【計(jì)算機(jī)論文】華麗志：《2017年度中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》（全文）

作為中國(guó)最有影響力、最權(quán)威的時(shí)尚商業(yè)媒體，《華麗志》對(duì)中高端時(shí)尚消費(fèi)人群有準(zhǔn)確的把握和深入的研究，2015年底首次發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，以嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，系統(tǒng)翔實(shí)的數(shù)據(jù)，在業(yè)內(nèi)獲得熱烈反響。這是一份針對(duì)中國(guó)中高收入人群時(shí)尚消費(fèi)行為和偏好的深入解讀，只有及時(shí)把握這個(gè)特殊人群的動(dòng)態(tài)，才不會(huì)錯(cuò)失蓬勃發(fā)展的中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)機(jī)遇。本次報(bào)告基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問(wèn)卷形式，以可控節(jié)點(diǎn)式傳播，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個(gè)。報(bào)告受訪(fǎng)者覆蓋中國(guó)一、二線(xiàn)城市及海外華人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《華麗志》直接收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合我們對(duì)全球奢侈品和時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累和洞察能力，以視覺(jué)化圖表的形式還原中國(guó)中高端消費(fèi)者最真實(shí)的時(shí)尚消費(fèi)行為和偏好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，全球時(shí)尚資訊和產(chǎn)品正以前所未有的速度沖入中國(guó)年輕消費(fèi)者的視線(xiàn)，得益于中國(guó)龐大、發(fā)達(dá)的電商和物流網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的全球奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品“所見(jiàn)即所得”，中國(guó)中高收入消費(fèi)者們的審美風(fēng)格、對(duì)全球趨勢(shì)的掌握、對(duì)品牌的理解、對(duì)產(chǎn)品的鑒別力迅速被重塑和提升。時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度回歸理性海外新品牌進(jìn)入中國(guó)最佳窗口期據(jù)《報(bào)告》顯示，中國(guó)80后90后中高收入人群的時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度明顯回歸理性。55%的受訪(fǎng)者更愿意嘗試小眾或新品牌“海外設(shè)計(jì)師品牌”是人們心中最時(shí)尚的品牌類(lèi)型，特別是80后43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時(shí)尚58%的受訪(fǎng)者開(kāi)始了解“時(shí)尚租賃”在中國(guó)，每天消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)認(rèn)識(shí)N個(gè)新的時(shí)尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或帶火這些品牌背后的推手眾多，比如：被明星KOL穿著、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手或Showroom的挖掘、中國(guó)資本收購(gòu)、大小規(guī)模的電商或代購(gòu)銷(xiāo)售、時(shí)尚媒體報(bào)道、各大社交媒體快速的傳播等。中國(guó)的年輕消費(fèi)者們對(duì)時(shí)尚的理解和購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)愈發(fā)全球化和扁平化，當(dāng)人們不是因?yàn)椤百F“或”有名“就買(mǎi)，而是因?yàn)橄矚g甚至理解而買(mǎi)，對(duì)于更多海外品牌而言，或許到了進(jìn)入中國(guó)的最佳窗口期。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新品牌的鑒別能力越來(lái)越強(qiáng)，據(jù)報(bào)告顯示，通過(guò)官方網(wǎng)站了解時(shí)尚品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多。人人都愛(ài)個(gè)性化，定制需求全面爆發(fā)據(jù)報(bào)告顯示，近95%的受訪(fǎng)者對(duì)個(gè)性化定制感興趣。55%的受訪(fǎng)者感興趣服裝定制感興趣珠寶首飾、包袋和鞋履定制的比例分別為：50%、37%、35%香水和美妝定制需求初現(xiàn)，占比分別為：18%和7%全球范圍來(lái)看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈熱：瑞典快時(shí)尚巨頭H&M投資的時(shí)尚品牌Ivyrevel與互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google(谷歌)合作，開(kāi)發(fā)了一款名為CodedCouture的應(yīng)用程序(app)，可根據(jù)用戶(hù)的生活方式和喜好定制服裝；為了迎合美妝的需求，今年年初日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)(Shiseido)的美國(guó)子公司宣布收購(gòu)加州美妝初創(chuàng)公司MATCHCo；同時(shí)定制，也成為了香水銷(xiāo)售增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵助推者，尤其是在奢侈品領(lǐng)域。奢侈品品牌如何留住并喚回日漸理性的消費(fèi)者？中國(guó)，近年來(lái)一直是全球各大奢侈品牌和集團(tuán)戰(zhàn)略布局的重要陣地。隨著中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟，各大品牌也進(jìn)入了最有挑戰(zhàn)的發(fā)展新階段。2016年下半年開(kāi)始，人們紛紛開(kāi)始談?wù)撝袊?guó)奢侈品行業(yè)的回暖，各大奢侈品牌做出產(chǎn)品價(jià)差調(diào)整、店鋪形象提升、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚化年輕化、拓展電商銷(xiāo)售渠道等舉措背后，無(wú)不倚靠品牌對(duì)消費(fèi)者心態(tài)和行為的準(zhǔn)確解讀和及時(shí)反應(yīng)。這些舉措的直接結(jié)果，就是越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)逐漸從海外回流到中國(guó)內(nèi)地。據(jù)《報(bào)告》顯示：17%的受訪(fǎng)者表示，過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)了更多的奢侈品35%的受訪(fǎng)者更經(jīng)常通過(guò)實(shí)體店(含海外、國(guó)內(nèi))購(gòu)買(mǎi)奢侈品，實(shí)體店依然是奢侈品銷(xiāo)售的有力渠道1%通過(guò)微店購(gòu)買(mǎi)奢侈品；90后比80后更偏愛(ài)在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品《華麗志》分析，在奢侈品的回暖背后不僅是品牌的努力，更是消費(fèi)者理性的回歸。當(dāng)人們對(duì)奢侈品崇拜和仰視的光環(huán)逐漸褪去，奢侈品開(kāi)始成為中高收入人群日常消費(fèi)的組成部分。人們更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，品牌文化和服務(wù)，這樣的理性回歸對(duì)品牌的商品企劃、門(mén)店服務(wù)、整合營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道等都提出了更高的要求。品牌的廣告應(yīng)該如何投放？官方網(wǎng)站的重要性與日俱增面對(duì)日新月異的媒體環(huán)境，特別是中國(guó)年輕消費(fèi)者飄忽不定的心性，時(shí)尚品牌們大多抱著同樣的疑問(wèn)：如何吸引年輕客群，投放效果如何產(chǎn)出多少？明星代言那么貴，多大程度上能吸引到年輕消費(fèi)者？據(jù)《報(bào)告》顯示：26%的受訪(fǎng)者經(jīng)常通過(guò)瀏覽Instagram了解時(shí)尚資訊；90后這一比例增至33%28.3%的受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)前，通過(guò)官方網(wǎng)站了解時(shí)尚資訊認(rèn)真建立官方溝通渠道和銷(xiāo)售渠道是至關(guān)重要的，對(duì)于尚未進(jìn)入中國(guó)的品牌，這是消費(fèi)者核實(shí)和了解品牌的最佳途徑，同時(shí)，對(duì)于奢侈品品牌，官方網(wǎng)站或官方線(xiàn)上商城的意義也被提上日程。正如開(kāi)云旗下的超級(jí)明星品牌Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arcoBizzarri所言，過(guò)去奢侈品行業(yè)的門(mén)檻很高是因?yàn)閷?shí)體門(mén)店的投入巨大；而現(xiàn)在時(shí)代變了，很多新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)數(shù)字渠道已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，Gucci已經(jīng)最先從2015年開(kāi)始整頓美國(guó)版官網(wǎng)，隨后是歐洲、亞洲，2017年上半年(6/7月)開(kāi)始整頓中國(guó)大陸版本。2016年品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了20%。2017年，Gucci計(jì)劃將營(yíng)銷(xiāo)總支出的35%投入到數(shù)字傳訊，開(kāi)啟中國(guó)大陸線(xiàn)上商城。年初愛(ài)馬仕CEOAxelDumas曾直言，為了迎接數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)，將大幅改革調(diào)整品牌官方網(wǎng)站。實(shí)體零售忽視了哪些痛點(diǎn)？隨著電商的快速發(fā)展，中國(guó)實(shí)體零售商們正努力做出轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的同時(shí)，零售商們一直在尋找差異化，挖掘尚未觸及的消費(fèi)者痛點(diǎn)，如：是否該引入更多的小眾奢侈品牌、新興品牌？如何吸引更多年輕人到店購(gòu)買(mǎi)？等等…據(jù)《報(bào)告》顯示，72.8%的受訪(fǎng)者表示，最近買(mǎi)過(guò)的最貴的一件時(shí)尚單品是在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的34.4%的受訪(fǎng)者在百貨商業(yè)體中的多品牌集合店購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，大大高于街邊同類(lèi)店鋪(17.2%)不過(guò)，8090后群體逛店頻率有所下滑，和2015年底的調(diào)查報(bào)告相比，每周和每月都會(huì)逛店的比例有所下降，更多人每季度才逛一次店，完全不逛店的比例也有所增加。值得注意的是，男性消費(fèi)者顯示出了與女性消費(fèi)者相當(dāng)?shù)墓渖虉?chǎng)頻率，且男性更喜愛(ài)通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。其次，對(duì)比其他品牌，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)小眾海外設(shè)計(jì)師品牌的特別喜愛(ài)。關(guān)于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的好消息和壞消息據(jù)《報(bào)告》顯示，58%的受訪(fǎng)者曾在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌近70%的受訪(fǎng)者在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師產(chǎn)品超過(guò)30%的人表示一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌都不認(rèn)識(shí)70%的受訪(fǎng)者仍然并不了解中國(guó)設(shè)計(jì)師，21.8%的受訪(fǎng)者表示不喜歡產(chǎn)品設(shè)計(jì)，17.5%的受訪(fǎng)者表示價(jià)格太高。據(jù)《華麗志》“中國(guó)本土設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)庫(kù)”的社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至至2016年底，庫(kù)中收錄的651位設(shè)計(jì)師個(gè)人微博的粉絲數(shù)加總僅達(dá)到3000萬(wàn)。中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌大都只創(chuàng)立了3-5年左右或更加年輕，正處在品牌生存或發(fā)展到下一個(gè)規(guī)模的緊要關(guān)頭，在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都不成熟的前提下，每一位設(shè)計(jì)師都需要用更快