年Android手機(jī)用戶購買行為研究報(bào)告

第1頁：Android市場概述及報(bào)告要點(diǎn)一、市場概述及研究背景伴隨著智能手機(jī)市場的風(fēng)起云涌，操作系統(tǒng)平臺(tái)正在成為消費(fèi)者購買智能手機(jī)時(shí)主要考慮的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC數(shù)據(jù)顯示，2007-2011年，中國智能手機(jī)市場上，Symbian系統(tǒng)智能手機(jī)一直占據(jù)著霸主地位，但隨著蘋果、黑莓、Android等諸多競爭對(duì)手的到來，已經(jīng)征戰(zhàn)多年的Symbian漸顯疲態(tài)，用戶關(guān)注度不斷萎縮，從2007年的70%下降至如今的31%。而2008年正式登上歷史舞臺(tái)的Android則風(fēng)華正茂，用戶關(guān)注度及市場份額均勢(shì)如破竹，Android已經(jīng)成為手機(jī)市場的最熱門關(guān)鍵詞。得益于谷歌的號(hào)召力及Android的開源特性，Android從誕生之日起就受到了諸多手機(jī)品牌廠商的青睞，其中不乏老牌廠商摩托羅拉、三星、LG等品牌，HTC這一新銳品牌更是成為了Android開辟市場的先鋒戰(zhàn)士，隨后，國產(chǎn)品牌如華為、中興、酷派等也投向了Android的懷抱。ZDC認(rèn)為，除了Android系統(tǒng)的技術(shù)及操作優(yōu)勢(shì)，能夠獲得諸多品牌的支持是谷歌Android能夠快速成長的另一大原因。(圖)眾多品牌的支持是Android成長的一大支撐點(diǎn)為了全面深入了解Android手機(jī)用戶的使用特征及非Android手機(jī)用戶近期購買Android智能手機(jī)的意愿，進(jìn)行了此次有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。調(diào)查問卷在ZOL首頁及新浪微博掛出，從9月3日至9月12日，歷時(shí)10天，共回收問卷2391份，通過對(duì)IP地址、注冊(cè)郵箱、答題完整度等信息的過濾和篩選，共得到有效問卷2323份，問卷有效率為97.2%?；谶@些第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，ZDC撰寫了《2011年中國Android手機(jī)用戶調(diào)查研究報(bào)告》，以期能夠?yàn)槭袌龈鞣教峁﹨⒖家罁?jù)及策略支持。本次調(diào)查形成的調(diào)查研究報(bào)告共分為三部分，《2011年Android手機(jī)用戶購買行為研究報(bào)告》為一，對(duì)Android手機(jī)用戶的購買行為進(jìn)行了深度解析?！?011年Android手機(jī)用戶使用行為研究報(bào)告》為二，內(nèi)容以Android手機(jī)用戶的使用及上網(wǎng)行為為主?！?011年非Android手機(jī)用戶購買行為研究報(bào)告》為三，從購買意愿、購買傾向等方面剖析非Android智能手機(jī)用戶即將發(fā)生的購買行為。報(bào)告關(guān)鍵數(shù)據(jù)：●由于Android智能手機(jī)支持的廠商多、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品鋪貨廣，能夠滿足不同層次用戶需求，因此，Android智能手機(jī)用戶在年齡、學(xué)歷、職業(yè)、所處地區(qū)等方面沒有明顯趨向?！?4.7%的參與調(diào)查者表示目前正在使用Android智能手機(jī)，近期打算購買Android手機(jī)的用戶比例達(dá)到40.6%。●94.5%的用戶使用Android智能手機(jī)時(shí)間不足一年?！?9.5%的用戶因?yàn)锳ndroid手機(jī)應(yīng)用、軟件豐富而選擇購買?！衲ν辛_拉、HTC是Android用戶使用最集中的兩大品牌，所占比例分別為27.3%、25.1%?！裢ㄟ^實(shí)體店渠道購買Android智能手機(jī)仍為用戶的主流選擇，占比47.4%，其次為網(wǎng)絡(luò)渠道，所占比例為38.8%?！癫煌詣e、不同年齡段用戶購買Android手機(jī)的渠道存在明顯差異，購買不同品牌Android手機(jī)的用戶購買渠道也存在顯著差別?！裢ㄟ^實(shí)體店購買Android手機(jī)的用戶選擇以水貨市場為主，占比42.1%。不同性別、不同年齡用戶在實(shí)體店的購買渠道上差異明顯。●通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買Android手機(jī)的用戶主要通過淘寶店鋪購買，占比54.7%?！裢ㄟ^運(yùn)營商營業(yè)廳夠買Android手機(jī)的用戶以中國電信運(yùn)營商為主，占比58.4%，且通過運(yùn)營商營業(yè)廳購買合約機(jī)的用戶為主流，占比均在75%以上?！馎ndroid智能手機(jī)用戶所用機(jī)型價(jià)格以2001-3000元為主，占比41.0%?！馎ndroid智能手機(jī)用戶所用機(jī)型外觀設(shè)計(jì)以直板觸摸屏為主，占比87.2%，外觀顏色以黑色系為主。不同性別用戶在Android手機(jī)外觀色系選擇上存在一定差異。第2頁：Android智能手機(jī)用戶比例二、用戶使用/購買Android智能手機(jī)基本情況研究1、Android智能手機(jī)使用比例五成以上參與調(diào)查者正在使用Android智能手機(jī)ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，在整個(gè)手機(jī)市場環(huán)境的烘托下，目前正在使用Android智能手機(jī)的用戶比例高達(dá)54.7%，與ZDC每月監(jiān)測(cè)的Android智能操作系統(tǒng)的用戶關(guān)注度較為接近。而表示近期打算購買Android智能手機(jī)的用戶比例也達(dá)到40.6%?？梢?，Android正處于明顯的上升通道中。(圖)你是否正在使用/打算購買Android智能手機(jī)？2、使用Android手機(jī)的時(shí)間長度九成以上用戶使用Android智能手機(jī)時(shí)間不足一年ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Android智能手機(jī)用戶接觸Android的時(shí)間均相對(duì)較短，這跟Android平臺(tái)的發(fā)展歷程直接相關(guān)。用戶使用Android智能手機(jī)的時(shí)間以6-12個(gè)月為主，占比40.1%，其次為3-6個(gè)月，用戶比例近三成，使用Android智能手機(jī)時(shí)間不足3個(gè)月的用戶比例較大，為25.2%。而使用時(shí)間在一年以上的用戶比例僅為5.5%。(圖)您使用Android手機(jī)多長時(shí)間了？3、用戶選擇Android智能手機(jī)的原因應(yīng)用、軟件豐富為用戶選擇Android智能手機(jī)的主要原因Symbian的沒落除了歸因于系統(tǒng)老舊、不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展外，主要是由于其應(yīng)用程序的匱乏。ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶購買Android智能手機(jī)的主要原因就是Android應(yīng)用、軟件豐富，占比近六成。其次為大勢(shì)所趨、時(shí)代潮流，可見，在內(nèi)容為王的時(shí)代，一個(gè)操作系統(tǒng)平臺(tái)能不能受到用戶的歡迎除了要有足夠多的應(yīng)用軟件外，還要能夠代表時(shí)代發(fā)展的步伐，引領(lǐng)潮流。(圖)您當(dāng)初選擇Android智能手機(jī)的原因是什么？第3頁：用戶所用Android智能手機(jī)品牌分布4、用戶所使用的Android智能手機(jī)品牌分布用戶所用Android手機(jī)品牌以摩托羅拉、HTC、三星為主，國產(chǎn)品牌開始崛起最早加入谷歌Android手機(jī)開放聯(lián)盟的三劍客摩托羅拉、HTC、三星在Android智能手機(jī)領(lǐng)域占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)地位。ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，目前正在使用Android智能手機(jī)的用戶中，使用這三大品牌的用戶比例最大，其中摩托羅拉用戶占據(jù)27.3%的比例，HTC稍遜一籌，占比25.1%。三星與二者存在一定差距，用戶比例為15.8%。值得關(guān)注的是，加入了Android陣營的國產(chǎn)品牌也在Android智能手機(jī)領(lǐng)域開始樹立起自己的旗幟，使用華為、中興兩大品牌的用戶比例分別達(dá)到10.6%、8.5%，成為Android智能手機(jī)市場上第四、第五大品牌。(圖)您所使用的Android手機(jī)的原因是？Android智能手機(jī)市場，國外品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年8月中國Android智能手機(jī)市場上，國內(nèi)外品牌陣營涇渭分明，其中HTC以26.4%的關(guān)注比例位居榜首，三星以25.5%的關(guān)注比例居亞軍，摩托羅拉獲得20.3%的關(guān)注比例。索尼愛立信盡管排在第四位，但關(guān)注比例與三劍客差距懸殊。三劍客累計(jì)占據(jù)七成以上的關(guān)注比例，優(yōu)勢(shì)顯著。中國Android智能手機(jī)市場上，國內(nèi)外品牌陣營涇渭分明。前五大品牌中，僅魅族一家國產(chǎn)品牌以4.0%的關(guān)注比例躋身其列。第六至第十位中，國產(chǎn)品牌占據(jù)四個(gè)席位。但整體來看，國產(chǎn)品牌盡管占據(jù)的席位與國外品牌相當(dāng)，但獲得的關(guān)注比例卻不能與國外品牌陣營同日而語。(圖)2011年8月中國Android智能手機(jī)市場品牌關(guān)注比例第4頁：用戶購買Android手機(jī)渠道分析一三、用戶購買Android智能手機(jī)習(xí)慣解析(一)用戶購買Android智能手機(jī)的渠道選擇1、用戶購買Android智能手機(jī)的渠道●實(shí)體店為用戶購買Android智能手機(jī)的主要渠道ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)體店仍是用戶購買Android智能手機(jī)的主流渠道，所占比例為47.4%，其次為通過網(wǎng)上渠道購買者，比例達(dá)到38.8%。隨著運(yùn)營商在智能手機(jī)市場力量的增強(qiáng)，通過三大運(yùn)營商營業(yè)廳購買Android機(jī)型的用戶較以往也出現(xiàn)明顯增長，達(dá)到13.1%。盡管目前實(shí)體店仍為用戶購買Android手機(jī)的主流渠道，但隨著B2C、C2C電子商務(wù)渠道的發(fā)展和完善，ZDC認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購機(jī)的用戶比例將呈上升趨勢(shì)。(圖)您是通過什么渠道購買的Android手機(jī)？●購買不同品牌Android智能手機(jī)的用戶的購買渠道存在明顯差異ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用比例居前五的五大Android智能手機(jī)品牌用戶在購買該品牌Android機(jī)型時(shí)購買渠道存在顯著差異。摩托羅拉、HTC、三星三大品牌用戶主要通過實(shí)體店渠道購買，所占比例均在50%以上，其中HTC最高，達(dá)到63.9%，而使用華為、中興兩大國產(chǎn)品牌的用戶主要通過運(yùn)營商營業(yè)廳渠道來購買，所占比例分別為51.9%、47.7%。不容忽視的是，五大品牌用戶中，通過網(wǎng)上渠道購買產(chǎn)品的用戶比例也為數(shù)不少，所占比例均在三成以上?？梢?，隨著智能手機(jī)市場的增長，可供用戶選擇的購買渠道也日益多樣化，且呈分散趨勢(shì)。(圖)使用不同品牌Android手機(jī)的用戶的購買渠道對(duì)比第5頁：用戶購買Android手機(jī)渠道分析二●不同性別用戶購買Android手機(jī)渠道存在一定差異ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同性別用戶在Android智能手機(jī)的購買渠道上存在一定差異。整體來看，男性與女性用戶均以實(shí)體店為主要購買渠道，網(wǎng)上渠道居其次。但從具體數(shù)據(jù)來看，女性用戶中通過實(shí)體店購買Android智能手機(jī)的比例達(dá)到62.5%，較男性用戶高出15.4%。男性用戶通過網(wǎng)上渠道購買Android手機(jī)的比例為39.4%，較女性用戶高12.3個(gè)百分點(diǎn)。另外，男性用戶通過三大運(yùn)營商營業(yè)廳購買Android手機(jī)的比例較女性也高出3個(gè)百分點(diǎn)。(圖)不同性別Android智能手機(jī)用戶的購買渠道對(duì)比●不同年齡用戶購買Android手機(jī)渠道存在明顯差異ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Android手機(jī)用戶的購買渠道除了不同性別用戶存在一定差異外，不同年齡用戶的購買渠道也存在明顯的差異。18歲以下及45歲以上的低齡及高齡用戶更加傾向于到實(shí)體店購買Android手機(jī)，所占比例分別為62.7%、58.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段用戶。18-35歲的用戶群體購買Android手機(jī)的渠道盡管相對(duì)而言也以實(shí)體店為主，但此年齡段用戶通過網(wǎng)上渠道購買的比例卻明顯高于其他年齡段用戶。(圖)不同年齡Android智能手機(jī)用戶的購買渠道對(duì)比整體來看，隨著購買渠道的多樣化，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)購買渠道的發(fā)展與完善，通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的用戶比例將呈下降趨勢(shì)，而通過各種新興渠道購買產(chǎn)品的用戶群體將逐步擴(kuò)大，用戶購買渠道整體將呈分散化趨勢(shì)。第6頁：實(shí)體店購買渠道分析2、實(shí)體店購買渠道分析●水貨市場為通過實(shí)體店購買Android手機(jī)的用戶的主流選擇ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，在47.4%的通過實(shí)體店購買Android手機(jī)的用戶中，42.1%的用戶選擇的是通過水貨市場來購買，產(chǎn)品以摩托羅拉、HTC、三星三大品牌為主。這是由這些品牌行貨、水貨較大的價(jià)格差價(jià)造成的。IT電子產(chǎn)品賣場及手機(jī)品牌專賣店是用戶的第二和第三大選擇，所占比例分別為17.4%、14.9%，通過其他實(shí)體店購買Android手機(jī)的用戶比例均不足10%。尤其是通過傳統(tǒng)的中復(fù)、迪信通等手機(jī)專營店來購買Android手機(jī)的用戶比例最低，僅為6.2%。(圖)您是通過哪類實(shí)體店購買的Android手機(jī)？42.9%的男性用戶更傾向于通過水貨渠道購買Android手機(jī)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性用戶更傾向于通過水貨市場來購買Android手機(jī)，比例達(dá)到42.9%，而女性用戶中僅有18.0%的比例通過水貨渠道購買。整體來看，女性用戶購買Android手機(jī)的渠道更加分散，相對(duì)來看，通過IT電子產(chǎn)品賣場購買的比例稍大，為24.2%。除了水貨渠道，男性用戶通過IT電子產(chǎn)品賣場與手機(jī)品牌專賣店購買Android手機(jī)的比例相差不大，分別為17.8%、14.7%。通過國美、蘇寧等3C買成購買Android手機(jī)為女性用戶的第二選擇，占比21.2%。(圖)不同性別用戶通過實(shí)體店購買Android智能手機(jī)的具體選擇●25歲以下年輕用戶更傾向于通過水貨渠道購買Android手機(jī)ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，18歲以下、18-25歲用戶更加傾向于通過水貨渠道購買Android手機(jī)，所占比例分別為50.0%、44.4%，高于其他年齡段用戶。45歲以上用戶則更加傾向于通過手機(jī)品牌專賣店來購買Android手機(jī)，占比36.4%，其次為國美、蘇寧等3C賣場。26-45歲的用戶中，盡管也是以水貨渠道為主，但各類購買渠道分布相對(duì)分散。(圖)不同年齡段用戶通過實(shí)體店購買Android智能手機(jī)的具體選擇第7頁：網(wǎng)上及運(yùn)營商營業(yè)廳購買渠道分析3、網(wǎng)絡(luò)購買渠道分析●淘寶數(shù)碼網(wǎng)店/店鋪為通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買Android手機(jī)的用戶的主流選擇ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買Android手機(jī)的用戶中，54.7%的用戶更喜歡通過淘寶數(shù)碼網(wǎng)店/店鋪來購買，其次為通過淘寶商城來購買的用戶，占比21.3%，可見，淘寶在網(wǎng)絡(luò)渠道方面擁有著短期內(nèi)難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。京東/卓越/當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電子商城為僅次于淘寶的網(wǎng)絡(luò)購買渠道，所占比例為14.0%。其他網(wǎng)絡(luò)渠道的用戶購買比例相對(duì)較低，均在5%以下。(圖)您是通過哪類網(wǎng)絡(luò)渠道購買的Android手機(jī)？4、運(yùn)營商營業(yè)廳購買渠道分析●通過中國電信購買Android手機(jī)的用戶比重近六成ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過營業(yè)廳渠道購買Android手機(jī)的用戶中，58.4%的用戶通過中國電信營業(yè)廳購買，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國移動(dòng)、聯(lián)通兩大營業(yè)廳。通過移動(dòng)、聯(lián)通營業(yè)廳購買Android手機(jī)的用戶比例相當(dāng)，聯(lián)通較移動(dòng)比例稍高。(圖)您是通過哪家營業(yè)廳購買的Android手機(jī)？●通過營業(yè)廳渠道購買Android手機(jī)的用戶中七成以上購買合約機(jī)型ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，通過三大運(yùn)營商營業(yè)廳購買Android手機(jī)的用戶中，75%以上的用戶購買的為合約機(jī)型，其中通過中國聯(lián)通(600050，股吧)營業(yè)廳購買的用戶中購買合約機(jī)型的比例最高，達(dá)到86.5%。ZDC認(rèn)為這跟支持中國聯(lián)通WCDMA制式的Android機(jī)型相對(duì)更為豐富有關(guān)。(圖)通過營業(yè)廳購買Android智能手機(jī)的用戶的具體選擇第8頁：用戶購買Android手機(jī)時(shí)的價(jià)格選擇(二)用戶購買Android智能手機(jī)時(shí)的價(jià)格選擇1、用戶所用Android手機(jī)價(jià)格分布●四成用戶所用Android手機(jī)價(jià)格集中在2001-3000元與中國智能手機(jī)市場不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例較為不同的是，ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶所購買的Android智能手機(jī)產(chǎn)品中，價(jià)格以2001-3000元為主，所占比例達(dá)到41.0%，較智能手機(jī)市場該價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例高出近10個(gè)百分點(diǎn)。另外，購買3001-4000元中高端Android智能手機(jī)的用戶比例為16.0%，也高于智能手機(jī)市場上該價(jià)格段產(chǎn)品的關(guān)注比例。購買1000-2000元中端Android手機(jī)的用戶比例為30.8%，低于智能手機(jī)市場該價(jià)格段產(chǎn)品的關(guān)注比例。(圖)您所購買的Android手機(jī)價(jià)格在哪個(gè)價(jià)位？2、用戶所用不同品牌Android手機(jī)價(jià)格對(duì)比●用戶購買的國外品牌Android手機(jī)價(jià)格水平較高，以2001-3000元為主ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶所用的國外與國內(nèi)品牌Android手機(jī)價(jià)格分布存在顯著差異。前五大品牌中，使用摩托羅拉、HTC、三星三大國外品牌的用戶的Android機(jī)型價(jià)格集中在2001-3000元之間，所占比例均在四成以上，其中摩托羅拉用戶中使用此價(jià)格段產(chǎn)品的用戶比例最大，達(dá)到58.1%。使用國產(chǎn)品牌華為、中興的用戶的Android機(jī)型價(jià)格以1000-2000元中端機(jī)型為主，所占比例均在50%以上，其中使用中興Android手機(jī)的用戶比例最大，為70.1%。(圖)用戶所使用的不同品牌Android智能手機(jī)價(jià)格分布(三)用戶購買Android手機(jī)時(shí)的外觀選擇●選擇直板觸摸屏外觀設(shè)計(jì)的用戶占比87.2%ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受市場上直板觸摸屏產(chǎn)品比例最大的影響，參與調(diào)查的用Android手機(jī)用戶中使用直板觸摸屏產(chǎn)品的用戶比例高達(dá)87.2%，占據(jù)絕對(duì)主流。其次為使用側(cè)滑蓋全鍵盤設(shè)計(jì)的用戶，比例為10.2%。采用翻蓋、滑蓋、旋轉(zhuǎn)屏等其他設(shè)計(jì)的Android智能手機(jī)由于產(chǎn)品數(shù)量較少，因此用戶比例也較低。(圖)您所使用的Android手機(jī)外觀設(shè)計(jì)是什么？第9頁：黑色系為Android手機(jī)用戶首選黑色系為Android手機(jī)用戶首選ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用黑色外觀Android智能手機(jī)的用戶比例最大，為72.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他色系用戶。白色、灰色、銀色為除黑色外用戶比例相對(duì)較高的色系。選擇彩色系及混搭色的用戶比例相對(duì)較低。(圖)您所使用的Android手機(jī)外觀顏色是什么？●56.7%的用戶在購買Android手機(jī)時(shí)對(duì)顏色無特定要求ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，5