淮安新都項(xiàng)目營銷思考瑞爾特地產(chǎn)控股集團(tuán)

二O一四年三月1前言

承蒙貴司信任，邀請(qǐng)我司參與淮安項(xiàng)目的工作，在此我司對(duì)貴司給予的信任和合作機(jī)會(huì)表示由衷地感謝！本次提案通過分析淮安市場供銷、客戶群，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品、工期現(xiàn)狀提供有效的營銷思考，為下一階段的營銷執(zhí)行方案、價(jià)格定位、客戶蓄水工作提供指導(dǎo)性原則。2目錄一、項(xiàng)目認(rèn)知四、區(qū)域競爭二、宏觀環(huán)境三、市場環(huán)境五、核心競爭力3六、市場及消費(fèi)者研究結(jié)論八、項(xiàng)目營銷節(jié)奏模擬七、項(xiàng)目運(yùn)營初步思考九、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略思考■項(xiàng)目認(rèn)知1土地是項(xiàng)目發(fā)展的根本，只有認(rèn)清自己，發(fā)掘自身價(jià)值，發(fā)現(xiàn)不足，才能在競爭激烈的市場中占據(jù)主動(dòng)位置。4距清河區(qū)政府約2公里，距新亞CBD約3公里，可為未來新崛起之生活區(qū)。項(xiàng)目位置5項(xiàng)目位于淮安市西安路與漕運(yùn)西路交匯處，距離新亞CBD中心約3公里，距清江區(qū)政府約2公里，屬清河區(qū)板塊，淮安西城未來中央生活區(qū)。清河廣場金河國際錦繡裝飾城永泰家園信達(dá)名府葉語世家大河新城祥和至尊蘭亭綠城（新）櫻花路南昌路黃河?xùn)|路沈陽路北面日照的需求給項(xiàng)目規(guī)劃帶來困難地塊現(xiàn)狀6本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊平整，但規(guī)劃存缺陷，且周邊樓盤競爭激烈，無資源優(yōu)勢。地塊周邊居住環(huán)境差，項(xiàng)目向西無配套，生活交通不便利。周邊配套宗地周邊配套步行距離較遠(yuǎn)，漕運(yùn)西路正在施工（5月底竣工使用），交通不便（僅有53路、5路、32路經(jīng)過）；青年路幼兒園、清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、初中）、淮安翔宇中學(xué)為項(xiàng)目周邊學(xué)校，項(xiàng)目緊靠社管大廈及北京路派出所。7加油站清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校農(nóng)貿(mào)市場社管大廈北京路派出所淮安市翔宇中學(xué)市少兒圖書館項(xiàng)目CAD圖總建面114350.4㎡，在區(qū)域內(nèi)并無規(guī)模優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積37413.8平方米容積率2.49建筑密度28.27%綠地率30%住宅建筑面積75177.37平方米商業(yè)建筑面積17033.63平方米8優(yōu)勢優(yōu)勢一商業(yè)配套項(xiàng)目自身擁有強(qiáng)大的商業(yè)配套，這正是區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的劣勢。優(yōu)勢二地塊優(yōu)勢項(xiàng)目二側(cè)臨路，能同時(shí)吸引北京路與西安路二條沿線的潛在消費(fèi)客戶。9劣勢劣勢一地塊規(guī)劃難度大受容積率與北側(cè)居住日照影響，目前的產(chǎn)品規(guī)劃北低南高。劣勢二戶型與面積配比大項(xiàng)目整體戶型面積較小，部分戶型面積超過130平米，極難去化。劣勢三公寓類物業(yè)銷售難度大公寓類物業(yè)在淮安銷售難度較大，且本項(xiàng)目公寓面積大，無法與住宅競爭。劣勢四企業(yè)品牌陌生開發(fā)商首次在淮安開發(fā)，市民對(duì)企業(yè)認(rèn)知陌生10宗地思考考針對(duì)區(qū)域域與宗地地條件，，我們要要思考這這些問題題：如何規(guī)避因地塊條件而產(chǎn)生的目前規(guī)劃產(chǎn)品中的劣勢？如何突破區(qū)域在淮安人心目中偏僻、雜亂的形象？如何突破區(qū)域內(nèi)客戶源稀少的局限？如何使開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)過程中樹立口碑，贏得信任？11我們先且且不妄下下結(jié)論，，回到市市場上去去，從分分析整體體市場態(tài)態(tài)勢、宏宏觀環(huán)境境，到項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊區(qū)域房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展的狀況況與趨勢勢，尋找找機(jī)會(huì)、、規(guī)避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。也也許，能能從中找找到我們們需要的的答案。。宗地思考考12■宏觀環(huán)境境2我們將通通過對(duì)城城市發(fā)展展及宏觀觀經(jīng)濟(jì)的的研究，，了解項(xiàng)項(xiàng)目所在在城市的的特性及及經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r13淮安位于于江蘇北北部，北北接連云云港市，，東毗鹽鹽城市，，南連揚(yáng)揚(yáng)州市和和安徽省省滁州市市，西鄰鄰宿遷市市。處在在長三角角經(jīng)濟(jì)圈圈和淮海海經(jīng)濟(jì)圈圈的交匯匯處，屬屬南京都都市圈緊緊密圈層層城市，，在全國國地理位位置上起起著承南南啟北的的作用，，能較快快地向全全國輻射射延伸，，地理區(qū)區(qū)位條件件優(yōu)越。。上海徐州南京處在長三角經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈和淮海海經(jīng)濟(jì)圈的交交匯處，地理理區(qū)位條件優(yōu)優(yōu)越。城市解讀142、交通狀況高速公路網(wǎng)鐵路交通網(wǎng)滬通鐵路網(wǎng)高速公路：京滬、京宿徐徐、宿淮、淮淮鹽、寧淮等等五條高速公公路在境內(nèi)交交匯，距上海海、北京分別別只有3個(gè)多小時(shí)和8個(gè)小時(shí)車程，，確立了淮安安在蘇北乃至至江蘇省的交交通樞紐地位位。鐵路交通：新長鐵路縱貫貫全境，直達(dá)達(dá)青島、哈爾爾濱、成都等等超大型城市市，連接腹地地和沿海。隨隨著蘇通大橋橋、滬通鐵路路的建設(shè)，淮淮安到上海的的時(shí)空距離大大大縮短，從從而更直接的的接受上海的的輻射，使淮淮安更緊密的的融入長三角角經(jīng)濟(jì)圈，加加快實(shí)現(xiàn)區(qū)域域經(jīng)濟(jì)一體化化。交通便利，能能迅速到達(dá)各各大城市城市解讀15上海南京淮安高速公路網(wǎng)鐵路交通網(wǎng)飛機(jī)航線網(wǎng)水運(yùn)航空交通通：京杭大運(yùn)河等等多條流域性性航道匯聚淮淮安，水路通通達(dá)上海港、、南京港、鎮(zhèn)鎮(zhèn)江港和連云云港等重要貨貨物集散港口口。已建成的的淮安機(jī)場進(jìn)進(jìn)一步鞏固了了淮安的交通通樞紐地位。。交通便利，能能迅速到達(dá)各各大城市城市解讀163、城市規(guī)劃主城區(qū)開發(fā)區(qū)老城區(qū)城市性質(zhì)：國家歷史文化化名城和生態(tài)態(tài)旅游城市，，長江三角洲洲北部地區(qū)重重要的中心城城市、交通樞樞紐和先進(jìn)制制造業(yè)基地。。城市規(guī)模：近期（2015年）145萬人，中期（（2020年）170萬人，遠(yuǎn)期（（2030年）220萬人?；窗渤鞘械奶靥攸c(diǎn)：“一個(gè)高速圈圈、兩大組團(tuán)團(tuán)、三條軸線線、四水穿城城”。

一個(gè)個(gè)高速圈：由由環(huán)繞淮安城城的京滬、寧寧連及徐淮鹽鹽高速公路組組成的一個(gè)高高速公路圈。。

兩大組團(tuán)團(tuán)：中心城區(qū)區(qū)包括主城區(qū)區(qū)組團(tuán)和古城城組團(tuán)兩個(gè)組組團(tuán)，兩組團(tuán)團(tuán)以生態(tài)綠地地相連。三三條軸線：工工業(yè)產(chǎn)業(yè)軸、、文化商務(wù)軸軸、生活休閑閑軸。

四水水穿城：指貫貫穿城市的鹽鹽河、古黃河河、里運(yùn)河、、大運(yùn)河。一個(gè)高速圈、、兩大組團(tuán)、、三條軸線、、四水穿城城市解讀17清河區(qū)：地處淮安市的的中心，是淮淮安市委、市市政府所在地地，是全市政政治、交通、、經(jīng)濟(jì)、文化化中心。全區(qū)區(qū)下轄七個(gè)辦辦事處，面積積39.6平方公里，人人口30萬?；搓巺^(qū)：處于長江三角角經(jīng)濟(jì)圈的大大外環(huán)上，地地處淮安市的的西北部，是是江蘇南北交交匯的中心，，南臨全國五五大淡水湖之之一的洪澤湖湖。全區(qū)85萬人口，區(qū)域域面積1264平方公里。清浦區(qū)：位于淮安的主主城區(qū)，總面面積296平方米公里。。清浦區(qū)地理理位置比較優(yōu)優(yōu)越，水陸交交匯，交通便便捷。徐淮、、寧連、京滬滬、同三、淮淮鹽等五條高高速公路交匯匯于區(qū)內(nèi)。京京杭大運(yùn)河、、淮河、鹽河河三水相交，，成為連接中中國南北的黃黃金水道。開發(fā)區(qū)：緊依老市區(qū)東東側(cè)，位于淮淮安城區(qū)未來來發(fā)展的中心心區(qū)域。東接接楚州區(qū)，西西鄰清河區(qū)，，南與清浦區(qū)區(qū)隔河相望，，北與淮陰區(qū)區(qū)接壤；京滬滬高速公路與與京杭大運(yùn)河河把開發(fā)區(qū)相相挾，同三高高速、寧連高高速在開發(fā)區(qū)區(qū)內(nèi)交匯；沿沿海交通大動(dòng)動(dòng)脈新長鐵路路淮安站和淮淮安新港碼頭頭均在開發(fā)區(qū)區(qū)境內(nèi)。主城行政區(qū)劃劃分為四個(gè)區(qū)區(qū)，項(xiàng)目所處處區(qū)域?yàn)榍搴訁^(qū)。城市解讀淮陰區(qū)區(qū)開發(fā)區(qū)區(qū)清浦區(qū)區(qū)本案18宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r萎縮停滯甚至倒退穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展飛速發(fā)展1、淮安近年來來GDP情況及增長比比較13.66%如圖顯示：面面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)增速普遍下下行的嚴(yán)峻形形勢，我市經(jīng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持持平穩(wěn)較快增增長。去年GDP增長13.66%，全省第2。因此經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的良好態(tài)態(tài)勢為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供供有利的支持持。數(shù)據(jù)來源：淮淮安統(tǒng)計(jì)局城市整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長迅速穩(wěn)穩(wěn)定，為房地地產(chǎn)發(fā)展提供供有力支持。。宏觀經(jīng)濟(jì)19發(fā)展期啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主

改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主數(shù)量和質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型

2、淮安近年來來人均GDP情況及增長率率比較人均GDP穩(wěn)定快速增長長，處于房地地產(chǎn)快速發(fā)展展階段宏觀經(jīng)濟(jì)20根據(jù)國際通用用衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)計(jì)算，淮安目目前處于房地地產(chǎn)快速發(fā)展展階段：35244數(shù)據(jù)來源：淮淮安統(tǒng)計(jì)局3、淮安近年來來財(cái)政收支情情況如圖顯示：淮淮安近幾年來來GDP高速增長，2012年雖雖下滑至7.5%，仍連連超揚(yáng)州（多多8.6億））、泰州（多多10億），，居全省總量排排名第八位，，體現(xiàn)了淮安近近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展勢頭迅猛猛，人民收入入逐步提高。。經(jīng)濟(jì)的的迅速速發(fā)展展為政政府帶帶來大大量的的財(cái)政政收入入。宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)217.5%數(shù)據(jù)來源：：淮安統(tǒng)計(jì)計(jì)局4、淮安近年年來城鎮(zhèn)人人均可支配配收入如圖顯示：：近三年來來平均增速速達(dá)到13%以上，增幅居全省省第2位。隨著人可可支配收入入的增加，，人們的消人均可支配配收入增幅幅保持高位位，市民將將具備更強(qiáng)強(qiáng)的消費(fèi)能能力。宏觀經(jīng)濟(jì)2222995數(shù)據(jù)來源：：淮安統(tǒng)計(jì)計(jì)局5、淮安近年年來社會(huì)消消費(fèi)品零售售總額及增增長率如圖顯示：：近年來淮淮安市消費(fèi)費(fèi)市場穩(wěn)中中趨活，近近幾年保持持較快的增增長，2012年增增長15.59%，，高出全省省平均水平平0.6個(gè)個(gè)百分點(diǎn)，，居全省第3位,。人們的的消費(fèi)習(xí)慣慣大幅改變變，潛在消消費(fèi)需求大大量釋放。。隨著收入的的增加，大大量的消費(fèi)費(fèi)需求被釋釋放。宏觀經(jīng)濟(jì)2315.59%數(shù)據(jù)來源：：淮安統(tǒng)計(jì)計(jì)局與房地產(chǎn)呈呈正相關(guān)的的宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)，一直以以來健康穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展，，預(yù)計(jì)未來來幾年將繼繼續(xù)保持兩兩位數(shù)的增增長速度為房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展提供了了良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市化化的提高、、人口規(guī)模模的增長以以及居民可可支配收入為房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展提供廣廣闊的消費(fèi)費(fèi)空間6、小結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)24■市場環(huán)境3我們將通過過對(duì)宏觀市市場的發(fā)展展研究摸清清市場規(guī)律律，找尋項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)展的的契機(jī)點(diǎn)。。25宏觀：國家對(duì)房地地產(chǎn)的總體體發(fā)展思路路是健康運(yùn)運(yùn)行，逐步步從支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)闉榉侵еa(chǎn)產(chǎn)業(yè)；2013年的房地產(chǎn)產(chǎn)市場經(jīng)過過高速上漲漲，全國地地王頻出的的情況下，，2014年將成為房房地產(chǎn)向下下走轉(zhuǎn)折之之年的呼聲聲日漸嚴(yán)重重；政策：今年的政策策中保持穩(wěn)穩(wěn)中有控，，但信貸政策可可能會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)新的變化化，總體來說說就是資金金偏緊。供銷：淮安商品房房明顯供大大于求，開發(fā)區(qū)、、商務(wù)區(qū)、、城南大學(xué)學(xué)城與南部部新城情況況尤其嚴(yán)重重；產(chǎn)品：項(xiàng)目整體品品質(zhì)（規(guī)劃劃、立面、、綠化、車車位）等敏敏感度要明明顯低于面面積與戶型型的敏感度度，客戶層層次越低效效應(yīng)越明顯顯；價(jià)格：相對(duì)平穩(wěn)，，波動(dòng)幅度度較小，漲幅潛力小。消費(fèi)者：百姓信心喪喪失，無品品牌忠誠度度，對(duì)價(jià)格與面面積極度敏敏感；營銷：營銷團(tuán)隊(duì)的價(jià)值開始始顯現(xiàn)，主主要體現(xiàn)在在產(chǎn)品定位位與營銷拓拓客殺客。。房地產(chǎn)市場場特征總述述房地產(chǎn)市場場261、淮安近年年來土地出出讓情況如圖所示：：從土地供供應(yīng)量來看看，受行業(yè)業(yè)政策調(diào)整整以及成交交量的變化化，市場容容量幾近到到飽和，土土地市場出出現(xiàn)疲軟現(xiàn)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：：淮安土地地資源局受市場成交交量限制，，土地市場場退燒明顯顯房地產(chǎn)市場場272、淮安2012年各區(qū)域土土地成交如圖顯示：：2012年淮安市區(qū)區(qū)共成交土土地84宗，總收入入達(dá)71.385億元。開發(fā)發(fā)區(qū)以25塊地，近113.5萬方的成交交面積位居居各區(qū)域之之首；生態(tài)態(tài)新城緊隨隨其后。工工業(yè)園區(qū)雖雖成交24塊地，但成成交面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如開發(fā)發(fā)區(qū)和清河河新區(qū)。數(shù)據(jù)來源：：淮安統(tǒng)計(jì)計(jì)局受城市規(guī)劃劃影響，各各區(qū)域土地地成交失衡衡。房地產(chǎn)市場場283、淮安2013年各區(qū)域土土地成交從區(qū)域上看看：開發(fā)區(qū)區(qū)和淮陰區(qū)區(qū)以27宗土地出讓讓占成交總總量的21.43%并列第一，，其次是淮淮安區(qū)成交交25宗占比19.84%位列第二，，清河主城城區(qū)土地資資源稀缺，，所以成交交最少，僅僅成交6宗占總成交交量的4.76%。成交面面積上，開開發(fā)區(qū)以超超百萬方的的成交量獨(dú)獨(dú)占鰲頭，，其次是淮淮陰區(qū)成交交788434.2平米位列第第二，清河河主城區(qū)成成交面積最最少，成交交207907.2平米。數(shù)據(jù)來源：：淮安統(tǒng)計(jì)計(jì)局房地產(chǎn)市場場29受城市規(guī)劃劃影響，各各區(qū)域土地地成交失衡衡。價(jià)格波動(dòng)不不大，整體體走勢較穩(wěn)穩(wěn)房地產(chǎn)市場場2013年全年（截截至12月31日）淮安住住宅成交均均價(jià)除1月份以外，，其它月份份成交均價(jià)價(jià)均在4000元/平米以上，，2013年全年11月份成交均均價(jià)最高，，達(dá)到4432.37元/平米，但未未曾達(dá)4500元/平米，總體體來看，2013年淮安樓市市房價(jià)是呈呈上漲趨勢勢的，上漲漲幅度及速速度都相對(duì)對(duì)較大。4、淮安市房地地產(chǎn)市場價(jià)價(jià)格走勢分分析305、淮安市各各區(qū)域可售售套數(shù)數(shù)據(jù)來源：：淮安網(wǎng)上上地產(chǎn)，截截至?xí)r間2009年4月10日如表顯示示：一直以來來，淮安安住宅庫庫存量都都保持高高位，截截至3月1日淮安住住宅庫存存量可售售量達(dá)50586套，比去去年年中中時(shí)增加加近6000套，可見見淮安的的銷售速速度遠(yuǎn)不不及新房房上市的的速度，，而五區(qū)區(qū)庫存達(dá)達(dá)31144套，占全全市61.57%，其中清清河區(qū)目目前庫存存量破萬萬，是庫庫存最高高的區(qū)域域。按2013年平均銷銷售速度度4501.7套/月計(jì)算，，這些庫庫存出清清周期為為11.2個(gè)月。現(xiàn)有市場場中商品品房存量量需一年年才能消消化完畢畢房地產(chǎn)市市場區(qū)域可簽約套數(shù)網(wǎng)上已簽約套數(shù)住宅非住宅住宅非住宅清河區(qū)1050519774642114990清浦區(qū)38281076209648979經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)975413113560918828淮陰區(qū)362520062643614468淮安區(qū)34321598288099560金湖縣21423219232685339洪澤縣50613768159632583盱眙縣629712047355819899漣水縣59428226378719342合計(jì)505863522827092293988312013年2月20日，溫家家寶主持持召開國國務(wù)院常常務(wù)會(huì)議議，研究究部署繼繼續(xù)做好好房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)調(diào)控工作作。會(huì)議議確定了了五項(xiàng)加加強(qiáng)房地地產(chǎn)市場場調(diào)控的的政策措措施，稱稱為"國五條"。在遭到到巨大輿輿論反彈彈之后，，財(cái)政部部、住房房和城鄉(xiāng)鄉(xiāng)建設(shè)部部、國家家稅務(wù)總總局制定定了包括括"保護(hù)剛性性需求"在內(nèi)的國國五條執(zhí)執(zhí)行細(xì)則則的落實(shí)實(shí)方案。。國務(wù)院批批準(zhǔn)并對(duì)對(duì)外公布布的《關(guān)于2013年深化經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制改革重重點(diǎn)工作作的意見見》，明確提提出"擴(kuò)大個(gè)人人住房房房產(chǎn)稅改改革試點(diǎn)點(diǎn)范圍"。在十八八屆三中中全會(huì)公公布的《中共中央央關(guān)于全全面深化化改革若若干重大大問題的的決定》（下稱《決定》）中，"加快房地地產(chǎn)稅立立法并適適時(shí)推進(jìn)進(jìn)改革"作為這個(gè)個(gè)改革大大綱中唯唯一涉及及"房地產(chǎn)"方面的內(nèi)內(nèi)容，成成為了業(yè)業(yè)內(nèi)炙手手可熱的的談資。。1、《國五條》出臺(tái)2、擴(kuò)大個(gè)個(gè)人住房房房產(chǎn)稅稅改革試試點(diǎn)范圍圍房地產(chǎn)調(diào)調(diào)控從““周期性性”向““長期性性”轉(zhuǎn)變變房地產(chǎn)政政策32國務(wù)院辦辦公廳于于2013年3月1日發(fā)布《關(guān)于繼續(xù)續(xù)做好房房地產(chǎn)市市場調(diào)控控工作的的通知》（新"國五條"），針對(duì)對(duì)出售自自有住房房按規(guī)定定應(yīng)征收收的個(gè)人人所得稅稅，通過過稅收征征管、房房屋登記記等歷史史信息能能核實(shí)房房屋原值值的，應(yīng)應(yīng)依法嚴(yán)嚴(yán)格按轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓所得得的20%計(jì)征。3、征收二二手房20%個(gè)稅按照國務(wù)務(wù)院的要要求，全全國40個(gè)重點(diǎn)城城市的個(gè)個(gè)人住房房信息系系統(tǒng)，應(yīng)應(yīng)于2012年6月30日前實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與住建建部聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)。事實(shí)實(shí)上在個(gè)個(gè)人住房房信息系系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)方面，，去年也也確實(shí)加加快了工工作進(jìn)度度。今年年3月份，住住建部負(fù)負(fù)責(zé)人就就已經(jīng)公公開作出出回應(yīng)，，目前40個(gè)重點(diǎn)城城市住房房信息基基本上已已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)。4、住房信信息聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)房地產(chǎn)政政策33房地產(chǎn)調(diào)調(diào)控從““周期性性”向““長期性性”轉(zhuǎn)變變■區(qū)域競爭4我們將通過過對(duì)區(qū)域市市場、競爭爭個(gè)案的分分析，找尋尋別人的優(yōu)優(yōu)秀之處得得以借鑒，，發(fā)現(xiàn)別人人不足之處處得以規(guī)避避。34土地：區(qū)域未來競競爭非常激激烈，未開發(fā)土地地、待入市市樓盤、在在售滯銷房房源將上市展開近近身搏斗；；供銷：區(qū)域板塊表表現(xiàn)主要為為同品質(zhì)同價(jià)價(jià)格樓盤競競爭，項(xiàng)目不多多但供應(yīng)巨巨大，總體銷售情情況不容樂樂觀。產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)剛性性需求特征征明顯，但但供應(yīng)卻不不足，改善居住型型小區(qū)滯銷銷明顯。價(jià)格：4600元/㎡是一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)點(diǎn)。消費(fèi)者：剛性需求特特征明顯，理性消費(fèi)費(fèi)，對(duì)品質(zhì)質(zhì)高、配套套好、總價(jià)價(jià)低的產(chǎn)品品接受度高。。營銷：物業(yè)總價(jià)和和營銷手段段成為區(qū)域域營銷重要要考量指標(biāo)標(biāo)。優(yōu)秀營銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)的重要性尤為為凸顯。區(qū)域市場特特征總述區(qū)域市場351、區(qū)域房地地產(chǎn)市場范范圍本報(bào)告中區(qū)區(qū)域房產(chǎn)市市場劃分范范圍是：東至北京路路兩側(cè)、南南至河堤路路北側(cè)、西西至西安路路兩側(cè)、北北至淮海西西路南側(cè)。。截至?xí)r間：：2014年2月28日劃分理由：：該區(qū)域內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目在銷售售過程中都都產(chǎn)生直接接競爭，其其他區(qū)域?qū)?duì)本案沒有有影響力或或是間接影影響。研究對(duì)象包包括：永泰泰家園、金金河國際花花園、祥和和至尊、信信達(dá)名府、、葉語世家家、蘭亭綠綠城。2、區(qū)域內(nèi)城城西居住區(qū)區(qū)定位介紹紹城西板塊為為淮安老城城區(qū)，因市市政規(guī)劃無無過多涉及及，區(qū)域內(nèi)生生活配套較較差，生活活環(huán)境混亂亂。但該區(qū)區(qū)域距新亞亞商城為中中心的CBD約3公里，距清清河區(qū)政府府約2公里里，，周周邊邊匯匯集集社社管管大大廈廈、、北北京京路路派派出出所所、、淮淮安安市市港港口口管管理理局局、、淮淮安安市市水水產(chǎn)產(chǎn)研研究究所所、、淮淮安安市市少少年年圖圖書書館館、、淮淮安安華華東東婦婦科科醫(yī)醫(yī)院院等等行政政企企事事業(yè)業(yè)單單位位。第十十中中學(xué)學(xué)、、清清河河實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)學(xué)學(xué)校校、、青青年年路路幼幼兒兒園園等等學(xué)校校環(huán)環(huán)繞繞四四周周。區(qū)區(qū)域域輻輻射射企企事事單單位位、、學(xué)學(xué)校校、、居居民民區(qū)區(qū)等等工工作作生生活活聚聚居居地地，但缺缺乏乏一一個(gè)個(gè)整整合合資資源源的的區(qū)區(qū)域域副副中中心心，未未來來依依托托北北京京路路的的市市政政改改造造工工程程，，本區(qū)區(qū)將將會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)展展成成為為城城西西的的CLD（中中央央生生活活區(qū)區(qū)））。。區(qū)域域市市場場界界定定區(qū)域域市市場場36區(qū)域域范范圍圍示示意意區(qū)域域市市場場37區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目潛潛在在供供應(yīng)應(yīng)量量研研究究如圖圖所所示示：：區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)房房產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目現(xiàn)現(xiàn)知知曉曉的的總總建建筑筑面面積積共共計(jì)計(jì)70.2萬平方米米，區(qū)域內(nèi)住住宅未銷銷售存量量49.1萬平米（新包裝裝“葉語世世家”近近2000余套房源未未計(jì)入）。區(qū)域內(nèi)潛潛在供應(yīng)應(yīng)量巨大大，競爭爭壓力大大區(qū)域市場場數(shù)據(jù)來源源：淮安安房產(chǎn)局局38區(qū)域內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品面積積段分布布集中，，整體去去化較慢慢區(qū)域市場場區(qū)域內(nèi)面面積分布布研究如圖所示示：區(qū)域域內(nèi)以110~130㎡面積段為為主，但但去化較較慢。目目前剛需需客戶為為市場主主流購房房群，所所以70-90兩房、90-110三房去化化速度較較好。由由于投資資、改善善型客戶戶減少，，120-140㎡表現(xiàn)一一般，銷銷售出現(xiàn)現(xiàn)滯銷現(xiàn)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源源：淮安安房產(chǎn)局局39區(qū)域內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品戶型型主要集集中在三三室戶型型，去化化較慢區(qū)域市場場區(qū)域內(nèi)戶戶型成交交研究如圖所示示：區(qū)域域內(nèi)面積積大小與與去化速速度成反反比。區(qū)區(qū)域內(nèi)以以三室為為主，但但去化較較慢。兩兩室戶型型總體表表現(xiàn)較好好?？傮w體反映出出區(qū)域內(nèi)內(nèi)剛性需需求較旺旺盛。數(shù)據(jù)來源源：淮安安房產(chǎn)局局40區(qū)域內(nèi)兩兩室戶型型研究兩室居戶戶型設(shè)計(jì)計(jì)偏大，，面積越越小，去去化越快快區(qū)域市場場如圖所示示：面積積越小，，去化越越快。區(qū)區(qū)域兩室室戶型設(shè)設(shè)計(jì)偏大大，90~110㎡㎡占很重的的比例，，超過100㎡兩房去去化速度度直線下下降。數(shù)據(jù)來源源：淮安安房產(chǎn)局局41區(qū)域內(nèi)內(nèi)三室室戶型型研究究三房設(shè)設(shè)計(jì)偏偏大，，去化化慢，，100-120㎡三房房市場場接受受度高高區(qū)域市市場如圖所所示：：區(qū)域域內(nèi)對(duì)對(duì)100-120㎡三房房市場場接受受度高高。區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)三室室戶型型設(shè)計(jì)計(jì)普遍遍偏大大，主主要集集中在在120~140㎡，面積積超過過120㎡的三三房，，去化化速度度明顯顯降緩緩。數(shù)據(jù)來來源：：淮安安房產(chǎn)產(chǎn)局42區(qū)域內(nèi)內(nèi)四室室及以以上戶戶型研研究四室以以上戶戶型供供應(yīng)小小，整整體去去化產(chǎn)產(chǎn)生滯滯銷現(xiàn)現(xiàn)象區(qū)域市市場如圖所所示：：受大大環(huán)境境影響響，改改善型型客戶戶減少少，市市場四四房及及以上上戶型型在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)并不不多見見，整體去去化率率約15%，去化化速度度極度度緩慢慢。數(shù)據(jù)來來源：：淮安安房產(chǎn)產(chǎn)局43目前區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅宅銷售售價(jià)格格（西西安路路）主主要集集中在在4200~4600元/㎡區(qū)域市市場在調(diào)研研中，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目前前各價(jià)價(jià)格段段的房房屋銷銷售，，以4200~4600元/㎡的房屋屋銷售售狀況況最為為理想想，4600元/㎡為一個(gè)個(gè)臨界界點(diǎn)。。44區(qū)域市市場區(qū)域市場4600元/㎡是一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)低總價(jià)緊湊型戶型市場需求度高創(chuàng)新實(shí)用戶型緊俏80~90㎡的兩房120㎡以內(nèi)三房市場接受度高區(qū)域市市場表表現(xiàn)小小結(jié)4546占地面積80530㎡項(xiàng)目位置景泰路南側(cè),西安北路東側(cè)容積率2.0建筑面積

176719㎡物業(yè)類型住宅開發(fā)商淮安水利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型產(chǎn)品主要以南水北調(diào)的回遷戶為主住宅一期期已售罄罄，多層層銷售均均價(jià)4000-4400元/（2013年年5月份份售罄時(shí)時(shí)價(jià)格）），高層層均價(jià)為為3800-4000元/㎡㎡（2013年年5月份份售罄時(shí)時(shí)價(jià)格））。二期期住宅預(yù)預(yù)計(jì)于2014年上半半年領(lǐng)取取預(yù)售。。目前在在售商鋪鋪，均價(jià)價(jià)9500元/㎡。。。南水北調(diào)調(diào)回遷戶戶；價(jià)格優(yōu)惠惠；政府工程程。項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目概況況地塊現(xiàn)狀狀大河新城城項(xiàng)目（（非直接接競爭盤盤，南側(cè)側(cè)人氣襯襯托和商商業(yè)人群群補(bǔ)充））區(qū)域競爭爭4747項(xiàng)目位置北京北路與曹云西路交匯處交付時(shí)間2015年6月建筑形態(tài)高層物業(yè)類型住宅開發(fā)商潤天地產(chǎn)物業(yè)類型安置小區(qū)再包裝為安置房房再包裝裝小區(qū)，，新盤入入市。售售樓處今今年4月底投入入使用，，現(xiàn)已在在臨時(shí)售售樓處蓄蓄水。目目前在售售面積40（單身公公寓）-118㎡，主力力面積55-70㎡左右二二房、90-107㎡三房。。4688元/㎡起，在售均均價(jià)5000-5100，按揭95折優(yōu)惠。項(xiàng)目概況地塊現(xiàn)狀葉語世家（安安置小區(qū)再包包裝，小面積積主導(dǎo)將搶奪奪區(qū)域剛需客客戶）區(qū)域競爭48項(xiàng)目由5棟高高層三排分布布，沿街商業(yè)業(yè)為三層設(shè)計(jì)計(jì)，局部四層層，一、二層層為大開間（（5-8m））店鋪門面，，三、四層為為可變式商辦辦樓，可供面面積在35-80㎡之間間。西安路上交通通便利；東鄰青年路農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場，西西通建材裝飾飾大市場，生生活配套便利利；目前在做低首首付促銷。項(xiàng)目概況占地面積23983㎡項(xiàng)目位置西安路與上海路交叉口容積率3.0建筑面積86558㎡物業(yè)類型住宅、商業(yè)開發(fā)商淮安金通置業(yè)物業(yè)類型產(chǎn)品以100、133為主。項(xiàng)目賣點(diǎn)金河國際花苑苑（住宅不突出，，商業(yè)為避免免風(fēng)險(xiǎn)，底層層全部分割銷銷售）區(qū)域競爭49項(xiàng)目概況項(xiàng)目賣點(diǎn)占地面積50000㎡項(xiàng)目位置西安路和青年路交匯處容積率2.3建筑面積130000物業(yè)類型住宅、商鋪開發(fā)商久市房地產(chǎn)在售價(jià)格107-123高層成交價(jià)4400-4500元/㎡，多層5000-5200元元/㎡在售優(yōu)惠措施施：4180元起，主打打現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房房概念，支持持首付分期；；依托青年路的的老社區(qū)氛圍圍,單層商業(yè)40-210㎡，小戶型均價(jià)價(jià)1.8萬-2萬元/㎡。永泰家園（項(xiàng)目平淡無奇奇，屬于低層層次開發(fā)水平平）區(qū)域競爭50項(xiàng)目概況祥和至尊（項(xiàng)目新入市，，主打多層，，區(qū)域稀缺品品，沖擊區(qū)域域客群）區(qū)域競爭項(xiàng)目鳥瞰圖項(xiàng)目地址經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)西安北路與上海西路交匯處（錦繡國了裝飾城正后面）開發(fā)商淮安市東方奇祥置業(yè)有限公司聯(lián)系電地面積39392平米總建面積70408平米容積率約1.79綠化率40.40%價(jià)格4800元/㎡總戶數(shù)約590戶周邊配套市三院、錦繡國際裝飾城，新港農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目賣點(diǎn)1、項(xiàng)目主導(dǎo)區(qū)區(qū)域稀缺多層層，低價(jià)入市市將吸引和搶搶奪區(qū)域客戶。2、2014年3月底首期開盤盤，推6棟189套多層。3、首付3萬起，多層表表均價(jià)4800元預(yù)訂可享受受2千抵2萬優(yōu)惠,一次性付款95折、按揭96折51項(xiàng)目概況項(xiàng)目賣點(diǎn)清河城市廣場場（項(xiàng)目已售售罄，第四代代城市綜合體體）區(qū)域競爭項(xiàng)目地址清河區(qū)北京北路167號(hào)(上海路、北京路交叉口)開發(fā)商江蘇鴻洲置業(yè)有限公司聯(lián)系電83627999占地面積1.5萬平方米總建面積5.2萬平米綠化率35%物業(yè)管理1.4元/平米·月價(jià)格均價(jià)售罄前銷售均價(jià)4900-5100元/㎡。周邊配套淮海廣場,北臨淮安著名的"餐飲一條街"上海西路學(xué)區(qū)：童心幼兒園，清河實(shí)驗(yàn)小學(xué)，淮安市第十中學(xué)1、酒店式公寓寓。2、淮安首個(gè)集集酒店、辦公公、商業(yè)和住住宅為一體的的第四代城市市綜合體。；；3、淮安清河區(qū)區(qū)政府舊城改改造規(guī)劃的首首個(gè)標(biāo)志性形形象工程周邊項(xiàng)目銷售售情況大河新城：總套數(shù)1255套（對(duì)外可售售簽約464套），已售罄罄，銷售率100%（含南水北調(diào)調(diào)拆遷戶）。。信達(dá)名府：總套房412套；1、2號(hào)樓在售，共共264套，簽約106套，銷售率40%永泰家園：總套數(shù)958套，簽約886套，銷售率92%清河城市廣場場：僅兩棟住宅共共158套，已售罄，，銷售率97%（含抵押房））。金河國際花苑苑：共502套，目前在售售3、4號(hào)樓共234套，僅簽9套；項(xiàng)目共簽簽約58套，銷售率11%。祥和至尊：以超低首付吸吸引客戶，預(yù)預(yù)計(jì)2014年3月底開盤退189套多層產(chǎn)品。。葉語世家：重新包裝樓盤盤，有近千套套房源，新包包裝內(nèi)容尚未未入市。蘭亭綠城：2013年底新出讓項(xiàng)項(xiàng)目，以別墅墅及高層組成成，廣告尚未未面市。周邊項(xiàng)目銷售售情況區(qū)域競爭周邊項(xiàng)目分析析——競爭個(gè)案項(xiàng)目特征總結(jié)結(jié)區(qū)域競爭幾個(gè)項(xiàng)目置業(yè)業(yè)顧問技能較較差，不能很很好的把握客客戶，多為被被動(dòng)式營銷。。被動(dòng)式營銷各項(xiàng)目售樓處處包裝不夠大大氣，無樣板板間體驗(yàn)式營營銷手段售樓處包裝品品味不高，無無樣板房展示示體驗(yàn)營銷信達(dá)名府做全全市推廣，葉葉語世家做樓樓盤二次包裝裝以全市為推廣廣方向，部分分樓盤有重新新包裝廣告宣傳整體體包裝力度不不足推廣手段豐富富，廣告包裝裝表現(xiàn)力不足足推廣策略永泰花園、金金河國際花苑苑、祥和至尊尊均采用首付付分期方式吸吸引客戶都采用了不同同幅度的價(jià)格格促銷價(jià)格策略飄窗已經(jīng)必必不可少，，底層架空空、面磚立立面、入戶戶花園、空空中花園、、節(jié)能保溫溫，諸多附附加值在各各樓盤中均均有體現(xiàn)。。注重產(chǎn)品附附加值周邊配套均均較差周邊配套匱匱乏永泰家園去去化較好，，110㎡以下房源源基本售罄罄90㎡以下物業(yè)業(yè)緊俏，110以下房源去去化好產(chǎn)品相關(guān)例證項(xiàng)目特征53競爭分析競爭分析綜綜述未來項(xiàng)目周周邊同質(zhì)競爭激激烈；周邊項(xiàng)目在在小區(qū)環(huán)境境打造上存存在缺陷，，打造客戶戶生活滿意度度理念差；周邊項(xiàng)目緊湊戶型去去化較好，大戶型產(chǎn)品總體去去化較慢；逆市之下，，優(yōu)秀的營銷銷團(tuán)隊(duì)成為項(xiàng)目成成功的重要要因素；傳統(tǒng)營銷模模式已經(jīng)無無法在目前的市場場環(huán)境下形成突破破。營銷組織是是突破總價(jià)控制是是前提產(chǎn)品展示是是保障客戶資源是是關(guān)鍵54■核心競爭力力5通過宏觀、、區(qū)域市場場分析及項(xiàng)項(xiàng)目屬性的的分析，我我們已經(jīng)能能清晰的看看到項(xiàng)目的的發(fā)展方向向，那么本本案的核心心競爭力在在哪里？55減小劣勢，，避免威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化威脅脅利用機(jī)會(huì)，，克服劣勢勢發(fā)揮優(yōu)勢，，搶占機(jī)會(huì)會(huì)優(yōu)勢（Strength）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）SWOT分析劣勢（Weakness）項(xiàng)目自省二側(cè)臨城市市道路擁有商業(yè)配配套，且有有較大規(guī)劃劃空間南側(cè)道路貫貫通后可以以吸引部分分北京路上上客戶；周邊項(xiàng)目營營銷水準(zhǔn)低低下，有利利于本項(xiàng)目目樹立高端端形象項(xiàng)目首次推推出，擁有有自主價(jià)格格制定權(quán)產(chǎn)品規(guī)劃有有缺陷；企業(yè)無知名名度；公寓類物業(yè)業(yè)難以銷售售；項(xiàng)目房型面面積偏大，，且戶型設(shè)設(shè)計(jì)一般；；2014年房地產(chǎn)大大勢可能會(huì)會(huì)往下走；；區(qū)域內(nèi)只要要有一個(gè)樓樓盤價(jià)格跳跳水，會(huì)影影響整個(gè)區(qū)區(qū)域的影響響大河新城新新推物業(yè)的的價(jià)格強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)內(nèi)規(guī)劃改造造的價(jià)值；；強(qiáng)調(diào)與北京京路上樓盤盤進(jìn)行價(jià)格格對(duì)位，形形成價(jià)值錯(cuò)錯(cuò)覺。首期確保銷銷售率，形形成口碑效效應(yīng)，學(xué)習(xí)習(xí)藍(lán)庭與香香格里拉模模式。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目商商業(yè)配套，，賦予項(xiàng)目目鮮明的商商業(yè)定位，，為住宅客客戶提供區(qū)區(qū)域內(nèi)最缺缺乏的商業(yè)業(yè)配套保障障。全面打造項(xiàng)項(xiàng)目體驗(yàn)感感，學(xué)習(xí)茂茂華與藍(lán)庭庭模式。首期利用小小區(qū)域、精精細(xì)化的展展示區(qū)操作作形成項(xiàng)目目鮮明的風(fēng)風(fēng)格特點(diǎn)。。56核心競爭力力定義核心競爭力力什么是核心心競爭力？？核心競爭力力通俗的講講就是一種種獨(dú)特的，，別人難以以靠簡單模模仿獲得的的能力。那么，對(duì)于于本案，哪哪些資源能能成為核心心競爭力呢呢？核心競爭力延展性有用性獨(dú)特性它具備：57項(xiàng)目核心競競爭力思考考核心競爭力力58成本價(jià)格學(xué)區(qū)配套面積戶型核心競爭力模型項(xiàng)目核心競競爭力提示示核心競爭力力核心競爭力商業(yè)定位營銷突破現(xiàn)場展示通過分析，，我們可以以看到，最核心的的競爭力三三要素本項(xiàng)項(xiàng)目都不具具備。因此，我我們必須進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目核心競競爭力的重重新塑造。5960項(xiàng)目核心競競爭力提示示核心競爭力力競爭策略——“超”與“?！彪p管齊下對(duì)于樓盤賣賣點(diǎn)對(duì)于客戶心心理放大規(guī)劃價(jià)價(jià)值，搶奪奪區(qū)域話語權(quán)，保持持續(xù)續(xù)高調(diào)的品品牌影響力力；以商業(yè)配套方方面的優(yōu)勢勢支持公寓與與住宅類產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售；放大資源優(yōu)勢，嫁接活動(dòng)動(dòng)與多點(diǎn)面營銷銷渠道，保持在銷銷售上的持持續(xù)穩(wěn)步熱熱銷。充分打造項(xiàng)項(xiàng)目專業(yè)品品牌形象做區(qū)域綜合合品質(zhì)生活活的領(lǐng)導(dǎo)者者，更上一一層樓；獨(dú)一無二的的中心價(jià)值是區(qū)別于周周邊其它項(xiàng)項(xiàng)目的根本本之處；專業(yè)管理與與服務(wù)、專專業(yè)營銷和和推廣，使使之讓客戶戶真正感覺覺到優(yōu)越感感；61項(xiàng)目核心競競爭力提示示核心競爭力力建立最強(qiáng)優(yōu)優(yōu)越感的客客戶吸引策策略——以中心生活活、品質(zhì)生生活、完美美生活的客客戶地圖以樞紐資源源和規(guī)劃價(jià)價(jià)值為主要要競爭力的的競爭策略略■市場及消費(fèi)費(fèi)者研究結(jié)結(jié)論6通過對(duì)市場場及消費(fèi)者者的總結(jié)分分析，提出出本項(xiàng)目的的定位思考考。由于項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品已已定，因此此這種定位位更多的形形象定位。。6263淮安市場消消費(fèi)者描述述消費(fèi)者認(rèn)知知年齡以25-29歲，30-39歲的年富力強(qiáng)的中青年群體為主力軍文化背景客戶以淮安市人為主，有普通及較高文化背景當(dāng)前生活區(qū)域目前生活、工作集中在西城區(qū)域，不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的區(qū)域，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力有一定的積蓄、收入相對(duì)穩(wěn)定，以經(jīng)濟(jì)型及中產(chǎn)階級(jí)為主置業(yè)目的以首次置業(yè)和改善居住品質(zhì)二次置業(yè)為主，投資型客戶開始出現(xiàn)教育經(jīng)歷以大專及大專以上學(xué)歷為主家庭結(jié)構(gòu)3口的小太陽之家、5口及以上的三代同堂家庭的比例較高出行方式公交車、電動(dòng)自行車為主，擁有私家車的家庭較少購買行為特征比較關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)用性，購買行為建立在群體決策之后客戶深入心理與社會(huì)屬性64思考一：鑒于目前的的市場與產(chǎn)產(chǎn)品，如何何定位在周周邊的形象象？思考二：如何定位項(xiàng)項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)區(qū)域，為為住宅銷售售打開突破破口？思考三：展現(xiàn)怎樣的的產(chǎn)品形象象與價(jià)格策策略？思考四：一期客戶積積累如何打打開瓶頸，，如何搶奪奪區(qū)域內(nèi)客客戶市場？？在現(xiàn)實(shí)與愿愿望的碰撞撞中找尋出出路定位思考65思考一：形形象定位與與誰看齊定位思考周邊項(xiàng)目的的檔次定位位排列無信達(dá)名府葉語世家永泰家園金河國際祥和至尊大河新城檔次定位排排列高低本區(qū)域無高高端項(xiàng)目，，從項(xiàng)目區(qū)區(qū)位和自身身?xiàng)l件來看看，相比較較于北京路路的信達(dá)名名府及葉語語世家，本本案在商業(yè)業(yè)體量及生生活軟件配配套方面，，可植入一一到兩個(gè)概概念區(qū)占領(lǐng)領(lǐng)區(qū)域制高高點(diǎn)。因此此建建議議項(xiàng)項(xiàng)目目的的形形象象定定位位略略高高于于信信達(dá)達(dá)名名府府。。本項(xiàng)項(xiàng)目目66思考一：與誰誰競爭，與誰誰規(guī)避定位思考富豪型富裕型中產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)型低收入型人群結(jié)構(gòu)金字字塔周邊項(xiàng)目客群群主體家庭年收入（（元）60，00024，000120，000500，000較大規(guī)模私企企老板、政府府高級(jí)干部、、高級(jí)專業(yè)技技術(shù)人員（醫(yī)醫(yī)生）各行各業(yè)小老老板、公務(wù)員員、教師、中中層管理人員員周邊常住居民民、普通職員員、小規(guī)模私私營企業(yè)主無信達(dá)名府葉語世家永泰家園金河世家祥和至尊從周邊項(xiàng)目的的客群主體來來看，結(jié)合本本案現(xiàn)有條件件，我們認(rèn)為為本案的主要要客群將于本本區(qū)域內(nèi)的其其它樓盤均產(chǎn)產(chǎn)生重疊競爭爭。本案客群主體體回遷居民，城城西鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城城居民大河新城67思考一：與誰誰競爭，與誰誰規(guī)避定位思考項(xiàng)目未來客群群所能接受的的總價(jià)68思考一：與誰誰競爭，與誰誰規(guī)避定位思考客戶競爭事態(tài)態(tài)分析：樓盤名稱客群描述葉語世家追求高品質(zhì)生活的客戶；客戶階層處于中產(chǎn)型與富裕型信達(dá)名府追求高品質(zhì)生活的客戶；客戶階層處于中產(chǎn)型與富裕型永泰家園以改善置業(yè)客戶為主；客戶階層處于中產(chǎn)型與經(jīng)濟(jì)型金河國際花園以改善置業(yè)客戶為主；客戶階層處于中產(chǎn)型與經(jīng)濟(jì)型大河新城以拆遷回遷客戶為主；以低收入型客群為主。祥和至尊以改善置業(yè)客戶為主；客戶階層處于中產(chǎn)型與富裕型。從上表我們可可以看出，目目前周邊項(xiàng)目目基本已涵蓋蓋所有有購房房能力的消費(fèi)費(fèi)者。而從本本項(xiàng)目實(shí)際情情況來看，未來的客群主主體基本上將將以中產(chǎn)型客客戶為主體，，經(jīng)濟(jì)型客戶戶為輔，兼顧顧少量富裕型型及低收入型型客戶。在未來的客戶戶競爭中西安安路的祥和至至尊、金河國國際花園以及及北京路的信信達(dá)名府、葉葉語世家將會(huì)會(huì)成為本項(xiàng)目目的最主要競競爭對(duì)手。因因此，產(chǎn)品力的打造造以及項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)特概念包裝裝的植入，將成為項(xiàng)目目能否成功的的關(guān)鍵點(diǎn)。69其他思思考定位思思考思考說明商業(yè)定位見專業(yè)商業(yè)定位企劃書價(jià)格策略見營銷策劃執(zhí)行方案蓄客策略見營銷策劃執(zhí)行方案形象包裝策略見營銷策劃執(zhí)行方案。項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)營初初步思思考7合理的的項(xiàng)目目開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略將能能有效效地降降低項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，有效效地控控制資資金流流量，，把握握項(xiàng)目目運(yùn)營營節(jié)奏奏。7071項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)營策策略思思考點(diǎn)點(diǎn)：何種開開發(fā)策策略能能有效效降低低開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？運(yùn)營思思考項(xiàng)目運(yùn)營策策略思考72堅(jiān)定決心進(jìn)進(jìn)行開發(fā)周周期重新布布局，嘗試試進(jìn)行產(chǎn)品品優(yōu)化。開發(fā)策略開發(fā)策略建建議：分期開發(fā)：：建議分為二二期或三期期開發(fā)，一期開發(fā)發(fā)過程中根根據(jù)銷售情情況調(diào)整二二、三標(biāo)段段是否同時(shí)時(shí)開工。一期推出3幢及第二排排物業(yè)，將將圖紙上最最好的房源源先去化，，解決南高北北低的問題題。一期開發(fā)內(nèi)內(nèi)容除小高高層外，還還包含樣板板展示區(qū)、、售樓處、、樣板房。。一期開發(fā)中中應(yīng)在開盤盤前將樣板板展示區(qū)、、售樓處、、樣板房做做好。紅色區(qū)域?yàn)闉橐粯?biāo)段藍(lán)色區(qū)域?yàn)闉槎?biāo)段黃色區(qū)域?yàn)闉槿龢?biāo)段73開發(fā)策略開發(fā)策略建建議：目的：1.第二標(biāo)段中中的1、2、10、11四幢物業(yè)（（沿南側(cè)道道路4幢）是否可以變變更規(guī)劃，重新優(yōu)化化戶型與面面積配比，，如果可以以做到，將大大提高高物業(yè)的售售價(jià)。2.第三標(biāo)段的的物業(yè)最后開發(fā)基于三個(gè)原原因：商業(yè)業(yè)投資資金金量大、招招商有更充充足的時(shí)間間、公寓物業(yè)有有時(shí)間進(jìn)行行規(guī)劃變更更。3.以最短時(shí)間間搶出樣板區(qū)區(qū)，為消費(fèi)者者展示真實(shí)實(shí)的生活場場景，使客客戶更能接接受項(xiàng)目理理念及文化化的宣導(dǎo)。。紅色區(qū)域?yàn)闉橐粯?biāo)段藍(lán)色區(qū)域?yàn)闉槎?biāo)段黃色區(qū)域?yàn)闉槿龢?biāo)段堅(jiān)定決心進(jìn)進(jìn)行開發(fā)周周期重新布布局，嘗試試進(jìn)行產(chǎn)品品優(yōu)化。■項(xiàng)目營銷節(jié)節(jié)奏模擬8通過項(xiàng)目定定位、營銷銷活動(dòng)、樣樣板展示區(qū)區(qū)建設(shè)提高高項(xiàng)目自身身市場競爭爭力。7475經(jīng)濟(jì)助推城城市升級(jí),多中心趨勢勢在形成!片區(qū)效應(yīng)：：政府分區(qū)域域集中推地地，自然然形成片區(qū)區(qū)效應(yīng)；城市軸線：：北京北路、、淮海西路路城市干道道的特點(diǎn)，，決定不是是居民生活活中心所在在地；商業(yè)布局局：各項(xiàng)目大大多以街街鋪為上上，害怕怕集中商商業(yè)，恰恰恰無法法形成中中心；消費(fèi)人群群：過去3年年及未來來數(shù)年，，該區(qū)域域?qū)⑿纬沙?萬戶戶以上，，即10萬人生生活主場場；品牌形象象：中產(chǎn)居住住消費(fèi)者者，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)以便利利衡量自自己的生生活品質(zhì)質(zhì)；賣點(diǎn)提煉煉順勢而為為，搶奪奪空白點(diǎn)點(diǎn)，占領(lǐng)領(lǐng)制高點(diǎn)點(diǎn)76西部新板板塊旗艦艦地標(biāo)西城發(fā)展展升級(jí)的的新高度度淮安都市市發(fā)展的的新名片片西部新區(qū)區(qū)前進(jìn)的的新引擎擎具備和諧諧效應(yīng)的的新典范范城市目標(biāo)標(biāo)區(qū)域目標(biāo)標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)品牌形象象耳目一一新價(jià)格速度度完美統(tǒng)統(tǒng)一賣點(diǎn)提煉煉整合區(qū)域域資源，，打造項(xiàng)項(xiàng)目自己己的區(qū)域名片片77領(lǐng)袖級(jí)項(xiàng)項(xiàng)目的競競爭格局局與競爭爭策略淮安西區(qū)區(qū)迎來全全面升級(jí)級(jí)階段，，國際化化生活若若現(xiàn)【提升】【改變】【融城擴(kuò)城城】成為主旋旋律…淮安多板板塊中心心格局勢勢不可擋擋全面升級(jí)級(jí)后的城城西板塊塊新興城市市綜合體體帶動(dòng)發(fā)發(fā)展起來來的新城城區(qū)賣點(diǎn)提煉煉主導(dǎo)西城城升級(jí)，，引領(lǐng)區(qū)區(qū)域新格格局，做做未來的的領(lǐng)袖樓樓盤“領(lǐng)袖級(jí)級(jí)西城綜綜合體””。作為區(qū)域域規(guī)模的的城市綜綜合體，，多復(fù)合合物業(yè)類類型能充充分滿足足辦公、、居住、、學(xué)習(xí)、、娛樂、、休閑的的各種生生活需求求。突出產(chǎn)品品：集公公寓、商商業(yè)、酒酒店、辦辦公為一一體復(fù)合合型城市市綜合體體強(qiáng)調(diào)城市市級(jí)的整整體配套套依托極具具綜合性性的業(yè)態(tài)態(tài)、多復(fù)復(fù)合產(chǎn)品品和完善善配套，，未來來必將成成為西城城區(qū)域地地標(biāo)性項(xiàng)項(xiàng)目。10年西西城，一一座新都都會(huì)西城新地地標(biāo)、商商業(yè)/辦辦公/住住宅/公公寓、便便利/豐豐富/時(shí)時(shí)尚79一期時(shí)間間節(jié)點(diǎn)、、相關(guān)活活動(dòng)及推推廣主題題構(gòu)想推廣策略略II.客戶積累累期I.品牌切入入期III.開盤強(qiáng)銷銷期IV.持續(xù)銷售售期宣傳密度度戶外占領(lǐng)領(lǐng)策略營銷環(huán)境境改造1、持續(xù)性性公關(guān)活活動(dòng)2、現(xiàn)場售售樓處開開放3、產(chǎn)品賣賣點(diǎn)述求求4、建立渠渠道傳播播1、示范區(qū)區(qū)開放2、盛大開開盤3、強(qiáng)力銷銷售1、持續(xù)熱熱銷2、sp活動(dòng)IIIIIIIV項(xiàng)目形象象導(dǎo)入項(xiàng)目理念念+產(chǎn)品價(jià)值值點(diǎn)品牌+理念+產(chǎn)品價(jià)值值點(diǎn)深耕耕+生活場景景展現(xiàn)80一期推盤盤物業(yè)與與價(jià)格策策略推廣策略略推盤思路路：分段段推出，，低開快快銷一期分為為兩批推推出，兩兩批房源源均為小小高層。。6月下旬推推出第一一批物業(yè)業(yè)，2幢，開盤盤銷售率率必須過過60%，二個(gè)月月內(nèi)銷售售率到達(dá)達(dá)80%。9月中旬推推出第二二批物業(yè)業(yè)，3幢，開盤盤銷售率率必須過過50%，春節(jié)前前銷售率率達(dá)到70%一期價(jià)格格策略：：低開高高走。每批房源源不做大大幅價(jià)格格提升，，以保證證每批房房源能較較快去化化。價(jià)格格制定時(shí)時(shí)應(yīng)注意意多因素素的權(quán)衡衡，特別別是價(jià)格格面積差差。價(jià)格格確定時(shí)時(shí)必須使使用價(jià)格格壓力測測試的形形式了解解客戶心心理價(jià)位位，具體體推盤細(xì)細(xì)節(jié)需了了解競爭爭對(duì)手推推盤周期期。81一期物業(yè)業(yè)蓄客策策略推廣策略略本項(xiàng)目從從公開到到開盤，，時(shí)間非常常緊張。除了樣樣板房樣樣板區(qū)需需要時(shí)間間打造外外，客戶戶蓄水時(shí)時(shí)間不足足也是極極大的問問題。在在淮安通通常一個(gè)個(gè)項(xiàng)目需需要3-6個(gè)月的蓄蓄水期，，本項(xiàng)目目蓄水期期不足2個(gè)月。本項(xiàng)目除除了常規(guī)規(guī)廣告蓄蓄客外，，必須使使用購買買客戶資資源庫、、執(zhí)行外外部經(jīng)紀(jì)紀(jì)人制度度、嫁接接電商合合作資源源等非常常規(guī)手續(xù)續(xù)，才能能爭奪不少少于1000組有效客客戶，完成首首期房源源的完美美銷售。。本項(xiàng)目的的具體蓄蓄客執(zhí)行行細(xì)則見見《營銷推廣廣執(zhí)行報(bào)報(bào)告》。■項(xiàng)目開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略思思考9通過規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、、樣板展展示區(qū)建建設(shè)提高高項(xiàng)目自自身市場場競爭力力。8283通過與規(guī)規(guī)劃部門門溝通，，協(xié)調(diào)合合作商關(guān)關(guān)系，盡盡量優(yōu)化化。產(chǎn)品優(yōu)化化開發(fā)分期按新的標(biāo)段分配開工，從目前工期來看，二標(biāo)段可拆分為二個(gè)標(biāo)段，前面一標(biāo)段改起來難度很大。公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品能夠變更為商住性質(zhì)，并且重新定位面積與戶型。戶型面積1、2、3、4、5幢的面積戶型變更可能性不大，10、11、6、7幢可以考慮重新變更戶型與面積配比。84三大產(chǎn)品品塑造工工程要迅迅速啟動(dòng)動(dòng)，力爭爭在區(qū)域域內(nèi)有一一個(gè)形象象爆破。。產(chǎn)品塑造造園林規(guī)劃建議再加大園林投入，提升到500元每平米.且在一、二期按6：4比例投入。減少建安成本，打造一個(gè)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品強(qiáng)點(diǎn)。示范區(qū)售樓處受空間影響，很難體驗(yàn)檔次。目前預(yù)算不夠，需在公共部分進(jìn)行追加投放。樣板房與樣板示范區(qū)6月中旬需完成開放。商業(yè)作秀項(xiàng)目開盤前，商業(yè)需明顯定位與部分招商成果，如果成果不顯，需要進(jìn)行商業(yè)作秀。ENDTHANKYOU85神圣的的工作作在每每個(gè)人人的日日常事事務(wù)里里，理理想的的前途途在于于一點(diǎn)點(diǎn)一滴滴做起起。創(chuàng)造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再創(chuàng)創(chuàng)造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機(jī)會(huì)。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗(yàn)驗(yàn)的人，才才能算是真真正的強(qiáng)者者。22:4822:4822:48:3222:48:32所謂天才，，只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強(qiáng)烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強(qiáng)大的動(dòng)動(dòng)力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想，你必必須盡力抓抓住那個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)。患難可以試試驗(yàn)一個(gè)人人的品格，，非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面，所所有的船只只都可以并并驅(qū)競勝。。命運(yùn)的鐵鐵拳擊中要要害的時(shí)候候，只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過任何細(xì)細(xì)節(jié)。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的競競爭優(yōu)勢，就就是比你的競競爭對(duì)手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的能能力。把你的競爭對(duì)對(duì)手視為對(duì)手手而非敵人，，將會(huì)更有益益。一旦做出決定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行動(dòng)!如果通用公司司不能在某一一個(gè)領(lǐng)域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就會(huì)把它在這這個(gè)領(lǐng)域的生生意買掉或退退出這個(gè)領(lǐng)域域。我的的宗宗旨旨一一向向是是逐逐步步穩(wěn)穩(wěn)健健發(fā)發(fā)展展，，既既不不要要靠靠聳聳人人聽聽聞聞的的利利潤潤，，也也不不要要在在市市場場不不景景氣氣時(shí)時(shí)，，突突然然有有資資金金周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不不靈靈的的威威脅脅。。05-1月月-2322:48:32在艱艱難難時(shí)時(shí)期期，，企企業(yè)業(yè)要要想想獲獲得得生生存存下下去去的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，唯唯一一的的辦辦法法就就是是保保持持一一種種始始終終面面向向外外界界的的姿姿態(tài)態(tài)。。若若想想長長期期生生存存，，僅僅有有的的途途徑徑就就是是要要使使人人人人竭竭盡盡全全力力，，千千方方百百計(jì)計(jì)讓讓下下一一代代產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入用用戶戶家家中中。。時(shí)間是一一個(gè)偉大大的作者者，它會(huì)會(huì)給每個(gè)個(gè)人寫出出完美的的結(jié)局來來。自始自終終把人放放在第一一位，尊尊重員工工是成功功的關(guān)鍵鍵。讓流程說說話，流流程是將將說轉(zhuǎn)化化為做的的惟一出出路。1月-231月-2322:48:32在一個(gè)崇崇高的目目的支持持下，不不停地工工作，即即使慢，，也一定定會(huì)獲得得成功。。微軟離破破產(chǎn)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是是一種種智慧慧，固固執(zhí)是是一種種死板板。1月-231月-23命運(yùn)是是一件件很不不可思思議的的東西西。雖雖人各各有志志，但但往往往在實(shí)實(shí)現(xiàn)理理想時(shí)時(shí)，會(huì)會(huì)遭遇遇到許許多困困難，，反而而會(huì)使使自己己走向向與志志趣相相反的的路，，而一一舉成成功。。一個(gè)管理者者如果不了了解其下屬屬的工作，，那他就無無法有效地地管理他們們。人們所認(rèn)識(shí)識(shí)到的是成成功者往往往經(jīng)歷了更更多的失敗敗，只是他他們從失敗敗中站起來來并繼續(xù)向向前。22:48:3222:481月-23等待。我將將要在這三三塊基石上上建立我成成功的金字字塔。千方百計(jì)請(qǐng)請(qǐng)一個(gè)高招招的專家醫(yī)醫(yī)生，還不不如請(qǐng)一個(gè)個(gè)隨叫隨到到且價(jià)格便便宜的江湖湖郎中。是員工養(yǎng)活活了公司。。2023/1/522:48能用他人智智慧去完成成自己工作作的人是偉偉大的。不滿足讓客客戶滿意，，要追求讓讓客戶感動(dòng)動(dòng)，創(chuàng)造客客戶終身價(jià)價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，不是大大魚吃小魚魚，而是快快魚吃慢魚魚。路是腳踏踏出來的的，歷史史是人寫寫出來的的。人的的每一步步行動(dòng)都都在書寫寫自己的的歷史。。05一一月202310:48下下午1月-23差錯(cuò)發(fā)生生在細(xì)節(jié)節(jié)，成功功取決于于系統(tǒng)。。速度就是是一切，，它是競競爭不可可或缺的的因素。。管得少，就是是管得好。05一月2023命運(yùn)本來就不不公平所以我我要改變命運(yùn)運(yùn)。投機(jī)取巧的人人。10:48:32下午午22:48:32質(zhì)量是維護(hù)顧顧客忠誠的最最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的的團(tuán)隊(duì)來達(dá)成成夢(mèng)想，即便便是邁克爾·喬丹也需要隊(duì)隊(duì)友來一起打打比賽。2023/1/522:481月-23在這個(gè)世界上上，沒有人能能使你倒下。。如果你自己己的信念還站站立的話。一個(gè)人要發(fā)現(xiàn)