【計(jì)算機(jī)論文】品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

對(duì)消費(fèi)者來說，知識(shí)社會(huì)帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠，使得顧客要了解企業(yè)的產(chǎn)品變得異常困難。當(dāng)前企業(yè)面臨的任務(wù)已不局限于滿足需求或創(chuàng)造需求，而是在顧客心目中建立定位，構(gòu)建差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此文僅圍繞品牌營(yíng)銷展開，重新梳理已有經(jīng)驗(yàn)，算是對(duì)知識(shí)的小結(jié)。那么要做好品牌營(yíng)銷，首先要弄清楚幾個(gè)問題：1.品牌定位是什么?2.品牌架構(gòu)如何規(guī)劃?3.如何制定品牌營(yíng)銷節(jié)奏?4.如何策劃品牌傳播案例?5.品牌廣告如何投放?6.怎么樣評(píng)估衡量效果?[品牌定位]品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。品牌定位理論基礎(chǔ)：(1)人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?2)人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物(3)人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的實(shí)現(xiàn)方法：品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)(segmenting)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和具體定位(Positioning)。很多人在做品牌的時(shí)候，都認(rèn)為自己的產(chǎn)品無所不能。前幾天一個(gè)微商向我推銷一款面膜，說這款面膜，不僅可以美白，還可以祛痘、還可以去皺紋……，說了半天我也不知道你這個(gè)產(chǎn)品到底是哪里厲害，不相信有那么神奇的東西，不由自主的判斷為：忽悠。個(gè)人認(rèn)為，對(duì)出初創(chuàng)品牌，最好選出產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)點(diǎn)，集中全部精力和資源，主推一個(gè)概念，做到極致，再去拓展其他優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)品牌，更靠譜些。[品牌架構(gòu)：?jiǎn)纹放婆c品牌矩陣]正如上文所說，當(dāng)單品牌做到足夠影響力的時(shí)候，就可以橫向去拓展更多子品牌，形成品牌矩陣。每一個(gè)商業(yè)品牌，都包括兩大類元素：核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層，指的是品牌內(nèi)涵中最重要、最獨(dú)特、最個(gè)性的元素;延伸層，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵、但也不可忽視的品牌元素。從受眾角度來看，每一個(gè)商業(yè)品牌，都會(huì)在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性態(tài)度和理性認(rèn)知。二者互相支撐。如京東的感性態(tài)度是：為每一點(diǎn)喜悅。理性態(tài)度是：多快好省。從商業(yè)模式來看，百麗集團(tuán)和綾致均是以多品牌集群密集開店、控盤百貨商場(chǎng)。以綾致為例，消費(fèi)者在shoppingmall中逛來逛去的杰克瓊斯、selected、only、veromoda，其實(shí)都是一個(gè)公司的產(chǎn)品。[如何制定品牌營(yíng)銷節(jié)奏?]關(guān)于品牌營(yíng)銷節(jié)奏，需要根據(jù)商業(yè)模式和品牌對(duì)消費(fèi)者決策的影響程度來制定不同發(fā)展階段的品牌策略，并不是所有企業(yè)或者產(chǎn)品在初級(jí)階段都需要做品牌，當(dāng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)比較明顯，應(yīng)著力于不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。(比如需求導(dǎo)向的滴滴、美團(tuán));而有些產(chǎn)品一出生就注定要以獨(dú)立品牌的形式取勝，當(dāng)提供的產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌對(duì)于銷售的拉動(dòng)愈發(fā)明顯(比如零售中的品牌商)。如果對(duì)自身商業(yè)模式理解不深的話，還是極有可能走歪了路。原本不需要初期做品牌的，結(jié)果在初期耗費(fèi)了大量的資源和精力在品牌上。反之，也會(huì)出現(xiàn)同樣的問題，影響發(fā)展的節(jié)奏。[如何策劃品牌傳播案例?]消費(fèi)者與品牌互動(dòng)路徑：廣告素材(視覺)->持續(xù)關(guān)注(痛點(diǎn))->超預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)->互動(dòng)傳播1.廣告素材(視覺)要識(shí)別度高。在視覺上除了“商業(yè)賣點(diǎn)”外，要有情感溝通的廣告文案回歸品牌原點(diǎn)，提升品牌力。如：NewBalance574的廣告文案是：這是我們的原色。2.打用戶痛點(diǎn)，延長(zhǎng)關(guān)注時(shí)間。在吸引到用戶關(guān)注之后，就是考驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)本身提供的價(jià)值了。針對(duì)消費(fèi)著“滿足我什么需求，對(duì)我有什么好處”，要簡(jiǎn)單明了的回答。值得注意的是，要區(qū)分出來真需求和偽需求，千萬不要把自己臆想出來的需求，當(dāng)作核心。要做調(diào)研，接地氣。3.不斷提供超預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)。隨著市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，各家都是你抄我來，我抄他。逐漸喪失了提供優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)力，似乎營(yíng)銷近似于價(jià)格的博弈。事實(shí)上，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)會(huì)大大提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，提升復(fù)購(gòu)，如：零風(fēng)險(xiǎn)承諾、高性價(jià)比、超值贈(zèng)品等。4.互動(dòng)傳播，降低新用用戶獲取成本互動(dòng)傳播的核心邏輯是：激發(fā)動(dòng)力，以老帶新。曾風(fēng)靡一時(shí)的“足跡”、“臉萌”就是利用基于社交屬性的傳播，短時(shí)間獲取大量用戶，邊際成本極低。不過，這樣的互動(dòng)傳播也是有一定的生命力周期。小米，通過持續(xù)不斷的微博互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)送禮品的方式，在微博上同樣獲取大量新用戶。不同產(chǎn)品玩法不同，歸根到底還是要對(duì)業(yè)務(wù)理解的足夠透徹，什么渠道是拉新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，這點(diǎn)很重要。5.品牌成為引領(lǐng)生活的一種方式。正如PatrickLither所說，“高跟鞋之所以經(jīng)久不衰，我想是因?yàn)樗転槊總€(gè)女性帶來自信。人人都希望自己穿上鞋后能擁有美麗的線條和吸引人的高度。我所做的就是把這種追求和舒適結(jié)合起來，更好地順應(yīng)樂活休閑的趨勢(shì)?！蓖瑯樱谒械膶I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中，市場(chǎng)營(yíng)銷力度最大的當(dāng)屬耐克和阿迪達(dá)斯，然而最終卻是從來不請(qǐng)代言人，也很少做電視廣告的NewBalance被潮人們選中。很多時(shí)候，消費(fèi)者買的并不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買產(chǎn)品之后帶來的結(jié)果，即真正的需求。正如人去醫(yī)院的訴求是希望最快的治愈，掛專家號(hào)、使用最貴的藥只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的過程而已。[品牌廣告如何投放?]品牌和推廣投放核心邏輯：你的用戶群體是誰?廣告播給誰看?圍繞目標(biāo)用戶群體的主要行為軌跡，不斷重復(fù)展現(xiàn)，在消費(fèi)者大腦形成意識(shí)，我稱之為：慢營(yíng)銷。做過百度聯(lián)盟的都知道，廣告可以根據(jù)用戶cookie跟蹤展示。當(dāng)用戶多次在各個(gè)網(wǎng)站看到同一個(gè)廣告的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生1+1+1>3的效果。去年比較火的微商也就是利用這個(gè)原理，通過持續(xù)不斷的營(yíng)銷，展示成功案例，最終俘虜消費(fèi)者。史玉柱在做腦白金的時(shí)候，一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)：就是廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢的。電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。同樣，曾風(fēng)靡一時(shí)凡客的品牌只賣四個(gè)字“我是凡客”，打的越久品牌力越強(qiáng)，可惜后來消失在大家的視野中了。[怎么樣評(píng)估衡量效果?]在效果評(píng)估上，我曾和很多做品牌營(yíng)銷的人聊過，不乏一些牛人。給出的結(jié)論大致相同：幾乎沒有絕對(duì)的指標(biāo)來衡量效果好壞，而且老板也要做好打水漂的準(zhǔn)備，如果沒有這樣的心里準(zhǔn)備，就不要去做。雖然直接效果很難去衡量，不過我們依然可以參考一些指標(biāo)來做判斷，比如：下載量增幅、新用戶量增幅、交易額增幅、銷量增幅、百度指數(shù)增幅等。而且要看一段時(shí)間的效果，以時(shí)間段做對(duì)比來看，不同產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)注指標(biāo)也不同。送上一個(gè)具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化公式：品牌價(jià)值=品牌的市場(chǎng)占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)檫@個(gè)公式充分考慮了中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)，因?yàn)樗环Q為是具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化公式。構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有許多，有內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)與外在量的指標(biāo)兩種。可靠的質(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)，決定品牌是否具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但是，具備這些基礎(chǔ)不等于品牌就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌價(jià)值最終要體現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者肯花錢買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。即強(qiáng)調(diào)由質(zhì)的指標(biāo)要轉(zhuǎn)化到量的指標(biāo)上來。因此，該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關(guān)心品牌是否具有：較大的市場(chǎng)份額;較高的超值創(chuàng)利能力;較強(qiáng)的發(fā)展能力;綜上所述，這個(gè)公式最關(guān)鍵的指標(biāo)則為銷售收入、利潤(rùn)額、潛力系數(shù)。企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次，第一層是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第