3310.3%160F復(fù)式2房1廳87.4-89.0420.5%317G復(fù)式219.95-323.494.1%2090平米以下總面積72.6%153190平米以上總面積27.4%合計(jì)100.0%計(jì)劃2011年年12月月底開售售，首批批推出約約600套，主主力產(chǎn)品品為90平以下下2-3房，部部分120平以以上單位位。要求求首批單單位快銷銷回款，，2批單單位推出出時(shí)間待待定。對(duì)對(duì)本盤形形成一定定競(jìng)爭分分流。5CHAPTER5競(jìng)爭資本本案龍崗中心心城+大大運(yùn)新城城，形成成深圳北北部最大大的、功功能獨(dú)立立完整的的、全新新的中心心城區(qū)龍崗繼中中心城后后新的中中心化價(jià)價(jià)值爆發(fā)發(fā)板塊––大大運(yùn)新城城板塊。。13.9平方方公里600億億政府投投入的全全新城市市化區(qū)域域，集體體育休閑閑、商住住、旅游游、高新新產(chǎn)業(yè)于于一體的的城市功功能復(fù)合合區(qū)。1、區(qū)域域價(jià)值理理解2、片區(qū)區(qū)差異化化視覺大運(yùn)新城城唯一的的、規(guī)模模的生態(tài)態(tài)、休閑閑資源性性居住片片區(qū)核心心本案本案北面：正中高爾夫球會(huì)西方：嶂背工業(yè)區(qū)東面：振業(yè)巒山谷西北方：龍崗植物園南面：馬巒山東北面：大面積村民房西南面：水庫西南面：登山道基于大運(yùn)運(yùn)新城-未來新新中心的的區(qū)域價(jià)價(jià)值平臺(tái)臺(tái)上，區(qū)區(qū)別于同同區(qū)域其其余板塊塊、項(xiàng)目目的價(jià)值值點(diǎn)：生生態(tài)性3、交通通價(jià)值發(fā)發(fā)現(xiàn)沙荷路-丹平快快速，3地鐵3號(hào)線形形成關(guān)內(nèi)內(nèi)（羅湖湖）與龍龍崗中心心的交通通距離最最佳結(jié)合合點(diǎn)之一一，半小小時(shí)新舊舊中心生生活圈打打通。本案龍翔大道水官高速深惠路深汕高速惠鹽高速地鐵3號(hào)線地鐵14號(hào)線吉祥路龍崗中心城福田羅湖南山寶荷路交通資源寶荷路直接連通深惠路、龍翔大道，水官高速、深汕路、惠鹽路等8條主干道開啟半小時(shí)便利生活圈沙荷路即將建成通車縮短本案至羅湖10分鐘路程。20分鐘打造羅湖龍崗無縫連接生活圈地鐵3號(hào)線全線通車，14號(hào)線規(guī)劃建設(shè)中暢通深圳軌道交通沙荷路-直連丹平快速4、配套價(jià)值值距離中心約3-3.5，，10分鐘內(nèi)內(nèi)全面享城市市中心配套。。三級(jí)甲等寶荷荷醫(yī)院九年制教育學(xué)學(xué)校巒山谷3萬平平米社區(qū)商業(yè)業(yè)高爾夫、植物物園、登山道道……5、產(chǎn)品力價(jià)價(jià)值純89平米高高附加值復(fù)式式產(chǎn)品(贈(zèng)送送率高達(dá)4060%)，，一本證，居家家四房，純粹粹社區(qū)。面寬要求較大大，14.6m兩層僅能能做兩戶核心筒利用率率低，必須與與其他戶型混混合搭配不能朝北向布布置不能大比例布布置這類戶型型第一代89平平米復(fù)式升級(jí)版本第二代89平平米復(fù)式空間自由布置置、南北通透透、雙向采光光大面寬設(shè)計(jì)計(jì)，舒適度高高，兩層通高客廳廳，擴(kuò)展性強(qiáng)強(qiáng)，體現(xiàn)自我我個(gè)性與創(chuàng)意意。非絕對(duì)城市中心，目前區(qū)域城市化水平低、價(jià)值認(rèn)同弱亞資源，地塊周邊景觀優(yōu)于地塊內(nèi)部直接可享景觀規(guī)劃指標(biāo)局限，中小規(guī)模高容積率、產(chǎn)品運(yùn)作空間較小道路影響，主要為噪音、心理影響區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格成長內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力弱，區(qū)域市場(chǎng)本地客戶容量小集中放量，同質(zhì)競(jìng)爭嚴(yán)重高層價(jià)格天花板品牌競(jìng)爭度大客戶群區(qū)域抗性打破需時(shí)投入優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)構(gòu)筑項(xiàng)目核心心價(jià)值：【中中心價(jià)值爆發(fā)發(fā)】大運(yùn)新城城崛起龍城新新中心；【資資源唯一價(jià)值值】本案片區(qū)區(qū)為新中心唯唯一的生態(tài)景景觀資源板塊塊；【產(chǎn)品力力差異價(jià)值】】對(duì)既有市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)的的差異化升級(jí)級(jí)“占領(lǐng)龍崗新新中心唯一資資源型板塊、、產(chǎn)品升級(jí)的的指標(biāo)性樓盤盤”競(jìng)爭資本“城市中心生生態(tài)板塊”+“產(chǎn)品力”6CHAPTER6策略提出“城市中心生生態(tài)板塊”+“產(chǎn)品力”策略提出1深圳經(jīng)過30年的發(fā)展，，已經(jīng)進(jìn)入到了了城市更新發(fā)發(fā)展階段，將來城市開發(fā)發(fā)格局將以高高開發(fā)強(qiáng)度、、超高層住宅宅為主要趨勢(shì)勢(shì)。城市三十年歷史一再證明明在城市化浪潮潮中唯有生態(tài)態(tài)資源型板塊塊得以歷久彌新新，百年不易易“城市中心生生態(tài)板塊”一直以來，位位于城市中心心兼享稀缺資資源的板塊均均被譽(yù)為“福福地”。正如：福田香香蜜湖、羅湖湖銀湖（均緊緊鄰城市中心心，得天獨(dú)厚厚自然資源。。）福田CBD香蜜湖銀湖本案處于馬巒巒山麓下，緊緊鄰龍崗中心心城；價(jià)值之于福田田香蜜湖、羅羅湖銀湖。龍龍崗中心城““千金之區(qū)””金地名峰龍崗中心城城市綠肺，城市中心生態(tài)板塊隨著城市化浪浪潮發(fā)展，龍龍崗中心城居居住密度越來來越高；馬巒山麓，距距離中心區(qū)僅僅3。享城市市自然山體，，水庫，高爾爾夫配套。得得天獨(dú)厚。選擇置業(yè)金地地名峰，正如以前瞻性性的目光選擇擇香蜜湖。如何理解本案案所處于龍崗崗中心城“千千金之區(qū)”——“城市化化浪潮”、““居住遷移””理論“城市發(fā)展由由中心向四周周擴(kuò)散，城市市發(fā)展中后期期，中心必然然外擴(kuò)，其次次再形成多中中心。在城市市外擴(kuò)的過程程中，距離城城市中心最近近的生態(tài)板塊塊將首先受益益?！薄鞘谢死顺薄半S城市發(fā)展展，必定沉淀淀出一批財(cái)富富階層，先于于選擇從城市市中心轉(zhuǎn)移至至自然中心，，轉(zhuǎn)移的也必必定是由城市市中心由近到到遠(yuǎn)逐步輻射射，輻射的范范圍取決于城城市財(cái)富積累累的程度。””“最近的自然然中心必將承承接這批人群群的到來”——居住遷移移龍崗中心城發(fā)發(fā)展的成熟度度決定本案“城城市中心生態(tài)態(tài)板塊”核心心價(jià)值落地的的可能政府推動(dòng)下的的造城運(yùn)動(dòng)（（奠定城市化化的基礎(chǔ)）———為什么橫橫崗沒有橫崗崗的香蜜湖07年—11年，龍崗經(jīng)經(jīng)歷“大運(yùn)””時(shí)期，房地地產(chǎn)開發(fā)接踵踵而至。由于前期缺乏乏供應(yīng)，客戶戶群體以龍城城本地為主；；關(guān)內(nèi)客戶看看中價(jià)格洼地地及“大運(yùn)””概念，逐年年比例增加。。龍城本地客戶戶追求商品房房，與城市關(guān)關(guān)系，關(guān)內(nèi)客客戶看中價(jià)格格洼地（大部部分為擠出人人群）。人群群決定生活配配套、交通出出行成為購買買重要考慮因因素。城市化浪潮/居住遷移福田香蜜湖從從2000年年開始起步至至今10余年年間，價(jià)值發(fā)發(fā)生巨幅翻漲漲，也成為僅僅此唯一的香香蜜湖居住區(qū)區(qū)。2012年仁仁恒、卓宏、、金地、振業(yè)業(yè)、中信聯(lián)手手打造馬巒山山“城市中心心生態(tài)板塊””，重新定義義區(qū)域可能。。未來價(jià)值遠(yuǎn)高高于當(dāng)前價(jià)格格中心生態(tài)居住住區(qū)城市成熟度中心性稀缺性政府推動(dòng)下的的造城運(yùn)動(dòng)房地產(chǎn)開放集集中配套、交通全全面升級(jí)橫崗就沒有早期的龍崗中中心城也沒有有距城市中心僅僅3享全面的城市市中心配套資源稀缺：5300公頃頃馬巒山公園園、高爾夫、、8大水庫，，最近湖景距距您僅350米，水景總總體量達(dá)180萬平米。。土地稀缺，，開發(fā)量少。。區(qū)域價(jià)值重塑塑——城市中中心生態(tài)居住住區(qū)龍崗中心城的的“香蜜湖””“銀湖山””你可以享受到到在城市的中心心，擁抱自然然的最尊貴方方式豎起來的第2條深南大道道聚焦世界目標(biāo)標(biāo)的體育經(jīng)濟(jì)濟(jì)、高新產(chǎn)業(yè)業(yè)超百萬平米的的城市化開發(fā)發(fā)600億投入入今天你選擇明天你就在城城市最具價(jià)值值的土地上中心區(qū)，不能能再忽視的生生態(tài)居住區(qū)每個(gè)中心都有有一個(gè)香蜜湖湖在中心，尋找找“香蜜湖””區(qū)位演繹“城市中心生生態(tài)板塊”+“產(chǎn)品力”策略提出2金地·名峰名仕系列人本人文風(fēng)格人性功能人情社區(qū)產(chǎn)品主張城市地標(biāo)精工名家優(yōu)雅禮遇講究尊貴、大大氣、精致、、典雅產(chǎn)品賣點(diǎn)：高附加值產(chǎn)品品，89㎡實(shí)實(shí)現(xiàn)四房2廳廳3衛(wèi)，贈(zèng)送送面積32-38平米生活陽臺(tái)2代復(fù)式南北北通2代復(fù)式兩代代居功能主臥套房開間間3.8m次臥能放1.5m單人床床高贈(zèng)送附加值值產(chǎn)品，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭力強(qiáng)；；89㎡復(fù)式使使用面積121-127㎡（四房兩兩廳三衛(wèi)）復(fù)式——院落落1、吻合中國國傳統(tǒng)居住文文化，寧可食食無肉不可居居無竹2、山居搭配配庭院，尊貴貴、大氣、精精致、典雅3、讓每個(gè)人人能有一片自自己安逸的天天地4、閱讀大地地、體驗(yàn)生活活、聆聽故事事價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化廣告語言言山居九藏院落落與金地香蜜山山“山居十二二院”嫁接具有居住庭院院的感覺藏即隱，“古古有隱者，小小隱在山林，，大隱于市朝朝”九，含變化、、豐富的意思思符合大氣尊貴貴典雅精致的的人群對(duì)位產(chǎn)品演繹藏，區(qū)位之藏位于城市中心心的世外桃源源；龍崗香蜜湖藏藏身于此居羅湖十分鐘鐘可享山居之之樂藏，產(chǎn)品之藏89平米復(fù)式式實(shí)現(xiàn)120-140平平米空間小空間有大智智慧買平方得立方方！藏，心境之藏陶淵明言“問問君何能爾，，心遠(yuǎn)地自偏偏?！痹谛鷩痰聂[市市中為何能夠夠清幽自得，，是因?yàn)樾木尘畴x鬧市很遠(yuǎn)遠(yuǎn)，所以，只只要心靈獲得得清靜，再鬧鬧的地方也就就安靜祥和了了。藏，身份之藏“無論你是私私企老總、政政府高官、企企業(yè)高層；在這里你是只只是一個(gè)登山山者、一個(gè)好好爸爸好媽媽媽、一個(gè)好丈丈夫好妻子…….”藏，抱負(fù)之藏你并沒有失去去活力，也沒沒有失去野心心。你仍有屬屬于你的追求求。從這里出發(fā)，，追求更好的的經(jīng)歷。金地·名峰中心生態(tài)·山山居九藏院落落人本把房子栽進(jìn)山山里面，和諧諧主張出于土地的尊尊重，閱讀土土地；一如金金地香蜜山私密、尊貴、、圈層綠色、健康、、家庭將山還給城市市，將植物還還給山體，將將陽光還給車車庫讓久違的自然然在城市復(fù)興興【區(qū)域破題】】城市中心生生態(tài)居住區(qū)———價(jià)值再版版香蜜湖【產(chǎn)品破題】】山居九藏———89㎡純純?cè)郝鋵懸饪湛臻g案例：金域華華府、星河時(shí)時(shí)代<區(qū)域><產(chǎn)品><品牌>【品牌破題】】金地8年后后龍崗再現(xiàn)香香蜜山/金地地品牌區(qū)域資資源整合金地·名峰中心生態(tài)·山山居九藏院落落區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值資源、意境、、大氣、尊貴貴客戶人群氣質(zhì)質(zhì)對(duì)位__________[肆]__________客戶定位A.客戶趨勢(shì)勢(shì)B.客戶定位位7CHAPTER7客戶趨勢(shì)龍城客戶構(gòu)成成比例關(guān)內(nèi)客龍城本地周邊鎮(zhèn)區(qū)關(guān)內(nèi)擠出效應(yīng)應(yīng)，從交通通通達(dá)性看，主主要以福田、、羅湖客戶為為主。樓盤價(jià)格水平平越高福田客客戶占比越高高，總價(jià)承受受水平高。關(guān)內(nèi)客戶除自自住需求外還還存有投資保保值需求企業(yè)中高層管管理者、私企企業(yè)主等本地自住客戶戶為主大部分為改善善自住，因此此需求產(chǎn)品戶戶型面積趨大大公務(wù)員、工商商戶、企業(yè)主主、原居民等等橫崗布吉，雖雖地緣接近但但由于價(jià)差和和本地情節(jié)，，一般選擇本本地置業(yè)。龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)，主要是價(jià)價(jià)格梯度問題題。首次置業(yè)或首首改，面積中中小戶型，總總價(jià)承受度低低。信息傳遞半徑徑最小羅湖福田最容容易被吸引有截然的地緣緣差異和需求求差距1、龍城置業(yè)業(yè)客戶特征：：本地和關(guān)內(nèi)內(nèi)客戶并重呈呈高端化趨勢(shì)勢(shì)發(fā)展龍崗本地客戶戶最關(guān)注總價(jià)價(jià)、居住環(huán)境境與品質(zhì)，而而關(guān)內(nèi)和龍崗崗周邊客戶對(duì)對(duì)生活便利性性、交通配套套等較為關(guān)注注，客戶呈高高端趨勢(shì)發(fā)展展向坪山、坪地、坑梓、橫崗、惠州、東莞等地的輻射能力加強(qiáng)，良好規(guī)劃與中心區(qū)位對(duì)該群體有較大的帶動(dòng)作用，購房舉動(dòng)會(huì)產(chǎn)生較大跟進(jìn)效應(yīng)。本地及龍崗鎮(zhèn)的購房群體重心下移，向第三客戶梯層轉(zhuǎn)移傾向明顯。區(qū)域價(jià)值及交通引發(fā)的號(hào)召力將有效吸引關(guān)內(nèi)人群，并產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)拉動(dòng)力，其次會(huì)吸引關(guān)內(nèi)的自住客和投資者。周邊城鎮(zhèn)高端客戶：已有居所，以改善居住環(huán)境為置業(yè)目的，需求大戶型，注重生活品質(zhì)、注重身份象征，對(duì)于生活便利性、居住環(huán)境、配套等十分看重。本地第三梯隊(duì)客戶：首置、首改為主，追求實(shí)用，以支付能力與實(shí)用為前提，關(guān)心需要支付的總價(jià)，關(guān)注居住環(huán)境與品質(zhì)。關(guān)內(nèi)客戶：中低的市場(chǎng)價(jià)位、交通改善以及明朗的發(fā)展前景、穩(wěn)定的升值潛力吸引一批關(guān)內(nèi)置業(yè)者及精明的投資者。本地和關(guān)內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢(shì)發(fā)展當(dāng)前龍崗購房房客戶特征中中，關(guān)內(nèi)客戶戶占比35-40%越接近近關(guān)口口關(guān)內(nèi)內(nèi)客戶戶比例例越高高。關(guān)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格居居高不不下，，和土地地供應(yīng)應(yīng)的逐逐漸減減少，，對(duì)關(guān)內(nèi)內(nèi)客戶戶形成成了擠擠壓作作用交通的的完善善、地地鐵的的開通通為關(guān)內(nèi)內(nèi)部分分經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力力較低低的客戶戶提供供了更更多選選擇龍崗當(dāng)當(dāng)前的的洼地地價(jià)值值已經(jīng)經(jīng)被大眾所所認(rèn)知知，出出于對(duì)對(duì)未來來通脹的預(yù)預(yù)期，，更多多客戶戶選擇擇價(jià)格格較低的的產(chǎn)品品作為為保值值投資資1、龍龍崗中中心城城置業(yè)業(yè)客戶戶特征征：關(guān)關(guān)內(nèi)比比例逐逐年上上升關(guān)內(nèi)客客戶置置業(yè)占占比逐逐年提提升，，價(jià)格格攀升升直接接導(dǎo)致致部分分購買買力弱弱的龍龍城客客戶退退場(chǎng)；；爭奪關(guān)關(guān)內(nèi)客客戶將將成為為龍崗崗市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭爭熱點(diǎn)點(diǎn)；

類別2002年-2003年2004年-2005年2007年-2008年2009年-2010年來源龍崗中心城83.5%，關(guān)內(nèi)約5%，周邊城鎮(zhèn)小于10%龍崗中心城75%，關(guān)內(nèi)10%，周邊城鎮(zhèn)15%龍崗中心城60%，關(guān)內(nèi)10%，周邊城鎮(zhèn)20%龍崗中心城45~50%，關(guān)內(nèi)35~40%，周邊城鎮(zhèn)5~10%信息渠道親友介紹60%、臨展銷會(huì)、電視廣告、報(bào)紙朋友介紹50%，其次報(bào)紙，戶外、樓體朋友介紹40%，其次網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、樓體友介占38%，其次是短信、戶外、樓體、網(wǎng)絡(luò)職業(yè)私營企業(yè)主/高管政府高官、高端商務(wù)人、企業(yè)主/高管私營業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員，企業(yè)管理者中高層管理人員為主，技術(shù)性人員和公務(wù)員家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主三口之家或者是三代同堂三口之家或三代同堂三口之家或三代同堂置業(yè)狀況首次置業(yè)60.4%二次置業(yè)33.9%三次以上置業(yè)5.7%首次置業(yè)約四成二次置業(yè)約五成三次以上置業(yè)約一成首次置業(yè)約35%多次置業(yè)者占到近65%多次置業(yè)者占到近70%置業(yè)目的絕大部分自住自住加投資自住加投資自住兼投資關(guān)注因素周邊環(huán)境、景觀、便利的交通及中心地段周邊環(huán)境及景觀、便利的交通、戶型、園林首先是戶型，其次是配套、區(qū)位、園林和價(jià)格對(duì)交通、總價(jià)、配套的關(guān)注度比之前要高私車比率40.4%60%65%70%關(guān)內(nèi)客客戶逐逐年增增加，，職業(yè)業(yè)呈多多樣化化發(fā)展展，普普遍有有多次次置業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，對(duì)對(duì)交通通、配配套關(guān)關(guān)注高高；1、龍龍城置置業(yè)客客戶特特征：：關(guān)內(nèi)內(nèi)客以以自住住為主主，重重點(diǎn)關(guān)關(guān)注交交通配配套2、典典型項(xiàng)項(xiàng)目客客戶研研究：：(星星河時(shí)時(shí)代））———關(guān)內(nèi)內(nèi)精英英星河時(shí)時(shí)代153㎡三三+1房星河時(shí)時(shí)代132㎡三三房星河時(shí)時(shí)代163㎡四四房購置星星河時(shí)時(shí)代132-163㎡三三四房房單位位客群群主要要來源源于關(guān)關(guān)內(nèi)福福田、、年齡齡為城城市精精英，，幼兒兒家庭庭，對(duì)對(duì)學(xué)位位和配配套比比較敏敏感。。對(duì)比89㎡㎡小三三房客客戶群群體比比較，，購置置大戶戶高總總價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品以以福田田客為為主。。年齡層層：屬屬于城城市中中堅(jiān)，，首次次改善善或再再改。。小孩孩年齡齡在6-15歲歲之間間，學(xué)學(xué)齡階階段，，對(duì)學(xué)學(xué)位需需求明明顯26-30歲25%，31-35歲16%，36-40歲14%；50歲歲以上上17%。。居住區(qū)區(qū)域：：絕大大部分分關(guān)內(nèi)內(nèi)為主主，欺欺詐那那個(gè)福福田占占絕大大部分分比例例，龍龍城比比例僅僅占不不足2成。。福田占占比45%，龍龍城18%，羅羅湖13%，南南山8%對(duì)比89平平米高高層客客群體體（福福田30%、羅羅湖17%、龍龍城14%、南南山9%））客戶關(guān)關(guān)注排排序：：配套套、教教育、、品牌牌、區(qū)區(qū)位、、交通通通過配配套及及星河河品牌牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)，成成功拓拓展福福田優(yōu)優(yōu)質(zhì)客客戶。。星河時(shí)時(shí)代成成交客客戶描描?。ǎ?32平平米三三房單單位））客戶關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)：學(xué)學(xué)位、、商業(yè)業(yè)、星星河品品牌、、地段段、交交通、、子女女2、典典型項(xiàng)項(xiàng)目客客戶研研究：：(星星河時(shí)時(shí)代））———關(guān)內(nèi)內(nèi)精英英客戶姓名張忠居住區(qū)域福田景田天然居年齡35歲工作區(qū)域福田中心區(qū)職業(yè)工程建筑師職業(yè)次數(shù)多次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)兩代（與子女同?。┳优闆r女兒4歲背景客戶之前和星河有過合作，承建過星河世紀(jì)的房子，十分認(rèn)可星河的品牌?？蛻粽Z語錄：：我住景景田，，非常常喜歡歡這里里，平平常購購物都都在山山姆會(huì)會(huì)員店店，覺覺得居居住商商業(yè)配配套一一定要要好，，不然然生活活很不不方便便。但但現(xiàn)在在考慮慮到以以后女女兒要要讀書書，想想找個(gè)個(gè)帶好好學(xué)位位的小小區(qū)，，深圳圳實(shí)驗(yàn)驗(yàn)學(xué)校校在深深圳是是知名名的名名校。。星河還還是很很有錢錢的公公司，，黃老老板也也挺大大方的的，房房子的的質(zhì)量量覺得得沒問問題，，星河河世紀(jì)紀(jì)的房房子就就是我我們建建的，，買星星河的的房子子很放放心的的。星河時(shí)時(shí)代的的位置置也是是很好好的，，交通通也非非常的的方便便，開開車也也就半半個(gè)來來小時(shí)時(shí)到關(guān)關(guān)內(nèi)。。2、、典典型型項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶研研究究：：(公公園園大大地地））————本本地地私私企企業(yè)業(yè)主主/公公務(wù)務(wù)員員年齡齡層層：：中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)，，35-39歲歲34%，，30-34歲歲29%，，40-44歲歲23%；；居住住區(qū)區(qū)域域：：龍龍城城占占絕絕對(duì)對(duì)絕絕對(duì)對(duì)比比例例，，總總占占比比50%，，福福田田13%、、羅羅湖湖11%、、南南山山5%，，龍龍崗崗老老鎮(zhèn)鎮(zhèn)12%職業(yè)業(yè)特特征征：：公公務(wù)務(wù)員員36%、、私私企企業(yè)業(yè)主主33%、、個(gè)個(gè)體體戶戶20%、、企企業(yè)業(yè)中中高高層層8%客戶戶關(guān)關(guān)注注排排序序：：區(qū)區(qū)位位、、配配套套、、交交通通、、品品牌牌、、資資源源公園園大大地地165㎡㎡四四房房公園園大大地地174㎡㎡四四房房購置置公公園園大大地地165-174平平米米四四房房單單位位，，主主要要以以龍龍崗崗本本地地改改善善自自住住需需求求為為主主龍崗崗本本地地以以私私企企業(yè)業(yè)主主、、本本地地公公務(wù)務(wù)員員。。講究究面面子子，，城城市市中中心心位位置置，，受受本本地地企企業(yè)業(yè)主主追追捧捧。。2、、典典型型項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶研研究究：：(公公園園大大地地））————本本地地私私企企業(yè)業(yè)主主/公公務(wù)務(wù)員員公園園大大地地成成交交客客戶戶描描摹?。ǎ?63平平米米四四房房單單位位））客戶戶關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)：：地地段段、、環(huán)環(huán)境境、、成成熟熟大大社社區(qū)區(qū)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、圈圈層層客戶姓名喬家將居住區(qū)域龍崗紫薇花園年齡50歲工作區(qū)域龍崗職業(yè)私企業(yè)主職業(yè)次數(shù)多次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)兩代（與子女同?。┳优闆r大女兒已出嫁兒子20多歲背景客戶在龍崗生活工作多年，并且自己很多朋友住在公園大地，覺得住公園大地是一種面子的象征。客戶戶語語錄錄：：我家家就就住住在在旁旁邊邊，，在在龍龍崗崗工工作作生生活活了了多多年年，，我我很很多多朋朋友友都都在在公公園園大大地地，，位位置置好好，，龍龍崗崗有有錢錢人人大大多多住住在在這這里里的的。。公園園大大地地這這么么大大的的一一個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目，，開開發(fā)發(fā)了了這這么么多多年年，，社社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境非非常常好好，，并并且且產(chǎn)產(chǎn)品品贈(zèng)贈(zèng)送送率率又又高高，，陽陽臺(tái)臺(tái)大大，，住住在在這這里里相相當(dāng)當(dāng)舒舒服服的的。。2、、典典型型項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶研研究究：：(巒巒山山谷谷））————追追求求性性價(jià)價(jià)比比、、實(shí)實(shí)用用型型自自住住巒山山谷谷四四房房客客戶戶，，主主要要以以龍龍崗崗本本地地，，尤尤其其是是周周邊邊寶寶荷荷片片區(qū)區(qū)改改善善自自住住明明顯顯置業(yè)業(yè)主主要要是是企企業(yè)業(yè)中中高高層層為為主主，，關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)客客戶戶比比例例較較高高巒山山谷谷147㎡㎡四四房房年齡齡層層：：26-30歲歲28%，，31-35歲歲32%，，40-44歲歲19%；；居住住區(qū)區(qū)域域：：龍龍城城本本地地（（含含寶寶荷荷））占占比比35%，，福福田田20%，，羅羅湖湖25%，，龍龍崗崗周周邊邊城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)10%。。職業(yè)業(yè)特特征征：：企企業(yè)業(yè)中中高高層層管管理理人人員員35%、、個(gè)個(gè)體體共共商商戶戶27%、、公公務(wù)務(wù)員員24%、、私私企企業(yè)業(yè)主主18%客戶戶關(guān)關(guān)注注排排序序：：性性價(jià)價(jià)比比、、景景觀觀、、區(qū)區(qū)位位、、升升值值空空間間巒山山谷谷89㎡㎡兩兩房房目前前在在售售89平平米米兩兩房房單單位位，，客客群群結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)主主要要是是關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)福福田田、、羅羅湖湖客客戶戶為為主主，，客客戶戶主主要要是是擠擠出出客客群群，，同同時(shí)時(shí)對(duì)對(duì)于于巒巒山山谷谷存存有有地地緣緣關(guān)關(guān)系系。。本地地客客戶戶主主要要是是周周邊邊企企業(yè)業(yè)中中高高管管理理層層為為主主，，對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格敏敏感感，，處處于于工工作作需需求求，，以以自自住住為為主主。。2、、典典型型項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶研研究究：：(巒巒山山谷谷））————追追求求性性價(jià)價(jià)比比、、實(shí)實(shí)用用型型自自住住巒山山谷谷成成交交客客戶戶描描摹?。ǎ?47平平米米四四房房單單位位））客戶戶關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)：：價(jià)價(jià)格格、、性性價(jià)價(jià)比比、、片片區(qū)區(qū)的的前前景景、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、環(huán)環(huán)境境客戶姓名王鵬居住區(qū)域羅湖布心花園年齡51歲工作區(qū)域羅湖蔡屋圍職業(yè)事業(yè)單位管理人員職業(yè)次數(shù)二次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)兩代（與子女同?。┳优闆r大兒子打算明年結(jié)婚小兒子大學(xué)剛畢業(yè)背景來深圳20多年了，一直住在羅湖，大兒子打算明年結(jié)婚，想把現(xiàn)有的房子給大兒子結(jié)婚用。家人和小兒子搬到巒山谷居住。也想換一個(gè)戶型大一定的地方?？粗协h(huán)境能看山，以前住布心的時(shí)候也有山?？蛻魬粽Z語錄錄：：喜歡歡這這里里的的環(huán)環(huán)境境，，能能看看到到山山，，之之前前有有關(guān)關(guān)注注龍龍崗崗的的房房子子，，覺覺得得這這里里環(huán)環(huán)境境不不錯(cuò)錯(cuò)。。可可是是最最近近幾幾年年房房子子漲漲得得太太厲厲害害了了。。這里里到到中中心心距距離離也也挺挺近近的的，，馬馬上上也也有有購購物物商商場(chǎng)場(chǎng)和和山山姆姆。。以以前前住住的的地地方方也也有有山山，，覺覺得得這這里里還還是是比比較較劃劃算算的的。。挺挺適適合合居居住住。。以以后后自自己己養(yǎng)養(yǎng)老老也也方方便便。。以后后小小兒兒子子結(jié)結(jié)婚婚跟跟我我們們住住，，所所以以買買的的是是四四房房。。[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析]龍崗區(qū)域-萬科清林徑89平左右3房區(qū)域域來來源源：：關(guān)內(nèi)內(nèi)和和本本地地客客戶戶的的比比例例約約為為5：：5，，與與之之前前相相比比變變化化不不大大。。促促銷銷政政策策+交交通通規(guī)規(guī)劃劃提提升升，，使使得得關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)客客戶戶比比例例略略有有上上升升年齡齡及及家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：26——30歲歲為為主主力力，，3口口之之家家及及2代代居居的的家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)為為主主力力職業(yè)特征征：以通訊、、金融咨咨詢、公公務(wù)員等等為主，，多為企企事業(yè)單單位中層層管理人人員、高高級(jí)技術(shù)術(shù)人員客戶居住區(qū)域、移動(dòng)通訊個(gè)體戶貿(mào)易、商業(yè)金融、保險(xiǎn)、證券公務(wù)員教育、醫(yī)療媒體、出版私營企業(yè)主生物、制藥、保健咨詢、廣告其他總計(jì)福田區(qū)4203223111120龍崗中心城及周邊3313110101216龍崗坂田8230010000014羅湖區(qū)101000000035南山區(qū)401100000017寶安區(qū)100010011004龍崗布吉102000000014龍華110000000002鹽田000011000002總計(jì)23887553322874[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析]龍崗區(qū)域-萬科清林徑89平左右3房置業(yè)目的的：主要是用用于自住住，占79%；；其次是是自住兼兼投資，，占19%；相相比之前前（特別別是1、、2期）），純投投資客比比例大幅幅下降購買因素素：成交交客戶看看中清林林徑的自自然環(huán)境境和萬科科品牌，，同時(shí)精精裝修也也是客戶戶訴求的的一個(gè)關(guān)關(guān)鍵因素素渠道來源源：轉(zhuǎn)介介團(tuán)購、、友介、、短信是是成交客客戶的3大渠道道來源渠道分解實(shí)際到訪轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率推廣短信342265%網(wǎng)絡(luò)16638%戶外廣告7229%拓展渠道朋友介紹151387%老帶新8450%二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介

10440%華為團(tuán)購811417%老客戶3239%核電團(tuán)購1417%其他團(tuán)購2514%客600%活動(dòng)房博士看房團(tuán)2115%搜房網(wǎng)看房團(tuán)18211%房掌柜看房團(tuán)5120%合計(jì)：2927425%[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析]龍崗區(qū)域-萬科清林徑110-147平區(qū)域：成成交客戶戶主要來來自坂田田、羅湖湖、福田田、龍崗崗中心城城及周邊邊；年齡：年年齡段分分布較均均勻，其其中25-35歲的客客戶相對(duì)對(duì)較多（（這年齡齡段的人人主要分布布在坂田田地區(qū)，，以華為為客為主主）行業(yè)：行行業(yè)分布布為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、個(gè)體體戶、金金融業(yè)、、公務(wù)員員等，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為華華為客，，個(gè)體戶大大部分分分布在龍龍崗中心心城及周周邊；來源渠道道：團(tuán)購購轉(zhuǎn)介、、短信、、老帶新新置業(yè)目的的：改善善自住、、自住兼兼投資、、投資的的比例約約為6：：3：1購買因素素：社區(qū)區(qū)大環(huán)境境、萬科科品牌、、戶型、、精裝修修細(xì)分客戶特征（140㎡高層大平面）關(guān)鍵詞：品牌+高性價(jià)+生態(tài)，吸引周邊私企業(yè)主、企業(yè)中高管典型客戶描述：46歲馬來西亞華僑，從事制造業(yè)，現(xiàn)住百仕達(dá)，資金實(shí)力雄厚，精明的生意人，要面子，也講究實(shí)在。置業(yè)目的：自住兼投資，可以用來做商務(wù)接待購買決定因素：品牌、贈(zèng)送、生態(tài)、物業(yè)管理價(jià)格敏感點(diǎn)：單價(jià)敏感高于總價(jià)敏感細(xì)分客戶特征（89平小戶型）關(guān)鍵詞：高性價(jià)、贈(zèng)送面積、品牌、環(huán)境、價(jià)格典型客戶描述：38歲湖南人，從事制造業(yè)，工廠人事部主管，開比亞迪，現(xiàn)住中心城60平2房，憨厚老實(shí)，隨著生活水平的提高逐漸開始追求生活品質(zhì)，要求實(shí)用。置業(yè)目的：自住購買決定因素：價(jià)格、產(chǎn)品、贈(zèng)送、環(huán)境、物業(yè)管理價(jià)格敏感點(diǎn)：總價(jià)敏感高于單價(jià)樓盤名稱關(guān)內(nèi)客戶比例關(guān)外客戶比例清林徑50%50%[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析]龍崗區(qū)域-萬科清林徑性價(jià)比大環(huán)境（（景觀、、社區(qū)））品牌客戶地圖圖構(gòu)成初初判：關(guān)內(nèi)客戶戶特征：：主要來自自福田中中心區(qū)、、福田南南；羅湖分布布較為分分散與龍崗中中心城存存在親緣緣、工作作緣的生生意人關(guān)內(nèi)企事事業(yè)單位位（醫(yī)院院、金融融、貿(mào)易易類）中中高管中原會(huì)客客戶金地品牌牌（關(guān)內(nèi)內(nèi)/龍坂坂）金地會(huì)會(huì)會(huì)員金地物業(yè)業(yè)業(yè)主金地品牌牌認(rèn)可者者龍崗本地地:主要來自自龍城本本地（寶寶荷片區(qū)區(qū)），比比例占40%左左右主要為企企業(yè)廠主主、公務(wù)務(wù)員、村村官、事事業(yè)單位位中高層層、本地地居民等等其他分布布