萬科城市高爾夫花園

2008年度營銷策略案合富輝煌房地產(chǎn)（東莞）HopefluentrealProperties高爾夫已經(jīng)是一個有生命力的成熟盤擁有低調、內斂、不張揚的獨特氣質一切都那么從容、淡定本案宗旨

高爾夫一路走來，波折起伏，有經(jīng)驗也有教訓，更多的是收獲。歷經(jīng)3年，無論是銷售速度、還是營銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進入08年，由于市場的變動、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉變，居住文化或潮流通的變遷，以及我們對項目不同思考的方向，都將影響接下來的營銷工作。本報告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。

匯報思路Part1項目要實現(xiàn)的四大目標Part2

市場環(huán)境分析Part3

08年新品分析及客戶描述Part5

營銷策略核心布署Part4營銷策略節(jié)奏安排Part1

項目要實現(xiàn)的四大目標Ⅰ全年銷售目標項目房型目標貨量完成比例目標丹桂軒6-3標1棟120-130㎡三房兩廳96套576套100%800套2棟96套100%3棟96套100%5棟96套100%6棟兩代居（120-60㎡）96套100%7棟96套100%情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳88套224套100%沁春園80套100%暢春園56套100%具體貨量明細約9億800套實現(xiàn)08年全面清盤銷售金額銷售套數(shù)銷售面積約10萬㎡▼▼▼Ⅱ銷售利潤目標價格的頂峰爭取實現(xiàn)均價：情景美墅10000元/㎡高層洋房9500元/㎡如何有效拔高項目形象？提升貨量價值？創(chuàng)造項目價格頂峰，追求利潤最大化,是08年面臨最為嚴峻的壓力。。。努力實現(xiàn)Ⅲ客戶滿意度目標NO.1客戶滿意度評比爭取在爭取成為東莞萬科第一個全面、快速清盤項目的同時，加強客戶服務考核,爭取滿意度評比方面取得冠軍榜主,做到NO.1打造東莞萬科第1個完美收官之作Ⅷ形象目標打造東莞萬科完美收官之作1、全面打造東莞萬科第1個收官之作2、灌輸萬科品牌理念，樹立東莞標桿完美社區(qū)“健康●和諧●人居“3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它在售項目輸送客戶口碑資源業(yè)主動動會業(yè)主足球隊老年人登山隊Part2市場環(huán)境境分析宏觀政策策背景銀行開發(fā)商消費者自2007年9月15日起上上調金融融機構人人民幣存存貸款基基準利率率27個個基點自2007年9月25日存款款準備金金率調至至12.5%對項目資資本金比比例達不不到35%項目目對四證不不齊、查查實有囤囤地囤房房行為的的企業(yè)禁禁止發(fā)放放貸款，，不接受空空置3年以以上的商商品房作作為抵押押物，不向開發(fā)發(fā)企業(yè)發(fā)發(fā)放專門門用于繳繳交土地地出讓金金的貸款款，四項項措施收收縮信貸貸供應。。新政對貸貸款購買買首套自自住房的的政策不不變對已利用用貸款購購買住房房、又申申請購買買第二套套（含））以上住住房的，，貸款首首付款比比例不低低于40%，貸貸款利率率不得低低于中國國人民銀銀行公布的同期期同檔次次基準利利率的1.1倍倍貸款首付款比比例和利率水水平應隨套數(shù)數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨隨房價上漲追追加貸款”的的住房貸款小結：1、受新政影影響，明年上上半年整體房房地產(chǎn)市場短短時降溫，但但總體剛性需需求仍然存在在；2、從客戶方方面，投資客客明顯受阻，，整體持觀望望態(tài)勢。新政下本項目目客戶變化情景美墅高層洋房兩代居來自深圳的投投資客出局對于高端自住住客戶：隨著著置業(yè)門檻提高（首首付多20萬萬），促進付付款方式多樣樣化以多次置業(yè)客客為主，基本本排除投資客客戶對于多次置業(yè)業(yè)客戶，置業(yè)業(yè)門檻提高，，促進付款方方式多樣化來自深圳投資資客驟減以本地首次置置業(yè)客為主，，對于多次置置業(yè)客，增加加購買難度，，影響較大經(jīng)濟實力較強強，受新政影影響不明顯受新政影響較較大，觀望情情緒濃厚有一定經(jīng)濟實實力，受新政政影響較小品牌占位首屈屈一指:萬科品牌是全全國馳名品牌牌，其品牌形形象、美譽度度在東莞所有有開發(fā)商品牌牌中首屈一指指。產(chǎn)品占位開建建筑設計先河河：以情景美墅為為代表的專利利產(chǎn)品以別墅墅概念打造洋洋房，開東莞莞樓盤產(chǎn)品設設計的先河，，自城市高爾爾夫以后許多多樓盤的建筑筑設計都紛紛紛模仿或參考考情景美墅的的風格。07年推出““全面家居解解決方案”概概念，在售精精裝修三房、、二房更是讓讓東莞很多發(fā)發(fā)展感嘆不以以，自愧很難難效仿。銷售業(yè)績、銷銷售速度占位位寮步區(qū)域第第一，：本年度銷售金金額逾8億，，就所處的寮寮步鎮(zhèn)區(qū)而言言，銷售總額額處第一位；；相比城區(qū)盤盤而言，也居居于前列，僅僅落后于一些些兼有別墅盤盤或貨量充足足的中長線項項目。營銷占位“試試驗田”：城市高爾夫是是萬科進入東東莞的第一個個項目，是開開拓東莞市場場的一塊“試試驗田”，從從1期至6期期，低成本營營銷手法繽紛紛多彩，比如如諸多現(xiàn)場營營銷活動、外外展、大客戶戶拜訪、深圳圳看樓車等手手法多為同行行所借鑒。占位描述主要競爭對手手鎖定區(qū)域項目名稱相似度南城天驕峰景★★★★★金域中央★★★★★百悅尚城★★★★原則：主打產(chǎn)品相似似目標客戶相似似競爭對手:天驕峰景、金域中央、百百悅尚城項目名稱區(qū)域容積率推出時間均價（元/m2）套數(shù)主力戶型國際公館二期南城208年初1100018套樓王單位250-300㎡東駿豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悅尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月價格根據(jù)市場情況而定二期600－700套產(chǎn)品結構還在調整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套寬景美墅150-200㎡景湖春曉1.507年11月150套4房160㎡小高層，兩梯三戶旗峰天下東城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天驕峰景2.708年初120001186套3、4房為主160－250㎡08年競品市市場一覽競爭區(qū)域主要要集中在南城城受國家出臺新新政和奧運會會的影響，整整體推貨時間間主要集中在在上半年，競爭價格呈上上升趨勢，約約8500-15000元/平米可競爭貨量約約4000套套，形式嚴峻峻可競爭戶型面面積主要集中中在110-160平米米這將是一場硬硬碰硬的持久久戰(zhàn)?。?！建面16萬萬㎡容積率:2.7戶型高層洋房：140-200（今年11月份開盤）高層洋房：180-335（08年二期推出）價格高層洋房12000/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰東城中心心，配套完善善，交通便利利資源環(huán)境：享受高爾夫及及旗峰山稀缺缺資源光大品牌本地地效應劣勢區(qū)位：同為東東城東，峰景景高檔居住區(qū)區(qū)的區(qū)位，將將是關鍵競爭爭點戶型面積：140-180平中大戶戶型客戶群：幾乎乎等同的置業(yè)業(yè)門檻決定了了客戶群類類同；價位較高，高高處不寒三面靠路，噪噪音、灰塵較較大社區(qū)較小，且且容積率較高高主要競爭點天驕風景----直接接競爭對手金域中央----直接接競爭對手建面30萬萬㎡容積率:2.1戶型情景美墅：120-180（3月份開盤）高層洋房：暫未知（計劃年底開盤）價格情景洋房10000-15000元/㎡高層洋房9000元/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰新城市中中心，交通便便利，發(fā)展?jié)摑摿薮螽a(chǎn)品力豐富：：產(chǎn)品線豐富，，戶型破具吸吸引力劣勢明年推售產(chǎn)品品形態(tài)相同：：寬景美墅→情景美墅120-140平米高層層洋房→120-130平米精精裝修洋房幾乎相同的產(chǎn)產(chǎn)品，造成無無法回避客戶戶競爭周邊配套尚未未完善，生活活不便利三面靠路，噪噪音、灰塵較較大，主要競爭點百悅尚城----直接接競爭對手建面50萬萬㎡容積率:1.6戶型120-130平米高層洋房總推貨量約1000套洋房：8000-9000元（開盤4、9月份）價格情景洋房80000-10000元/㎡高層洋房8000元/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰新城市中中心，交通便便利，發(fā)展?jié)摑摿薮髨@林風格：德國風情小鎮(zhèn)鎮(zhèn)魏瑪?shù)囊?guī)劃劃設計精髓和和底蘊，具有有異國風情；；劣勢高層洋房產(chǎn)品品競爭：戶型相同：110-130平米小高高層洋房→120-130平米米高層洋房客戶群體類同同。周邊配套尚未未完善，生活活不便利戶型設計廳大大房間小，不不實用。主要競爭點針對市場特點點，我們得到到什么啟示？？A、銷售節(jié)奏奏啟示：明年競爭對手手推貨量較大大，且推化節(jié)節(jié)奏基本集中中在上半年，，怎么合理安安排推貨節(jié)奏奏，以搶占市市場先機？B、主題形象象定位啟示：幾大競爭對對手均在打造造高端、豪宅宅理念。做為為高爾夫來說說，怎么樹立立獨特、鮮明明的項目形象象？從中突破破，立于不敗敗之地。Part308年新品分分析及客戶描描述08新品總總體概況產(chǎn)品名稱：7期、6-3標產(chǎn)品結構：情景美墅、精精裝修洋房、、兩代居戶型銷售面積：約10萬平平米總貨量：800套總貨值：約9億億貨量明明細：：224套576套項目房型貨量丹桂軒6-3標1棟120-130㎡三房兩廳96套576套2棟96套3棟96套5棟96套6棟兩代居（120-60㎡）96套7棟96套情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳88套224套沁春園80套暢春園56套08新新品SWOT推導S（優(yōu)優(yōu)勢））品牌優(yōu)優(yōu)勢：：萬科科品牌牌深入入人心心區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢：：東城城東片片區(qū)轉轉熱，，被接接受程程度提提高大社區(qū)區(qū)概念念形成成：大大社區(qū)區(qū)、成成熟社社區(qū)基基本形形成，，名校校配套套突出出客戶資資源優(yōu)優(yōu)勢：：１－－6期期客戶戶資源源積累累深廣廣產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢：：部分分產(chǎn)品品概念念獨特特，吸吸引力力較大大稀缺資資源優(yōu)優(yōu)勢：：臨近近峰景景高爾爾夫、、以馬馬石山山天然然景觀觀升值前前景優(yōu)優(yōu)勢：：片區(qū)區(qū)氛圍圍形成成，價價值迅迅速提提升，，升值值潛力力不言言而喻喻W（劣劣勢））雖已交交樓近近千戶戶，但但生活活居住住氛圍圍不濃濃郁周邊配配套還還不完完善，，會所所規(guī)模模較小小，休休閑娛娛樂類類別有有限7期部部分單單位臨臨近高高速公公路、、高壓壓線、、材屋屋、垃垃圾站站影響響，綜綜合條條件較較差6-3標部部分戶戶型直直接受受工廠廠影響響戶型面面積均均在120平米米以上上，在在新政政首付付壓力力下，，較為為困難難O（機機會））東城東東片區(qū)區(qū)轉熱熱，升升值潛潛力大大=峰景景片區(qū)區(qū)樓盤盤高檔檔形象象穩(wěn)固固樹立立，升升值在在望新穎““兩代代居””概念念戶型型設計計，吸引力力較大大08年年收官官情景景美墅墅稀缺缺性，，倍少少珍惜惜已經(jīng)成成熟的的大社社區(qū)，，雄厚厚業(yè)主主資源源T（威威脅））板塊競競爭激激烈，，市場場同期期供應應量大大新政策策帶來來壓力力競爭優(yōu)優(yōu)勢不不明顯顯進一步步提升升萬科科品牌牌形象象，從從而提提升樓樓盤形形象，，樹立立價格格標桿桿，提提高客客戶心心理預預期降噪降降震措措施形象營營銷、、場地地包裝裝發(fā)揮揮專業(yè)業(yè)水準準，強強勢展展示08新新品分分析1產(chǎn)品名名稱：6-3標標（1、2、3、5棟））產(chǎn)品結結構：精裝修修洋房房項目房型貨量丹桂軒6-3標1棟120-130㎡三房兩廳96套576套2棟96套3棟96套5棟96套1235優(yōu)勢：：1、120-130㎡帶裝裝修大大三房房、小小三房房戶型型為市市場經(jīng)經(jīng)典2、戶戶型方方正帶帶入戶戶花園園，動動靜分分區(qū)明明顯，，4、面面對新新政壓壓力，，帶裝裝修設設計有有效減減輕客客戶壓壓力，，實現(xiàn)現(xiàn)裝修修費可可貸款款優(yōu)勢勢6、南南北朝朝向，，稀缺缺無敵敵馬石石山風風景劣勢：：臨近工工廠，，有噪噪音、、氣味味的干干擾08新新品分分析2產(chǎn)品名名稱：6-3標標（6、7棟））產(chǎn)品結結構：新穎兩兩代居居戶型型67項目房型貨量丹桂軒6-3標6棟兩代居（120-60㎡）96套192套7棟96套組合亮亮點：：1、新新穎““兩代代居””戶型型概念念，聚聚集市市場觀觀注點點2、兩兩種戶戶型，，自由由組合合：自由、、獨特特、人人性化化的設設計，，實現(xiàn)現(xiàn)”和和而不不離，，離而而不分分理想想居住住模式式兩代居居概念念我們稱稱其為為創(chuàng)造造四世世同堂堂理想想的生生活模模式組合亮亮點：：客戶可可以根根據(jù)自自行需需要，，將兩兩套戶戶型合合二為為一，，重新新進行行布局局分區(qū)區(qū)、功功能分分配的的調整整，縱縱容享享受180平米米超大大豪宅宅空間間，感感受舒舒適、、愜意意生活活創(chuàng)意豪豪宅組組合輕松改改裝個個性豪豪宅，，享受受舒適適、愜愜意生生活這樣的的戶型型設計計，有有著雙雙重夢夢幻組組合。。。。。。戶型優(yōu)勢劣勢1、臨臨近工工廠，，有噪噪音、、氣味味的干干擾；；2、做做為東東莞新新穎戶戶型概概念，，在引引領方方向的的同時時，也也擔有有一定定的風風險性性08新新品分分析3產(chǎn)品名名稱：7期期（匯匯豐園園、沁沁春園園、暢暢春園園）產(chǎn)品結結構：萬科專專利，，高爾爾夫收收官情情景美美墅項目房型貨量情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳80套224套沁春園80套暢春園64套優(yōu)勢：：1、萬科專專利產(chǎn)產(chǎn)品，，高爾爾夫收收官珍珍品2、類類別墅墅產(chǎn)品品，提提升居居住檔檔次感感，有有天、、有地地、有有花園園4、戶戶戶南南北通通透，，增送送大露露臺、、地下下室劣勢：：1、臨臨近工工廠，，高速速路、、高壓壓線，，受噪噪音、、氣味味、震震動的的干擾擾2、戶戶型優(yōu)優(yōu)劣勢勢明顯顯，幾幾年來來無新新的突突破暢春園沁春園匯豐園成熟規(guī)規(guī)模社社區(qū)產(chǎn)品設設計、、質量量、建建筑風風格商業(yè)配配套、、華潤潤超市市名校教教育配配套、、中大大外語語學院院附中中同濟醫(yī)醫(yī)學院院東莞莞分院院地段、、區(qū)域域發(fā)展展、升升值前前景健身會會所游泳池池園林。。。。。。。。。1、產(chǎn)品層層面資資源（有形形資源源）2、產(chǎn)產(chǎn)品背背后資資源（無形形資源源）萬科服服務———萬萬客會會、客客戶服服務、、萬科科物業(yè)業(yè)萬科文文化———總總部營營銷、、品味味營銷銷、居居住氛氛圍萬科科品品牌牌————發(fā)發(fā)展展商商實實力力、、老老業(yè)業(yè)主主資資源源、、1-6期客客戶戶資資源源、、市場場忠忠誠誠度度高高大社社區(qū)區(qū)概概念念————413畝畝大大社社區(qū)區(qū)成成熟熟入入住住社區(qū)區(qū)氛氛圍圍營營造造————一一定定檔檔次次的的活活動動及及社社區(qū)區(qū)氛氛圍圍的的品品味味層層次次感感產(chǎn)品品背背后后的的優(yōu)優(yōu)勢勢支支持持拋開開產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢，，所有有與與城城市市高高爾爾夫夫相相關關的的人人、、事事、、物物都可可以以在在我我們們的的行行動動和和創(chuàng)創(chuàng)意意中中成成為為創(chuàng)創(chuàng)造造成成功功的的資資源源。。。。。。。。。。。?？蛻魬艨偪傮w體特特征征描描述述他們們是是成成功功的的、、不不張張揚揚的的、、風風華華正正茂茂的的一一代代他們們是是這這個個時時代代的的寵寵兒兒，，代代表表著著社社會會的的中中堅堅力力量量他們們低低調調、、內內斂斂，，沉沉穩(wěn)穩(wěn)、、務務實實，，但但有有又又著著強強烈烈的的進進取取心心和和社社會會責責任任感感他們是王王石的終終極粉絲絲，死心心踏地的的追捧萬萬科品牌牌他們永遠遠是這么么一群人人站這個角角度，再再細分。。。。。。。120-130㎡高層洋房房客戶共共性分析析產(chǎn)品名稱稱：6-3標標高層洋洋房（1、2、、3、5棟）產(chǎn)品類型型：120-130平米精精裝修高高層山景景洋房共性借鑒鑒：6-1、、2標段段成交客客戶6-3標標段目標客戶戶共性借借鑒客戶區(qū)域域分布：：主要來源源為東城城,約占占45%,其次次分別為為寮步、、莞城、南南城、石石碣、大大嶺山等等項目周周邊區(qū)域域客戶年齡齡層次：：主要在30~40歲之之間（約約39%），其其次在20~29歲之間(約30%)，，客戶群群比較偏偏向于年年輕化客戶職業(yè)業(yè)特征：：公務員及及私企業(yè)業(yè)主占主主力(42%)事業(yè)單單位16%；外外企10%；信息渠道道：以業(yè)主介介紹為主主231戶占占49%；舊舊業(yè)主重重購64戶占14%兩兩者合計計達63%以以上,其其次主要要為短信信、報廣廣、外展展等渠道道。私家車情情況：60%以以左右業(yè)業(yè)主有車車購買原因因：看重萬科科品牌及及萬科物物業(yè)，其其余精裝裝修便利利性，及及小區(qū)環(huán)環(huán)境、建建筑及發(fā)發(fā)展前景景。借鑒考慮慮點：1、本次次新推的的6-3標產(chǎn)品品，為120-130平米大三房精精裝修山山景洋房房；2、本項項目6-3標段段產(chǎn)品基基本類同同于6-1、2標段，故前前期成交交客戶對對于本次次客戶描描述有著重要的的借鑒意意義。他們是新莞人中中的社會會中堅階階層穩(wěn)健、務務實、有有責任感感120-130㎡高層洋房房客戶界界層圈定定120-180㎡情景美墅墅客戶共共性分析析產(chǎn)品名稱稱：7期（匯匯豐園、、沁春園園、暢春春園）產(chǎn)品類型型：140-180平米專專利情景景美墅共性借鑒鑒：7期清輝輝園、寶寶墨園成成交客戶戶7期目標客戶戶群共性性借鑒借鑒考慮慮點：明年面市市七期產(chǎn)產(chǎn)品與前前期產(chǎn)品品”面積積、戶型型“方面面均為一一致，故故，基與與以前期期成交客客戶為分分析依據(jù)據(jù)客戶區(qū)域域分布：：以東城為為主，超超過50%的比例；；其次是是東城周周邊的區(qū)域域，如寮寮步、莞莞城、石石碣等鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)；成交類型型：以業(yè)主介介紹為主主102戶占占62%；舊舊業(yè)主重重購32戶占20%兩兩者合計計達81%以以上；客戶文化化程度：：以大學本本科為主主（42％），其次是大大專、高高中等；；客戶年齡齡層次：：集中在30-40歲之之間,,這批客客戶主要要是公司司里面中中、高管理層層占34%，單單位以貿(mào)貿(mào)易、金金融、教教育系統(tǒng)統(tǒng)為代表表客戶職業(yè)業(yè)特征：：主要來源源于三大大性質企企業(yè)：事事業(yè)單位位9%；；外企19%；；私企53%；；信息渠道道：推薦成交交占相當當大的比比例（62%）），其次次是戶外外廣告、短信信、報紙紙等宣傳傳推廣；；決定購買買周期：：集中在一一周內購買原因因：以自住為為主，投投資29%；自自住55%；自自住+投投資19%對目目前居住住環(huán)境或或小區(qū)管管理要求求更高，，換房激激情較高高，對品品牌及居居住層次次要求更更高。他們是知仕新貴貴、王石石的粉絲絲低調、內內斂、不不張揚120-180㎡情景美墅墅客戶界界層圈定定180㎡兩代居客客戶描述述120㎡60㎡+＝三代同堂客戶共性性借鑒：：目標借鑒鑒群體：：情景美墅墅客戶群群體可借鑒性性：1、從戶戶型面積積方面：：兩代居居戶型面面積為180平平米，與與情景美美墅面積積類同；；2、從置置業(yè)經(jīng)濟濟門檻方方面：購購買兩代代居和情情景美墅墅的客戶戶，在置置業(yè)首付付方面基基本持平平，財富富掌握程度度相近。?？蛻艚鐚訉尤Χǎ海?、面臨臨或未來來即將形形成三代代同堂的的家庭；；2、穩(wěn)健健、務實實、有責責任感，，是他們們固的特特征；3、深厚厚的文化化底蘊，，塑造了了他們感感情細膩膩的一面面，在面面對父母與子子女居住住的矛盾盾時，傳傳承了中中華故有的“孝孝”美德德；4、30歲-45歲歲間的人人生閱歷歷，讓他他們在對對于解決決三代同同居問題題方面看看法更具具前瞻性性，思維維更成熟熟。Part4營銷策略略節(jié)奏安安排讓我們先先看兩個個前提:1、08年,奧運會后后對整體體節(jié)奏的的影響？？毋庸置疑疑，隨著著8月底底奧運會會的結束束，中國國股市、、樓市都都將會受受到?jīng)_擊擊，在規(guī)劃全全年營銷銷節(jié)點時時，8月份后后房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的波動，，是務心心考慮的的關鍵點點。。。。2、讓我我們回顧顧一下慶幸的07年經(jīng)驗借鑒鑒：以07年營營銷節(jié)點點為總體體指導原原則，將銷售壓壓力前置置，“小小步快跑跑”，有有效撐握握主動性性。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8億多總體營銷銷節(jié)奏思思路總體營銷銷節(jié)奏思思路：1、整體以6-3標標高層洋洋房為推推售重點點，7期期情景美美墅貫穿穿全線。。2、推售戰(zhàn)線線自三月月開始截截止八月月份結束束，所有營銷銷節(jié)點周周期為1個月左左右，““小步快快跑，以以銷售速速度見長長”。營銷策略略之銷售售節(jié)奏安安排七期第1次推推貨3月22日4月19日5月1日日6月7日日6月28日7月19日8月2日日6-3標標盛大開開盤（1、2、3棟棟）5月2日日七期第2次推推貨七期第3次推推貨七期第4次推推貨72套64套56套32套288套套96套6-3標標第二次推推貨（5棟）6-3標標第三次推推貨（6棟）96套96套6-3標標第四次推推貨（7棟）高層“認認籌”4月30日收取誠意意金考究市場場反應順推順推兩代居順推順推順推節(jié)點制定定原則：：遵循壓力力前置、、小步快快跑的營營銷節(jié)點點安排原原則。節(jié)點說明明：08年度度總推貨貨量800套，，分8次次推出出，截止止8月初初全年度度貨量推推售完畢畢；節(jié)點明細細：情景美墅墅：原則：拉長情景景美墅推推貨線，，在價格格方面有有力配合合，促進進高層出出貨；安排：從3-8月份，，分四次次推出。。高層洋房房：原則：考慮高層層貨量，，為更好好擾把握握銷售節(jié)節(jié)奏，選選取以集集中性推推貨為主主要原則則，其它它以均勻勻搭配推推貨為主主；安排：從5-8份，，分四次次推出。。營銷策略略之銷售售節(jié)奏分分解7期情景景美墅：：分四次推推出，其其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日日56套套、6月月28日日32套套；6-3標標高層洋洋房：分四次推推出，其其中5月1日288套、、6月月7日日96套、、7月月19日96套套、8月2日96套套。七期第1次次推貨貨3月22日日4月19日日6月28日日5月2日七期第2次次推貨貨七期第3次次推貨貨七期第4次次推貨貨72套套64套56套32套推貨周期：：距圓宵節(jié)1個月考慮點：新年過渡期期，且要保保障開年大紅大紫推貨周期：：約一個月月（26天））考慮點：進入4月份份營銷工作作重點轉為為高層，在在搶占黃金金周節(jié)點的的同時有效效配合高層層銷售推貨周期：：約二個月月考慮點：做為價格標標桿，有效效促進高層層銷售推貨周期：：約1個月考慮點：因“清明節(jié)節(jié)”緣故，，推后節(jié)點點放后5月1日6-3標盛盛大開盤（1、2、、3棟）288套認籌周期：：2個月考慮點：搶占五一黃黃金周節(jié)點點，集中式式放量，加加快銷售速速度6月7日96套6-3標第二次推貨貨（5棟））推貨周期：：約1個月考慮點：以端午節(jié)為為契機順勢勢加推，小小步快跑，，有效提升升價值，促促進成交7月19日日8月2日6-3標第三次推貨貨（6棟））96套96套6-3標第四次推貨貨（7棟））兩代居推貨周期：：約1、5個月考慮點：少量先行推推出，試探探市場，進進一步明確確銷售方向向推貨周期：：約半個月考慮點：根據(jù)前期試試探結論，，順勢推出出營銷策略之之銷售方式式名稱銷售方式考慮因素7期情景美墅自然銷售（順賣）1、考慮到產(chǎn)品具備“唯一性、收官珍藏性”等特征，同時也將承擔項目高端產(chǎn)品形象責任，不適易快速銷售；2、小步快跑，同時助于價值逐步提升；3、統(tǒng)盤考慮，拉長情景美墅戰(zhàn)線，做價格標桿，促進高層銷售

6-3標高層洋房1、2、3棟認籌（誠意登記）1、貨量較大，搶占黃金周節(jié)點，實現(xiàn)快速銷售；2、有效拉長儲客時間，增加儲客量；3、運用認籌手段進行誠意客戶篩選，客戶分級更加精準和量化，主動、隨時掌握銷售主動權；5、6、7棟自然銷售（順賣）1、5棟戶型雖1、2、3棟相同，但貨量綜合質素較好，為有效分解銷售壓力，同時提升價值，考慮以加推的形式自然銷售；2、6、7棟做為新穎兩代居戶型，在面對首付及居住概念的雙重壓力下，以自然銷售（順賣）形式，有效降低銷售風險6-3標（（1、2、、3棟）認認籌節(jié)點計計劃：3月初-4月19日日5月1日6-3標盛盛大開盤（1、2、、3棟）288套高層“認籌籌”4月20-30日收取誠意金金接受咨詢及及派發(fā)順序序號正式認籌定價策略七期第1次推貨貨3月22日日4月19日日5月2日七期第2次推貨貨七期第3次推貨貨七期第4次推貨貨72套64套56套32套9500980011100名稱總體均價（預測實收）定價策略價格走勢7期情景美墅

10000元/平米低開高走9500980010300111006-3標高層洋房9500元/平米高調入市930096001010091009300漲幅3005月1日6-3標盛盛大開盤（1、2、、3棟）930010300漲幅50096005月7日6月7日96套6-3標第二次推貨貨（5棟））10100288套漲幅3007月19日日8月2日6-3標第三次推貨貨（6棟））96套96套6-3標第四次推貨貨（7棟））兩代居91006月28日日9300漲幅800漲幅400與毛壞保持持1000元差距漲幅200Part6營銷策略核核心2008來來了，我們們準備以什什么心情迎迎接奧運年年？忘記過去，，從頭開始始？這顯然很難難實現(xiàn)；茫目的隨波波逐流，還還是全新的的規(guī)劃？買幾張經(jīng)典典CD，先先刺激一下下自己的靈靈感吧！面對2008奧運年年，我們一一直在思考考：項目一直在在成熟，但但形象一直直不完整，，是站在原有有推廣的角角度，改造造自己？還是應該有有更深精神神層面的理理解？偶然看到萬萬科品牌對對建筑的理理解，怦然然心動：建筑本為人人而存在，，順應自然然方能共同同成長，記記錄生命從從而傳承歷歷史”或許還不僅僅僅是這些些。更多是是思考并承承擔著一個個成熟企業(yè)業(yè)對于社會會和環(huán)境的的責任?。∠葋砹私庖灰幌赂偲讽楉椖吭谡f什什么他們，都在在從不同的的角度標榜榜高端、豪豪宅形象。。。。。。。競爭項目時間形象定位天驕風景2007年中國之顛東駿豪苑2006年東莞新豪宅代表作2007年宅與人貴，非凡領悟景湖春曉2006年東莞高尚水景住宅——生活原本在水邊2007年單純產(chǎn)品信息國際公館2006年以國際視野造城（豪宅）金域中央2006年人杰中央2007年成功者，執(zhí)著完美百悅尚城2007年打造中心城區(qū)大型的立體居住城邦從一期到六六期的形象象傳承前期傳播，，以萬科品品牌為主———明天你住在在哪里？高高爾夫邊上上的上層建建筑他們，住在在萬科城市市高爾夫客戶身份認認同—告別平凡，，生命在高高處三期形象———2006，，城市高爾爾夫七問2007，，萬科全面面家居解決決方案四期轉入大大社區(qū)概念念—2008，，我們說什么么？“同一個世世界、同一一個夢想””的奧運會會口號將傳遍地球球的每個角角落，世界界為之興奮奮，中國為為之沸騰。。北京奧運倡倡導“綠色色奧運，人人文奧運””精神，其其精髓是：：“健康、人文文、和諧”讓我們先關關注一下社社會焦點2008，，奧運年！再思考一下下萬科品牌牌精髓萬科是一個個以人文情懷懷聞名的企企業(yè)公民，，萬科一直以以來的愛心心活動、鄰鄰里觀念、、社區(qū)的人人文關懷，，以及近期期的換標無無不證明了了這一點。。揣摩項目目目前情形項目本身大社區(qū)已經(jīng)經(jīng)成熟了———880戶入入住，較06年年入住率增增加59%；三級市場進進駐、超市市、學校、、商業(yè)中心心投入使用用；社區(qū)生活氛氛圍濃郁，，溫馨———懷孕媽媽在在丈夫的陪陪同下幸福福的散步推著BABy車的媽媽媽，在父父母的陪同同下，悠然然的享受著著天倫之樂樂幾個年紀相相防的夫婦婦，相約在在一起去打打球、去自自駕油…………溫馨的氛圍圍感動著每每一個人：：延伸到新品品兩代居客客戶特征他們擁有三三代同堂的的家庭；他們穩(wěn)健、、務實、有有責任感；；他們思維成成熟、感情情細膩；他們身上有有傳承中華華固有的““和”、““孝”文化化美德這是一個和和諧的、人人文成熟社社區(qū)08年度形形象統(tǒng)領方方向“健康●和諧●人居“跟隨奧運的的呼聲（健康、人人文、和諧諧）與萬科品牌牌精神同步步（人文情懷、、企業(yè)公民民）進一步升化化項目形象象（和諧的、、人文成熟熟社區(qū)）形象統(tǒng)領方方向宅者，人之之本。人因因宅而立，，宅因人得得存。人宅宅相扶，感感通天地。08年度，，各階段營營銷策略方方向08年2月月底-4月月初第一階段第二階段第三階段第四階段08年4月月初-6月月初08年6月月初-7月月中旬08年7月月中旬-9月第五階段08年9月月-12月月營銷目標打造東莞萬萬科第一個個完美收官官之作成熟（美墅墅）拋出社會老老齡話題，，引發(fā)系列列論壇熱潮潮和諧兩代居居完美收官幸福（高層層精裝洋房房）—2008城市高爾爾夫高層洋洋房盛大開開盤第一階段：：7期情景景美墅推廣廣方向有一個事實實，那就是是“美墅還是原原來的美墅墅，情景卻卻非昨！此時的情景景有了時間間的沉淀、、社區(qū)的成成熟、項目目的收官、最后后、絕版、、珍藏等諸多特質質，站在和和諧、人居居這一主題題下，我們們認為應該該強調：高爾夫生活活的意識形形態(tài)！關鍵詞：成熟、美墅墅僅為推廣方方向，期待待探討。。。。。回顧一下以以前的高層層推廣三期六期我們還要說說“高”嗎嗎？如果是，那那么高度在在那里？我們還要說說“精裝概概念”嗎？？，恐怕市場就就聽就聽膩膩了其實不要忽忽略，高層層推出的時時間，離奧奧運開幕漸漸行漸近。。。。何不借奧運運打牌？關鍵詞：幸福、精裝裝修洋房僅為推廣方方向，期待待探討。。。。。第二階段：：情裝修高高層洋房推推廣方向第三階段：：兩代居洋洋房推廣方方向在經(jīng)過，情情景美墅對對生活意識識形態(tài)演繹繹、及高層層洋房與奧奧運的接博博后，也許許，兩代居居是我們在在推廣策略略方面，真真正走向““合諧、人人居”的契契入點。此推廣策略略分兩個階階段完成：：1、6月初初引發(fā)有關關于兩代居居居住模式式的軟文抄抄作；2、在正面面的討論呼呼聲中，兩兩代居順推推出推出。。關于中國社社會老齡化化問題解決決之道？東莞家庭居居住模式討討論話題2話題1兩代居居住住模式的軟文炒作話題3兩代居———都市人理理想的居住住模式關鍵詞：“和諧、兩兩代居”萬科高爾夫夫兩代居““親情”登登場第四階段：：完美收官官關鍵詞：完善人居，，感恩東莞莞萬科高爾夫夫花園完美美收官項目全年貨貨量全部推推出，余貨貨銷售過程程中，提出出收官概念念，感動客客戶神經(jīng)，，激發(fā)惋惜惜之情。。。。。。3月月戶外外情景景美美墅墅推推售售中國國老老齡齡化化問問題題計計論論影視視高層層開開盤盤4月月5月月7月月各階階段段線線上上推推廣廣傳傳播播策策略略8月月9-12月月報廣廣情景景美美墅墅推售售短信信配配合合短信信配配合合報廣廣高層層發(fā)發(fā)售售開盤盤小小活活動動開盤盤活活動動短信信配配合合戶外外情景景美美墅墅推推售售報廣廣兩代代居居發(fā)發(fā)售售社區(qū)區(qū)小小活活動動兩代代居居話話題題軟軟文文影視視高層層開開盤盤兩代代居居生生活活模模式式以和和詣詣、、人人居居為為主主題題生生活活題題材材的的影影視視方方向向短信信配配合合報廣廣兩代代居居發(fā)發(fā)售售戶外外情景景美美墅墅推推售售戶外外情景景美美墅墅推推售售社區(qū)區(qū)小小活活動動兩代代居居話話題題軟軟文文各階階段段線線下下推推廣廣配配合合線下下推推廣廣核核心心：：主要要以以營營銷銷活活動動為為主主載載體體，，緊緊扣扣““和和諧諧、、人人居居””主主題題方方向向，，組組織織開開展展以以“關愛愛、、健健康康、、奧奧運運””等等與與生生活活息息息息相相關關的小小型型活活動動。。建議議公公關關活活動動1：：關關注注健健康康從從體體檢檢開開始始啟動動時時間間2008年年3-4月月意義義和和作作用用08年年奧奧運運年年，，全全民民健健身身，，給業(yè)業(yè)主主及及來來訪訪客客戶戶體體檢檢，，感感受受高高爾爾夫夫的的溫溫馨馨生生活活吸引引上上門門，，促促進進成成交交形式式和和內內容容針對對業(yè)業(yè)主主和和來來訪訪客客戶戶，，進進行行健健康康體體檢檢，，量量血血壓壓，，測測視視力力，，專專家家給給健健身身建建議議，，倡倡導導健健康康生生活活，，造造成成轟轟動動效效應應，，帶帶動動更更多多的的客客戶戶參參加加，，從從而而以以健健康康體體檢檢帶帶動動銷銷售售。。建議議公公關關活活動動3：：明明星星寶寶寶寶評評比比啟動動時時間間2008年年5月月意義義和和作作用用對高高爾爾夫夫業(yè)業(yè)主主的的寶寶寶寶們們進進行行評評選選，，選選出出最最可可愛愛的的寶寶寶寶，，最最淘淘氣氣的的寶寶寶寶等等蓄積積人人氣氣，，營營造造現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛形式式和和內內容容采取取業(yè)業(yè)主主互互動動的的形形式式，，通通過過自自己己可可愛愛的的孩孩子子讓讓業(yè)業(yè)主主互互相相了了解解，，互互相相熟熟悉悉。。營營造造現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛，，促促進進現(xiàn)現(xiàn)場場成成交交。。啟動動時時間間2008年年6月月意義義和和作作用用根據(jù)據(jù)兩兩代代居居的的推推貨貨情情況況，，針針對對老老年年人人開開展展養(yǎng)養(yǎng)生生之之道道講講座座傳授授養(yǎng)養(yǎng)生生方方面面的的知知識識，，提提倡倡健健康康生生活活吸引引上上門門，，促促進進成成交交，，活活躍躍現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛，，感感受受萬萬科科溫溫馨馨生生活活形式式和和內內容容針對對業(yè)業(yè)主主和和來來訪訪客客戶戶，，傳傳授授養(yǎng)養(yǎng)生生方方面面的的知知識識，，蓄蓄積積人人氣氣，，造造成成轟轟動動效效應應，，帶帶動動更更多多的的客客戶戶參參加加，，從從而而以以養(yǎng)養(yǎng)生生之之道道講講座座帶帶動動銷銷售售。。建議議公公關關活活動動2：：養(yǎng)養(yǎng)生生之之道道講講座座建議議公公關關活活動動4：：健健康康系系列列講講座座啟動動時時間間2008年年7月月意義義和和作作用用面向向高高爾爾夫夫業(yè)業(yè)主主開開展展關關注注健健康康系系列列知知識識講講座座，，對業(yè)業(yè)主主關關心心的的健健康康問問題題展展開開討討論論，，專專家家給給出出建建議議吸引引上上門門，，促促進進成成交交，，活活躍躍現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛，，感感受受萬萬科科溫溫馨馨生生活活形式式和和內內容容針對對業(yè)業(yè)主主和和來來訪訪客客戶戶，，開開展展關關注注健健康康系系列列之之是是講講座座，，專專家家針針對對不不同同的的個個體體給給出出健健康康建建議議，，蓄蓄積積人人氣氣，，造造成成轟轟動動效效應應，，帶帶動動更更多多的的客客戶戶參參加加，，從從而而以以健健康康知知識識講講座座帶帶動動銷銷售售。。啟動時間2008年8月意義和作用面向高爾夫業(yè)業(yè)主開展社區(qū)民俗趣味味運動會迎奧奧運活動吸引上門，促促進成交，活活躍現(xiàn)場氣氛氛，感受萬科科溫馨生活形式和內容社區(qū)民俗趣味味運動會將民民俗性、趣味味性兩大特色色充分展現(xiàn),,如跳繩、、推鐵環(huán)、拽拽包兒、抬轎轎子、踢毽子子、抽陀螺、、拔河等游戲戲都是比賽的的項目。通過民俗趣味味運動會,老老青少三代可可以在活動中中增強體質,鄰里關系也也能進一步融融洽，推動和和諧社區(qū)的建建設，營造現(xiàn)現(xiàn)場氣氛，促促進銷售。建議公關活動動4：社區(qū)民俗趣味味運動會迎奧奧運戶外廣告：報紙廣告：電視廣告：單張、戶型圖圖：現(xiàn)場包裝：客戶活動：圍板、指示標識、通道投放3.22第二次上畫第三次上畫6.7第一次上畫媒體投放影視投放設計制作設計制作3月4月5月6月月7月8月9月10月-12月七期第一次推推貨七期第二次推推貨6-3標開盤6-3標第二二次推貨七期第四次推推貨6-3標第四四次推貨6-3標第三三次推貨5.17.196.75.15.303.225.1設計制作6.73.225.16.77.198.23.225.17.19第四次上畫9.14中秋節(jié)10.7重陽節(jié)開盤活動6.22拋磚引玉，期期待共同討論論！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:39:0622:39:0622:391/5/202310:39:06PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君