中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模及消費驅(qū)動因素分析

一、行業(yè)市場規(guī)模

隨著國內(nèi)健康消費觀念的增強，現(xiàn)制茶飲相比傳統(tǒng)茶飲更受當下消費者喜愛，再加上現(xiàn)制茶飲本身具有的高利潤、易標準化以及進入門檻低的特性，使得其成為近年來的兵家必爭之地。行業(yè)競爭格局方面，各頭部茶飲平臺通過進行差異化競爭來提高自身的影響力，再加上資本市場的熱烈追捧，使得我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)眾多新進入者實現(xiàn)了彎道超車。未來各現(xiàn)制茶飲品牌要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，企業(yè)文化與內(nèi)部管理模式的相互結(jié)合尤為重要。

自奶茶與咖啡等飲品從西方及港臺等地傳入中國市場后，產(chǎn)品形態(tài)已有多次升級與演變。新式現(xiàn)飲的概念在2010年左右形成，在2016年左右開始爆發(fā)性增長，其特征主要為原料主打天然健康，現(xiàn)場手工調(diào)配制作，講究產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、包裝精美、門店新穎，并兼具一定的社交屬性。新式現(xiàn)飲的具體分類包含了以喜茶、奈雪為代表的新式現(xiàn)制茶飲，以星巴克、瑞幸為代表的現(xiàn)磨咖啡，以及鮮榨果汁、鮮奶酸奶等其他品類。

截至2018年，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達到45萬家。而新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求，中國奶茶市場在經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代后，已經(jīng)迎來新式現(xiàn)制茶飲時代。

我國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約489億元，增速快于咖啡行業(yè)整體。2019年中國咖啡市場規(guī)模約700億元人民幣，其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約489億元，約占咖啡行業(yè)70%的市場份額，過去5年復(fù)合增速35%，快于行業(yè)整體增速。相比速溶咖啡、即飲咖啡等品類，現(xiàn)磨咖啡在原料、工藝和口感方面表現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)，更符合消費升級趨勢，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國新式現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模695億元，行業(yè)迅速崛起。新式現(xiàn)制茶飲通常指用新鮮茶葉、現(xiàn)場手搖和調(diào)配、以奶蓋和新鮮水果為輔料的飲品。我國市場品牌繁多、種類復(fù)雜，傳統(tǒng)奶茶+新式茶飲的整體市場規(guī)模達1,209億元。2016-2018年茶飲門店數(shù)保持約60%增速，發(fā)展迅猛。

茶飲門店下沉空間廣闊，低線城市為新增長點。2018年Q2一線城市茶飲店的關(guān)店率高達55%，約為開店率兩倍，二線城市門店總數(shù)同樣下降，三線城市凈增9%，這說明茶飲門店下沉進度逐漸推進。一線、新一線城市門店數(shù)量幾近飽和，經(jīng)營難度增加，一些連鎖品牌開始關(guān)閉經(jīng)營情況不佳的門店，而雜牌店也在激烈的市場競爭中逐漸被市場清退。消費升級潮流下小城市人群消費能力和意愿的提升，使二線、三線及以下城市成為現(xiàn)飲新的增長點。

從2018年我國現(xiàn)制茶飲店人均消費價格的變化趨勢可以看出，人均消費價格在15-29元的人群于2018年增長至39%，較2017年同期增長了7個百分點。

在新鮮食品上，中國消費者明顯的更傾向于購買本土的食物品牌，消費者對于本土品牌的認可度正在提升。茶飲消費者購買動機以“喜歡，看到就要喝”為由的購買動機占比位列第一，為66%；“找個地方聊天，休息”則占42%，為人們?nèi)粘２栾嬒M的第二大購買動機。由此得出現(xiàn)階段我國消費者購買新式茶飲的行為已經(jīng)從單純的跟風下沉為其日常的生活文化。

消費群體大致相似，消費動機略有不同。數(shù)據(jù)顯示，女性在現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡消費者中的比例分別為75%與69%，是新式現(xiàn)飲消費的主力軍。而消費動機方面，新式茶飲的消費者更多出于消費沖動和消費習(xí)慣，而現(xiàn)磨咖啡的消費者則更注重咖啡的提神、抗疲勞等功能性。

茶飲消費日常化、健康化帶來消費頻次提升，帶動門店日均客單量增長。而隨著健康化品類的不斷推出，茶飲逐漸擺脫了高糖、高脂等阻礙消費頻次進一步提升的不利因素。奶茶訂單中選擇全糖或多加糖的用戶只占7%，而在各類甜度選項中，無糖排名第一，其次是半糖；同時具有生發(fā)、滋補、抗皺等功能的茶飲也不斷推出。

二、行業(yè)消費驅(qū)動因素

1.餐飲市場繁榮與城鎮(zhèn)人口集中為現(xiàn)制茶飲誕生與發(fā)展提供良好土壤

餐飲市場持續(xù)繁榮帶動休閑餐飲業(yè)的成長。我國經(jīng)濟實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，2018年餐飲總收入達4.27萬億元，年復(fù)合增長率約10%，餐飲的繁榮也催生出一批主打健康和新潮的新式飲食消費，購買休閑食品與飲品逐漸成為人們的消費習(xí)慣，休閑餐飲作為正餐之外的補充成為餐飲行業(yè)重要的組成部分。

2.中國城鎮(zhèn)化率提升為市場下沉提供了廣闊空間

近10年來，中國城市人口快速增長，千萬級人口城市達到16座。在一線城市開始控制人口的背景下，部分二線城市積極發(fā)布人口新政，實現(xiàn)了高于一線城市的人口增速。同時，我國城鎮(zhèn)化進程也在加快，每年新增2000萬左右城鎮(zhèn)人口，為現(xiàn)飲行業(yè)未來的下沉提供了廣闊空間。

3.消費升級將拉動現(xiàn)飲行業(yè)量價齊升

消費者追求高品質(zhì)新式現(xiàn)飲的意愿增強，消費頻次提升。消費高端化、場景多元化、飲食健康化、社交網(wǎng)絡(luò)化是新生代消費的特征，新式現(xiàn)飲以其健康的用料、精美的包裝和