1廣告媒體研究

WEEK8徐綺爽xuqishuang1212@163.com網(wǎng)絡(luò)新媒體

第二節(jié)體育運(yùn)動(dòng)媒體體育營(yíng)銷脫胎于事件營(yíng)銷，包括在營(yíng)銷傳統(tǒng)中認(rèn)為的常規(guī)手段：賽事贊助，體育名人代言、企業(yè)運(yùn)作賽事等。一、體育運(yùn)動(dòng)媒體的作用擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度，體育比賽的競(jìng)爭(zhēng)娛樂、觀賞性+懸疑性能獲得人們的高度關(guān)注。塑造正面的品牌聯(lián)想如：李寧“榮譽(yù)和民族感”引導(dǎo)對(duì)于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售健力寶與1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)二、體育媒體的運(yùn)用（一）體育媒體營(yíng)銷贊助媒體或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段：在相關(guān)體育傳媒購(gòu)買廣告發(fā)布廣告如；奧運(yùn)會(huì)期間，中小企業(yè)購(gòu)買央視奧運(yùn)會(huì)期間的廣告時(shí)段冠名贊助媒體的體育節(jié)目：以企業(yè)或品牌名稱來(lái)冠名體育節(jié)目如06年世界杯，央視對(duì)《世界杯精彩射門集錦》節(jié)目版塊進(jìn)行包裝，對(duì)其冠名的企業(yè)可享受如下套餐：冠名片頭+欄目廣告段位倒數(shù)第一條位置15秒廣告位置）+節(jié)目?jī)?nèi)企業(yè)角標(biāo)+片尾鳴謝字幕贊助參與體育賽事采訪的記者和媒體贊助媒體記者參訪，如向采訪記者提供印有企業(yè)標(biāo)識(shí)的文件袋，采訪背心等，可以吸引眼球還有機(jī)會(huì)進(jìn)入直播鏡頭聯(lián)通CDMA贊助參與2002世界杯比賽的記者體育媒體的運(yùn)用（二）體育賽事營(yíng)銷體育賽事能跨越國(guó)境，在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球，受眾數(shù)量巨大，媒體暴光率高。體育賽事冠名在任何場(chǎng)合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商制定名稱在內(nèi)的全名，不得省略。并且，贊助商還可享受賽事獎(jiǎng)杯的杯名權(quán)和向獲獎(jiǎng)?wù)叩氖讵?jiǎng)權(quán)。體育賽場(chǎng)冠名與體育賽事場(chǎng)館簽約，用企業(yè)的名字直接冠名這些場(chǎng)地。如：澳網(wǎng)海信球場(chǎng)Volvo汽車與高爾夫賽事Volvo每年花費(fèi)近2000萬(wàn)英鎊在全球的高爾夫賽事上1970年以來(lái)，Volvo在高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域蓬勃開展。Volvo還成立了專門舉辦高爾夫比賽的公司—Volvo盛事管理公司Volvo歐洲巡回賽、Volvo杯美國(guó)職業(yè)高爾夫球協(xié)會(huì)錦標(biāo)賽、Volvo斯堪地納維亞大師賽、Volvo安大路西亞大師賽……不僅吸引了大量國(guó)際媒體的關(guān)注，而且成為明顯的商業(yè)焦點(diǎn),對(duì)Volvo的產(chǎn)品在這些市場(chǎng)的銷售起到了促進(jìn)作用。Volvo還舉辦業(yè)余比賽，使Volvo公司有機(jī)會(huì)同重要客戶面對(duì)面地直接接觸。幾乎所有的Volvo歐洲公司都至少組織過(guò)一次這樣的活動(dòng)。而業(yè)余球賽，往往既是客戶答謝，又是再次提升品牌形象、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)機(jī)會(huì)體育媒體的運(yùn)用3.體育賽事贊助商（1）體育賽事贊助商：主要贊助商，聯(lián)合贊助商，惟一指定贊助商；（2）體育賽事裝備商：與賽事存在直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的贊助商，如運(yùn)動(dòng)服裝、飲料健力寶在1984洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表隊(duì)的首選飲品（3）賽事指定產(chǎn)品商：層次低于賽事贊助商，其產(chǎn)品并不一定是直接需要的。（4）賽事供應(yīng)商：與賽事沒有直接聯(lián)系，但又是必須的，如毛巾、食品和洗滌產(chǎn)品供應(yīng)商健力寶在奧運(yùn)會(huì)的“一戰(zhàn)成名”健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義1984年，一戰(zhàn)成名：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料被外媒稱為“中國(guó)魔水”-《中國(guó)靠“魔水”快速出擊》

1985年，贊助25萬(wàn)元成為12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的專用飲料健力寶被列為人民大會(huì)堂的國(guó)宴飲料1987年，以350萬(wàn)買下第六屆全運(yùn)會(huì)的專用飲料權(quán)1988年，健力寶成為第24屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用飲料，并且榮獲“熱心支持體育事業(yè)的企業(yè)”稱號(hào)。1994年，健力寶的銷售額已經(jīng)超過(guò)18億元，“有中國(guó)體育的地方，就有健力寶”，將“民族情結(jié)”發(fā)揮到了極致，擎起了“抗擊兩樂”的大旗。資金鏈斷裂和體制問題讓健力寶陷入深淵。2010年，健力寶8000萬(wàn)贊助亞運(yùn)會(huì)，但收效甚微。體育媒體的運(yùn)用（4）與賽事相關(guān)的廣告權(quán)1）體育現(xiàn)場(chǎng)廣告賽場(chǎng)地面廣告；如籃球場(chǎng)場(chǎng)地區(qū)的廣告賽場(chǎng)場(chǎng)地廣告2）虛擬廣告：新興的一種體育廣告形式，多用于直播或轉(zhuǎn)播賽事的電子媒體；通過(guò)多媒體技術(shù)，用虛擬的電腦動(dòng)畫將企業(yè)、品牌Logo與轉(zhuǎn)播賽事結(jié)合起來(lái)。如飛利浦（Philips）贊助中國(guó)男足參加世界杯小組賽，每當(dāng)運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)時(shí)，足球場(chǎng)由飛利浦的Logo覆蓋，比賽開始自然撤消，中途換人、補(bǔ)時(shí)說(shuō)明文字中，也在說(shuō)明文字條中加入飛利浦的Logo。3）運(yùn)動(dòng)器械廣告：籃球架，足球，乒乓球桌等體育媒體的運(yùn)用4）賽事文件廣告：在賽事紀(jì)念冊(cè)、信紙和邀請(qǐng)函等文

件載體上刊登贊助商的商標(biāo)和名稱，或開辟?gòu)V告專頁(yè)或設(shè)置鳴謝專版向贊助商鳴謝；（5）賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)

被授權(quán)的贊助商將會(huì)徽和吉祥物印在產(chǎn)品外包裝上，應(yīng)用于平面、電視廣告和宣傳資料。（6）公關(guān)活動(dòng)權(quán)：贊助商所獲得的在體育現(xiàn)場(chǎng)舉辦各種

直接接觸受眾的權(quán)益，主要有：1）與普通消費(fèi)者的溝通。

在賽場(chǎng)內(nèi)或賽場(chǎng)周圍設(shè)立展廳、接待處，陳列用于觀賞或試用的產(chǎn)品，提供咨詢，還可利用賽前或中間休息時(shí)舉辦抽獎(jiǎng)、趣味競(jìng)賽、文體表演等活動(dòng)體育媒體的運(yùn)用2）VIP禮遇權(quán)。贊助商可在賽場(chǎng)內(nèi)或賽場(chǎng)周圍設(shè)立接待處，接待政府官員、重點(diǎn)客戶、經(jīng)銷商等VIP。重大賽事往往是贊助商開展公關(guān)活動(dòng)，建立和鞏固與VIP關(guān)系的契機(jī)。贊助商可享有貴賓席和不同檔次的包廂，可在賽場(chǎng)主要入口擁有專門停車位，可獨(dú)立召開新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，在出席招待會(huì)和宴會(huì)時(shí)在貴賓席入坐，這些統(tǒng)稱為“禮遇權(quán)”。3）媒體暴光權(quán)。贊助商與媒體協(xié)商后，其名稱、商標(biāo)、主要產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)（如出席開幕式、閉幕式、授獎(jiǎng)等）可在電視、報(bào)紙等媒體上取得特定暴光時(shí)間和次數(shù)，這是公關(guān)活動(dòng)中最易量化、最易評(píng)估效果和最受贊助商歡迎的公關(guān)權(quán)益。體育媒體的運(yùn)用（6）獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)指贊助商獲得的在體育場(chǎng)館獨(dú)家銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權(quán)益。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)村、賽場(chǎng)內(nèi)以及周圍都只銷售可口可樂。（三）體育團(tuán)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)明星營(yíng)銷（1）裝備供應(yīng)贊助商

贊助商可向運(yùn)動(dòng)員提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、帽子、襪子、領(lǐng)獎(jiǎng)服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外和媒體上。根據(jù)贊助合同，被贊助者必須在賽場(chǎng)使用該贊助商提供的產(chǎn)品。

（2）參與性的公關(guān)和廣告活動(dòng)贊助商可邀請(qǐng)?bào)w育體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星拍攝現(xiàn)身說(shuō)法的廣告，也可讓他們參加和球迷的見面會(huì)、簽名會(huì)，或試用產(chǎn)品，亦可代表贊助商參加公益性活動(dòng)、高層次的接待、宴請(qǐng)等交際活動(dòng)。體育媒體的運(yùn)用（3）產(chǎn)品命名贊助活動(dòng)

贊助商可用著名俱樂部和明星的名字來(lái)命名產(chǎn)品。以這種方式創(chuàng)造銷售奇跡的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。如耐克贊助喬丹的十年中，以喬丹命名的運(yùn)動(dòng)鞋、印有喬丹號(hào)碼的籃球球衣等生產(chǎn)線的產(chǎn)值就高達(dá)52億美元（AirJordan）（4）體育名星代言產(chǎn)品

由知名度高、形象良好的體育運(yùn)動(dòng)員出任贊助商的企業(yè)、產(chǎn)品代言人，明星的形象出現(xiàn)在贊助商的各種廣告、宣傳資料、促銷品、折扣券上，贊助商的Logo也得以在他們的運(yùn)動(dòng)用品上露面，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的影響力。如：小貝身上的“寸土寸金”體育媒體的運(yùn)用（5）特許紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)

球迷穿的印有喜愛球隊(duì)隊(duì)名或標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服、圍巾、手套、隊(duì)旗、球星卡、招貼畫等，都是球隊(duì)或聯(lián)盟的特許紀(jì)念品。特許紀(jì)念品生產(chǎn)商需要向球隊(duì)和聯(lián)盟申請(qǐng)并支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)（一般為特許紀(jì)念品總銷售額的6%~10%），才可獲得使用隊(duì)名、標(biāo)識(shí)和顏色，生產(chǎn)有關(guān)紀(jì)念品的權(quán)利。體育媒體的運(yùn)用（四）體育組織營(yíng)銷各種層次各種類型的體育組織在體育行業(yè)中代表著行業(yè)地位和權(quán)威性，通過(guò)贊助體育組織贊助商能獲得長(zhǎng)期時(shí)效的回報(bào)。其主要贊助方式有：組織贊助商（1）合作伙伴（partner）是一些國(guó)際性、全國(guó)性體育組織贊助商的最高稱號(hào)，贊助商和體育組織建立起平等合作、共同發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)系2002世界杯，贊助商需要付4000萬(wàn)歐元，才能成為國(guó)際足聯(lián)正式合作伙伴，可在每場(chǎng)世界杯比賽的賽場(chǎng)布置優(yōu)先得到廣告牌，國(guó)際足聯(lián)還會(huì)送給這些合作伙伴大量比賽門票

體育媒體的運(yùn)用(2)常年贊助商由國(guó)際奧委會(huì)1985年以4年一度的TOP（TheOlympicProgram)贊助商首開先河。成為TOP一員的贊助商不僅是冬夏兩季奧運(yùn)的合法贊助商，也是國(guó)際奧委會(huì)和各國(guó)國(guó)家奧委會(huì)指定的獨(dú)家贊助商TOP贊助權(quán)利包括：產(chǎn)品獨(dú)占權(quán)、標(biāo)記符號(hào)和名稱使用權(quán)、公關(guān)和促銷機(jī)會(huì)、奧運(yùn)商品制造銷售、門票和禮遇招待、廣告優(yōu)先購(gòu)買權(quán)、下屆計(jì)劃優(yōu)先協(xié)議權(quán)同性質(zhì)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)（同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）仍可共同參與贊助活動(dòng)，但受其贊助等級(jí)權(quán)限的限定。如；可口可樂屬于TOP全球級(jí)贊助商，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能以“產(chǎn)品供應(yīng)商”的身份來(lái)贊助奧運(yùn)會(huì)，并不可使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志進(jìn)行宣傳或促銷活動(dòng)。體育媒體的運(yùn)用（3）組織媒體曝光權(quán)：指企業(yè)或品牌名稱，logo在體育組織的官方刊物等媒體中曝光權(quán)；一些體育組織在年鑒或者刊物上設(shè)置贊助商專頁(yè)（4）組織會(huì)徽及標(biāo)志使用權(quán)：利用體育組織在行業(yè)內(nèi)的地位來(lái)提升企業(yè)形象（5）組織冠名權(quán)：通常用于體育俱樂部等商業(yè)組織；如河南建業(yè)，大連實(shí)德等，但受俱樂部成績(jī)影響。體育媒體的運(yùn)用贊助商類別等級(jí)標(biāo)志使用權(quán)限TOP贊助商全球級(jí)所有奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志，奧運(yùn)五環(huán)獨(dú)家使用權(quán)當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)贊助商全球級(jí)限當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志，不可使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志各國(guó)奧委會(huì)贊助商國(guó)家級(jí)限用各國(guó)國(guó)家奧委會(huì)標(biāo)志奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的權(quán)限韓國(guó)現(xiàn)代與足球杯賽的“不解之緣”1999年，現(xiàn)代與FIFA正式簽訂合同，成為包括2002年世界杯、FIFA主管下的十個(gè)國(guó)際足球大賽的官方贊助商以2012年歐洲杯為例，現(xiàn)代以多樣的贊助形式，進(jìn)一步提高了其在歐洲市場(chǎng)的知名度和影響力現(xiàn)代球迷公園：以歐洲杯和現(xiàn)代汽車為主題。針對(duì)進(jìn)入2012歐洲杯決賽的國(guó)家，在其主要城市舉辦街道助威活動(dòng)，遍布公園的現(xiàn)代主題汽車展臺(tái)、品牌柱、數(shù)字照片展臺(tái)等讓人們感受現(xiàn)代汽車魅力。打造現(xiàn)代之隊(duì)：五個(gè)球星作為品牌形象大使贊譽(yù)電視廣告、戶外廣告、線上線下活動(dòng)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。MakeaPledge發(fā)出你的奪冠宣言。邀請(qǐng)球迷在現(xiàn)代的facebook發(fā)出奪冠宣言，獲勝者可以獲得歐洲杯1/4決賽門票。歐洲杯專用汽車歐洲杯試駕：包括500張門票和120歐洲杯紀(jì)念大禮包現(xiàn)代預(yù)測(cè)：誰(shuí)將奪冠；參與獲勝者可以獲得球星球衣存在的缺陷及建議三、當(dāng)前我國(guó)體育營(yíng)銷中存在的問題和改進(jìn)建議（一）存在的問題：1、迷信炒作，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，虎頭蛇尾；2、定位營(yíng)銷缺失；3、缺乏經(jīng)驗(yàn)；2003年，七匹狼400萬(wàn)元贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌，但是皇馬遭有了阿迪達(dá)斯的服裝贊助商并附有排他性合同，導(dǎo)致在七匹狼廣告中出現(xiàn)的代言人服裝形象出現(xiàn)偏差。4、商品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)。（二）改進(jìn)建議1、借鑒國(guó)外成功企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)2、注意產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連接的自然流暢性；3、注意策劃的系列性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性；運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意的問題企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體育有一定關(guān)聯(lián)度體育賽事的觀眾與產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是否一致企業(yè)贊助的體育項(xiàng)目于自己的產(chǎn)品特性、品牌定位是否一致萬(wàn)寶路香煙贊助F1健力寶推行“第五季”，在2002世界杯期間買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但是其品牌代言人卻是濱崎步關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助情況企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持體育贊助的連貫性；受眾一般會(huì)對(duì)連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象。企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力制訂長(zhǎng)期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃中長(zhǎng)期的贊助戰(zhàn)略計(jì)劃每年的詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃；包括配合方式（促銷推廣，媒體投放，產(chǎn)品配合等）第三節(jié)會(huì)展媒介和社區(qū)媒介一、會(huì)展媒介1、實(shí)物媒介——展品；2、人際媒介——