第8章服務(wù)產(chǎn)品與品牌不是賣(mài)顧客喜歡的東西，而是賣(mài)對(duì)顧客有益的東西。---松下電氣創(chuàng)始人松下幸之助

郭國(guó)慶主編服務(wù)包服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理

本章要點(diǎn)第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)有形產(chǎn)品一、顧客利益顧客利益是指在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來(lái)的價(jià)值和效用。顧客利益觀念兩種特性沒(méi)有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，這是對(duì)服務(wù)進(jìn)行界定的最基礎(chǔ)要素。顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品顧客利益觀念的明確化和深化，使服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者面臨許多問(wèn)題：首先，服務(wù)必須基于顧客或使用者所追求的需求和利益。其次，顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、新的期望及服務(wù)使用和消費(fèi)時(shí)發(fā)生的變化等情況而隨時(shí)改變。最后，服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者在尋求“以服務(wù)利益為重”、“以顧客為主”的措施，以及應(yīng)該偏重哪一方面等時(shí)，會(huì)遇到一些操作方面的難題。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)包格羅魯斯的服務(wù)包模型舉例：航空公司運(yùn)送旅客和行李提供訂票服務(wù)提供免費(fèi)餐三個(gè)層次支持性服務(wù)增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的一系列活動(dòng)

便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動(dòng)核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品基本服務(wù)包的定價(jià)(1）對(duì)整套服務(wù)采取“一攬子收費(fèi)制(2）對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)分別定價(jià)；(3）以上兩種收費(fèi)方式結(jié)合使用。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品三、服務(wù)包包規(guī)劃與策策略１．服務(wù)包包規(guī)劃為什么畢馬馬威的咨詢(xún)?cè)儍r(jià)格比同同行高出幾幾成，顧客客還是趨之之若鶩？第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品八種邊緣服服務(wù)信息咨詢(xún)服務(wù)演示與試用人情味購(gòu)買(mǎi)與預(yù)訂付款與結(jié)賬服務(wù)傳遞溝通與反饋特別服務(wù)第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一一組服務(wù)，，這些服務(wù)務(wù)出自同一一生產(chǎn)過(guò)程程，或針對(duì)對(duì)統(tǒng)一的目目標(biāo)市場(chǎng)，，或在同一一銷(xiāo)售渠道道里銷(xiāo)售，，或同屬于于一個(gè)服務(wù)務(wù)檔次。寬度：指一個(gè)企業(yè)業(yè)提供服務(wù)務(wù)的大類(lèi)的的多少。服務(wù)包的長(zhǎng)長(zhǎng)度：指各服務(wù)線線長(zhǎng)度的總總和服務(wù)線的長(zhǎng)長(zhǎng)度：指服務(wù)線中中服務(wù)項(xiàng)目目的數(shù)量服務(wù)包的相相關(guān)性：指各服務(wù)線線在最終效效用、提供供條件、分分銷(xiāo)渠道及及其他方面面的關(guān)聯(lián)程程度2．服務(wù)包包策略第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品案例某酒店的服服務(wù)包表8-3第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合的寬度客戶(hù)服務(wù)餐飲服務(wù)會(huì)務(wù)服務(wù)服務(wù)線長(zhǎng)度單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)擴(kuò)大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度加強(qiáng)服務(wù)包的深度服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代代化縮減服務(wù)包包服務(wù)包策略第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)一、服務(wù)生生命周期的的概念圖典型型的產(chǎn)品生生命周期二、服務(wù)業(yè)業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略略1.市場(chǎng)滲滲透：指企業(yè)通過(guò)過(guò)各種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施施，努力擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有服服務(wù)在當(dāng)前前市場(chǎng)上的的占有份額額。會(huì)員制制2.新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)：指企業(yè)通過(guò)過(guò)改進(jìn)原有有服務(wù)或增增加新服務(wù)務(wù)而達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)售的的目的。3.市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)現(xiàn)有服務(wù)打打人更大的的市場(chǎng)范圍圍，從而獲獲得更多的的購(gòu)買(mǎi)群體體。4.多元化化經(jīng)營(yíng)：企業(yè)向本行行業(yè)以外發(fā)發(fā)展，實(shí)行行跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)三、新服務(wù)務(wù)的開(kāi)發(fā)（一）開(kāi)發(fā)發(fā)新服務(wù)的的必要性1.保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的需需要。2.在服務(wù)務(wù)包中棄舊舊換新，及及時(shí)取代已已經(jīng)不合時(shí)時(shí)宜及營(yíng)業(yè)業(yè)額銳減的的服務(wù)3.利用閑閑置的生產(chǎn)產(chǎn)能力4.抵消季季節(jié)性波動(dòng)動(dòng)。5.降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。6.探索新新機(jī)會(huì)。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)（二）新服服務(wù)開(kāi)發(fā)的的類(lèi)型第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)3.服務(wù)擴(kuò)展2.進(jìn)人新市場(chǎng)的服務(wù)類(lèi)型

1.完全創(chuàng)新的服務(wù)5.風(fēng)格變化4.服務(wù)改善進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新時(shí)，還還須強(qiáng)調(diào)四四個(gè)有關(guān)事事項(xiàng)：第一，所謂謂“新”服服務(wù)概念的的意義是什什么。第二，資源源基礎(chǔ)對(duì)于于任何服務(wù)務(wù)企業(yè)進(jìn)行行產(chǎn)品創(chuàng)新新都是非常常重要的，，企業(yè)要據(jù)據(jù)此調(diào)整所所提供或考考慮要提供供到新市場(chǎng)場(chǎng)的服務(wù)的的范圍。第三，新服服務(wù)的開(kāi)發(fā)發(fā)，必須要要適應(yīng)服務(wù)務(wù)企業(yè)內(nèi)部部的需要或或回應(yīng)外界界的影響。。第四，是自自己生產(chǎn)還還是外購(gòu)。。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)構(gòu)思篩選概念的形成成與測(cè)試商業(yè)分析正式上市市場(chǎng)試銷(xiāo)服務(wù)開(kāi)發(fā)（三）新服服務(wù)開(kāi)發(fā)的的程序?qū)＜乙庖?jiàn)法法、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法、側(cè)側(cè)面思維法法第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)（四）新服服務(wù)的外觀觀特征企業(yè)的名稱(chēng)稱(chēng)很重要缺乏專(zhuān)利保保護(hù)，服務(wù)務(wù)的生命周周期大都很很短航空公司幫幫助旅客搭搭乘出租車(chē)車(chē)、負(fù)責(zé)預(yù)預(yù)訂酒店；；保險(xiǎn)公司司建議顧客客隨著個(gè)人人條件的變變化而改變變投保戰(zhàn)略略；牙科醫(yī)醫(yī)生在手術(shù)術(shù)后給病人人作定期檢檢查等。隱含保證和和明示性保保證第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)服務(wù)品牌服務(wù)專(zhuān)利售后服務(wù)服務(wù)保證四、新服務(wù)務(wù)的推廣（一）服務(wù)務(wù)推廣的原原則1．提高高新服務(wù)的的傳播性。。2．強(qiáng)化化新服務(wù)的的優(yōu)越性。。3．降低低新服務(wù)的的專(zhuān)業(yè)性。。4．創(chuàng)造造新服務(wù)的的可分性。。5．改善善新服務(wù)的的適用性第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)（二）服務(wù)務(wù)推廣的過(guò)過(guò)程不采用了解知道發(fā)生興趣收集信息試用評(píng)價(jià)接受采用營(yíng)銷(xiāo)推廣努努力不知道沒(méi)興趣缺信息未使用不滿(mǎn)意新服務(wù)推廣廣過(guò)程第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)五、服務(wù)形形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形象、服務(wù)設(shè)備形形象、服務(wù)場(chǎng)所設(shè)設(shè)施形象、服務(wù)過(guò)程形形象等一系列與與服務(wù)形象象相關(guān)的要要素的整體體規(guī)劃。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)（一）服務(wù)務(wù)品牌及其其構(gòu)成要素素現(xiàn)代品牌的的實(shí)質(zhì)：價(jià)值、文化化和個(gè)性第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念念、質(zhì)量與與價(jià)值（二）服務(wù)務(wù)品牌的文文化內(nèi)涵第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)品牌代表：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象表層要素：品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志內(nèi)層要素：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象（三）服務(wù)務(wù)的品牌效效應(yīng)品牌效應(yīng)：：指產(chǎn)品或企企業(yè)創(chuàng)造的的品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)濟(jì)或社會(huì)等等方面的影影響。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)磁場(chǎng)效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)聚合效應(yīng)（四）品牌牌形象規(guī)劃劃三個(gè)階段依靠大眾傳傳媒：非凡凡的促銷(xiāo)創(chuàng)創(chuàng)意、全面面的廣告投投放、廣泛泛的網(wǎng)點(diǎn)布布局對(duì)內(nèi)規(guī)范要要求，強(qiáng)化化質(zhì)量；對(duì)對(duì)外使用大大眾傳媒和和人際傳播播雙管齊下下第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)以知名度為為中心的階段段以美譽(yù)度為為中心的階段段以忠誠(chéng)度為為中心的階段段（五）服務(wù)務(wù)品牌的管管理1．品牌牌的命名。?！拔搴谩痹瓌t：好聽(tīng)聽(tīng)、好記、、好認(rèn)、好好理解、好好傳播。2．品牌牌的定位。。香格里拉代代表優(yōu)雅的的世外桃源源，希爾頓頓代表家的的感覺(jué)。3．品牌牌的傳播。。4．品牌牌危機(jī)的處處理。5．品牌牌改造。改改變視覺(jué)形形象廣告、、推出新產(chǎn)產(chǎn)品、賦予予新價(jià)值等等第2節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。18:45:5818:45:5818:451/5/20236:45:58PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2318:45:5818:45Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。18:45:5818:45:5818:45Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2318:45:5818:45:58January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20236:45:58下午18:45:581月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:45下下午1月-2318:45January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/518:45:5818:45:5805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。6:45:58下午午6:45下午午18:45:581月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。18:45:5818:45:5818:451/5/20236:45:58PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2318:45:5818:45Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。18:45:5818:45:5818:45Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2318:45:5918:45:59January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:45:59下下午午18:45:591月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月236:45下下午1月-2318:45January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/518:45:5918:45:5905January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。6:45:59下午6:45下下午18:45:591月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。18:45:5918:45:5918:451/5/20236:45:59PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2318:45:5918:45Jan-2305-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。18:45:5918:45:5918:45Thursday,January5,20